來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/苗正卿

從春節(jié)后第二周開始，唐彬森一直在出差，他的辦公室經(jīng)�？諢o一人。

有接近這位元氣森林CEO的人士透露，老唐在外面頻繁拜訪各路經(jīng)銷商。2月16日前后，老唐正在湖北湖南集中拜訪。

經(jīng)銷商們自有江湖。前元氣森林渠道人士透露，元氣森林已合作或潛在合作的經(jīng)銷商多為地方實力派：有的經(jīng)銷商“幾個家族盤根錯節(jié)，世代做經(jīng)銷商”；有的經(jīng)銷商“生意橫跨幾個城市，一句話能決定一瓶水在小半個省的存亡”；有的經(jīng)銷商“觸角能伸進山里所有最偏僻的村子”。

在2022年底之前，唐彬森和這個江湖的“勾搭”克制且有限。在一部分經(jīng)銷商眼中，曾經(jīng)的唐彬森不像是自己人：“元氣老板以前是做游戲的嘛，互聯(lián)網(wǎng)人高大上，干凈體面�！�

唐彬森的登門拜訪讓一部分經(jīng)銷商感覺很受用。有經(jīng)銷商說，如今愿意到一線跟經(jīng)銷商“抽根煙、侃大山、聊得興起時能爆句粗口的飲料圈老板”已經(jīng)不多了，在唐的身上他看到了似曾相識的影子。而唐彬森的登門已經(jīng)是2023年開年后元氣森林對經(jīng)銷商的第二波“甜蜜攻勢”。春節(jié)前后，華南、華中、東北、華北等地元氣森林的營銷部門和省區(qū)機構(gòu)已經(jīng)集中拜訪過經(jīng)銷商。像是得到了總部的指令一樣，相比往年拜訪，2023年拜訪經(jīng)銷商的元氣人“態(tài)度謙卑不少，說話客客氣氣�！�

兩個多月前的經(jīng)銷商大會是風(fēng)向已變的信號。在這一天的演講中，唐彬森用三個詞形容了2022年“斗志昂揚、心灰意冷、浪子回頭”。他特意解釋了“浪子回頭”：“元氣森林到今天差不多7年了……過去這 7 年時間，我們運氣太好。我們產(chǎn)品還可以，但這過程中確實暴露了一些問題。后來我們年底的時候（2022）定了一個主題，叫做重新出發(fā)�！痹跁咸票蛏踔翆�(jīng)銷商群體“委婉認錯”，并復(fù)盤了今年公司在渠道開拓上的失誤：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解不夠。”

唐彬森說到動情處時用起“三字臟話”，對充滿江湖氣的經(jīng)銷商們而言，這一瞬間他們感覺“看到了自己人”。

在元氣森林內(nèi)部，“渠道及經(jīng)銷商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)。在渠道端，元氣森林雖然投入很多資源，卻沒有達到拓展預(yù)期，以及因為“貪腐人禍”造成了相當程度的資源浪費；在經(jīng)銷商端，由于經(jīng)銷商策略失當，一些經(jīng)銷商遭遇“經(jīng)濟與感情雙向打擊”，最終導(dǎo)致元氣森林流失了一部分經(jīng)銷商。

讓元氣森林焦慮的關(guān)鍵點是：在今天的飲料棋局上，經(jīng)銷商恰恰是最關(guān)鍵的破局金鑰匙。有知情人士透露：“元氣森林在線上電商渠道的增長接近飽和，在北上廣深和一線城市的增速也呈現(xiàn)放緩趨勢。對元氣而言最關(guān)鍵的市場是下沉城市，而這里最為關(guān)鍵的渠道是經(jīng)銷商手里的夫妻老婆店、雜貨鋪�！�

另有知情人士告訴虎嗅，2016~2018年元氣森林崛起時，其最為核心的渠道是高線城市的CVS渠道（便利店），之后元氣森林拓展至高線城市KA渠道（大賣場）。“如今高線城市里，CVS渠道遭遇即時零售的強勢分流，KA渠道奄奄一息自顧不暇�！�

