來源/商隱社

作者/第二人生

近日，據(jù)界面新聞報(bào)道，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第52周（12.26-1.1），小米在國內(nèi)智能手機(jī)市場4000元—6000元價(jià)位段的銷量份額增長至21.7%，連續(xù)三周處于國產(chǎn)高端智能手機(jī)第一的位置，這主要得益于小米13系列的上市。

即便如此，小米離著高端機(jī)中的“王者”蘋果似乎還有很遠(yuǎn)的距離，蘋果也是擋在小米高端化之路上的一座大山，時(shí)常被小米拿來對標(biāo)。

在不久前的小米13發(fā)布會上，雷軍就再次提出要對標(biāo)蘋果。

“一年前我提出對標(biāo)iPhone時(shí)，網(wǎng)上有很多人笑話我�！崩总娬f，如果沒有對標(biāo)iPhone的勇氣和決心，怎么能把高端手機(jī)做好。“所以全面對標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí)，將來有機(jī)會超越iPhone的開始，無論軟件和硬件一定認(rèn)認(rèn)真真對標(biāo)�！�

但在隨后的PPT演示中，雷軍用大量篇幅與iPhone14各種參數(shù)做對標(biāo)，結(jié)論是“小米13可以在性能、續(xù)航、溫度的比拼上，做到全面的勝出”。

都已勝出，何來超越？

小米高端化已經(jīng)三年了，回想這三年，小米的高端化之路實(shí)在曲折。

小米10延續(xù)了小米一貫的風(fēng)格，走了硬件堆料路線，強(qiáng)調(diào)性能，但沒有把握住高端的“體驗(yàn)”。

小米11開始尋求工藝和美學(xué)上的突破，但驕龍888發(fā)熱嚴(yán)重，疊加MIUI12的各種BUG，小米高端旗艦口碑跌入谷底。

小米12終于意識到體驗(yàn)的重要性，打出“從性能優(yōu)先，到體驗(yàn)優(yōu)先”的口號，并正式與蘋果對標(biāo)。

為了提升軟件體驗(yàn)，小米把MIUI團(tuán)隊(duì)、BSP系統(tǒng)軟件部門、AIoT系統(tǒng)部門和互聯(lián)互通軟件部門全部合并到手機(jī)部。

小米13會發(fā)布會上，雷軍再次提出要對標(biāo)蘋果。

既然如此，我們不妨看看，小米和蘋果還差在哪里？

01

品牌形象

提到蘋果，多數(shù)人想的可能是“高端”“科技”或者“貴”，說起小米，多半想到的是“發(fā)燒友”和“性價(jià)比”。

不同的品牌定位塑造了不同的品牌形象，這在市場競爭中本是各有優(yōu)劣，但如果以高端化為目標(biāo)，品牌形象就成了小米與蘋果的一個差距。

分眾傳媒CEO江南春曾跟吳曉波講解營銷的時(shí)候說了一段小貫口：

“OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī)，金立手機(jī)是超級續(xù)航的手機(jī)，小米手機(jī)是性價(jià)比很好的手機(jī)，時(shí)尚人士用蘋果，商務(wù)人士用華為�！�

消費(fèi)者記不住品牌的三大優(yōu)勢五大賣點(diǎn)，但往往能記住用一句話概括出的品牌形象。品牌形象由品牌成立的背景、品牌理念和營銷手段等因素共同塑造，作用于心智，難以改變。

2007年1月，在舊金山Macworld大會上，喬布斯向世界推出iPhone，由此拉開了智能機(jī)時(shí)代的序幕，蘋果自然而然成為科技引領(lǐng)者，高端的形象隨之產(chǎn)生。

初代iPhone

四年后，移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮在國內(nèi)刮起，雷軍在2010年抓住風(fēng)口創(chuàng)辦了小米，成了時(shí)代的弄潮兒。

彼時(shí)，“中華酷聯(lián)”正在做運(yùn)營商的貼牌機(jī)，深圳華強(qiáng)北成為了中國最大的山寨智能手機(jī)批發(fā)市場，而魅族M8早已拿下了“國產(chǎn)機(jī)皇”的名號，成為連沙特王子都贊口不絕的神機(jī)。

小米從來不是領(lǐng)先者，它真正的夢想是：“提高中國制造業(yè)的效率，讓消費(fèi)者用上又便宜又好的產(chǎn)品”。

所以小米1發(fā)布時(shí)，用“1999元”的低價(jià)打出了極致性價(jià)比，百萬人在線搶購，贏得了夢幻開局，那一句“為發(fā)燒而生”的slogan也成了人們心中對小米根深蒂固的印象。

