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小米比蘋果還差多少?

來源: 商隱社 第二人生 2023-01-31 08:11

來源/商隱社

作者/第二人生

近日,據(jù)界面新聞報(bào)道,市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示,2022年第52周(12.26-1.1),小米在國內(nèi)智能手機(jī)市場4000元—6000元價(jià)位段的銷量份額增長至21.7%,連續(xù)三周處于國產(chǎn)高端智能手機(jī)第一的位置,這主要得益于小米13系列的上市。

即便如此,小米離著高端機(jī)中的“王者”蘋果似乎還有很遠(yuǎn)的距離,蘋果也是擋在小米高端化之路上的一座大山,時(shí)常被小米拿來對標(biāo)。

在不久前的小米13發(fā)布會上,雷軍就再次提出要對標(biāo)蘋果。

“一年前我提出對標(biāo)iPhone時(shí),網(wǎng)上有很多人笑話我!崩总娬f,如果沒有對標(biāo)iPhone的勇氣和決心,怎么能把高端手機(jī)做好。“所以全面對標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí),將來有機(jī)會超越iPhone的開始,無論軟件和硬件一定認(rèn)認(rèn)真真對標(biāo)!

但在隨后的PPT演示中,雷軍用大量篇幅與iPhone14各種參數(shù)做對標(biāo),結(jié)論是“小米13可以在性能、續(xù)航、溫度的比拼上,做到全面的勝出”。

都已勝出,何來超越?

小米高端化已經(jīng)三年了,回想這三年,小米的高端化之路實(shí)在曲折。

小米10延續(xù)了小米一貫的風(fēng)格,走了硬件堆料路線,強(qiáng)調(diào)性能,但沒有把握住高端的“體驗(yàn)”。

小米11開始尋求工藝和美學(xué)上的突破,但驕龍888發(fā)熱嚴(yán)重,疊加MIUI12的各種BUG,小米高端旗艦口碑跌入谷底。

小米12終于意識到體驗(yàn)的重要性,打出“從性能優(yōu)先,到體驗(yàn)優(yōu)先”的口號,并正式與蘋果對標(biāo)。

為了提升軟件體驗(yàn),小米把MIUI團(tuán)隊(duì)、BSP系統(tǒng)軟件部門、AIoT系統(tǒng)部門和互聯(lián)互通軟件部門全部合并到手機(jī)部。

小米13會發(fā)布會上,雷軍再次提出要對標(biāo)蘋果。

既然如此,我們不妨看看,小米和蘋果還差在哪里?

01

品牌形象

提到蘋果,多數(shù)人想的可能是“高端”“科技”或者“貴”,說起小米,多半想到的是“發(fā)燒友”和“性價(jià)比”。

不同的品牌定位塑造了不同的品牌形象,這在市場競爭中本是各有優(yōu)劣,但如果以高端化為目標(biāo),品牌形象就成了小米與蘋果的一個差距。

分眾傳媒CEO江南春曾跟吳曉波講解營銷的時(shí)候說了一段小貫口:

“OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī),金立手機(jī)是超級續(xù)航的手機(jī),小米手機(jī)是性價(jià)比很好的手機(jī),時(shí)尚人士用蘋果,商務(wù)人士用華為!

消費(fèi)者記不住品牌的三大優(yōu)勢五大賣點(diǎn),但往往能記住用一句話概括出的品牌形象。品牌形象由品牌成立的背景、品牌理念和營銷手段等因素共同塑造,作用于心智,難以改變。

2007年1月,在舊金山Macworld大會上,喬布斯向世界推出iPhone,由此拉開了智能機(jī)時(shí)代的序幕,蘋果自然而然成為科技引領(lǐng)者,高端的形象隨之產(chǎn)生。

初代iPhone

四年后,移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮在國內(nèi)刮起,雷軍在2010年抓住風(fēng)口創(chuàng)辦了小米,成了時(shí)代的弄潮兒。

彼時(shí),“中華酷聯(lián)”正在做運(yùn)營商的貼牌機(jī),深圳華強(qiáng)北成為了中國最大的山寨智能手機(jī)批發(fā)市場,而魅族M8早已拿下了“國產(chǎn)機(jī)皇”的名號,成為連沙特王子都贊口不絕的神機(jī)。

小米從來不是領(lǐng)先者,它真正的夢想是:“提高中國制造業(yè)的效率,讓消費(fèi)者用上又便宜又好的產(chǎn)品”。

所以小米1發(fā)布時(shí),用“1999元”的低價(jià)打出了極致性價(jià)比,百萬人在線搶購,贏得了夢幻開局,那一句“為發(fā)燒而生”的slogan也成了人們心中對小米根深蒂固的印象。

