來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/鄒通

“中式咖啡，火了！”

今年8月份，茶飲悅色推出旗下子品牌“鴛央咖啡”，打著“西學(xué)東進(jìn)，咖啡中做”的口號(hào)，走咖啡中式化路線。

同月，帶有“本土味”的熏香正氣冰美式，橫空出世，剛一出來(lái)，便在微博中掀起“軒然大波”，讓“中式咖啡”話題被點(diǎn)燃了一般，熊熊燃燒，并在微博話題中形成了1.2億的曝光，1342的討論。雖然“劍走偏鋒”，但也是“中式化趨勢(shì)下”的一次嘗試。

今年10月份，上海高管辭職研發(fā)中式燉咖啡#的話題又被推向微博熱搜，話題閱讀次數(shù)高達(dá)1.4億。話題中的“上海高管”，通過(guò)中式隔水燉，以慢火萃取咖啡。這種咖啡制作方式因巔峰了大眾認(rèn)知，被網(wǎng)有討論上了熱搜。

從新聞來(lái)看，咖啡遇到“中式化”，從不不缺話題性，從數(shù)據(jù)來(lái)看，有關(guān)中式咖啡的需求量也不缺。根據(jù)生活服務(wù)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，“咖啡+藝術(shù)”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)3025%。今年以來(lái)，用戶(hù)對(duì)“特調(diào)咖啡”的搜索量同比增長(zhǎng)207%，“中式咖啡”搜索熱度同比提升4713%。

為什么中式咖啡會(huì)火，以及到底什么是中式化？它到底是風(fēng)口還是噱頭？今天這篇文章我們就詳細(xì)的說(shuō)一說(shuō)。

一、中式咖啡的“本土化”進(jìn)程

在我看來(lái)，中式咖啡是咖啡“本土化”的一次探索和升級(jí)。這些升級(jí)在四個(gè)層面，分布是產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)景迭代、工藝創(chuàng)新、商業(yè)探索。

1、口味升級(jí)：順應(yīng)大眾市場(chǎng)不斷升級(jí)口味�！爸惺健笨Х瓤谖兜纳�(jí)路徑，大致是從奶咖--果咖—茶咖進(jìn)行了“代代升級(jí)，次次迭代”的。

版本一：奶咖口味的迭代。瑞幸布局咖啡市場(chǎng)后，調(diào)研發(fā)現(xiàn)經(jīng)典奶啡的單一口味很難撬開(kāi)大眾大眾市場(chǎng)的門(mén)。于是，瑞幸針對(duì)不同的大眾需求豐富了奶咖口味。以瑞幸的拿鐵為例，不同口味的拿鐵咖啡就有6款，都以牛奶為主原料，搭配其他口味升級(jí)的：

以紅糖+牛奶+奶漿+糖漿+濃縮咖啡為原料推出新鴛鴦紅茶拿鐵；

以椰漿+厚奶+糖漿為原料推出生椰絲絨拿鐵；

以奶漿+黑糖+糖漿為+純牛奶為原料推出隕石厚乳拿鐵；

為純牛奶+厚奶+奶油+藍(lán)絲絨為原料推出藍(lán)絲絨楓雪拿鐵；

以墨莉花+奶漿+純牛奶+糖漿為原料“偷偷想你茉莉鴛鴦”；

以茉莉+奶漿+純牛奶+奶油+糖漿+海鹽芝士為原料推出海鹽芝士茉莉鴛鴦。

奶咖口味的豐富化，讓瑞幸不僅俘獲了大量的大批粉絲，也為眾多咖啡品牌提供了一個(gè)嶄新的創(chuàng)新思路。

版本二：水果+啡的嘗試。自從瑞幸“椰子味+咖啡+奶茶”的椰云系列咖啡火后。一些咖啡品牌便開(kāi)始嘗試“水果味+咖啡”的創(chuàng)新思路。如草莓果咖，從草莓中提取“草莓味”，融到到咖啡中；青檸果咖，從青檸中萃取“青檸味”，加到咖啡中。果咖的流行，不僅讓咖啡口味進(jìn)一步豐富，也讓咖啡的客戶(hù)群得以擴(kuò)展。

版本三、茶+咖的融合。“咖啡奶茶化”讓咖啡市場(chǎng)又一次繁榮起來(lái)后，一些新茶飲市場(chǎng)也不甘示弱，紛紛跨界重新定義咖啡。它們帶著在茶方面的造詣及深厚的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始嘗試把茶融到咖啡中。其中以鴛央咖啡最有代表性。