小米1

蘋果和小米又在品牌理念上加固了各自的品牌形象。

如果你是資深的果粉，一定曾被它前沿的創(chuàng)意和細(xì)致入微的細(xì)節(jié)所吸引。

創(chuàng)辦初期，喬布斯曾經(jīng)在公司的樓頂懸掛了一面巨大的海盜旗，然后驕傲地宣稱：“我就是與眾不同。”這種“海盜精神”體現(xiàn)在iPhone上，是一次次率先應(yīng)用Touch ID、觸摸式Home鍵、Face ID等創(chuàng)新技術(shù)，一次次追求產(chǎn)品與藝術(shù)的完美結(jié)合，一次次引領(lǐng)時(shí)代。

蘋果還一直堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)至上”理念。鬧鐘應(yīng)用中，調(diào)節(jié)輪盤會有持續(xù)的機(jī)械震動反饋，且音效是自行車鏈條轉(zhuǎn)動的齒輪聲�？焖贀軇虞啽P時(shí)，視覺上輪盤轉(zhuǎn)動還會有物理慣性。iPhone的手電筒圖標(biāo)甚至模擬了真實(shí)手電筒的開關(guān)狀態(tài)，并給予相應(yīng)的振動反饋。這些設(shè)計(jì)都是為了極致的用戶體驗(yàn)。

蘋果一直在用“海盜精神”和“用戶體驗(yàn)至上”的理念去打造產(chǎn)品，高端形象進(jìn)一步得到鞏固。

而小米的品牌理念一直都是“極致性價(jià)比”（包括宣布進(jìn)軍高端之后），甚至還寫進(jìn)了小米的三大鐵律“技術(shù)為本、性價(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品”。

為了做好“性價(jià)比”，小米更貼近用戶。最初MIUI系統(tǒng)是周更，每周五發(fā)布系統(tǒng)，下周二用戶提交反饋，小米工程師修改BUG，不斷迭代。這與喬布斯“用戶不知道自己想要什么”的理念正好截然相反。

小米以親民的形象、良好的口碑迅速積累起一批核心用戶，但用戶最關(guān)心的問題是：“能不能用最便宜的價(jià)格給我最好的配置”，這顯然與高端相去甚遠(yuǎn)。

最后，蘋果和小米又通過營銷手段強(qiáng)化了各自的品牌形象。

關(guān)于營銷，蘋果一直踐行著「蘋果營銷哲學(xué)」，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝到營銷，都竭盡所能地去傳遞品牌的價(jià)值。

喬布斯的上一任CEO邁克·馬庫拉曾寫下最重要的三點(diǎn)營銷理念，即：

共鳴，緊密結(jié)合顧客感受，比其他任何公司都更好地理解用戶需求；

專注，為了做好決定要做的事情，必須排除所有不重要的機(jī)會；

灌輸，一家好的公司要學(xué)會灌輸，必須竭盡所能傳遞它的價(jià)值和重要性，從包裝到營銷。

從精致的iMac到風(fēng)靡全球的音樂播放器iPod，從重新定義智能手機(jī)的iPhone到iPad平板電腦，蘋果總能精準(zhǔn)把握到用戶的需求，這是“共鳴”。

有了優(yōu)秀的產(chǎn)品，蘋果把產(chǎn)品發(fā)布會做成了「科技界的春晚」，PPT、道具、舞臺燈光以及演講稿，都經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)；英文版的廣告文案極簡而有力，比如iPhone 13/Pro系列手機(jī)的宣傳語“Oh. SO. Pro”（ 內(nèi)地翻譯“強(qiáng)得很”）十分有記憶點(diǎn)，這是“專注”。

在廣告宣傳上，極具人文情懷。在喬布斯逝世十周年之際，蘋果推出了《我們親愛的Steve》，廣告內(nèi)容中喬布斯的原音重現(xiàn)，更是讓喬布斯「活著就是為了改變世界」的情懷充斥在內(nèi)容中，也將蘋果革命性產(chǎn)品與情懷表達(dá)了出來，這是“灌輸”。

《我們親愛的Steve》廣告截圖

蘋果用“共鳴-專注-灌輸”的營銷哲學(xué)，打造了“產(chǎn)品-發(fā)布會-創(chuàng)意與內(nèi)容-用戶體驗(yàn)”的營銷閉環(huán)，把蘋果一步步推向高端的形象。

而小米的營銷手段就少了很多“與用戶的共鳴”和“價(jià)值觀的灌輸”，更多的是簡單有效的“微博營銷”“事件營銷”和“口碑營銷”。

在微博上營造一個個熱點(diǎn)話題，來實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的曝光宣傳。比如在微博進(jìn)行貨年抽獎福利的營銷；2020年，盧偉冰與榮耀的“互撕”營銷，提高紅米熱度。