小米1

蘋果和小米又在品牌理念上加固了各自的品牌形象。

如果你是資深的果粉,一定曾被它前沿的創(chuàng)意和細(xì)致入微的細(xì)節(jié)所吸引。

創(chuàng)辦初期,喬布斯曾經(jīng)在公司的樓頂懸掛了一面巨大的海盜旗,然后驕傲地宣稱:“我就是與眾不同。”這種“海盜精神”體現(xiàn)在iPhone上,是一次次率先應(yīng)用Touch ID、觸摸式Home鍵、Face ID等創(chuàng)新技術(shù),一次次追求產(chǎn)品與藝術(shù)的完美結(jié)合,一次次引領(lǐng)時(shí)代。

蘋果還一直堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)至上”理念。鬧鐘應(yīng)用中,調(diào)節(jié)輪盤會有持續(xù)的機(jī)械震動反饋,且音效是自行車鏈條轉(zhuǎn)動的齒輪聲?焖贀軇虞啽P時(shí),視覺上輪盤轉(zhuǎn)動還會有物理慣性。iPhone的手電筒圖標(biāo)甚至模擬了真實(shí)手電筒的開關(guān)狀態(tài),并給予相應(yīng)的振動反饋。這些設(shè)計(jì)都是為了極致的用戶體驗(yàn)。

蘋果一直在用“海盜精神”和“用戶體驗(yàn)至上”的理念去打造產(chǎn)品,高端形象進(jìn)一步得到鞏固。

而小米的品牌理念一直都是“極致性價(jià)比”(包括宣布進(jìn)軍高端之后),甚至還寫進(jìn)了小米的三大鐵律“技術(shù)為本、性價(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品”。

為了做好“性價(jià)比”,小米更貼近用戶。最初MIUI系統(tǒng)是周更,每周五發(fā)布系統(tǒng),下周二用戶提交反饋,小米工程師修改BUG,不斷迭代。這與喬布斯“用戶不知道自己想要什么”的理念正好截然相反。

小米以親民的形象、良好的口碑迅速積累起一批核心用戶,但用戶最關(guān)心的問題是:“能不能用最便宜的價(jià)格給我最好的配置”,這顯然與高端相去甚遠(yuǎn)。

最后,蘋果和小米又通過營銷手段強(qiáng)化了各自的品牌形象。

關(guān)于營銷,蘋果一直踐行著「蘋果營銷哲學(xué)」,從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝到營銷,都竭盡所能地去傳遞品牌的價(jià)值。

喬布斯的上一任CEO邁克·馬庫拉曾寫下最重要的三點(diǎn)營銷理念,即:

共鳴,緊密結(jié)合顧客感受,比其他任何公司都更好地理解用戶需求;

專注,為了做好決定要做的事情,必須排除所有不重要的機(jī)會;

灌輸,一家好的公司要學(xué)會灌輸,必須竭盡所能傳遞它的價(jià)值和重要性,從包裝到營銷。

從精致的iMac到風(fēng)靡全球的音樂播放器iPod,從重新定義智能手機(jī)的iPhone到iPad平板電腦,蘋果總能精準(zhǔn)把握到用戶的需求,這是“共鳴”。

有了優(yōu)秀的產(chǎn)品,蘋果把產(chǎn)品發(fā)布會做成了「科技界的春晚」,PPT、道具、舞臺燈光以及演講稿,都經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì);英文版的廣告文案極簡而有力,比如iPhone 13/Pro系列手機(jī)的宣傳語“Oh. SO. Pro”( 內(nèi)地翻譯“強(qiáng)得很”)十分有記憶點(diǎn),這是“專注”。

在廣告宣傳上,極具人文情懷。在喬布斯逝世十周年之際,蘋果推出了《我們親愛的Steve》,廣告內(nèi)容中喬布斯的原音重現(xiàn),更是讓喬布斯「活著就是為了改變世界」的情懷充斥在內(nèi)容中,也將蘋果革命性產(chǎn)品與情懷表達(dá)了出來,這是“灌輸”。

《我們親愛的Steve》廣告截圖

蘋果用“共鳴-專注-灌輸”的營銷哲學(xué),打造了“產(chǎn)品-發(fā)布會-創(chuàng)意與內(nèi)容-用戶體驗(yàn)”的營銷閉環(huán),把蘋果一步步推向高端的形象。

而小米的營銷手段就少了很多“與用戶的共鳴”和“價(jià)值觀的灌輸”,更多的是簡單有效的“微博營銷”“事件營銷”和“口碑營銷”。

在微博上營造一個個熱點(diǎn)話題,來實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的曝光宣傳。比如在微博進(jìn)行貨年抽獎福利的營銷;2020年,盧偉冰與榮耀的“互撕”營銷,提高紅米熱度。

