來(lái)源/Mall先生

撰文/Mr. Mall

近日，成都天府新區(qū)的網(wǎng)紅住宅項(xiàng)目，也是新鴻基地產(chǎn)在成都的一號(hào)項(xiàng)目——“悅城”改名了。

 其官方公眾號(hào)名稱，由“新鴻基悅城”改為“新鴻基地產(chǎn)JOVOTOWN”。

新鴻基悅城公眾號(hào)改名后

綜合多方信息，更名的原因，是“悅城”商標(biāo)的權(quán)利人——大悅城，把成都忠捷公司（該樓盤的項(xiàng)目公司）給告了，并且告贏了。

01

新鴻基與大悅城

這個(gè)樓盤位于成都天府大道南延線側(cè)、極地海洋公園旁，一期二期最早在2010年已交付入住。

涉事新鴻基樓盤

2020年，大悅城商業(yè)管理（北京）有限公司向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，稱忠捷公司、搜狐公司侵犯了大悅城公司“大悅城”、“悅城”商標(biāo)權(quán)利，經(jīng)過(guò)一二審判決，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院于2022年底發(fā)布終審判決為：

成都忠捷立即停止在其開發(fā)的第三期樓盤和擬開發(fā)樓盤上使用“悅城”名稱，并立即停止商標(biāo)侵權(quán)行為，賠償大悅城經(jīng)濟(jì)損失及合理支出100萬(wàn)元。

判決書截圖

事實(shí)上，這不是新鴻基第一次因?yàn)榘该桓�，也不是大悅城第一次在商�?biāo)侵權(quán)中勝訴。

新鴻基旗下、位于上海徐家匯的ITC（International Trade Center）項(xiàng)目，原中文名為國(guó)貿(mào)中心，因2018年被中國(guó)國(guó)貿(mào)狀告商標(biāo)侵權(quán)，現(xiàn)在的對(duì)外宣傳中，使用的是中文名徐家匯中心，和英文名ITC。

上海One ITC商場(chǎng)

而大悅城，則在2019年?duì)罡驺y川建發(fā)集團(tuán)、寧夏閱彩集團(tuán)“建發(fā)大閱城”商標(biāo)侵權(quán)勝訴，獲賠124萬(wàn)元。2022年，銀川“建發(fā)大閱城”正式更名為“建發(fā)閱彩城”。

銀川建發(fā)閱彩城更名前

02

重名商場(chǎng)風(fēng)云錄

除了這些已成事實(shí)的訴訟之外，也有不少商場(chǎng)的名稱，出于多種原因，很容易讓消費(fèi)者混淆。

最被鐘愛(ài)的名字——國(guó)金中心

國(guó)金中心或國(guó)際金融中心，對(duì)應(yīng)的英文名稱是IFC（International Finance Center）或IFS（International Finance Square）。

這些讓很多消費(fèi)者特別是商務(wù)人士耳熟能詳?shù)拿�，在全�?guó)多個(gè)城市代表了當(dāng)?shù)刂纳虡I(yè)地標(biāo)，但它們并非都出自同一家開發(fā)商之手。

上海的國(guó)金中心ifc是新鴻基旗下項(xiàng)目，成都、重慶、長(zhǎng)沙、無(wú)錫的IFS國(guó)際金融中心由九龍倉(cāng)投資開發(fā)，而廣州IFC則為越秀地產(chǎn)所有。

更為神奇的是，南京有兩個(gè)ifc。位于河西的ifc南京國(guó)金中心，是新鴻基旗下項(xiàng)目；而位于新街口的IFC國(guó)際金融中心，在經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)手后，目前為瑞安新天地所有。

上海

成都

廣州

各地國(guó)金中心

本地開發(fā)商 vs 連鎖開發(fā)商

有些本地開發(fā)商，早年間開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，趁著主流連鎖開發(fā)商尚未進(jìn)駐，“借用”了它們旗下的知名品牌，讓人難以分辨。

如早年間的蕭山恒隆廣場(chǎng)，就與知名的香港恒隆地產(chǎn)沒(méi)有關(guān)系。這是眾安集團(tuán)開發(fā)并運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)城市綜合體，于2007年開業(yè)，也是蕭山最早的商業(yè)體代表之一。

2018年恒隆地產(chǎn)競(jìng)得杭州市中心百井坊地塊，要打造“正牌”杭州恒隆廣場(chǎng)，并預(yù)計(jì)2024年至2025年分階段建成�；蚴艽擞绊�，2021年，杭州蕭山恒隆廣場(chǎng)升級(jí)煥新，更名為蕭山眾安廣場(chǎng)。

更名前的杭州蕭山眾安廣場(chǎng)

類似的例子還有由福建泛華地產(chǎn)開發(fā)的福州萬(wàn)象城，也與華潤(rùn)置地沒(méi)有關(guān)系。該項(xiàng)目位于福州市臺(tái)江區(qū)，首期于2005年開業(yè)，也是當(dāng)?shù)刂睦吓粕虉?chǎng)。

華潤(rùn)置地于2014年競(jìng)得鼓樓區(qū)地塊，在與上述項(xiàng)目距離不到2公里的地方，打造華潤(rùn)當(dāng)?shù)氐氖鬃f(wàn)象城。該項(xiàng)目于2018年底動(dòng)工建設(shè)，2022年6月開業(yè)。而原來(lái)的福州萬(wàn)象城，也于2018年更名為萬(wàn)象·九宜城。

福州萬(wàn)象·九宜城

分道揚(yáng)鑣的兄弟——八佰伴

曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的日本八佰伴集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)之后，于1996年先后在上海、無(wú)錫開出門店。

其中，上海第一八佰伴是中國(guó)第一家中外合資大型商業(yè)零售企業(yè)。注冊(cè)資本結(jié)構(gòu)為上海第一百貨占45%，日本八佰伴占19%，香港八佰伴占36%。