微博之外，小米也會營造出一系列熱點(diǎn)事件。比如，宣傳小米外包裝堅(jiān)實(shí)程度的“盒子兄弟”事件，感謝MIUI最初100個核心用戶的那一句“感謝你，勇敢的上帝”。

2015年小米印度發(fā)布會上，雷軍的英語被網(wǎng)友們吐槽個不停，一首魔性洗腦的《Are you OK》火速出圈，雷軍順應(yīng)潮流，在微博上用"Are you OK"調(diào)侃自己。

《Are you OK》入選B站入站必刷

一系列熱點(diǎn)話題和事件把小米品牌的流量拉高后，會有更多的消費(fèi)者了解并嘗試購買小米手機(jī)。小米手機(jī)要么擁有更高的配置，要么賣出更低的價(jià)格，來營造好口碑。

“口碑營銷”拉動銷量的同時(shí)，“性價(jià)比”的理念也口口相傳。

品牌誕生的背景、品牌理念和營銷手段，讓小米和蘋果走上了截然相反的道路，一個做創(chuàng)新引領(lǐng)者，占高端市場，一個做極致性價(jià)比，搶低端市場。

兩家公司，兩條路線，其背后都懷揣偉大的夢想，亦成為很多公司拆解學(xué)習(xí)的榜樣。小米主打“性價(jià)比”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，或許是那個時(shí)代打開手機(jī)市場最有效的方式之一。歷時(shí)9年，成為最年輕500強(qiáng)的成績，讓“小米模式”成為那幾年科技圈的商業(yè)圣經(jīng)。

只是，市場總會撥弄企業(yè)的命運(yùn)。

如今，低端手機(jī)市場競爭激烈，手機(jī)廠商都在同質(zhì)化內(nèi)卷，各品牌都想要進(jìn)一步搶占高端市場份額，小米身上“性價(jià)比”的品牌形象就難免有所掣肘。

這種掣肘體現(xiàn)在，“性價(jià)比”理念與高端人士的核心訴求并不匹配。

小米是工程師文化，核心用戶是26-35歲的理工男，本身的文化導(dǎo)向，疊加圍繞核心用戶的營銷側(cè)重，難免在宣傳時(shí)聚焦在硬件配置方面。這從小米歷屆發(fā)布會上，大篇幅介紹硬件參數(shù)，把“一億像素”“1900nit屏幕峰值亮度”作為宣傳的重點(diǎn)，就能體現(xiàn)出來。

長此以往，很多米粉對手機(jī)好壞的認(rèn)知都集中于硬件配置，而忽略了使用體驗(yàn)，默認(rèn)參數(shù)高就能帶來好體驗(yàn)，“2000塊錢買到參數(shù)這么高的手機(jī)，真值�！�

然而實(shí)際使用過程中，用戶發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)不如預(yù)期時(shí)，也會用“性價(jià)比”安慰自己：“手機(jī)1000多就到手了，比5000的手機(jī)卡一點(diǎn)，稍微難用一點(diǎn)，不是很正常么？”

但對于高端人士而言，相比于硬核的參數(shù)，他們更注重上手后的體驗(yàn)。他們愿意為使用時(shí)流暢、愉快、穩(wěn)定的體驗(yàn)，買一份品牌溢價(jià)，他們也絕不會拿“性價(jià)比”來安慰自己。

小米一直在嘗試用“性價(jià)比”講好高端故事，認(rèn)為無論高端用戶低端用戶，大家總是喜歡“又便宜又好”。

邏輯沒錯，但高端人士眼中的“性價(jià)比”是體驗(yàn)和價(jià)格的比，而非小米片面理解的“性價(jià)比”。只有“使用體驗(yàn)”做好了，才有所謂的“性價(jià)比”，否則就是山寨機(jī)。

那么，從使用體驗(yàn)的角度看，小米有“性價(jià)比”嗎？沒有。

在一次采訪中，面對“性價(jià)比品牌沖擊高端”的質(zhì)疑，雷軍是這樣解釋的：100寸的小米電視，售價(jià)2萬塊錢，2萬元的電視屬于高端了吧，但這個價(jià)格只是同尺寸電視的十分之一，它既高端又極致性價(jià)比。

雷軍或許就是這樣在由“100寸”和“2萬塊”所定義的性價(jià)比中迷失，忽略了用戶體驗(yàn)，也為小米10沖擊高端卻仍然走“堆料”的錯誤路線埋下了伏筆。

蘋果給人以高端的印象，小米給人以低端的印象。品牌形象的差距，本質(zhì)上是小米的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足不了高端用戶，又因“性價(jià)比”被低端用戶喜聞樂見。