“2023年元氣森林會史無前例的重視經(jīng)銷商�！币晃幌嚓P(guān)人士向虎嗅表示，元氣森林不僅重新調(diào)整了經(jīng)銷商策略，還投入比往年更多的經(jīng)費、資源用于經(jīng)銷商開拓及維護，“如果不重視經(jīng)銷商，元氣會掛掉。”

01

經(jīng)銷體系里“天怒人怨”

華南經(jīng)銷商辛平因為庫房里積壓的某款春季限定氣泡水失眠：約5萬元的貨距離成為“臨期產(chǎn)品”只剩15天。

“上一秒還值5萬，下一秒最多值2萬�！毙疗礁嬖V虎嗅，在華南、東北、華北、華中的經(jīng)銷商圈子里，這款元氣森林的氣泡水被戲稱為“難賣之王”�！坝猩砀咭幻装藥椎拇罄蠣攤�，因為賣不動這款氣泡水在電話里哇哇大哭�！�

辛平覺得這一幕是魔幻的：在2020年春、2021年春，這款氣泡水都是爆款，有的經(jīng)銷商為了拿到更多貨“跨省找關(guān)系”“額外加價拿貨”。沒有人會想到這款火了兩年的產(chǎn)品突然在2022年“不靈”了。當2022年采購季開啟時，辛平和其他經(jīng)銷商像往年一樣迅速進貨�！霸诖蠹业某ＷR中，這是穩(wěn)賺的單品。”

突如其來的疫情，讓往年上演的劇本被改寫：封控狀態(tài)下，許多經(jīng)銷商無法“出貨”，一些城市甚至物流堵塞。對氣泡水而言，這是致命一擊：由于元氣森林的氣泡水保質(zhì)期只有9個月，經(jīng)銷商普遍奉行“快進快出策略”，“往年，氣泡水一般在庫房最多停留三周，但2022年停留了三個多月�！毙疗秸f自己還算運氣好的，他的經(jīng)銷商朋友庫房被“封”五個多月，還有朋友在幾個城市的倉庫同時被封。

但天災(zāi)只是故事的一面。

“這是一場天災(zāi)人禍�！痹�淘寶經(jīng)營食品飲料店的徐白向虎嗅講述了一個細節(jié)：每一年這款氣泡水都是春季限定，正常情況下在銷售期結(jié)束后這款產(chǎn)品會停產(chǎn)等待來年。“2022年這款氣泡水產(chǎn)量極高，而且持續(xù)生產(chǎn)。我手里拿到最新的貨產(chǎn)自2022年7月。當時很多地方已經(jīng)出現(xiàn)滯銷情況了，但供應(yīng)端還在生產(chǎn)�！痹谛彀椎奶詫毜曛�，他正在出售的這款氣泡水距離保質(zhì)期大限還有50~60天。按照最新的政策要求，保質(zhì)期半年以上一年以下的產(chǎn)品，在距離保質(zhì)期結(jié)束日前20天時被視作“臨期產(chǎn)品”。據(jù)徐白透露，他已經(jīng)開始聯(lián)系一些熟絡(luò)的臨期產(chǎn)品批發(fā)商作為“B方案”。

另有激動的經(jīng)銷商向虎嗅描述了故事更深的一層。經(jīng)銷商徐杰透露，元氣森林在統(tǒng)計銷售情況時，會非�？粗啬甓蠕N售回款指標——元氣森林在經(jīng)銷商大會上公布年度業(yè)績、對媒體透露最新進度時也一直以年度銷售回款指標為統(tǒng)計口徑。

元氣森林在統(tǒng)計銷售回款時，只會統(tǒng)計經(jīng)銷商回款�！爸劣谶@些產(chǎn)品是積壓在我們經(jīng)銷商倉庫里，還是賣到了臨期市場，不是他們需要統(tǒng)計的。元氣森林的戰(zhàn)區(qū)會急著讓我們拿貨、付款、多拿貨、多付款�！毙旖苷f。

