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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

數(shù)字化開(kāi)啟零售業(yè)的新時(shí)代，首先應(yīng)該理解數(shù)字化與數(shù)據(jù)化的區(qū)別，并把握零售數(shù)字化營(yíng)運(yùn)的四大基礎(chǔ)與三大高地。

一、數(shù)字化相關(guān)概念

數(shù)字化是信息化的高級(jí)形態(tài)，是通過(guò)建立模型，將復(fù)雜、多變、無(wú)序、不確定的動(dòng)態(tài)信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢杂糜?jì)算機(jī)進(jìn)行計(jì)量的信息，并能揭示事物內(nèi)在關(guān)系與客觀規(guī)律，以解決實(shí)際問(wèn)題。

2010年美國(guó)首先提出了O2O概念，2011年此概念傳入中國(guó)，2012年下半年我國(guó)媒體出現(xiàn)了全渠道零售概念，2013年首次提出了零售數(shù)字化概念。這些概念的提出及其在行業(yè)應(yīng)用的結(jié)果，可以用5句話來(lái)概括：智能手機(jī)的普及使消費(fèi)者首先實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化；消費(fèi)者的數(shù)字化為企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線化提供了技術(shù)條件與用戶基礎(chǔ)；在線化使客戶關(guān)系從失聯(lián)轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｂ?lián)；用戶連接零售全渠道發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限的想象空間；這一切的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部的信息化和以人為本的用戶意識(shí)。所以，在跟隨潮流與趨勢(shì)的過(guò)程中，不能丟失初心，不能忽視基礎(chǔ)建設(shè)，不能違背零售規(guī)律。

全渠道實(shí)際上是在O2O(Online To Offline，即離線商務(wù)模式)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)概念。其背景是：社交網(wǎng)絡(luò)化、用戶信息化、溝通移動(dòng)化。早在2010年8月亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）在全球著名的美國(guó)科技類博客網(wǎng)站（techcrunch）上首次提出了O2O概念，有三點(diǎn)核心提示：O2O商務(wù)的關(guān)鍵是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種發(fā)現(xiàn)機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買(mǎi)。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上。

可見(jiàn)，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗(yàn)更富有人性，更周到體貼；交易全程實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，為跟蹤分析消費(fèi)行為，并實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了便利條件；信息溝通與反饋快捷，用戶在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)更靈活應(yīng)變，也處于更有利的地位。其核心是：O2O能提供即時(shí)服務(wù)。

在電商日益強(qiáng)大但零售市場(chǎng)份額仍然以店商為主導(dǎo)的背景下，我國(guó)于2011年8月引入O2O概念，其主體是電商，基本目的有兩個(gè)：一是線下往線上引流，二是線上與線下合作打造新的商業(yè)模式。

到2012年下半年，我國(guó)媒體出現(xiàn)了“全渠道零售”（Omni Channel Retailing）概念。清華大學(xué)李飛教授由此提出了一個(gè)很經(jīng)典的“零售渠道變革路線圖”：1990-1999年是“磚頭+水泥”的單渠道（Mono Channel）零售時(shí)代；2000-2009年是“鼠標(biāo)+水泥”的多渠道（Multi Channel）零售時(shí)代；2010-2011年是“水泥+鼠標(biāo)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”的跨渠道（Cross Channel）零售時(shí)代；2012年以后是“鼠標(biāo)+水泥+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”的全渠道（Omni Channel）零售時(shí)代。

就實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，實(shí)施O2O或全渠道營(yíng)運(yùn)，是在線零售倒逼的結(jié)果。在電商大發(fā)展的背景下，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于直接在虛擬渠道完成購(gòu)物，實(shí)體店鋪當(dāng)“試衣間”的機(jī)會(huì)都在逐漸消失。實(shí)體店如果不做一些改進(jìn)去迎合新生代消費(fèi)者的需求，確實(shí)很難生存發(fā)展下去。

二、數(shù)字化與數(shù)據(jù)化的區(qū)別

從前的營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)運(yùn)都要依靠數(shù)據(jù)，如今的數(shù)字化與過(guò)去數(shù)據(jù)化主要有三個(gè)方面的區(qū)別。