這種差距的背后，其實(shí)是產(chǎn)品力的差距。

02

產(chǎn)品力

產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，對于高端用戶而言，這份吸引力莫過于“體驗(yàn)”二字，既包括硬件體驗(yàn)，也包括軟件體驗(yàn)。這是小米與蘋果更深層次的差距。

首先是硬件體驗(yàn)，一方面體現(xiàn)在硬件配置，另一方面體現(xiàn)在質(zhì)量品控。

在硬件配置方面，我們把小米13和iPhone14做一個對比：

以屏幕為例，雖然明面上小米屏幕參數(shù)吊打蘋果，小米13配置是6.36英寸OLED居中挖孔柔性直屏，iPhone 14配置的是6.1英寸OLED劉海屏。前者擁有120Hz刷新率和1900尼特峰值亮，而后者僅支持60Hz刷新率和1200尼特峰值亮。

但實(shí)際上，iPhone配置的是三星定制的M系列屏幕，一般M系列屏幕只用于三星自家旗艦機(jī)和蘋果上，小米等廠商用的是非定制的E系列屏幕，色準(zhǔn)、發(fā)光效能等都比同代M系列差。

而且屏幕不是參數(shù)高使用體驗(yàn)就好，還要看手機(jī)廠商的調(diào)教優(yōu)化能力。小米的屏幕是通用的，調(diào)教效果各憑本事，iPhone的屏幕是定制的，可以做到完美調(diào)教。

在質(zhì)量品控方面，雖然iPhone和小米都有被用戶吐槽的黑歷史，比如“iPhone 14 Pro的后蓋容易掉漆”“ iPhone13攝像頭進(jìn)灰、邊框銜接不嚴(yán)”，小米也被吐槽有米10葫蘆屏，米11燒wifi等各種問題。但總體上，蘋果對品控的把控要比小米更嚴(yán)。

2022年9月，“歌爾股份股價(jià)暴跌”的新聞擠上了各大科技新聞榜單頭條。歌爾股份曾經(jīng)是AirPods的第二大代工廠，但因?yàn)槠湓诹计仿噬显旒偃�，蘋果方面發(fā)現(xiàn)后毫不猶豫地取消了其接下來的所有AirPods訂單。

另有蘋果供應(yīng)商的前員工在知乎上匿名爆料：“蘋果的要求很高，哪怕只是一個樣品殼，它最大的尺寸公差是不超過0.02mm，小點(diǎn)的配件公差則是0.002mm，裝配是非常緊合的。還有例如手機(jī)的殼粗糙度是0.012，如果只做到了0.009，直接報(bào)廢�！�

蘋果對品控的要求之嚴(yán)可見一斑。

小米主觀上對品控把控也很嚴(yán)格，但考慮到實(shí)際情況，有時(shí)卻也不得不降低一些標(biāo)準(zhǔn)。

比如小米10的經(jīng)典品控問題“葫蘆屏”，是屏幕前置攝像頭旁邊出現(xiàn)了一個黑斑，這類故障在行業(yè)里叫mura。這種問題在剛封裝好的時(shí)候是不容易檢查出來的。后期用戶使用一段時(shí)間，屏幕中的發(fā)光有機(jī)物被氧化，就會慢慢形成黑斑。

要解決這個問題，最常用的方法是極端環(huán)境壓力測試。品控要求嚴(yán)格的蘋果，用的是8585標(biāo)準(zhǔn)，也就是把幾個批次的手機(jī)放在溫度85℃、濕度85%、連續(xù)檢測240個小時(shí)。讓手機(jī)在極端惡劣的環(huán)境中盡可能暴露出潛在問題，發(fā)現(xiàn)問題后再反復(fù)檢查設(shè)計(jì)工藝上的缺陷，及時(shí)修正。

但這個方法又費(fèi)時(shí)間又費(fèi)錢，一些供應(yīng)鏈話語權(quán)低，家底兒薄的廠商，考慮到自身?xiàng)l件，就會降低標(biāo)準(zhǔn)，用6090甚至是5585的標(biāo)準(zhǔn)，縮短測試時(shí)間，這樣一來，一些小概率的問題就不容易暴露出來。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是硬件配置還是質(zhì)量品控，蘋果的硬件體驗(yàn)好很大程度上依賴于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

一方面，供應(yīng)鏈話語權(quán)大就可以讓供應(yīng)商獨(dú)家供應(yīng)或單獨(dú)定制元器件，形成硬件配置上的優(yōu)勢壁壘；