微博之外,小米也會營造出一系列熱點(diǎn)事件。比如,宣傳小米外包裝堅(jiān)實(shí)程度的“盒子兄弟”事件,感謝MIUI最初100個核心用戶的那一句“感謝你,勇敢的上帝”。

2015年小米印度發(fā)布會上,雷軍的英語被網(wǎng)友們吐槽個不停,一首魔性洗腦的《Are you OK》火速出圈,雷軍順應(yīng)潮流,在微博上用"Are you OK"調(diào)侃自己。

《Are you OK》入選B站入站必刷

一系列熱點(diǎn)話題和事件把小米品牌的流量拉高后,會有更多的消費(fèi)者了解并嘗試購買小米手機(jī)。小米手機(jī)要么擁有更高的配置,要么賣出更低的價(jià)格,來營造好口碑。

“口碑營銷”拉動銷量的同時(shí),“性價(jià)比”的理念也口口相傳。

品牌誕生的背景、品牌理念和營銷手段,讓小米和蘋果走上了截然相反的道路,一個做創(chuàng)新引領(lǐng)者,占高端市場,一個做極致性價(jià)比,搶低端市場。

兩家公司,兩條路線,其背后都懷揣偉大的夢想,亦成為很多公司拆解學(xué)習(xí)的榜樣。小米主打“性價(jià)比”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,或許是那個時(shí)代打開手機(jī)市場最有效的方式之一。歷時(shí)9年,成為最年輕500強(qiáng)的成績,讓“小米模式”成為那幾年科技圈的商業(yè)圣經(jīng)。

只是,市場總會撥弄企業(yè)的命運(yùn)。

如今,低端手機(jī)市場競爭激烈,手機(jī)廠商都在同質(zhì)化內(nèi)卷,各品牌都想要進(jìn)一步搶占高端市場份額,小米身上“性價(jià)比”的品牌形象就難免有所掣肘。

這種掣肘體現(xiàn)在,“性價(jià)比”理念與高端人士的核心訴求并不匹配。

小米是工程師文化,核心用戶是26-35歲的理工男,本身的文化導(dǎo)向,疊加圍繞核心用戶的營銷側(cè)重,難免在宣傳時(shí)聚焦在硬件配置方面。這從小米歷屆發(fā)布會上,大篇幅介紹硬件參數(shù),把“一億像素”“1900nit屏幕峰值亮度”作為宣傳的重點(diǎn),就能體現(xiàn)出來。

長此以往,很多米粉對手機(jī)好壞的認(rèn)知都集中于硬件配置,而忽略了使用體驗(yàn),默認(rèn)參數(shù)高就能帶來好體驗(yàn),“2000塊錢買到參數(shù)這么高的手機(jī),真值!

然而實(shí)際使用過程中,用戶發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)不如預(yù)期時(shí),也會用“性價(jià)比”安慰自己:“手機(jī)1000多就到手了,比5000的手機(jī)卡一點(diǎn),稍微難用一點(diǎn),不是很正常么?”

但對于高端人士而言,相比于硬核的參數(shù),他們更注重上手后的體驗(yàn)。他們愿意為使用時(shí)流暢、愉快、穩(wěn)定的體驗(yàn),買一份品牌溢價(jià),他們也絕不會拿“性價(jià)比”來安慰自己。

小米一直在嘗試用“性價(jià)比”講好高端故事,認(rèn)為無論高端用戶低端用戶,大家總是喜歡“又便宜又好”。

邏輯沒錯,但高端人士眼中的“性價(jià)比”是體驗(yàn)和價(jià)格的比,而非小米片面理解的“性價(jià)比”。只有“使用體驗(yàn)”做好了,才有所謂的“性價(jià)比”,否則就是山寨機(jī)。

那么,從使用體驗(yàn)的角度看,小米有“性價(jià)比”嗎?沒有。

在一次采訪中,面對“性價(jià)比品牌沖擊高端”的質(zhì)疑,雷軍是這樣解釋的:100寸的小米電視,售價(jià)2萬塊錢,2萬元的電視屬于高端了吧,但這個價(jià)格只是同尺寸電視的十分之一,它既高端又極致性價(jià)比。

雷軍或許就是這樣在由“100寸”和“2萬塊”所定義的性價(jià)比中迷失,忽略了用戶體驗(yàn),也為小米10沖擊高端卻仍然走“堆料”的錯誤路線埋下了伏筆。

蘋果給人以高端的印象,小米給人以低端的印象。品牌形象的差距,本質(zhì)上是小米的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足不了高端用戶,又因“性價(jià)比”被低端用戶喜聞樂見。

