出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/方湖

迎來了后疫情時(shí)代的年頭，放開成為常態(tài)，街頭和商場(chǎng)開始涌現(xiàn)許多人，他們甚至不戴口罩，回歸有如往常的煙火生活。

作為商業(yè)零售人，也要開始梳理思路，思考并解決擺在面前的實(shí)際問題：那些被疫情逼退的商家遺留的空鋪引進(jìn)何種業(yè)態(tài)和品牌？那些不被消費(fèi)者青睞的低靡商場(chǎng)如何贏得生機(jī)？

2023年招商是順流還是逆流？有很多人認(rèn)為，疫情結(jié)束，商業(yè)復(fù)蘇迎來良機(jī)，空鋪問題就會(huì)迎刃而解；還有一種觀點(diǎn)，雖然經(jīng)歷春節(jié)消費(fèi)一輪高人氣復(fù)蘇，但是消費(fèi)可持續(xù)復(fù)蘇有待時(shí)間觀察，持續(xù)關(guān)店的品牌還沒有逆轉(zhuǎn)大趨勢(shì)，商家投資信心不足，還在徘徊狀態(tài)；也有人甚至判斷，可能比2022年還難。 

一、2023年品牌開店形勢(shì)

最近和不少品牌關(guān)于春節(jié)銷售恢復(fù)和2023年開店做過交流，大家對(duì)于目前銷售恢復(fù)，尤其零售業(yè)態(tài)的銷售恢復(fù)保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。從業(yè)態(tài)來說，院線恢復(fù)最好，其次是餐飲和娛樂，基本上達(dá)到甚至超過去年預(yù)期；最后是零售，雖然銷售恢復(fù)尚可，但是利潤(rùn)卻在下降。

過去的2022，關(guān)店成為實(shí)體零售主流趨勢(shì)。其實(shí)疫情三年，很多品牌都在關(guān)店，關(guān)店可謂是過去三年的大趨勢(shì)。從超市到影院，從游樂園到KTV，從健身到電器，從教培到餐飲，從快時(shí)尚到服裝零售等等，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去的2022年實(shí)體零售全國(guó)關(guān)店超過240萬家。

各品牌對(duì)于2023年的態(tài)度，用三個(gè)詞來形容就是：穩(wěn)住大盤、優(yōu)化店鋪、高質(zhì)量發(fā)展。

1、守住底線，保住現(xiàn)金流。

過年的1月份銷售沖高，2月即陷入低靡。消費(fèi)恢復(fù)需要過程，商家預(yù)期更為保守。經(jīng)歷疫情銷售低靡，現(xiàn)在店鋪需要用更好的銷售來彌補(bǔ)去年的虧損。

2、優(yōu)化店鋪，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，品牌開店不作為主要目標(biāo)。

把提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，提升單店產(chǎn)出，并且淘汰效益不好的店鋪?zhàn)鳛?023年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；品牌開店，在今年基本不作為考核目標(biāo)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目同時(shí)商務(wù)條件比較合適、基本具備開店就盈利的前提下，才可能釋放開店指標(biāo)。

3、供給側(cè)持續(xù)放量，品牌端開店乏力，供需矛盾加深。

供給放量與開店減少的矛盾凸顯，呈現(xiàn)僧多粥少的局面，優(yōu)質(zhì)品牌爭(zhēng)奪白熱化，話語權(quán)轉(zhuǎn)移。

相較于疫情中的2022年，多數(shù)品牌2023年開店數(shù)量不到2022年的一半，在有限開店資源中，商場(chǎng)如何贏得一杯羹，招商競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。那么誰將贏得品牌青睞，可能不少品牌已經(jīng)開過會(huì)討論開店基本邏輯和考核要求。

二、2023誰將贏得品牌青睞？

有限資源因?yàn)橄∪毙裕哂惺袌?chǎng)分配權(quán)和品牌議價(jià)權(quán)。這些品牌開店資源會(huì)分配到哪些城市、哪些項(xiàng)目，品牌有個(gè)基本邏輯：

1、城市標(biāo)桿項(xiàng)目，尤其是一二線城市。因?yàn)轫?xiàng)目獨(dú)占性，商業(yè)價(jià)值較高，品牌趨之若鶩，甚至虧損也要去進(jìn)駐。

2、經(jīng)營(yíng)向上的項(xiàng)目。項(xiàng)目處在一二線城市次級(jí)商圈，或三四線城市核心商圈，項(xiàng)目處在向上周期，品牌選擇概率也較大。

3、注重商業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯，并通過不斷調(diào)整提升競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目。項(xiàng)目周邊有較充裕人口基數(shù)和消費(fèi)力，項(xiàng)目注重經(jīng)營(yíng)、遵循基本商業(yè)邏輯，把提升經(jīng)營(yíng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力作為目標(biāo)，不斷提升品牌組合與品牌級(jí)次，提升品牌和消費(fèi)者滿意度。

