來源/36氪未來消費

作者/李小霞

如開年唐彬森在內(nèi)部信中所言，2022年對元氣森林是艱難的一年。

受新冠封控、經(jīng)銷商囤貨積壓等因素的影響，過去幾年保持高速增長的飲料新貴，向上攀升的腳步明顯放緩。根據(jù)《晚點Late post》報道，元氣森林整體銷售增長不及預期，其2022 年銷售回款預計約 80 億 - 90 億元，未達成100億目標（增速37%），相較2021年 73 億元的銷售回款，同比增長在 10%- 23% 之間。

告別過去倍數(shù)級增速，元氣森林正回歸一家傳統(tǒng)公司的節(jié)奏，但放置到飲料行業(yè)的坐標軸里，其逆勢增長已十分難得。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，去年前三季度中國飲料行業(yè)線下零售額同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元氣森林、農(nóng)夫山泉和東鵬三家實現(xiàn)正增長，其中元氣森林增速為16%，農(nóng)夫山泉和東鵬分別為8%、6%；而可口可樂中國線下銷售額則下滑6%。

具體到各品類上，去年前三季度，氣泡水線下銷售額占比近 8 成，同比增長 16%；纖茶在去年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比增長十倍。

略顯亮眼的是外星人電解質(zhì)水——去年前9個月銷售額達10億元，同比增長 149%，全年則實現(xiàn)12.7億銷售額（約占總銷售額的15%左右），單月最高GMV突破1.9億元，被唐彬森認定為公司的第二增長引擎。

自氣泡水成為單一爆品以來，元氣森林就不斷被質(zhì)疑“缺乏新業(yè)務增長點”，尤其氣泡水賽道競爭加劇后，憂患更加明顯。

如今，外星人結(jié)束了“第二增長曲線”不足的局面，但面臨依然充滿寒氣的外部環(huán)境，外星人想成長為“下一個氣泡水”或許并不容易。

01

“第二增長曲線”初養(yǎng)成

氣泡水品類之外，外界一直期待元氣森林下一個爆款的出現(xiàn)。從乳茶、電解質(zhì)水、礦泉水，到燃茶、纖茶、酸奶，過去幾年，元氣森林曾嘗試將觸角伸到眾多品類。

乳茶、燃茶都曾被寄予希望，但2021年二者銷售均不理想。去年 4 月的媒體溝通會上，元氣森林副總裁就表示，除氣泡水外，未來公司的重點將放在有礦礦泉水、纖茶無糖草本茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上。

這意味著，元氣的下一增長點將從這三者中誕生。去年初外星人的增長勢能就已顯現(xiàn)，2022年一季度單月銷售額突破1億元，同比翻了2.5倍。

2022年內(nèi)部對外星人定下的銷售目標是22億元，但元氣官方?jīng)]有對36氪直接回應，也否認了“第二增長曲線”的說法。

不過，外星人受重視程度可以從方方面面感知。比如唐彬森從去年第一季度起便頻繁出現(xiàn)在外星人品牌部門的周會和月會上，比如產(chǎn)品有了更大規(guī)模的鋪設，開始更頻繁的與消費者溝通。

據(jù)36氪了解，2022上半年外星人銷量就已達到了2021全年水平。去年7月份，外星人品牌負責人張浩維接受36氪采訪時表示，“不管是整個鋪設策略，還是消費者溝通端的投入，包括產(chǎn)品線的儲備，都跟去年不可同日而語。去年還是在試，今年已經(jīng)真刀真槍做生意了�！�

外星人電解質(zhì)水的成長沿循了元氣森林氣泡水的路徑，即從無到有開創(chuàng)一些新概念，像過去沒有“0糖0脂0卡”氣泡水一樣，電解質(zhì)水的概念之前也不存在。

元氣在開始推外星人時，依然把“0糖0卡0脂”放在重要位置，但唐彬森跟團隊強調(diào)，“0糖確實很重要，但消費者選擇的東西多，電解質(zhì)水本質(zhì)還是要建立對‘電解質(zhì)’的認知�！焙髞聿庞辛恕半娊赓|(zhì)水”概念構(gòu)筑及普及的打法。

去年4月天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》，外星人品牌在電解質(zhì)飲料認知中排名第一，有 38% 的消費者是通過外星人品牌認識電解質(zhì)飲料的。這標志著其品牌心智已初步形成，一定程度上也解釋了為何在去年Q1飲料消費淡季，且沒有進行過多廣告投放情況下，外星人還能取得不錯的增長。

02

避免做嫁衣

元氣森林氣泡水的崛起抓住了年輕人追尋健康的機會，戶外運動風起則為外星人電解質(zhì)水打開了消費場景。

伴隨防疫政策放開，電解質(zhì)飲料銷量劇增之余，電解質(zhì)的普及也得以加速，更多人知道了在什么情況下應該補充電解質(zhì)，需求不會隨著新冠結(jié)束而去，電解質(zhì)水進入日常場景已是趨勢。

加碼電解質(zhì)水的食品飲料廠商絡繹不絕。東鵬飲料宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”，突出每升電解質(zhì)含量≥400mg；旺旺、盼盼也分別上新了電解質(zhì)水產(chǎn)品“小小罐軍”、“豹發(fā)力”電解質(zhì)水。

外星人并非第一家電解質(zhì)飲料品牌，日本寶礦力水特、百事旗下的佳得樂、農(nóng)夫山泉下的尖叫也都屬于電解質(zhì)飲料，只不過他們過去一直定位于功能性飲料，并未強調(diào)電解質(zhì)屬性，但接下來情況可能會發(fā)生變化，尤其是元氣森林的死對頭農(nóng)夫山泉，不可能眼睜睜看著外星人成為電解質(zhì)水的定義者。

元氣森林氣泡水經(jīng)歷過的一些圍剿廝殺，也會在外星人電解質(zhì)水上重演。

唐彬森在內(nèi)部信中稱贊外星人事業(yè)部“交出超預期答卷”，表示業(yè)績只是產(chǎn)品被市場認可的一個維度，他更看重的是：長線邏輯里外星人是不是真正意義上幫助用戶解決了需求問題、外星人品牌符號和電解質(zhì)水品類之間的關(guān)聯(lián)性、外星人在用戶心目中被需要的優(yōu)先級。

當務之急，外星人大概需要在市場被擠占前盡快與電解質(zhì)水劃上等號。此前在營銷上，外星人拋開了元氣森林一貫的高舉高打，而是從圈層發(fā)力去做電解質(zhì)的科普工作。參照氣泡水，不可否認，營銷依舊是建立第一認知的利器，而外星人已經(jīng)嘗試，在2022年底冠名了冠名了東方衛(wèi)視跨年晚會。

基于集團在工廠端的建設，外星人不會再像氣泡水那樣動不動陷入“卡脖子”的被動境況，卻難繞開氣泡水終端渠道、品牌方面的劣勢。

渠道雖與頭部飲料品牌差距甚遠，好在穩(wěn)中開拓，且具體可見。但品牌價值的建立難以捉摸，歷經(jīng)近7年征戰(zhàn)，元氣森林變成了“0糖0卡0脂”氣泡水的代名詞，但在封控時期，成為硬通貨的是可口可樂，而非元氣森林氣泡水。

未來，外星人大概也會進入同樣的謎題。