1.信息技術(shù)的差異

在電腦出現(xiàn)之前，數(shù)字、文字、音頻、視頻等信息都以不同的形式存在著，自從有了電腦與掃描技術(shù)，各種信息都可以進(jìn)行數(shù)字化處理并長(zhǎng)期保存。例如具有1600多年歷史的敦煌莫高窟彩畫(huà)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)老損，早在20世紀(jì)80年代末相關(guān)機(jī)構(gòu)就提出了“數(shù)字敦煌”的設(shè)想，但在數(shù)碼相機(jī)問(wèn)世之前，只能先用相機(jī)拍攝，然后再通過(guò)掃描實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，化整為零的工作量巨大。2000年柯達(dá)公司發(fā)明數(shù)碼相機(jī)之后，數(shù)字敦煌才駛?cè)肟燔?chē)道�？梢�(jiàn)，數(shù)字化是一項(xiàng)專門(mén)的技術(shù)，與傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)化有著根本區(qū)別。這是信息處理技術(shù)的差異。數(shù)字化比以往的任何一種信息處理技術(shù)都更簡(jiǎn)便、快捷、經(jīng)濟(jì)，而且更具有可創(chuàng)性。

2.信息內(nèi)涵的差異

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，各類信息主要來(lái)源于靜態(tài)渠道，如經(jīng)營(yíng)記錄、調(diào)研數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等，都是過(guò)去某個(gè)時(shí)點(diǎn)或連續(xù)觀察所獲得的信息。而如今所能獲得的信息，不僅是全時(shí)、全域的“大數(shù)據(jù)”，更能通過(guò)對(duì)用戶的“到訪跟蹤”，揣摩用戶心理與消費(fèi)偏好，并由此形成用戶畫(huà)像。信息內(nèi)涵從“靜態(tài)與過(guò)去式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)與進(jìn)行式”，從而才有可能真正實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)”。

3.信息收集的差異

傳統(tǒng)的信息收集方式“以人為主”，這是一種被動(dòng)收集信息的方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的出現(xiàn)，就像編織了一張“信息之網(wǎng)”，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一只“蜘蛛”，到處抓取“食物”這一信息，包括文字、圖片、視頻等，并收錄起來(lái)。由此誕生了獲取信息的獨(dú)門(mén)絕技“爬蟲(chóng)技術(shù)”，Python、Java、PHP都可以運(yùn)用爬蟲(chóng)技術(shù)。信息收集的技術(shù)化、自動(dòng)化、智能化，這是數(shù)字化時(shí)代的重要特征。這一特征由消費(fèi)者的數(shù)字化所決定，每個(gè)消費(fèi)者以及消費(fèi)行為的數(shù)字化奠定了全社會(huì)數(shù)字化的基礎(chǔ)。

數(shù)字化的實(shí)質(zhì)是“可計(jì)量”，這是一次真正的革命，以數(shù)字化為特征的營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)運(yùn)可以實(shí)現(xiàn)智能化管理。所以，這是一場(chǎng)管理革命，更是一場(chǎng)思維革命，并由此產(chǎn)生了數(shù)字化營(yíng)運(yùn)的五個(gè)基本功能：一是引流，二是傳播，三是促銷(xiāo)，四是服務(wù)，五是管理。

我國(guó)各行各業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中談及最多的是引流、傳播與促銷(xiāo)，這是一種“以貨為本”的思維方式。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已變成“套路競(jìng)技場(chǎng)”，一天有幾千億元的銷(xiāo)售額，熱鬧非凡。消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始厭惡套路，不僅網(wǎng)上獲取流量的成本直線上升，而且有很大一部分是“假流量”，有人估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上40%都是假流量。其實(shí)，這還是比較保守的估計(jì)，不僅流量“有假”，而且被引流到店的顧客也“有假”，他們中的很大一部分都是“一次性顧客“，享受過(guò)促銷(xiāo)優(yōu)惠或免費(fèi)派送之后就不會(huì)光顧了。

三、零售數(shù)字化營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)