4、尊重品牌、尊重市場(chǎng)的項(xiàng)目。不排除一些城市獨(dú)占性項(xiàng)目具備一定優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)話語權(quán)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到品牌，只有尊重市場(chǎng)基本規(guī)律，尊重品牌和商家需求的項(xiàng)目，在2023年才能突圍而出。

歸根結(jié)底，盈利性成為2023年品牌開店最核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，租金過高的商場(chǎng)不開，經(jīng)營(yíng)較差的商場(chǎng)不開，沒有獨(dú)占性沒有特色的商場(chǎng)不開，最終判斷就是沒有通過財(cái)務(wù)測(cè)算的選址地不開。

三、 2023年如何招商？

三年疫情之后的2023年，可能迎來轉(zhuǎn)折，可能更多是黎明前的迷茫期。2023是經(jīng)濟(jì)黑鐵時(shí)代，也是商業(yè)黑鐵時(shí)代。

招商人的使命，就是解決項(xiàng)目實(shí)際問題，籌備期項(xiàng)目的滿鋪精彩開業(yè)，營(yíng)運(yùn)期項(xiàng)目的調(diào)整招商和補(bǔ)鋪，不管年辰如何、天氣如何，招商人都站在保障商場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)最后戰(zhàn)線上，這也是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線。

2023年嚴(yán)峻形勢(shì)下招商如何突破？

1、以始為終，商家賺錢才是招商起點(diǎn)。

很多商場(chǎng)招商人員，尤其初入行不久的，因?yàn)檎猩炭己藟毫Γc品牌商家苦口婆心溝通，推薦項(xiàng)目和鋪位，卻很難成交。因?yàn)闆]有站在品牌和投資人角度思考如何解決商家盈利的問題。2023年更難的是，不僅是要解決商家盈利問題，而且更要解決投資回報(bào)的機(jī)會(huì)成本問題。同樣投資在甲商場(chǎng)能賺20萬，而投資到乙商場(chǎng)可以賺50萬，這就是商家投資博弈的最優(yōu)選擇問題。設(shè)身處地，理解投資，理解商家，才能更好地做好招商。

2、匹配定位，招商遵循商業(yè)邏輯。

胡亂填鋪：過去的三年，因?yàn)槭芤咔橛绊懀芏嗌虉?chǎng)招商已經(jīng)失去商業(yè)基本邏輯，不顧項(xiàng)目和消費(fèi)定位，不顧段落規(guī)劃、業(yè)態(tài)匹配，不顧品類組合和品牌級(jí)次，甚至引進(jìn)一些仿冒品牌、特賣貨來填場(chǎng)，試圖來保持經(jīng)營(yíng)氛圍和基本租金收入。

本末倒置：違背基本商業(yè)邏輯，不去努力解決商場(chǎng)正常鋪位的招商和經(jīng)營(yíng)，而是搞一些低端特賣、仿冒品牌、娛樂多徑來彌補(bǔ)收入缺口，塞滿商場(chǎng)門臉中庭，堵塞客流通道，影響商場(chǎng)正常入駐品牌的形象展示、消費(fèi)進(jìn)店和銷售體驗(yàn)，更影響了商場(chǎng)的基本品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

招商唯租金化：把租金創(chuàng)造收入作為商鋪選擇和品牌簽約的唯一門檻，不顧業(yè)態(tài)和品牌承租力，不顧段落與業(yè)態(tài)匹配度，不顧商家實(shí)際投資回報(bào)，招商唯租金化短期思維，不僅損害商場(chǎng)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也影響品牌對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化能力的判斷。

從大形勢(shì)來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是甲方的市場(chǎng)，放棄甲方思維，遵循基本商業(yè)邏輯，敬畏市場(chǎng)、尊重品牌，建立可持續(xù)化合作生態(tài)，才能贏得品牌和消費(fèi)者的青睞和選擇。

3、立足經(jīng)營(yíng)，做好項(xiàng)目是招商根本。

新項(xiàng)目籌備，招商是極其重要的，是給項(xiàng)目定起點(diǎn)、定模子。進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期，商場(chǎng)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)顯得更加重要，招商對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值主要體現(xiàn)在錦上添花。運(yùn)營(yíng)期項(xiàng)目招商主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是到期品牌的正常續(xù)簽和形象升級(jí)；二是部分不適應(yīng)商場(chǎng)的品牌更新招商，端頭和部分段落的重新調(diào)整招商；三是品牌的提檔升級(jí)。

籌備期項(xiàng)目，招商是賣預(yù)期；運(yùn)營(yíng)期項(xiàng)目，招商是賣投資回報(bào)率；當(dāng)前不排除，城市級(jí)標(biāo)桿項(xiàng)目，招商是賣標(biāo)桿。進(jìn)駐德基的品牌，為的是立flag，要的是標(biāo)桿示范效應(yīng)，往往需要承擔(dān)更高成本而犧牲投資回報(bào)。