在元氣森林，銷售回款也被納入OKR體系。各大戰(zhàn)區(qū)會有自己的年度銷售回款OKR，而各個單品也會有相應(yīng)的OKR指標。元氣森林采取OKR的目的，原本是為了讓目標更為清晰、效率提高。但在執(zhí)行層，有些環(huán)節(jié)變了味。

有經(jīng)銷商告訴虎嗅，為了提高戰(zhàn)區(qū)OKR完成度，戰(zhàn)區(qū)會讓區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商“壓貨”：讓經(jīng)銷商提前購買下一季度、下半年的貨物；或者讓經(jīng)銷商買走計劃以外的貨量。經(jīng)銷商一般會把這些額外的貨先存儲在庫房中慢慢消化，在沒有疫情封控、物流緊張的日子里，大部分經(jīng)銷商總能找到出貨方法，但2022年的疫情波動讓經(jīng)銷商非常被動。

徐杰說，自己就是被“壓了”將近1.5倍于2021年的貨，在疫情沖擊下，他面臨著“錢付了，貨賣不出去”的窘境。

有知情人士認為，這些讓經(jīng)銷商“壓貨”的戰(zhàn)區(qū)部門也有難處。該人士表示，在元氣森林內(nèi)部，單品的銷量OKR會動態(tài)調(diào)整，比如一款產(chǎn)品在2020年賣得不錯，那么2021年可能其銷量目標會上浮20%、并匹配更多的推廣資源、渠道資源。由于這款“最難賣的”氣泡水在2020、2021年銷售情況很樂觀，公司不僅在2022年匹配了更多的資源，還單獨為這款產(chǎn)品設(shè)計了“溫度變化瓶身”。作為“等價期許”針對這款產(chǎn)品的OKR指標自然也會水漲船高。

該人士認為，對于2022年整體的“誤判”也導(dǎo)致一些目標制定時“失真”。“2020年底，我們預(yù)測2021年會逐漸放開，甚至出現(xiàn)報復(fù)性消費。這款產(chǎn)品過去兩年成績又比較樂觀，自然制定了更高的目標。”

一個隱性的催化劑是元氣森立年的自建工廠。2022年，元氣森林所有氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)均由其在天津的自建工廠完成生產(chǎn)。值得注意的是，2021年元氣森林的氣泡水采取代工廠模式，當時在銷售期內(nèi)部分爆款氣泡水曾因代工廠“斷供”而導(dǎo)致缺貨。2022年，通過自己的工廠，元氣森林加大了爆款氣泡水的投產(chǎn)量。一位知情人士認為：“由于這款春季限定氣泡水的瓶身是特殊設(shè)計的，它有更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈排期，一旦制定了生產(chǎn)目標，很難中途大幅度轉(zhuǎn)舵。最終導(dǎo)致經(jīng)銷商端出現(xiàn)滯銷情況時，生產(chǎn)側(cè)依然在投產(chǎn)�！�

另有一些人禍對元氣森林的影響是惡劣的，甚至“打擊了經(jīng)銷商信心”。

2022年，在一些戰(zhàn)區(qū)，元氣森林個別人士開始“攤派”銷量不佳的產(chǎn)品。以乳茶為例，這款產(chǎn)品在元氣森林經(jīng)銷商圈中一直被視作“不好賣”。為了完成單品銷量OKR和省區(qū)整體OKR完成度，元氣森林個別人士會要求經(jīng)銷商“套買”：比如當經(jīng)銷商希望拿30箱白桃味氣泡水時，會被要求買走若干箱乳茶。

更為惡劣的是某些違法行為。在元氣森林，公司對回扣等行為一直采取強力打擊的態(tài)勢，但在終端執(zhí)行層，2021~2022年逐漸出現(xiàn)了一些“灰色地帶”。有經(jīng)銷商告訴虎嗅，2022年元氣森林為了擴大渠道建設(shè)，各多個戰(zhàn)區(qū)、銷售部門匹配了超過往年的“資源”和“自由度”，但“個別人士并未善用資源為公司開疆擴土，而是冥思苦想琢磨如何中飽私囊”。