另一方面，供應(yīng)商和手機(jī)廠是一種合作博弈的關(guān)系，元器件的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)廠和供應(yīng)商的品質(zhì)部門相互確認(rèn)協(xié)商的，標(biāo)準(zhǔn)低了消費(fèi)者不滿意，標(biāo)準(zhǔn)高了工廠負(fù)擔(dān)太高。同樣是一場博弈，供應(yīng)鏈話語權(quán)大，越有底氣提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，有一份權(quán)威的由Gartner提供的全球供應(yīng)鏈排名榜單。2022年全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)的榜單中，百事可樂、英特爾、微軟等行業(yè)巨頭高居其上，但小米未上榜。

而凌駕于25 強(qiáng)榜單之上，還有一個名叫“供應(yīng)鏈大師榜”的存在，蘋果曾連續(xù)七年位列得分榜的榜首，連續(xù)十年入圍“供應(yīng)鏈大師榜”。

2022 Gartner全球25強(qiáng)（三角形），與供應(yīng)鏈大師榜（圓形）

憑借這種一塵絕技的供應(yīng)鏈能力，蘋果甚至可以在供應(yīng)鏈內(nèi)玩起賽馬機(jī)制。

天風(fēng)證券分析師郭明錤指出，近年來，為了分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，蘋果一直不希望依賴特定零組件供應(yīng)商，而是積極采用多供應(yīng)商策略，比如面板、存儲芯片等都是由多家供應(yīng)商供應(yīng)。如此一來，不僅可分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，也可讓供應(yīng)商之間相互競爭、相互牽制，有利于降低成本。

這種供應(yīng)鏈能力是小米望塵莫及的，對應(yīng)的硬件配置和質(zhì)量品控自然會出現(xiàn)差距。

再者是軟件體驗(yàn)。

近幾年，MIUI每次更新都會有人讓心耳目一新的小東西，比如MIUI12的超級壁紙，MIUI12.5用瀕危動物聲音做提示音，MIUI14的多變文件夾、膠囊部件、桌寵擺件等等。

但這些都如同飯后甜點(diǎn)，是錦上添花的東西，高端用戶真正在意的是系統(tǒng)的流暢性和穩(wěn)定性。這方面蘋果的IOS也是首屈一指。

為什么iOS的系統(tǒng)流暢絲滑且穩(wěn)定性更好？

首先，iOS底層運(yùn)行邏輯與MIUI大不相同。

iOS是蘋果專門為觸控手機(jī)做的系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)把touch觸控，也就是用戶操作響應(yīng)層放在了最優(yōu)先的級別，其次再是media 媒體層、service 服務(wù)層以及core 架構(gòu)層。

而MIUI是根據(jù)Android深度定制的，其優(yōu)先級響應(yīng)層級是Android，無法改變，具體來說，優(yōu)先級別依次是應(yīng)用、框架、圖像處理和架構(gòu)。與動畫相關(guān)的圖像處理被放到了第三優(yōu)先級。

以打開手機(jī)相冊為例，iOS系統(tǒng)中在相冊APP沒有完全打開時(shí)，就可以直接預(yù)覽到相冊的照片，也可以在打開應(yīng)用的中途就關(guān)閉它，體驗(yàn)下來就是跟手且流暢。

但在MIUI等安卓系統(tǒng)中，系統(tǒng)必須完全響應(yīng)相冊打開這個動作后，才會響應(yīng)接下來的動作，體驗(yàn)下來，就是不絲滑、不跟手。

其次，系統(tǒng)的優(yōu)化程度不同。

iOS系統(tǒng)是蘋果自研的，在研發(fā)與后續(xù)更新中進(jìn)行了大量的細(xì)節(jié)優(yōu)化，比如iOS7之后，蘋果在動畫中引入了非線性無縫運(yùn)動，在滑動應(yīng)用時(shí)將動能保留。

谷歌給予的安卓原生開源代碼中只有基礎(chǔ)骨骼框架，小米需要根據(jù)自身需要定制MIUI系統(tǒng)，這就需要強(qiáng)大的軟件團(tuán)隊(duì)和對安卓原生開源代碼的掌控程度，開發(fā)過程中難免翻車。

比如MIUI12系統(tǒng)開發(fā)出了更好的動畫效果，卻出現(xiàn)了大量系統(tǒng)bug，穩(wěn)定性被拖累。

2021年4月份，B站UP主“木羽說科技”發(fā)布一段《小米高端路的最大障礙——MIUI》的視頻，來吐槽MIUI12，“息屏按指紋，動不動就閃屏，跳來跳去，這個問題從小米搭載屏幕指紋開始就沒解決過”，靈魂質(zhì)疑讓網(wǎng)友感同身受，引來數(shù)千萬的播放量。