我國(guó)數(shù)字化具有特殊背景。數(shù)字化歸根到底是提供“增值服務(wù)”。但是，我國(guó)商業(yè)的“基礎(chǔ)服務(wù)”還很不到位。如有些高鐵站的餐飲層，上行有電梯，下行走樓梯。這樣的設(shè)計(jì)“太商業(yè)化”。很多以“偽需求”為導(dǎo)向的“技術(shù)擺設(shè)”也都被貼上了“智慧”的標(biāo)簽。如傳統(tǒng)菜場(chǎng)在智能化轉(zhuǎn)型中增設(shè)了電子大屏幕，以可視化方式展示銷(xiāo)售信息，高鐵廁所外居然有電子顯示屏提示乘客有哪些空余廁位，名曰“智慧廁所”。

數(shù)字化雖然是我們共同的故事，是零售業(yè)繼連鎖化、移動(dòng)化之后的第三大“不可逆”的基本趨勢(shì)，但零售業(yè)數(shù)字化的根本問(wèn)題是：“錦上”基礎(chǔ)不好，“添花”無(wú)處生根。有效數(shù)字化的關(guān)鍵是做好“基礎(chǔ)工作”，并由此改善“基礎(chǔ)服務(wù)”。

數(shù)字化的本質(zhì)是“可計(jì)量”，但是，企業(yè)行為、消費(fèi)行為與消費(fèi)需求的計(jì)量結(jié)果的應(yīng)用效率，取決于企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)的適應(yīng)程度。零售數(shù)字化的基礎(chǔ)主要包括以下四個(gè)方面。

1.營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流等各部門(mén)必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整合，部門(mén)利益不統(tǒng)一，技術(shù)匹配不統(tǒng)一，都不可能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

2.移動(dòng)數(shù)字化的核心在于實(shí)時(shí) (real time)、適時(shí) (right time)、全時(shí) (all the time)，即3T。為了實(shí)現(xiàn)3T，從后臺(tái)、中臺(tái)到前臺(tái)，從接單、揀貨到騎手，從采購(gòu)、庫(kù)存到銷(xiāo)售，都必須以新技術(shù)為支撐。

技術(shù)基礎(chǔ)應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是與在線相關(guān)的數(shù)字技術(shù)，包括應(yīng)用技術(shù)與硬件設(shè)備；二是與商品相關(guān)的技術(shù)設(shè)備，如保鮮技術(shù)設(shè)備。來(lái)自浙江的“西克制冷”利用生物工程所開(kāi)發(fā)的抑制細(xì)菌、冰點(diǎn)保鮮等技術(shù)，在幾乎不增加設(shè)備生產(chǎn)成本的前提下，能夠大大提高商品鮮度，延長(zhǎng)保鮮期，減少商品損耗，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的廣域流轉(zhuǎn)與消費(fèi)。

3.數(shù)字化背景下會(huì)員制的最重要特點(diǎn)是“在線”，企業(yè)與顧客以及顧客與顧客之間可以互動(dòng)觸達(dá)。這正如物美集團(tuán)副總裁喬紅兵在演講中所說(shuō)，“在線化”與“會(huì)員數(shù)字化”是零售數(shù)字化的基礎(chǔ)。

4.每一家成功的企業(yè)，都有一大群善于感知的“勤奮而智慧的人”。數(shù)字化至今仍然無(wú)法取代人的感知力，尤其是對(duì)復(fù)雜而多變的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。如果員工與管理者甚至是企業(yè)的當(dāng)家人缺乏感知力，數(shù)字化也很難有效地發(fā)揮作用。

四、零售數(shù)字化營(yíng)運(yùn)高地

數(shù)字化作為一種管理工具，需要“服務(wù)內(nèi)容”的支撐，零售數(shù)字化營(yíng)運(yùn)的未來(lái)發(fā)展，有三個(gè)高地：品類高地、人場(chǎng)高地、服務(wù)高地。