鴛央咖啡做茶可以追溯到2020年，那時(shí)的瑞幸已經(jīng)憑借生椰拿鐵等系列飲品，先一步搶占了“風(fēng)味咖啡”這一定位。作為后來(lái)者的茶顏，無(wú)奈只能別尋他法，于是把目光瞄向了“茶+咖”的鴛央咖啡。本來(lái)鴛央咖啡是嶺南地區(qū)的“風(fēng)味咖啡”，是一款“半茶半咖”的飲料，便得名“鴛央”。有了思路，它便和三頓半聯(lián)合率先推出茶咖特調(diào)飲品“瑪麗顏”。經(jīng)過(guò)2年的產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)試驗(yàn)，茶顏悅色才決定推出子品牌鴛央咖啡。鴛央咖啡以“茶為基調(diào)重新定義咖啡”。如鴛央咖啡招牌的“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“高山低谷”分別采用的是烏龍茶、梔子毛峰茶、茉莉茶做茶基。此外它為凸顯自己“中式化咖啡”的定位，產(chǎn)品制作上，以現(xiàn)場(chǎng)泡茶為主，凸顯“茶的風(fēng)味”；原料采購(gòu)上，采用SOE咖啡豆，凸顯“咖啡的品質(zhì)”；元素融合上，添加干辣椒、生椰乳、冰博克、NFC果汁、檸檬蘇打等各式創(chuàng)意元素，凸顯“口味的豐富”。

2、場(chǎng)景迭代：給店鋪融入“國(guó)潮”元素。如鴛央咖啡在logo布局上，字體以古風(fēng)韻味的毛筆字體來(lái)呈現(xiàn)，配色上采取墨綠色，頗具“復(fù)古風(fēng)”；門(mén)店設(shè)計(jì)上，延續(xù)中式古風(fēng)，以墨綠色為主色調(diào)，融入“古時(shí)”建筑特色和窗戶(hù)設(shè)計(jì)，再配上綠葉盎然的竹子和古風(fēng)字畫(huà)的設(shè)計(jì)，給人一種“古風(fēng)田園之感”；菜單規(guī)劃上，菜單名叫“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，咖啡名改為“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深處”，處處透露著“國(guó)潮風(fēng)。”。

再如一家叫“竹癮公館”把有“歷史時(shí)代感”的古宅修繕成了咖啡屋，這樣不僅讓咖啡屋保存了古宅的風(fēng)格，也對(duì)外營(yíng)造了一種歷史感。所以在“竹隱公館”內(nèi)喝咖啡，仿佛可以將自己從繁忙的城市生活中抽離，回歸到“田園生活”，忘卻一切壓力。

還有佛山的角落咖啡 ，將嶺南傳統(tǒng)建筑和藥房結(jié)合，把咖啡館變成了“藥材鋪”，里面陳列了許多老物件，如玻璃藥罐、百子柜、有年代感的手推車(chē)等。

3、工藝創(chuàng)新：用中式工藝定義咖啡。在上海，有一家開(kāi)了十幾年“本土化”咖啡店，叫做“本幫”，它出品的咖啡 ，深受本地人喜歡。這一切都源于這家咖啡店里咖啡的制作方式。這家咖啡店采用中式隔水燉、小火慢燉的方法，讓熱水充分溶解咖啡粉所含有效物，來(lái)完成咖啡萃取。最終會(huì)萃取出一份“黑如魔鬼，燙如地獄”的咖啡液體。濾掉咖啡渣，調(diào)和一定比例的飲用水，完美呈現(xiàn)了清澈無(wú)比的咖啡飲品。

4、模式探索：順應(yīng)市場(chǎng)變化讓商業(yè)模式“本土化”。如星巴克商業(yè)模式的“本土化探索”，以國(guó)有技術(shù)和平臺(tái)來(lái)優(yōu)化品牌的商業(yè)模式。借助美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，布局線上業(yè)務(wù)，賺線上空間的錢(qián)；借助公眾號(hào)+企業(yè)微信+小程序，搶占私域流量，賺長(zhǎng)期需求的錢(qián)；借助“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)，打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)，賺算法的“錢(qián)。

咖啡“中式化”讓咖啡穿上了“本土化的服裝”，成為了中式咖啡，并且成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一部分。它火的背后也涉及了一些底層邏輯。

二、中式咖啡曝火的底層邏輯

1、咖啡品牌希望以“中式化”實(shí)現(xiàn)突圍

以鴛央咖啡為例，前有走第三空間+高端咖啡模式的星巴克，后有走奶咖+平價(jià)咖啡路線的瑞幸，中間還有走低成本戰(zhàn)略+下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，它若想不被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，只有別尋它法，才能有所突圍。這時(shí)“中式化”成了它的唯一解，所以它才以茶咖打造“中式化”咖啡，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上的突圍；以“國(guó)潮元素”營(yíng)造“中式化”場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景上的突破，進(jìn)而重講品牌故事。

