出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

2023年春節(jié)將是商業(yè)文化史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這個(gè)春節(jié)有兩個(gè)顯性熱點(diǎn)，一是借助世界杯足球賽鵲起的《早安隆回》歌曲，期盼照亮自己前行的暗夜之星，與大眾心靈創(chuàng)傷引發(fā)共情；二是局部區(qū)域燃放煙花爆竹，網(wǎng)紅煙花加特林掃射帶來(lái)的快感，透射出社會(huì)大眾在連續(xù)強(qiáng)制的壓抑中，發(fā)泄出心底的吶喊。特定語(yǔ)境下的歌聲、鞭炮聲，喚醒了人們久違的笑聲。

那么，在商業(yè)場(chǎng)景，有哪些反應(yīng)呢？

一、三個(gè)基本印象

第一、客流較多、消費(fèi)同比下降

支付寶數(shù)據(jù)顯示，2023春節(jié)期間北京全市60個(gè)重點(diǎn)商圈客流量超1412.7萬(wàn)人次，超市、餐飲、電商等企業(yè)銷售額較疫情前同期增長(zhǎng)13.7%；杭州湖濱銀泰in77、杭州武林商圈、長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)等知名商圈火熱異常，消費(fèi)增速位居全國(guó)前列。

雖然城市各大商圈人氣高漲，但從筆者走訪觀察的實(shí)體商場(chǎng)業(yè)績(jī)看，以北京為例，大中型百貨店、購(gòu)物中心以及大賣場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)比2022年同期有明顯下降。與2019年相對(duì)比較接近。

這種情況反映四個(gè)特點(diǎn)：

一、2022年春節(jié)雖然也受到疫情管控影響，但是社會(huì)心理及家族社群關(guān)系沒(méi)有受到嚴(yán)酷的創(chuàng)傷，而且，大部分人沒(méi)有返鄉(xiāng)，消費(fèi)客源穩(wěn)定，受大環(huán)境影響，社團(tuán)購(gòu)買很多。

二、到了2022年下半年，大眾生命危害和創(chuàng)傷有諸多直接表現(xiàn)，包括自殺、糾紛、心理精神疾患、疫情感染搶救、死亡等等，在很大程度上降低大眾的消費(fèi)愿望。

三、很多企業(yè)處于虧損、解散、倒閉的死循環(huán)，上千萬(wàn)新畢業(yè)的消費(fèi)主力人群在就業(yè)、擇偶、社交方面處于焦慮抑郁邊緣，他們?nèi)狈��?shí)現(xiàn)消費(fèi)愿望的收入支撐。

四、從節(jié)日持續(xù)幾天的動(dòng)態(tài)看，前兩天以生活必需品為主，后三天以休閑、游覽為主，于是：很多大眾化綜合商場(chǎng)和大賣場(chǎng)，包括超市在內(nèi)，客流量較多，但是消費(fèi)頻次較低，客單價(jià)較低的情況；大部分中低端百貨店、購(gòu)物中心的客單價(jià)在持續(xù)走低，顯示這些商場(chǎng)的目標(biāo)客群消費(fèi)潛力和消費(fèi)欲望明顯下降。

城郊結(jié)合部的市集，春節(jié)期間人氣火爆，人車混雜，各類城市中心區(qū)限制的經(jīng)營(yíng)品類，包括鄉(xiāng)村過(guò)年特色化年貨，在這里都可以看到，而且價(jià)格低廉，即使是在假期前三天價(jià)格有所提升的情況下，客流依然是源源不斷、交易活躍，顯示出大眾消費(fèi)生活的底色。

少數(shù)高端消費(fèi)群體在假期后幾天開(kāi)始出動(dòng)消費(fèi)，這些富貴消費(fèi)群體主要集中在極少數(shù)高端奢侈化百貨店或品牌專賣店，成交率高，推動(dòng)高端奢侈品銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)。

第二、商業(yè)供應(yīng)鏈有待恢復(fù)