這種差距的背后,其實(shí)是產(chǎn)品力的差距。

02

產(chǎn)品力

產(chǎn)品力,即產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力,對于高端用戶而言,這份吸引力莫過于“體驗(yàn)”二字,既包括硬件體驗(yàn),也包括軟件體驗(yàn)。這是小米與蘋果更深層次的差距。

首先是硬件體驗(yàn),一方面體現(xiàn)在硬件配置,另一方面體現(xiàn)在質(zhì)量品控。

在硬件配置方面,我們把小米13和iPhone14做一個對比:

以屏幕為例,雖然明面上小米屏幕參數(shù)吊打蘋果,小米13配置是6.36英寸OLED居中挖孔柔性直屏,iPhone 14配置的是6.1英寸OLED劉海屏。前者擁有120Hz刷新率和1900尼特峰值亮,而后者僅支持60Hz刷新率和1200尼特峰值亮。

但實(shí)際上,iPhone配置的是三星定制的M系列屏幕,一般M系列屏幕只用于三星自家旗艦機(jī)和蘋果上,小米等廠商用的是非定制的E系列屏幕,色準(zhǔn)、發(fā)光效能等都比同代M系列差。

而且屏幕不是參數(shù)高使用體驗(yàn)就好,還要看手機(jī)廠商的調(diào)教優(yōu)化能力。小米的屏幕是通用的,調(diào)教效果各憑本事,iPhone的屏幕是定制的,可以做到完美調(diào)教。

在質(zhì)量品控方面,雖然iPhone和小米都有被用戶吐槽的黑歷史,比如“iPhone 14 Pro的后蓋容易掉漆”“ iPhone13攝像頭進(jìn)灰、邊框銜接不嚴(yán)”,小米也被吐槽有米10葫蘆屏,米11燒wifi等各種問題。但總體上,蘋果對品控的把控要比小米更嚴(yán)。

2022年9月,“歌爾股份股價(jià)暴跌”的新聞擠上了各大科技新聞榜單頭條。歌爾股份曾經(jīng)是AirPods的第二大代工廠,但因?yàn)槠湓诹计仿噬显旒偃,蘋果方面發(fā)現(xiàn)后毫不猶豫地取消了其接下來的所有AirPods訂單。

另有蘋果供應(yīng)商的前員工在知乎上匿名爆料:“蘋果的要求很高,哪怕只是一個樣品殼,它最大的尺寸公差是不超過0.02mm,小點(diǎn)的配件公差則是0.002mm,裝配是非常緊合的。還有例如手機(jī)的殼粗糙度是0.012,如果只做到了0.009,直接報(bào)廢!

蘋果對品控的要求之嚴(yán)可見一斑。

小米主觀上對品控把控也很嚴(yán)格,但考慮到實(shí)際情況,有時(shí)卻也不得不降低一些標(biāo)準(zhǔn)。

比如小米10的經(jīng)典品控問題“葫蘆屏”,是屏幕前置攝像頭旁邊出現(xiàn)了一個黑斑,這類故障在行業(yè)里叫mura。這種問題在剛封裝好的時(shí)候是不容易檢查出來的。后期用戶使用一段時(shí)間,屏幕中的發(fā)光有機(jī)物被氧化,就會慢慢形成黑斑。

要解決這個問題,最常用的方法是極端環(huán)境壓力測試。品控要求嚴(yán)格的蘋果,用的是8585標(biāo)準(zhǔn),也就是把幾個批次的手機(jī)放在溫度85℃、濕度85%、連續(xù)檢測240個小時(shí)。讓手機(jī)在極端惡劣的環(huán)境中盡可能暴露出潛在問題,發(fā)現(xiàn)問題后再反復(fù)檢查設(shè)計(jì)工藝上的缺陷,及時(shí)修正。

但這個方法又費(fèi)時(shí)間又費(fèi)錢,一些供應(yīng)鏈話語權(quán)低,家底兒薄的廠商,考慮到自身?xiàng)l件,就會降低標(biāo)準(zhǔn),用6090甚至是5585的標(biāo)準(zhǔn),縮短測試時(shí)間,這樣一來,一些小概率的問題就不容易暴露出來。

不難發(fā)現(xiàn),無論是硬件配置還是質(zhì)量品控,蘋果的硬件體驗(yàn)好很大程度上依賴于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

一方面,供應(yīng)鏈話語權(quán)大就可以讓供應(yīng)商獨(dú)家供應(yīng)或單獨(dú)定制元器件,形成硬件配置上的優(yōu)勢壁壘;