有經(jīng)銷商告訴虎嗅，元氣森林不同產(chǎn)品的動銷率差異很大：大火口味氣泡水是第一梯隊；外星人、纖茶、一般口味氣泡水是第二梯隊；乳茶等產(chǎn)品和小眾口味氣泡水是第三梯隊。針對第一梯隊產(chǎn)品，所有經(jīng)銷商都想多拿，但“能拿多少、以什么價格拿”是一件水很深的事情。這位經(jīng)銷商表示，為了某款大熱氣泡水，他曾經(jīng)提出平均每箱“讓利1元給公司的人”。另有經(jīng)銷商表示，和元氣銷售或戰(zhàn)區(qū)人士搞好關(guān)系很重要，“同樣攤派，為啥讓你多買20箱乳茶，讓他多買5箱乳茶？考驗的是人情關(guān)系。”

這位經(jīng)銷商認為，在往年沒有天災(zāi)時，只要東西能賣出去，經(jīng)銷商習(xí)慣于“大事化小”，而且飲料江湖本身有很多江湖潛規(guī)則，大家也習(xí)以為常�！�2022年的天災(zāi)，讓經(jīng)銷商日子難過，進一步加大了怨氣，最終造成了一些經(jīng)銷商的抵制與反水�！�

有飲料行業(yè)分析人士認為，這是年輕的元氣森林需要“交納”的學(xué)費：“大型飲料公司，一般在二十年左右的周期內(nèi)，慢慢把工廠、渠道、研發(fā)等環(huán)節(jié)的一體化協(xié)同打磨好。好比買了一輛新車，前一萬公里是車在磨合的階段�！边@位人士表示，“天災(zāi)”讓元氣森林的“人禍”被放大。

02

內(nèi)部手術(shù)與組織重建

一場內(nèi)部手術(shù)成為元氣森林2023開年重頭戲。

1月19日，元氣森林發(fā)布全員公告：營銷中心原負責(zé)人葉禮誠因涉嫌重大貪腐被開除。而僅僅在幾個月前的2022年11月，元氣森林通過元氣黑板報公眾號公布某戰(zhàn)區(qū)兩位元氣森林員工已被公安立案。

有知情人士告訴虎嗅，“葉事件”是元氣森林創(chuàng)立以來公司內(nèi)部最大貪腐案，也是因經(jīng)濟犯罪被移送公安系統(tǒng)的元氣森林級別最高人士。

在葉禮誠出事前，他被視為元氣森林2021年“升速”最快的功臣之一：2021年葉禮誠作為元氣森林西南大區(qū)銷售負責(zé)人，帶領(lǐng)西南大區(qū)成為了公司內(nèi)銷量增速最快的市場。在2021年元氣森林氣泡水等產(chǎn)品在西南三四線城市的市場占有率達到了全國平均水平的兩倍。在當時，葉禮誠的西南模式是元氣森林內(nèi)部全公司推廣學(xué)習(xí)的“關(guān)鍵經(jīng)驗”。

憑借這樣的功勞，葉禮誠于2021年底成為元氣森林營銷中心負責(zé)人。他不僅直接向唐彬森匯報，并獲得了大量的HC名額——在不到一年的時間里，成為元氣森林人數(shù)最多的部門。

葉禮誠和營銷中心是2021年至2022年上半年元氣森林的“時代產(chǎn)物”：當時元氣森林開始面臨來自國際大牌、本土頭部激烈競爭，元氣森林急需開疆拓土的干將為公司找到增量；以及隨著業(yè)務(wù)線擴大，元氣森林的員工數(shù)開始激增，舊有的公司管理模式已經(jīng)無法滿足效率，唐彬森本人的精力也只能有限聚焦于最為核心的環(huán)節(jié)。

唐彬森試圖通過“放權(quán)給業(yè)績經(jīng)過考驗的核心骨干”，讓元氣森林的增長速度與運轉(zhuǎn)效率提高。在當時的元氣森林內(nèi)部，多個“超級事業(yè)部”逐漸出現(xiàn)，這些“超級事業(yè)部”一號位扮演著關(guān)鍵角色：他們直接向唐彬森匯報，且擁有巨大的決策自由度，這些一號位幾乎處于“要人給人，要錢給錢”的狀態(tài)。