最后，iOS系統(tǒng)封閉性帶來的優(yōu)勢。

iOS系統(tǒng)對于APP的開發(fā)框架有極為嚴(yán)格的限制，一定會確保APP與系統(tǒng)的兼容與穩(wěn)定。而安卓系統(tǒng)上的APP，是軟件開發(fā)者面對不同安卓系統(tǒng)、不同機(jī)型版本開發(fā)的通用的APP，很難保證對MIUI系統(tǒng)，對小米的各種機(jī)型完美兼容，難免會出現(xiàn)閃退、卡頓等各種bug。

經(jīng)過一番對比就已明了，無論是硬件體驗(yàn)還是軟件體驗(yàn)，小米與蘋果都有著明顯的差距。

或許拿小米5000元的旗艦機(jī)與8000元的iPhone對比并不客觀，拿年輕的小米與已成立50余年的蘋果相比并不公正。

但這就是小米高端化必經(jīng)的曲折而坎坷之路。小米選擇全面對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)，就要直面不足與落后。

畢竟高端用戶選擇手機(jī)，不會考慮“公司還年輕，產(chǎn)品不好情有可原”“價(jià)格才5000，比不上8000元的手機(jī)很正�！�，他們只會選擇最好的。

03

研發(fā)能力

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈塑造了蘋果優(yōu)秀的硬件體驗(yàn)，那又是什么塑造了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈？iOS流暢且穩(wěn)定的軟件讓用戶有好的體驗(yàn),那又是什么塑造了iOS？往下思考，其背后都直指同一種能力——研發(fā)。

這是蘋果與小米最底層的差距。

蘋果之所以有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，除了供應(yīng)鏈管理外，是因?yàn)樘O果竭力保證芯片、系統(tǒng)等核心技術(shù)都掌握在自己手中，2024年甚至打算用自研的顯示屏來減少對三星和LG等供應(yīng)商的依賴，2025年計(jì)劃推出自己的首款蜂窩調(diào)制解調(diào)器芯片，從而代替高通的芯片。

蘋果始終在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位，極少受制于供應(yīng)商。

反觀小米常常被供應(yīng)商卡脖子。

2016年，小米與三星交惡，三星決定不再向小米供應(yīng)AMOLED屏幕，三星的一個決策釀成了小米自成立以來面臨的最大危機(jī)。雷軍親自上門賠罪，據(jù)說賠罪現(xiàn)場，雷軍喝了5瓶紅酒，三星高管拍著桌子，向雷軍還原了自己被侮辱的情景。在此之后，雷軍又先后4次親自飛到韓國三星總部道歉。

芯片上又被高通頻頻拖累。2014年，驍龍810功耗翻車，成為發(fā)熱最嚴(yán)重的驍龍芯片，搭載它的小米note口碑撲街；六年后，驍龍888成了第二個“火龍”，小米11“燒wifi”“燒主板”事件嚴(yán)重阻礙了小米高端化的步伐。

小米有完整的供應(yīng)鏈，但它研發(fā)能力不強(qiáng)，沒有核心技術(shù)，總會受制于關(guān)鍵供應(yīng)商。

軟件體驗(yàn)層面，MIUI在對相機(jī)的優(yōu)化、屏幕的調(diào)教、動畫流暢度等方面總差iOS一截，反映到核心處是小米的軟件團(tuán)隊(duì)難以研發(fā)出優(yōu)秀的相機(jī)算法，難以平衡好流暢度與穩(wěn)定性，問題也在研發(fā)。

與蘋果相比，小米在研發(fā)投入、占比和已有的研發(fā)成果上都有不小的差距。

蘋果2022財(cái)年顯示共支出262億美元（約人民幣1768億元），同比增長16.4%；研發(fā)投入占營收的6.6%。2019-2022年，其研發(fā)占營收比例一直保持在6.0%以上。

而小米2022年研發(fā)投入約170億元，不到蘋果的十分之一，2021年，研發(fā)支出達(dá)132億元，研發(fā)占營收比例4.01%。

客觀來講，直接比較研發(fā)投入的總金額有失公正，但研發(fā)投入占比卻很好地反應(yīng)了公司對科技研發(fā)的重視程度，蘋果仍比小米高出2-3個百分點(diǎn)。