2、消費(fèi)降低 ，品味升級(jí)，倒閉咖啡不斷“系統(tǒng)升級(jí)”

這么年，年輕消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的咖啡產(chǎn)品早已麻木，所以急需“新元素”來(lái)獲得消費(fèi)的快感。如單一咖啡口味早已嘗遍，需要新口味的咖啡，獲得口味上新鮮感；見(jiàn)慣了單調(diào)的裝修風(fēng)格，需要新的裝修場(chǎng)景，獲得體驗(yàn)上的愉悅感。消費(fèi)者的這些要求也加速了咖啡“中式化”的進(jìn)程。

3、文化覺(jué)醒后，“傳統(tǒng)文化元素”為各類(lèi)咖啡品牌提供了“創(chuàng)作源泉”

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大，我國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始從崇拜外來(lái)文化和品類(lèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始重視和挖掘我國(guó)文化的含義和元素。也正是在這樣的趨勢(shì)下，許多咖啡創(chuàng)業(yè)者，重握文化中的特色元素，融合進(jìn)咖啡的產(chǎn)品和場(chǎng)景中。如竹筒咖啡，瓷器蓋咖啡，他們把以前盛裝東西的竹筒、瓷器等元素，融入了咖啡的包裝上，重新定義“咖啡杯”。再如上述的角落咖啡，結(jié)合嶺南傳統(tǒng)建筑和藥房等元素，把咖啡館變成了“藥材鋪”，重新定義“咖啡的第三空間”。

4、國(guó)產(chǎn)咖啡豆崛起，助陣國(guó)產(chǎn)咖啡降低生產(chǎn)成本

以前，咖啡品牌制作咖啡，都要老遠(yuǎn)去國(guó)外去采購(gòu)豆子，這些豆子運(yùn)回國(guó)內(nèi)，成本是“層層加碼”的。遠(yuǎn)途中有運(yùn)輸成本，路過(guò)關(guān)卡有關(guān)稅成本，運(yùn)輸期間還有損耗成本。所以，國(guó)外咖啡豆運(yùn)回來(lái)后，成本往往居高不下。這也導(dǎo)致咖啡產(chǎn)品價(jià)格一直處于昂貴的狀態(tài)。

可是，隨著我國(guó)咖啡技術(shù)的不斷升級(jí)，國(guó)產(chǎn)的云南咖啡豆價(jià)格一降再降，品質(zhì)“優(yōu)而再優(yōu)”。云南豆子為“中式化咖啡”崛起提供發(fā)育的土壤：在品質(zhì)不變的情況下，壓縮成本，降低價(jià)格，控制利潤(rùn)，進(jìn)攻大眾市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

所以，各路品牌在制作咖啡時(shí)，云南咖啡紛紛搶購(gòu)的對(duì)象。比如瑞幸的高端產(chǎn)品線“小黑杯”推出云南咖啡系列；星巴克也將云南咖啡豆列入其高端品牌“星巴克臻選”產(chǎn)品線內(nèi)。

三、中式咖啡是噱頭還是風(fēng)口？

有關(guān)咖啡“中式化”，市場(chǎng)上有兩種聲音，一種認(rèn)為，“中式咖啡”是噱頭，這股風(fēng)吹過(guò)之后 ，就完了；另一種認(rèn)為，“中式咖啡”是趨勢(shì)，它的火會(huì)一直燃燒下去。在我看來(lái)，咖啡“中式化”就是一種趨勢(shì)，外來(lái)物種向“本土化”進(jìn)化的一種必然進(jìn)程。

從市場(chǎng)角度講，咖啡想走大眾市場(chǎng)，俘獲更多的消費(fèi)群體，咖啡走向“中式化”。

以前咖啡是“云端”的產(chǎn)品，定價(jià)基本30元以上。那時(shí)的咖啡主要買(mǎi)的空間和它的儀式感，所以那時(shí)的咖啡 ，在大眾眼中就是一種“高端飲品”，偶然嘗試一次即可。

可自從2019年之后，咖啡市場(chǎng)被瑞幸教育了一遍之后，咖啡成了平價(jià)的、日常的產(chǎn)品，咖啡也逐漸滲透到了更多人群中。根據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，在中國(guó)一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。

可是怎么讓咖啡滲透率是怎么提高的呢？答案便是咖啡的“本土化”。不斷根據(jù)不同地區(qū)客戶(hù)群體的主流品味去調(diào)整咖啡產(chǎn)品形態(tài)。

如我們上述瑞幸的例子，瑞幸之所以走奶咖的路線，就是更廣闊的年輕群體習(xí)慣咖啡的苦味 ，只喜歡稍甜的甜咖啡。所以，才有豐富奶咖口味的咖啡，俘獲了眾多了年輕人的味蕾，向更多群體普及了咖啡，讓咖啡成為了大眾飲品，擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)。