“2021年底至2022年上半年，元氣森林里面的超級事業(yè)部包括了營銷中心、CNY事業(yè)部（包含了氣泡水、燃茶、乳茶）、NB事業(yè)部（以外星人等產(chǎn)品為主），這些部門自成體系、閉環(huán)管理、獨立核算、獨立人事、采取阿米巴模式。”一位元氣森林老人向虎嗅表示營銷中心和CNY事業(yè)部是元氣森林歷史上有過的最典型“超級事業(yè)部”。

上述人士表示，在元氣森林崛起過程中，唐彬森默許成績好的業(yè)務(wù)線“逐漸進化為龐然大物”“對信得過的核心骨干委以重任、放以重權(quán)”，這種模式讓元氣森林在創(chuàng)業(yè)過程中保持了效率。

值得注意的是，唐彬森給予核心骨干的信任度和自由度在傳統(tǒng)消費公司是罕見的。

有知情人士透露，在元氣森林建工廠時，唐彬森幾乎全盤接受了生產(chǎn)側(cè)核心骨干們的方案，不僅迅速拍板數(shù)億元投資，后續(xù)也很少過問“具體花銷”；在產(chǎn)品研發(fā)端，唐彬森從未直接干涉過某個單品的走向，他甚至擔(dān)心自己的“中年喜好”會帶歪元氣產(chǎn)品思路。

隨著元氣森林走出“創(chuàng)業(yè)初期”進入“發(fā)展深水期”，這種放權(quán)和自由度也開始成為雙刃劍。

有超級事業(yè)部成為了元氣森林內(nèi)部的“山頭”，不僅在公司內(nèi)部構(gòu)建了冗雜的“人事體系”造成人才資源浪費，還逐漸影響多部門協(xié)同的效率。也有核心骨干利用信任度“摸索灰色地帶”，在“閉環(huán)體系”內(nèi)發(fā)育為“碩鼠”。

2023年初的這場手術(shù)并非突襲，更像一次煲湯熬藥、一場慢手術(shù)：接近唐彬森的人士透露，2021年，唐彬森曾對一些數(shù)據(jù)感到狐疑，也曾耳聞一些傳言。2022年唐彬森多次聽到來自經(jīng)銷商的吐槽。作為應(yīng)對，唐彬森在2022年初元氣森林內(nèi)部成立了稽查部門，之后不久又升級了整個HR體系。

“葉事件”只是這場“慢手術(shù)”的局部，在鏡頭的另一角元氣森林內(nèi)部的超級事業(yè)部正在被打散或徹底取消：如今CNY事業(yè)部、NB事業(yè)部均已消失，營銷中心重新恢復(fù)傳統(tǒng)大區(qū)制。

在這場內(nèi)部手術(shù)更微觀的一面，元氣森林正在徹底改變用了六年的阿米巴模式。知情人士透露，2022年前，元氣森林所有業(yè)務(wù)單元都是阿米巴模式：閉環(huán)跑業(yè)務(wù)、獨立核算、獨立HC。以電商為例，在元氣森林所有產(chǎn)品線中，都會單獨設(shè)立電商部門，而每一個電商部門都會單獨設(shè)立直播團隊。當這種阿米巴模式和超級事業(yè)部并存時，就會導(dǎo)致“山頭林立”。

上述知情人士分享了一個案例：在阿米巴模式下，元氣森林內(nèi)部是“各算各的賬”，營銷中心獨立核算，產(chǎn)品部門也是獨立核算。對營銷中心而言，多賣爆款、多推明星產(chǎn)品，對業(yè)績提振有直接作用；但對于產(chǎn)品部門而言，需要把一些新品或短期不能直接帶來高收益的產(chǎn)品推向市場。在執(zhí)行端，二者的目標存在很大差異。