至于研發(fā)成果，蘋果獨(dú)占兩門編程語言O(shè)bjective-C和Swift，還自研了macOS、watchOS、tvOS等系列系統(tǒng)，其在芯片領(lǐng)域更是一騎絕塵，A系列處理器在2022年12月芯片綜合性能天梯榜上占據(jù)第2-6席位，第一名是蘋果的M1處理器。

小米也有諸多研發(fā)成果，比如率先推出了真全面屏手機(jī)MIX，開發(fā)了夜梟影像算法，首發(fā)了120W有線秒充技術(shù)，但落實(shí)到手機(jī)最核心的技術(shù)——芯片，小米還有很明顯的差距。

小米2014年開始做芯片，成立了小米松果電子有限公司。一直到2017年，小米才推出了第一款SoC芯片(系統(tǒng)級芯片)澎湃S1，但后續(xù)研發(fā)遭遇了巨大困難，澎湃S2遲遲沒有面世。后來小米轉(zhuǎn)做專用芯片，終于研發(fā)出了圖像信號處理芯片澎湃C1，芯片澎湃P1和電池管理芯片G1。

但懂?dāng)?shù)碼的人都會知道，專用芯片與SoC手機(jī)芯片的研發(fā)難度不可同日而語。

為什么蘋果比小米研發(fā)能力強(qiáng)？

因?yàn)樘O果是以科技為導(dǎo)向，而小米更傾向于以銷量為導(dǎo)向。

一直以來，蘋果都在主動尋求核心技術(shù)的突破。

1985年開始，蘋果就開始嘗試造芯，時(shí)任CEO的John Sculley成立了一個高新技術(shù)小組（ATG），專門負(fù)責(zé)探索革命性的高新技術(shù)。芯片項(xiàng)目由蘋果與AT&T微電子部聯(lián)合開發(fā)，代號“水瓶座”，最終因蘋果缺少懂芯片的負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目始終無法落地，以失敗告終。

1990年，蘋果又聯(lián)合了IBM、摩托羅拉，結(jié)成AIM聯(lián)盟，研發(fā)PowerPC芯片架構(gòu)。但這種芯片架構(gòu)不符合個人電腦在90年代快速往輕、薄、便攜化的發(fā)展方向，逐漸被市場拋棄。

自研芯片接連受挫，蘋果走向了收購的道路。

2008年，已經(jīng)挺過危機(jī)，現(xiàn)金流充沛的蘋果，以2.78億美元的價(jià)格收購了P.A.Semi。P.A.Semi的150人芯片團(tuán)隊(duì)全數(shù)歸于蘋果，成為蘋果有史以來第一支芯片研發(fā)“正規(guī)軍”。他們之中，既有硅谷傳奇Jim Keller，又有A13背后功臣Sribalan Santhanam等人。

收購P.A.Semi的兩年后，蘋果終于拿出了首款自研手機(jī)芯片，Apple A4。這塊芯片被陸續(xù)搭載在初代iPad、iPhone 4，以及iPod touch 4上。

Apple A4發(fā)布的3個月后，蘋果又收購了一家名不見經(jīng)傳的小芯片公司——Intrinsity。

其背后的秘聞是，三星搭載著一塊名為“蜂鳥”的芯片，發(fā)布了其智能手機(jī)時(shí)代一戰(zhàn)成名的代表作——三星Galaxy S i9000。而“蜂鳥”背后的核心技術(shù)提供者就是Intrinsity。

更讓人驚訝的是，如果我們把A4拆開，這塊芯片的主體架構(gòu)跟“蜂鳥”芯片架構(gòu)幾乎一模一樣，蘋果只拿掉了少部分模塊，以壓縮芯片尺寸和成本。

蘋果就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)通過收購，豐滿了自己芯片研發(fā)的羽翼。

2015年，蘋果的收購速度達(dá)到了一年收購15家公司，平均每三四周就收購一家。到了2019年，蘋果甚至六個月內(nèi)收購了20多家技術(shù)公司，遍布世界各地。

同樣在2019年，蘋果豪擲10億美元，全盤買下了英特爾的手機(jī)基帶業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)張手機(jī)芯片自研比率。

2020年11月11日，在蘋果總部喬布斯劇院里，庫克終于拿出了有史以來第一塊屬于蘋果自己的電腦芯片，Apple M1。M1的誕生讓蘋果擺脫了英特爾在電腦芯片領(lǐng)域?qū)μO果的牽制。

反觀小米卻傾向以銷量為導(dǎo)向，被動地去突破核心技術(shù)。

盡管小米“三大鐵律”中把“技術(shù)為本”放在了第一位，但小米低毛利的商業(yè)模式?jīng)Q定了手機(jī)銷量必須足夠多才能賺到錢，畢竟盈利才是商業(yè)的基石，有了盈利所謂技術(shù)創(chuàng)新才能談起。