另一方面,供應(yīng)商和手機(jī)廠是一種合作博弈的關(guān)系,元器件的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)廠和供應(yīng)商的品質(zhì)部門相互確認(rèn)協(xié)商的,標(biāo)準(zhǔn)低了消費(fèi)者不滿意,標(biāo)準(zhǔn)高了工廠負(fù)擔(dān)太高。同樣是一場博弈,供應(yīng)鏈話語權(quán)大,越有底氣提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域,有一份權(quán)威的由Gartner提供的全球供應(yīng)鏈排名榜單。2022年全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)的榜單中,百事可樂、英特爾、微軟等行業(yè)巨頭高居其上,但小米未上榜。

而凌駕于25 強(qiáng)榜單之上,還有一個名叫“供應(yīng)鏈大師榜”的存在,蘋果曾連續(xù)七年位列得分榜的榜首,連續(xù)十年入圍“供應(yīng)鏈大師榜”。

2022 Gartner全球25強(qiáng)(三角形),與供應(yīng)鏈大師榜(圓形)

憑借這種一塵絕技的供應(yīng)鏈能力,蘋果甚至可以在供應(yīng)鏈內(nèi)玩起賽馬機(jī)制。

天風(fēng)證券分析師郭明錤指出,近年來,為了分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn),蘋果一直不希望依賴特定零組件供應(yīng)商,而是積極采用多供應(yīng)商策略,比如面板、存儲芯片等都是由多家供應(yīng)商供應(yīng)。如此一來,不僅可分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn),也可讓供應(yīng)商之間相互競爭、相互牽制,有利于降低成本。

這種供應(yīng)鏈能力是小米望塵莫及的,對應(yīng)的硬件配置和質(zhì)量品控自然會出現(xiàn)差距。

再者是軟件體驗(yàn)。

近幾年,MIUI每次更新都會有人讓心耳目一新的小東西,比如MIUI12的超級壁紙,MIUI12.5用瀕危動物聲音做提示音,MIUI14的多變文件夾、膠囊部件、桌寵擺件等等。

但這些都如同飯后甜點(diǎn),是錦上添花的東西,高端用戶真正在意的是系統(tǒng)的流暢性和穩(wěn)定性。這方面蘋果的IOS也是首屈一指。

為什么iOS的系統(tǒng)流暢絲滑且穩(wěn)定性更好?

首先,iOS底層運(yùn)行邏輯與MIUI大不相同。

iOS是蘋果專門為觸控手機(jī)做的系統(tǒng),系統(tǒng)內(nèi)把touch觸控,也就是用戶操作響應(yīng)層放在了最優(yōu)先的級別,其次再是media 媒體層、service 服務(wù)層以及core 架構(gòu)層。

而MIUI是根據(jù)Android深度定制的,其優(yōu)先級響應(yīng)層級是Android,無法改變,具體來說,優(yōu)先級別依次是應(yīng)用、框架、圖像處理和架構(gòu)。與動畫相關(guān)的圖像處理被放到了第三優(yōu)先級。

以打開手機(jī)相冊為例,iOS系統(tǒng)中在相冊APP沒有完全打開時(shí),就可以直接預(yù)覽到相冊的照片,也可以在打開應(yīng)用的中途就關(guān)閉它,體驗(yàn)下來就是跟手且流暢。

但在MIUI等安卓系統(tǒng)中,系統(tǒng)必須完全響應(yīng)相冊打開這個動作后,才會響應(yīng)接下來的動作,體驗(yàn)下來,就是不絲滑、不跟手。

其次,系統(tǒng)的優(yōu)化程度不同。

iOS系統(tǒng)是蘋果自研的,在研發(fā)與后續(xù)更新中進(jìn)行了大量的細(xì)節(jié)優(yōu)化,比如iOS7之后,蘋果在動畫中引入了非線性無縫運(yùn)動,在滑動應(yīng)用時(shí)將動能保留。

谷歌給予的安卓原生開源代碼中只有基礎(chǔ)骨骼框架,小米需要根據(jù)自身需要定制MIUI系統(tǒng),這就需要強(qiáng)大的軟件團(tuán)隊(duì)和對安卓原生開源代碼的掌控程度,開發(fā)過程中難免翻車。

比如MIUI12系統(tǒng)開發(fā)出了更好的動畫效果,卻出現(xiàn)了大量系統(tǒng)bug,穩(wěn)定性被拖累。

2021年4月份,B站UP主“木羽說科技”發(fā)布一段《小米高端路的最大障礙——MIUI》的視頻,來吐槽MIUI12,“息屏按指紋,動不動就閃屏,跳來跳去,這個問題從小米搭載屏幕指紋開始就沒解決過”,靈魂質(zhì)疑讓網(wǎng)友感同身受,引來數(shù)千萬的播放量。