由于疫情帶來(lái)的生命破壞力覆蓋面大，1月初政策放開(kāi)以后，商業(yè)供給調(diào)劑、緩沖時(shí)間太短，很多地方交通、物流、供應(yīng)鏈無(wú)法順利恢復(fù)，人力、物力和技術(shù)支撐不足，店鋪急需的節(jié)日熱點(diǎn)商品難以周轉(zhuǎn)保障，店鋪的人員、商品、庫(kù)房管理相對(duì)滯后，無(wú)法及時(shí)提供售后服務(wù)，造成店鋪缺貨、鮮度差、營(yíng)銷手段跟不上。

同樣由于受到人力、物力短缺影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在快遞環(huán)節(jié)也遇到阻力，很多快遞周轉(zhuǎn)點(diǎn)小件商品堆積如山。一些快遞小哥直接告訴客戶，不要急著在網(wǎng)上下單，不要急著拿到商品，不丟失、不損壞就已經(jīng)不錯(cuò)了。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)延續(xù)了傳統(tǒng)春節(jié)時(shí)段的特點(diǎn)，熱銷商品依然是手機(jī)為主導(dǎo)的通訊電器還有奶制品、鮮果、酒水、母嬰產(chǎn)品等。

隨著供應(yīng)鏈管理快速恢復(fù)，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)零售，即：快訂、快轉(zhuǎn)、快配送、快回饋的新商業(yè)模式已經(jīng)形成新的商業(yè)生態(tài)，迫使實(shí)體商業(yè)走向全渠道化。那些數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)展遲緩的商業(yè)企業(yè)，將被主流價(jià)值鏈進(jìn)一步淘汰。

第三、餐飲消費(fèi)出現(xiàn)新變化

從不同類型節(jié)假日的消費(fèi)特點(diǎn)比較，春節(jié)假期本身具有獨(dú)特性，一是很多年輕、流動(dòng)聚集的客群大部分返鄉(xiāng)或回歸親屬社區(qū)，在一些商圈出現(xiàn)缺乏客流，相對(duì)冷清的場(chǎng)面。二是很多家庭選擇在社會(huì)餐廳預(yù)訂年夜飯，在外邊聚餐，顯得豪氣、有面兒。

這個(gè)春節(jié)的商業(yè)餐飲活動(dòng)有所不同，第一、年夜飯預(yù)訂餐相對(duì)減少，部分品牌餐廳預(yù)訂情況火熱，其中有的是非家庭類聚餐。一些餐廳因?yàn)榉墙?jīng)營(yíng)因素關(guān)店，12月已經(jīng)放長(zhǎng)假，員工返鄉(xiāng)，春節(jié)無(wú)法經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致冷熱不均。第二、安全渡過(guò)疫情的家人們，連續(xù)三年來(lái)很少有機(jī)會(huì)與親屬團(tuán)聚，更愿意在家里就餐，強(qiáng)化情感溝通。第三、部分餐飲企業(yè)推出宅配定制服務(wù)，有的說(shuō)成是“外燴到家”，組建廚師團(tuán)隊(duì)和服務(wù)員團(tuán)隊(duì)，攜帶提前預(yù)訂的菜單食材、餐具等，到顧客家中現(xiàn)場(chǎng)烹飪、服務(wù)。

考慮到健康維護(hù)因素，部分區(qū)域酒水消費(fèi)相對(duì)降低，總體餐飲店的客單價(jià)較低，商場(chǎng)的餐飲業(yè)績(jī)總體下降。半成品、預(yù)制菜銷售良好。從一個(gè)側(cè)面反映出大家對(duì)疫情長(zhǎng)尾風(fēng)險(xiǎn)防范的警惕心理在起作用。

二、四個(gè)聚集特點(diǎn)

春節(jié)期間，客流聚集有以下四個(gè)特點(diǎn)。

一是高端富貴商圈�？土骶奂�，高端消費(fèi)釋放。與往年相比，今年春節(jié)富貴商圈的客流釋放依然很高。這些商圈往往靠近政法軍醫(yī)等社會(huì)高階社域，親屬社交、商務(wù)往來(lái)、階層溝通交往的需求旺盛。而且，在疫情期間消費(fèi)動(dòng)力影響很小，甚至沒(méi)有影響，因此，其消費(fèi)活躍度總體保持穩(wěn)定，是商業(yè)策劃開(kāi)發(fā)的主要潛力方向。