所以小米的“技術(shù)為本”是為銷量服務(wù)的“技術(shù)為本”，MIUI隱私保護(hù)技術(shù)、120W快充技術(shù)，夜梟影像算法，這些技術(shù)之所以產(chǎn)生是因?yàn)樗鼈兡苤苯訋礓N量的提升。那些不能直接帶來銷量提升、需要很多沉沒成本的技術(shù)研發(fā)，小米只有在感受到威脅的時(shí)候才會著手。

比如當(dāng)年火龍810翻車，拖累了小米note，雷軍意識到被供應(yīng)商卡脖子的危險(xiǎn)才去著手研發(fā)SOC芯片，但又因?yàn)檠邪l(fā)難度過大不得不專做ISP芯片。如果供應(yīng)商供應(yīng)穩(wěn)定，小米就可以一直安心做方案整合，又何必花巨大成本，攻堅(jiān)克難呢？

所以說，很長一段時(shí)間以來，小米的技術(shù)研發(fā)都是短視的，淺顯的為銷量服務(wù)的研發(fā)。如今，高端化箭在弦上，強(qiáng)迫小米出擊，雷軍才喊出“未來5年研發(fā)投入預(yù)計(jì)將超1000億”。

一個主動。一個被動，一個以科技為導(dǎo)向，一個以銷量為導(dǎo)向，后者自然比前者的研發(fā)能力弱很多。

再者，研發(fā)需要大量資金，但小米遠(yuǎn)比蘋果缺錢，這也印證了上面說的小米更在意“銷量”。

蘋果公司利潤有多高呢？

2022年《財(cái)富》發(fā)布的榜單顯示，蘋果以營收全球第三的名次，成為了凈利潤全球第一的公司，2021年盈利946.8億美元，平均每天就是2.59億美元，約合17.3億元人民幣。

反觀小米卻陷入了“低端鎖定”的困境。

“低端鎖定”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，指企業(yè)長期處于低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有利潤來驅(qū)動企業(yè)邁向高附加值的品牌和服務(wù)等環(huán)節(jié)。

小米就是如此。性價(jià)比戰(zhàn)略決定了小米整體的利潤率不高，小米不是靠硬件賺錢，而是依賴海量出貨，然后用互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)來盈利。但小米不同于騰訊、網(wǎng)易等純互聯(lián)網(wǎng)公司，其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仍然依托于小米手機(jī)的硬件基礎(chǔ)，手機(jī)銷量會極大地影響互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收。

當(dāng)下低端手機(jī)市場內(nèi)卷激烈，小米手機(jī)“性價(jià)比”優(yōu)勢逐漸喪失，手機(jī)銷量受到波及，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收也會下降。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降18.3%，創(chuàng)紀(jì)錄最大跌幅。該季度小米下降26.3%，為出貨量top5品牌中跌幅最大的。

2022年第四季度全球智能手機(jī)出貨量

根據(jù)2022小米第三季度財(cái)報(bào)，其營收704.74 億元，同比減少 9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為 21.17億元，同比大幅下滑59.1%。

與蘋果相比，小米沒有充沛的資金研發(fā)核心技術(shù)，而核心技術(shù)又是小米高端化的壁壘和保障，缺乏這樣的底子就還要在低端市場內(nèi)卷，進(jìn)而繼續(xù)缺乏資金，這就是小米“低端困境”。

小米與蘋果最底層的差距在于研發(fā)能力，這也是小米進(jìn)軍高端之路最大的絆腳石。

縱觀整個手機(jī)發(fā)展史，功能機(jī)時(shí)代，諾基亞、摩托羅拉登頂?shù)闹饕蚴羌夹g(shù)出眾，比如首臺Mac搭載的就是摩托羅拉的68000系列處理器，其性能是同時(shí)代英特爾8086產(chǎn)品的兩倍。

到了智能手機(jī)時(shí)代，蘋果、三星、華為三者先后成為高端廠商的根本原因也在技術(shù)自研且獨(dú)有。

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾提出“差異化競爭”的概念，指出企業(yè)可以基于用戶需求及企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)差異化定位、用差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進(jìn)市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，并實(shí)現(xiàn)幾者之間的互動，獲得其他競品難以企及的競爭優(yōu)勢，并避開市場的同質(zhì)化競爭。

差異化競爭，是當(dāng)下國產(chǎn)手機(jī)品牌擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷的出路，而研發(fā)核心技術(shù)就是打造差異化的抓手。

在這方面，小米還有很長、很坎坷的路要走。