品牌開店基本邏輯，大致有三：打造市場(chǎng)標(biāo)桿，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提升利潤(rùn)。其基本前提是單店投資開店是有基本投資保障的，能通過財(cái)務(wù)測(cè)算的。商場(chǎng)只有在自己經(jīng)營(yíng)道路上，不斷優(yōu)化定位、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)、提升競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化獨(dú)占性，才能在與品牌合作的道路上不斷優(yōu)化自身價(jià)值。而招商只是在商場(chǎng)不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力道路上，提供鏈接品牌、更新品牌、優(yōu)化品牌的主要價(jià)值，副價(jià)值就是為商場(chǎng)提供更優(yōu)品牌組合和租金回報(bào)。

4、優(yōu)化升級(jí)，匹配客群促進(jìn)消費(fèi)。

招商基本作用是鏈接品牌和商場(chǎng)；解決的是商場(chǎng)基本的滿鋪經(jīng)營(yíng)的邏輯。

招商第二層作用是優(yōu)化，基于商場(chǎng)定位提供更好的適配品牌選擇，不斷優(yōu)化品牌組合。

招商核心作用是匹配，將品牌匹配到最終的消費(fèi)需求，透過商場(chǎng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌做出合理選擇。商場(chǎng)品牌在消費(fèi)選擇之下，不斷優(yōu)勝劣汰：什么是消費(fèi)者需要的，什么是消費(fèi)者選擇的，經(jīng)營(yíng)大數(shù)據(jù)會(huì)毫不隱晦地體現(xiàn)出來，招商利用這些信息不斷選擇合適的品牌進(jìn)駐商場(chǎng)。

因此，招商的終極定義，在當(dāng)前階段是消費(fèi)選擇。在消費(fèi)偏好和消費(fèi)選擇前提下，依據(jù)商場(chǎng)自身定位和商業(yè)模型，做出理性選擇。

5、鞏固關(guān)系，品牌創(chuàng)新創(chuàng)造消費(fèi)驚喜。

從目前來看，經(jīng)歷三年疫情的商場(chǎng)空鋪較多，并且經(jīng)濟(jì)恢復(fù)預(yù)計(jì)在下半年有個(gè)較大的反彈，大致來說可能存在一個(gè)窗口期。在這個(gè)窗口期，品牌具有較大的選擇權(quán)和議價(jià)權(quán)，有機(jī)會(huì)獲取優(yōu)質(zhì)鋪位和更低的商務(wù)條款。在這個(gè)窗口期，商場(chǎng)也在恢復(fù)人氣和銷售上、在獲取優(yōu)質(zhì)品牌組合上，做積極的努力。

同樣是招商，有的商場(chǎng)可以通過努力獲得更好的品牌組合，更優(yōu)的品牌升級(jí)店、形象店、新概念店。比如同樣是李寧品牌，有的可能只是李寧大貨店合作，有的可以爭(zhēng)取到潮牌中國(guó)李寧合作，還有的可以開出高端時(shí)尚店李寧1990。如2022年8月，杭州武林銀泰百貨引進(jìn)李寧1990高級(jí)全新時(shí)尚店，開在AIR JORDAN隔壁，同時(shí)李寧與愛馬仕設(shè)計(jì)師Pierre Hardy推出的聯(lián)名系列首次在杭州線下發(fā)售，商場(chǎng)也獲得了更好的品牌首發(fā)資源。

品牌關(guān)系經(jīng)營(yíng)，在后疫情時(shí)代的招商中顯得尤為重要。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不僅著眼于內(nèi)部，解決基本空鋪問題；更要著眼品牌，解決商家投資盈利問題；更加重要的是，著眼商業(yè)發(fā)展與消費(fèi)變革，悉心經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系，將有更多機(jī)會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)品牌資源和首發(fā)資源。

歸根結(jié)底，2023年的招商比拼，大致離不開三個(gè)邏輯。品牌向優(yōu)質(zhì)商業(yè)平臺(tái)聚集，向核心商圈聚集，向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目聚集；招商凸顯熟人社交場(chǎng)，熟人關(guān)系結(jié)合優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、較低商務(wù)條款成為品牌成交落地的主導(dǎo)選擇；盈利底線、銷售底線和租金底線……守住底線成為品牌的核心選擇。

2023年商場(chǎng)保持良好的經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵，同時(shí)需要在消費(fèi)信心和投資信心的逐漸恢復(fù)中，思考如何因勢(shì)利導(dǎo)在招商紅海中脫穎而出。不管是順流還是逆流，只有依托自身項(xiàng)目和企業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)破局，逆勢(shì)而上，順勢(shì)而為，才有機(jī)會(huì)贏得招商突破。

聯(lián)商專欄，不止有深度！優(yōu)質(zhì)專欄作者長(zhǎng)期招募中，歡迎聯(lián)系咨詢：