二是時(shí)尚超前商圈�？土骷�中保持穩(wěn)定。與平時(shí)比較，這些商圈的經(jīng)營(yíng)者善于提前籌謀，集中了相當(dāng)一批假日應(yīng)景、喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)產(chǎn)品和主題娛樂(lè)活動(dòng)。包括服飾、化妝品、餐飲、舞獅、健身等娛樂(lè)項(xiàng)目。所吸納的時(shí)尚人群不僅僅是年輕客群，還包括30至40歲的親子類家庭群體�？蛦蝺r(jià)相對(duì)較低，但是消費(fèi)交易次數(shù)相對(duì)較高。

三是回游循環(huán)商圈。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，彼此有差異、又能形成互補(bǔ)。同時(shí)，商圈內(nèi)部沒(méi)有硬性的交通主動(dòng)線，或被行政區(qū)劃分割，客流引導(dǎo)動(dòng)線銜接友好，形成整體回游環(huán)形。具有粘度高、互補(bǔ)性強(qiáng)，連帶消費(fèi)多，滿足一站式生活消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)商圈特點(diǎn)。

四是主題文化商圈。主題文化包括傳統(tǒng)拜香火等宗教類、廟會(huì)社火等老街區(qū)文化、國(guó)際影視動(dòng)漫IP主題，劃船、滑雪等體育休閑類。諸多文化主題具有解壓、釋放等精神方面的慰藉功能，對(duì)于社會(huì)大眾盡快恢復(fù)心理創(chuàng)傷，回歸正常的社會(huì)生活節(jié)奏具有重要意義。

部分區(qū)域主題文化商圈街區(qū)顯得十分冷清，廟會(huì)等主題文化活動(dòng)也是聊勝于無(wú)，或許是受到非商業(yè)因素的干預(yù)和管控吧。

預(yù)計(jì)今年乃至今后三年，這一輪治愈系文化主題項(xiàng)目，都會(huì)發(fā)揮其重要的社會(huì)創(chuàng)傷修復(fù)價(jià)值，并可望轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。特別是在非商業(yè)干預(yù)相對(duì)較少的一些區(qū)域，可以積極策劃，營(yíng)造新時(shí)代目標(biāo)客群。

三、樂(lè)觀與慎重

摘下口罩，回味親情溫暖，是2023年春節(jié)一個(gè)重要的主題符號(hào)。

過(guò)去兩年扭曲的商業(yè)大環(huán)境，會(huì)給今年提供一個(gè)悔棋、回調(diào)復(fù)盤的機(jī)會(huì)，真正為大眾服務(wù)的商家，應(yīng)該會(huì)反思那些脫離商業(yè)主線的偏執(zhí)導(dǎo)向，樂(lè)觀展望、慎重執(zhí)行，跟蹤調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)客群的消費(fèi)趨勢(shì)和愿望，策劃一套更適合團(tuán)隊(duì)活下去的方略和陣盤，不要把滿懷希望看著你的團(tuán)隊(duì)弄丟了、毀壞了。

所以，2023年注定是轉(zhuǎn)換年。2022年12月15日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議傳達(dá)的信號(hào)是：“2023年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有望總體回升，但經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，三重壓力仍然較大”。用大白話理解，就是今年要堅(jiān)強(qiáng)地活下去。

要結(jié)合實(shí)際領(lǐng)會(huì)轉(zhuǎn)化這種大局觀理念。由于大眾就業(yè)和收入晉級(jí)渠道的阻礙因素沒(méi)有消除，青年就業(yè)困局或許更嚴(yán)酷，大面積社會(huì)創(chuàng)傷帶來(lái)的潛層心理疾患會(huì)尋機(jī)爆發(fā)，商業(yè)主題客群的生活方式以及消費(fèi)方式，會(huì)受到新的意外制約因素影響，所以2023年的消費(fèi)以及基于消費(fèi)的商業(yè)布局很大程度上將轉(zhuǎn)換，關(guān)注基本的商品、場(chǎng)景安全元素。

可以肯定的是，部分高階區(qū)的中高端富貴人群的消費(fèi)會(huì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)心理及精神解壓類的戶外體育消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

聯(lián)商專欄，不止有深度！優(yōu)質(zhì)專欄作者長(zhǎng)期招募中，歡迎聯(lián)系咨詢：