最后,iOS系統(tǒng)封閉性帶來的優(yōu)勢。

iOS系統(tǒng)對于APP的開發(fā)框架有極為嚴(yán)格的限制,一定會確保APP與系統(tǒng)的兼容與穩(wěn)定。而安卓系統(tǒng)上的APP,是軟件開發(fā)者面對不同安卓系統(tǒng)、不同機(jī)型版本開發(fā)的通用的APP,很難保證對MIUI系統(tǒng),對小米的各種機(jī)型完美兼容,難免會出現(xiàn)閃退、卡頓等各種bug。

經(jīng)過一番對比就已明了,無論是硬件體驗(yàn)還是軟件體驗(yàn),小米與蘋果都有著明顯的差距。

或許拿小米5000元的旗艦機(jī)與8000元的iPhone對比并不客觀,拿年輕的小米與已成立50余年的蘋果相比并不公正。

但這就是小米高端化必經(jīng)的曲折而坎坷之路。小米選擇全面對標(biāo)蘋果,向蘋果學(xué)習(xí),就要直面不足與落后。

畢竟高端用戶選擇手機(jī),不會考慮“公司還年輕,產(chǎn)品不好情有可原”“價(jià)格才5000,比不上8000元的手機(jī)很正!,他們只會選擇最好的。

03

研發(fā)能力

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈塑造了蘋果優(yōu)秀的硬件體驗(yàn),那又是什么塑造了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?iOS流暢且穩(wěn)定的軟件讓用戶有好的體驗(yàn),那又是什么塑造了iOS?往下思考,其背后都直指同一種能力——研發(fā)。

這是蘋果與小米最底層的差距。

蘋果之所以有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,除了供應(yīng)鏈管理外,是因?yàn)樘O果竭力保證芯片、系統(tǒng)等核心技術(shù)都掌握在自己手中,2024年甚至打算用自研的顯示屏來減少對三星和LG等供應(yīng)商的依賴,2025年計(jì)劃推出自己的首款蜂窩調(diào)制解調(diào)器芯片,從而代替高通的芯片。

蘋果始終在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位,極少受制于供應(yīng)商。

反觀小米常常被供應(yīng)商卡脖子。

2016年,小米與三星交惡,三星決定不再向小米供應(yīng)AMOLED屏幕,三星的一個決策釀成了小米自成立以來面臨的最大危機(jī)。雷軍親自上門賠罪,據(jù)說賠罪現(xiàn)場,雷軍喝了5瓶紅酒,三星高管拍著桌子,向雷軍還原了自己被侮辱的情景。在此之后,雷軍又先后4次親自飛到韓國三星總部道歉。

芯片上又被高通頻頻拖累。2014年,驍龍810功耗翻車,成為發(fā)熱最嚴(yán)重的驍龍芯片,搭載它的小米note口碑撲街;六年后,驍龍888成了第二個“火龍”,小米11“燒wifi”“燒主板”事件嚴(yán)重阻礙了小米高端化的步伐。

小米有完整的供應(yīng)鏈,但它研發(fā)能力不強(qiáng),沒有核心技術(shù),總會受制于關(guān)鍵供應(yīng)商。

軟件體驗(yàn)層面,MIUI在對相機(jī)的優(yōu)化、屏幕的調(diào)教、動畫流暢度等方面總差iOS一截,反映到核心處是小米的軟件團(tuán)隊(duì)難以研發(fā)出優(yōu)秀的相機(jī)算法,難以平衡好流暢度與穩(wěn)定性,問題也在研發(fā)。

與蘋果相比,小米在研發(fā)投入、占比和已有的研發(fā)成果上都有不小的差距。

蘋果2022財(cái)年顯示共支出262億美元(約人民幣1768億元),同比增長16.4%;研發(fā)投入占營收的6.6%。2019-2022年,其研發(fā)占營收比例一直保持在6.0%以上。

而小米2022年研發(fā)投入約170億元,不到蘋果的十分之一,2021年,研發(fā)支出達(dá)132億元,研發(fā)占營收比例4.01%。

客觀來講,直接比較研發(fā)投入的總金額有失公正,但研發(fā)投入占比卻很好地反應(yīng)了公司對科技研發(fā)的重視程度,蘋果仍比小米高出2-3個百分點(diǎn)。

至于研發(fā)成果,蘋果獨(dú)占兩門編程語言O(shè)bjective-C和Swift,還自研了macOS、watchOS、tvOS等系列系統(tǒng),其在芯片領(lǐng)域更是一騎絕塵,A系列處理器在2022年12月芯片綜合性能天梯榜上占據(jù)第2-6席位,第一名是蘋果的M1處理器。