這是瑞幸的發(fā)展路徑，也是咖啡“中式化”的進(jìn)程：咖啡想高速發(fā)展，滲透不同種類(lèi)的客戶(hù)群體，就要不斷根據(jù)不同市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品策略。

此外，咖啡通過(guò)“中式化”走向“大眾化”的路徑，咖啡中式化的路徑，其實(shí)也是茶市場(chǎng)走向“大眾”的路徑，側(cè)面說(shuō)了咖啡“中式化”是大勢(shì)所趨。

早年茶市場(chǎng)，受眾的群體多中老年人為主，年輕人很少碰茶。這是因?yàn)椴栉短�，年輕人喝不慣；消費(fèi)場(chǎng)景隱匿在各個(gè)茶館和高檔茶樓，在外喝茶的價(jià)格太貴。

可是新茶飲品牌的出現(xiàn)，將茶從儀式感解放出來(lái)，不僅取掉了喝茶中各種繁瑣的講究，還讓茶回歸到可隨時(shí)隨地可喝的飲品。

為吸引更多年輕群體來(lái)喝茶，新茶飲品牌還茶在中融入了水果、牛奶等元素，讓喝茶的場(chǎng)景更普及，味道更大眾，群體更多樣。

茶從“精英的小眾需求”發(fā)展到“平民的大眾需求”，和咖啡從“精英的小眾市場(chǎng)”走向的“平民的大眾市場(chǎng)”何其相似。這或許說(shuō)明，一個(gè)物種若想被大眾所接受，就必須“下凡” ，甩掉以往的高冷和繁瑣莫名的講究。

從消費(fèi)角度，外來(lái)品類(lèi)“中式化”屬于必然的階段。

這兩年，快餐、烘培、輕食、漢堡、相繼“中式化”， 快餐+中式品類(lèi)，走出了各類(lèi)“中式化快餐”；輕食“少鹽、底糖、低脂功能”+中式化品類(lèi)形態(tài)，走出了“中式輕食”；現(xiàn)烤漢堡+中式化小吃+中式化配菜，走出了“中國(guó)漢堡”。

當(dāng)一個(gè)外來(lái)品類(lèi)“中式化”時(shí)， 可以說(shuō)其暫時(shí)性的風(fēng)口，當(dāng)幾乎所有的外來(lái)品類(lèi)“中式化”時(shí)，多半是趨勢(shì)。那為什么外來(lái)品類(lèi)扎堆“中式化”，背后肯定有什么力量嗎？其實(shí)在我看來(lái)，這股力量我國(guó)進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代。

有專(zhuān)家指出，疫情后，餐飲環(huán)境進(jìn)入了第四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者有了成熟的消費(fèi)觀，從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑；從崇尚歐美到在意本土化的元素。

追求簡(jiǎn)單，對(duì)不必要的需求“斷舍離”，回歸產(chǎn)品主義，必然會(huì)導(dǎo)致咖啡品牌生產(chǎn)“口味豐富，超具性?xún)r(jià)比”的咖啡；深?lèi)?ài)本土元素，重視本土文化，必然會(huì)倒逼咖啡品牌根據(jù)不同的地域文化，開(kāi)出具有“本土特色”的咖啡館。

從品牌角度，“本土品牌”逆勢(shì)崛起超越外來(lái)咖啡品牌。首先，我國(guó)本地咖啡品牌，帶著“本土化的模式”和“本土化的咖啡”逆襲開(kāi)店。如Manner一個(gè)月開(kāi)出200家店，幸運(yùn)咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。其次，我國(guó)本土化咖啡疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年我國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模整個(gè)大盤(pán)逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到89.7億元，較2020年增長(zhǎng)41.71%，創(chuàng)五年來(lái)新高�？上攵�，隨著本土品牌的一路高歌猛進(jìn)，“本土咖啡文化”的強(qiáng)勢(shì)崛起也是勢(shì)在必行。

小結(jié)：

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)咖啡的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓咖啡逐漸從“小眾”走向“大眾”，從“洋飲料”升級(jí)為“中式化飲品”。這才讓咖啡逐漸脫掉“洋裝”，有了“中式化”的模樣。當(dāng)然，“中式咖啡”還處于發(fā)展期，期間肯定會(huì)遇到各類(lèi)不同的問(wèn)題，不過(guò)既然是趨勢(shì)，那它終有時(shí)間，從花蕊綻放成顏色艷麗的花瓣 ，從蟬蛹破繭成絢麗多彩的蝴蝶�？Х取爸惺交� ，我們拭目以待。