1.品類高地

線上是品類模式，線下是業(yè)態(tài)模式。實(shí)際上，這種狀況也在發(fā)生融合與改變，線上企業(yè)走到線下，做品類的做起了業(yè)態(tài)；線下企業(yè)在做業(yè)態(tài)的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注富有市場(chǎng)成長(zhǎng)性的品類，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。例如具有62年發(fā)展史的傳統(tǒng)百貨企業(yè)東百集團(tuán)，通過(guò)“聚焦品類”實(shí)現(xiàn)了新突破。數(shù)據(jù)顯示：在東百中心的化妝品區(qū)，銷(xiāo)售額從2017年不到8500萬(wàn)元增長(zhǎng)到2019年4億元。銷(xiāo)售的增長(zhǎng)與品牌增長(zhǎng)存在正相關(guān)：2017年化妝品品牌26個(gè)，其中國(guó)際化妝品品牌只有7個(gè)，到2019年品牌增加到47個(gè)，其中35個(gè)是國(guó)際品牌。這種品類突破與區(qū)域化消費(fèi)特點(diǎn)密切相關(guān)。其實(shí)，數(shù)字化為零售行業(yè)的速變、速達(dá)提供了有利條件。

2.人場(chǎng)高地

當(dāng)下零售業(yè)之所以缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力與盈利能力，關(guān)鍵是商品同質(zhì)化，消費(fèi)者缺乏“來(lái)店理由”。連鎖超市的發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者對(duì)標(biāo)品的大量化、常規(guī)化、低價(jià)化的購(gòu)物需求，實(shí)際上是一種基本無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著消費(fèi)升級(jí)，很多企業(yè)都在試圖做“千店千面”的營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)運(yùn)，實(shí)際上，這是一個(gè)“超級(jí)大坑”，按照中國(guó)目前的零售環(huán)境，根本不可能也不需要“千店千面”，過(guò)分夸大消費(fèi)的差異性，將會(huì)迷失零售的方向。

零售主要做兩件事：第一件事是通過(guò)技術(shù)與數(shù)字化使生活更便捷、更簡(jiǎn)單、更舒適，如支付方式的變革、服務(wù)產(chǎn)品的預(yù)定、到家服務(wù)的普及等等。第二件事是通過(guò)策劃、傳播、教育、引導(dǎo)，培育新的消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)新的商品品類與服務(wù)項(xiàng)目，這是讓生活變得更復(fù)雜。

讓生活更簡(jiǎn)單，使傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆，這是一個(gè)存量與流量挪移的過(guò)程；讓生活更復(fù)雜，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了更多新型企業(yè)的誕生，實(shí)現(xiàn)了零售的新增長(zhǎng)。

所以，零售的持續(xù)發(fā)展，不僅要簡(jiǎn)單化，更要復(fù)雜化，從消費(fèi)升級(jí)中挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，從消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異化中去細(xì)分特定人群的“細(xì)分市場(chǎng)”。數(shù)字化應(yīng)該為此提供技術(shù)支撐與決策依據(jù)。所以，零售業(yè)越來(lái)越關(guān)注“人群聚合”特征與“消費(fèi)場(chǎng)景”變化。

3.服務(wù)高地

零售服務(wù)的本質(zhì)是讓生活更舒適。數(shù)字化營(yíng)運(yùn)的未來(lái)值得期待，但更需要業(yè)界從“以人為本”的角度去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，更好地服務(wù)用戶，并通過(guò)數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)提質(zhì)、降本與增效。所以，數(shù)字化技術(shù)更要以服務(wù)用戶為先。大型平臺(tái)型企業(yè)在各種場(chǎng)合都以極其復(fù)雜的圖表來(lái)宣揚(yáng)技術(shù)賦能的趨勢(shì)、架構(gòu)與效益。未來(lái)零售肯定離不開(kāi)技術(shù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)運(yùn)也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，但如果商人都那么智能與精準(zhǔn)，顧客還怎么“活”？真心服務(wù)用戶就要先修正規(guī)制。如今手機(jī)丟了沒(méi)事，可以去復(fù)辦一張?jiān)?hào)新卡，卡里的信息與資產(chǎn)都可以完整地保留下來(lái)。但如果手機(jī)擁有者“機(jī)毀人亡”，按照現(xiàn)行規(guī)則就沒(méi)法辦理復(fù)卡了。

商業(yè)是有關(guān)“服務(wù)人”的事業(yè)，人的情感變化、念想變化、需求變化、行為變化常常只在一念之間，只要人還沒(méi)有完全變成“機(jī)器人”，那就需要由人來(lái)服務(wù)人。所以，在數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)該更加珍惜商業(yè)服務(wù)人員的勞動(dòng)付出，讓他們獲得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

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