小米也有諸多研發(fā)成果,比如率先推出了真全面屏手機(jī)MIX,開發(fā)了夜梟影像算法,首發(fā)了120W有線秒充技術(shù),但落實(shí)到手機(jī)最核心的技術(shù)——芯片,小米還有很明顯的差距。

小米2014年開始做芯片,成立了小米松果電子有限公司。一直到2017年,小米才推出了第一款SoC芯片(系統(tǒng)級芯片)澎湃S1,但后續(xù)研發(fā)遭遇了巨大困難,澎湃S2遲遲沒有面世。后來小米轉(zhuǎn)做專用芯片,終于研發(fā)出了圖像信號處理芯片澎湃C1,芯片澎湃P1和電池管理芯片G1。

但懂?dāng)?shù)碼的人都會知道,專用芯片與SoC手機(jī)芯片的研發(fā)難度不可同日而語。

為什么蘋果比小米研發(fā)能力強(qiáng)?

因?yàn)樘O果是以科技為導(dǎo)向,而小米更傾向于以銷量為導(dǎo)向。

一直以來,蘋果都在主動尋求核心技術(shù)的突破。

1985年開始,蘋果就開始嘗試造芯,時(shí)任CEO的John Sculley成立了一個高新技術(shù)小組(ATG),專門負(fù)責(zé)探索革命性的高新技術(shù)。芯片項(xiàng)目由蘋果與AT&T微電子部聯(lián)合開發(fā),代號“水瓶座”,最終因蘋果缺少懂芯片的負(fù)責(zé)人,項(xiàng)目始終無法落地,以失敗告終。

1990年,蘋果又聯(lián)合了IBM、摩托羅拉,結(jié)成AIM聯(lián)盟,研發(fā)PowerPC芯片架構(gòu)。但這種芯片架構(gòu)不符合個人電腦在90年代快速往輕、薄、便攜化的發(fā)展方向,逐漸被市場拋棄。

自研芯片接連受挫,蘋果走向了收購的道路。

2008年,已經(jīng)挺過危機(jī),現(xiàn)金流充沛的蘋果,以2.78億美元的價(jià)格收購了P.A.Semi。P.A.Semi的150人芯片團(tuán)隊(duì)全數(shù)歸于蘋果,成為蘋果有史以來第一支芯片研發(fā)“正規(guī)軍”。他們之中,既有硅谷傳奇Jim Keller,又有A13背后功臣Sribalan Santhanam等人。

收購P.A.Semi的兩年后,蘋果終于拿出了首款自研手機(jī)芯片,Apple A4。這塊芯片被陸續(xù)搭載在初代iPad、iPhone 4,以及iPod touch 4上。

Apple A4發(fā)布的3個月后,蘋果又收購了一家名不見經(jīng)傳的小芯片公司——Intrinsity。

其背后的秘聞是,三星搭載著一塊名為“蜂鳥”的芯片,發(fā)布了其智能手機(jī)時(shí)代一戰(zhàn)成名的代表作——三星Galaxy S i9000。而“蜂鳥”背后的核心技術(shù)提供者就是Intrinsity。

更讓人驚訝的是,如果我們把A4拆開,這塊芯片的主體架構(gòu)跟“蜂鳥”芯片架構(gòu)幾乎一模一樣,蘋果只拿掉了少部分模塊,以壓縮芯片尺寸和成本。

蘋果就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)通過收購,豐滿了自己芯片研發(fā)的羽翼。

2015年,蘋果的收購速度達(dá)到了一年收購15家公司,平均每三四周就收購一家。到了2019年,蘋果甚至六個月內(nèi)收購了20多家技術(shù)公司,遍布世界各地。

同樣在2019年,蘋果豪擲10億美元,全盤買下了英特爾的手機(jī)基帶業(yè)務(wù),進(jìn)一步擴(kuò)張手機(jī)芯片自研比率。

2020年11月11日,在蘋果總部喬布斯劇院里,庫克終于拿出了有史以來第一塊屬于蘋果自己的電腦芯片,Apple M1。M1的誕生讓蘋果擺脫了英特爾在電腦芯片領(lǐng)域?qū)μO果的牽制。

反觀小米卻傾向以銷量為導(dǎo)向,被動地去突破核心技術(shù)。

盡管小米“三大鐵律”中把“技術(shù)為本”放在了第一位,但小米低毛利的商業(yè)模式?jīng)Q定了手機(jī)銷量必須足夠多才能賺到錢,畢竟盈利才是商業(yè)的基石,有了盈利所謂技術(shù)創(chuàng)新才能談起。