“屁股決定腦袋。在之前的模式下，協(xié)同很難，新品想獲得營銷中心等部門的支持很難。”上述人士認為，這種阿米巴模式甚至影響了元氣森林的新品研發(fā)：新項目一般會經(jīng)過跨部門會議討論，一些有長遠未來卻“短期難以打開局面”的想法，很難得到營銷部門的認同。

作為結(jié)果，那些被市場驗證過的、正在為元氣森林賺錢的產(chǎn)品不斷獲得更多資源。但潛在的隱患是：隨著這些產(chǎn)品走向新的生命周期，其增速勢必放緩�！百Y源向幾個核心品類聚集，一旦這些品類、這些單品不能出爆款，整個公司業(yè)績就顯得疲軟。”

2022年中旬，元氣森林一方面打散超級事業(yè)部，一方面逐漸打破阿米巴�！拔覀儍�(nèi)部叫做開環(huán)管理，在奉行開環(huán)管理方式后，我們重新整合了部門，比如所有業(yè)務(wù)線旗下的電商團隊被整合為公司統(tǒng)一的電商部門�！币晃皇煜ぴ獨馍謨�(nèi)部的人士告訴虎嗅，打破阿米巴是一場陣痛：一些合作多年的團隊被拆散、一些冗雜的人員被優(yōu)化，這幾乎是元氣森林創(chuàng)立之后組織架構(gòu)上最大的調(diào)整。

03

服“傳統(tǒng)”這味藥，恢復(fù)元氣？

“我們要擁抱傳統(tǒng)�！币晃辉獨馍謽I(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，在2022年制定2023年OKR時，公司的渠道、營銷策略、經(jīng)銷商策略、品牌策略大幅度向傳統(tǒng)消費公司傾斜，“消費是有規(guī)律的，一個公司在不同周期內(nèi)做什么事情是有經(jīng)驗可以借鑒的。不存在那么多新路，國際大牌、百年品牌們走過的路，往往已經(jīng)是捷徑�！�

上述人士認為，2023年開始元氣森林會主動“混入更多傳統(tǒng)消費公司基因”。

2022年12月的經(jīng)銷商大會上，唐彬森公開表示，元氣森林要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)消費公司的經(jīng)驗。兩個很快落地的動作是：在營銷側(cè)，元氣森林徹底采用了傳統(tǒng)消費公司的大區(qū)模式；以及2022年中旬開始，元氣森林從傳統(tǒng)消費圈招聘來了氣泡水品牌負責(zé)人——這是元氣森林創(chuàng)立以來，第一次讓“傳統(tǒng)消費世界”的人擔(dān)當此任，此前扮演這個角色的人或來自金融圈，或來自互聯(lián)網(wǎng)世界。

“此前，元氣森林在生產(chǎn)端、渠道端，大量啟用了傳統(tǒng)消費圈人才。你去元氣森林的工廠看，雖然機器、技術(shù)是新的，但組織模式是傳統(tǒng)消費公司的底子。如今元氣森林準備在品牌側(cè)、產(chǎn)品側(cè)更倚重傳統(tǒng)消費世界的經(jīng)驗。”一位知情人士認為2022年經(jīng)銷商遇到的困擾，本質(zhì)上源自“沒有尊重規(guī)律”，如果想徹底改變現(xiàn)狀，需要從規(guī)律入手，借力傳統(tǒng)消費公司的經(jīng)驗。

但元氣森林依然保持了一些特質(zhì)：這家公司極為扁平，時至今日理論上每個人都可以在飛書上直接找唐彬森溝通；它依然奉行“數(shù)據(jù)與結(jié)果導(dǎo)向”，業(yè)績好的95后能在半年內(nèi)跨層升職，成績不佳的過氣明星單品會被無情砍掉；CEO依舊試圖拉進和員工的“精神距離”，在元氣周報里，唐彬森還是產(chǎn)稿量最大的撰稿人，他會頻繁把自己的想法、心得、讀后感發(fā)在里面……

“這些可能是元氣森林殘存的互聯(lián)網(wǎng)基因�！鄙鲜鋈耸空f。

（應(yīng)對方要求，辛平、徐杰為化名）