1998年，日本八佰伴倒閉后。中方收購(gòu)了日本八佰伴在上海項(xiàng)目持有的股權(quán)，以“第一八佰伴”的名稱繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。2003年，上海百聯(lián)集團(tuán)接收了香港八佰伴持有的股權(quán)。第一八佰伴如今為100%的國(guó)有控股企業(yè)。

上海第一八佰伴

無(wú)錫八佰伴開業(yè)時(shí)也是中日合資企業(yè)。日本八佰伴倒閉后，無(wú)錫八佰伴被無(wú)錫國(guó)資委下屬無(wú)錫國(guó)聯(lián)公司接盤。

2005年江蘇華地國(guó)際控股集團(tuán)耗資1億美元收購(gòu)無(wú)錫八佰伴，并以“八佰伴”品牌，陸續(xù)在江蘇、浙江、安徽多地投資興建多家八佰伴購(gòu)物中心。

“華地八佰伴”與“第一八佰伴”雖曾系出同門，但如今已并無(wú)關(guān)聯(lián)。

03

項(xiàng)目案名背后

這些讓人眼花繚亂或哭笑不得的重名商場(chǎng)，從反面證明了好的項(xiàng)目案名的重要性。

首先，案名是項(xiàng)目的標(biāo)志性“符號(hào)”。好的案名反映了項(xiàng)目的內(nèi)在特征，形成與其他項(xiàng)目的區(qū)隔，是對(duì)外展示本項(xiàng)目的第一步，往往也是業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知的起點(diǎn)。

例如華潤(rùn)旗下萬(wàn)象系商業(yè)項(xiàng)目，集零售、餐飲、娛樂(lè)、辦公、酒店、住宅等諸多功能于一體，取名中文“萬(wàn)象城”、英文“MixC”，反映了項(xiàng)目業(yè)態(tài)豐富、包羅萬(wàn)象的特點(diǎn)。

萬(wàn)象城

其次，案名也是個(gè)"態(tài)度"�？梢詫�(duì)外傳遞本項(xiàng)目的定位、理念和愿景。

位于上海中山公園商圈的長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)，先后經(jīng)歷三次改名。

從2005年開業(yè)的龍之夢(mèng)購(gòu)物中心，到2017年的龍之夢(mèng)購(gòu)物公園，再到2022年的龍之夢(mèng)城市生活中心，傳遞出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方在長(zhǎng)達(dá)17年的運(yùn)營(yíng)周期中，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目特色，對(duì)項(xiàng)目定位的不斷調(diào)整：

最初以零售為主，進(jìn)而擴(kuò)大餐飲、休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的占比，到如今強(qiáng)化社交、體驗(yàn)，打造集多功能于一體的大型商業(yè)綜合體。

上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)城市生活中心

而百聯(lián)旗下、位于上海南京路步行街的華聯(lián)商廈，重新定位為“魔都二次元地標(biāo)”，引進(jìn)了海外首家萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國(guó)首家MegaHouse、上海首家萬(wàn)代VR ZONE體驗(yàn)店等次元特色品牌。

正因如此，項(xiàng)目于今年1月以“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”的項(xiàng)目名稱全新面世。

上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng) 

今年1月，王府井集團(tuán)旗下、位于北京王府井步行街南端的新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)啟動(dòng)全面改造升級(jí)，將以新國(guó)潮為內(nèi)核，展現(xiàn)藝術(shù)、文化和科技的跨界融合，打造北京潮流文化新地標(biāo)。

項(xiàng)目名稱也將順應(yīng)調(diào)整為“王府井喜悅購(gòu)物中心”。

最后，案名更是個(gè)"品牌"。好的案名蘊(yùn)含了強(qiáng)大的品牌價(jià)值，能成為項(xiàng)目與消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)的紐帶。

索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾說(shuō)過(guò)：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。”品牌名稱作為品牌核心資產(chǎn)，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。索尼Sony、樂(lè)高Lego、蘋果Apple、亞馬遜Amazon等享譽(yù)全球的品牌，都是值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，品牌同樣重要。無(wú)論是太古里、萬(wàn)象城，還是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、龍湖天街、大悅城、印象城……長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、業(yè)績(jī)優(yōu)秀的購(gòu)物中心，有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)和光環(huán)，給政府以信心，給品牌以信任，給消費(fèi)者以期待。

這也是它們易被模仿、蹭流量的原因所在。

04

結(jié)語(yǔ)

要起個(gè)好名字，并不是一件容易的事，不僅要貼切、易懂、好記，還得融入創(chuàng)意、巧思，才能讓業(yè)界和顧客起到好的傳播效果。

與此同時(shí)，又得注意侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。最好在啟動(dòng)設(shè)計(jì)的同時(shí)，就啟動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申請(qǐng)。如果發(fā)現(xiàn)案名已經(jīng)被搶注了，那就只能更改；而如果存在相似的案名，更要提前評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，避免后續(xù)營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。

Mall先生也曾見(jiàn)過(guò)，某購(gòu)物中心項(xiàng)目，因?yàn)楹土硪患夜疽呀?jīng)注冊(cè)商標(biāo)的案名完全重合，在收到提醒后，刪除了公眾號(hào)過(guò)往所有涉及該案名的推文，給項(xiàng)目推廣帶來(lái)了不少影響。

而對(duì)于那些“明知故犯”，就是想蹭流量的項(xiàng)目，再好的名字、再好的策劃，都得落到日常經(jīng)營(yíng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴上，才可能取得效果。沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)，就沒(méi)有好的業(yè)績(jī)，品牌價(jià)值也會(huì)大打折扣。

好的品牌，不是喊出來(lái)的，是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。