所以小米的“技術(shù)為本”是為銷量服務(wù)的“技術(shù)為本”,MIUI隱私保護(hù)技術(shù)、120W快充技術(shù),夜梟影像算法,這些技術(shù)之所以產(chǎn)生是因?yàn)樗鼈兡苤苯訋礓N量的提升。那些不能直接帶來銷量提升、需要很多沉沒成本的技術(shù)研發(fā),小米只有在感受到威脅的時(shí)候才會著手。

比如當(dāng)年火龍810翻車,拖累了小米note,雷軍意識到被供應(yīng)商卡脖子的危險(xiǎn)才去著手研發(fā)SOC芯片,但又因?yàn)檠邪l(fā)難度過大不得不專做ISP芯片。如果供應(yīng)商供應(yīng)穩(wěn)定,小米就可以一直安心做方案整合,又何必花巨大成本,攻堅(jiān)克難呢?

所以說,很長一段時(shí)間以來,小米的技術(shù)研發(fā)都是短視的,淺顯的為銷量服務(wù)的研發(fā)。如今,高端化箭在弦上,強(qiáng)迫小米出擊,雷軍才喊出“未來5年研發(fā)投入預(yù)計(jì)將超1000億”。

一個主動。一個被動,一個以科技為導(dǎo)向,一個以銷量為導(dǎo)向,后者自然比前者的研發(fā)能力弱很多。

再者,研發(fā)需要大量資金,但小米遠(yuǎn)比蘋果缺錢,這也印證了上面說的小米更在意“銷量”。

蘋果公司利潤有多高呢?

2022年《財(cái)富》發(fā)布的榜單顯示,蘋果以營收全球第三的名次,成為了凈利潤全球第一的公司,2021年盈利946.8億美元,平均每天就是2.59億美元,約合17.3億元人民幣。

反觀小米卻陷入了“低端鎖定”的困境。

“低端鎖定”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念,指企業(yè)長期處于低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié),沒有利潤來驅(qū)動企業(yè)邁向高附加值的品牌和服務(wù)等環(huán)節(jié)。

小米就是如此。性價(jià)比戰(zhàn)略決定了小米整體的利潤率不高,小米不是靠硬件賺錢,而是依賴海量出貨,然后用互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)來盈利。但小米不同于騰訊、網(wǎng)易等純互聯(lián)網(wǎng)公司,其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仍然依托于小米手機(jī)的硬件基礎(chǔ),手機(jī)銷量會極大地影響互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收。

當(dāng)下低端手機(jī)市場內(nèi)卷激烈,小米手機(jī)“性價(jià)比”優(yōu)勢逐漸喪失,手機(jī)銷量受到波及,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收也會下降。

IDC的數(shù)據(jù)顯示,去年第四季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降18.3%,創(chuàng)紀(jì)錄最大跌幅。該季度小米下降26.3%,為出貨量top5品牌中跌幅最大的。

2022年第四季度全球智能手機(jī)出貨量

根據(jù)2022小米第三季度財(cái)報(bào),其營收704.74 億元,同比減少 9.7%;經(jīng)調(diào)整凈利潤為 21.17億元,同比大幅下滑59.1%。

與蘋果相比,小米沒有充沛的資金研發(fā)核心技術(shù),而核心技術(shù)又是小米高端化的壁壘和保障,缺乏這樣的底子就還要在低端市場內(nèi)卷,進(jìn)而繼續(xù)缺乏資金,這就是小米“低端困境”。

小米與蘋果最底層的差距在于研發(fā)能力,這也是小米進(jìn)軍高端之路最大的絆腳石。

縱觀整個手機(jī)發(fā)展史,功能機(jī)時(shí)代,諾基亞、摩托羅拉登頂?shù)闹饕蚴羌夹g(shù)出眾,比如首臺Mac搭載的就是摩托羅拉的68000系列處理器,其性能是同時(shí)代英特爾8086產(chǎn)品的兩倍。

到了智能手機(jī)時(shí)代,蘋果、三星、華為三者先后成為高端廠商的根本原因也在技術(shù)自研且獨(dú)有。

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾提出“差異化競爭”的概念,指出企業(yè)可以基于用戶需求及企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)差異化定位、用差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進(jìn)市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場,并實(shí)現(xiàn)幾者之間的互動,獲得其他競品難以企及的競爭優(yōu)勢,并避開市場的同質(zhì)化競爭。

差異化競爭,是當(dāng)下國產(chǎn)手機(jī)品牌擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷的出路,而研發(fā)核心技術(shù)就是打造差異化的抓手。

在這方面,小米還有很長、很坎坷的路要走。

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