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撰文/羅秀玲

近年來(lái)，“爆款”“破圈”頻出的零售行業(yè)躲不開(kāi)一個(gè)熱詞——跨界。

過(guò)去的2022年，李寧、特步等進(jìn)軍咖啡賽道以及茅臺(tái)進(jìn)軍冰淇淋領(lǐng)域均引起行業(yè)熱議；同樣作為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的新東方和猿輔導(dǎo)選擇了完全不同的道路也備受關(guān)注，再加上預(yù)制菜、小酒館、新茶飲等作為“流量擔(dān)當(dāng)”，同樣熱度不退，頻頻吸引行業(yè)巨頭扎堆入市。

2022年，哪些跨界最令人關(guān)注、哪些賽道最吸引巨頭進(jìn)入？《聯(lián)商網(wǎng)》特別推出2022年零售行業(yè)十大跨界事件，共同見(jiàn)證2022年跨界領(lǐng)域值得銘記的“高光時(shí)刻”。

01

李寧等近20家企業(yè)進(jìn)軍咖啡賽道

2022年，要說(shuō)最火的賽道，咖啡當(dāng)仁不讓。

“頭部玩家”星巴克繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，新戰(zhàn)略宣布至2025年，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家；瑞幸咖啡也起死回生，12月5日宣布啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，總體呈擴(kuò)大趨勢(shì)發(fā)展。

咖啡市場(chǎng)的火熱吸引了眾多新玩家跨界進(jìn)入咖啡賽道。

2月14日，中國(guó)郵政全國(guó)第一家郵局咖啡在福建廈門正式落地試運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著中國(guó)郵政正式進(jìn)軍咖啡行業(yè)；

2月22日，高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含食品銷售（僅銷售預(yù)包裝食品），餐飲管理等。企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股；

4月22日，書(shū)亦燒仙草正式入股咖啡品牌「DOC咖啡」，在DOC咖啡中持股23.5%，隨后又完成控股權(quán)收購(gòu)；

5月，李寧被曝正在申請(qǐng)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，通過(guò)李寧公司方的回應(yīng)獲悉，該項(xiàng)咖啡服務(wù)將主要集中于李寧店內(nèi)；

同樣在5月，檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU”；

5月21日，西安唐久便利店獨(dú)立子品牌“樣咖啡”正式對(duì)外發(fā)布；

6月，電子煙品牌悅刻推出的“醒刻”全國(guó)首家咖啡店在成都仁和新城購(gòu)物中心開(kāi)出；

同樣6月，華為技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了名為“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”及“一杯咖啡吸收宇宙能量”兩個(gè)商標(biāo)；

6月23日，時(shí)代中國(guó)旗下的時(shí)代商業(yè)首家自營(yíng)咖啡館“TIMES·C CAFE”在廣州天河智慧城開(kāi)業(yè)；

8月，新中式茶飲茶顏悅色旗下的咖啡子品牌「鴛央咖啡」，以五店齊開(kāi)的形式在長(zhǎng)沙亮相；

9月9日，由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股的Grid Coffee首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城；

9月，特步(中國(guó))有限公司申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)；

東方優(yōu)選（北京）科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“春來(lái)釀”“花媚笑”“芳草深”“入黛眉”“玉生煙”“金盤果”“橘綠時(shí)”等商標(biāo)，國(guó)際分類均為方便食品；

10月1日，七分甜在蘇州十全街推出了子品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」；

同樣在10月，和府撈面在上海外灘開(kāi)出首家“Pick me 咖啡&熱食”，進(jìn)軍咖啡賽道；

上海蔚來(lái)汽車有限公司申請(qǐng)注冊(cè)4枚“NIO CAFE”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿、啤酒飲料等；

11月7日，全國(guó)首家腦白金+Café 落戶上海松江區(qū)，腦白金正式進(jìn)入咖啡賽道；

11月20日，郵局咖啡全國(guó)首家日咖夜酒概念店在福建福州青年會(huì)正式開(kāi)業(yè)；

12月6日，知名家電品牌飛利浦宣布，公司旗下咖啡子品牌“PH COFFEE”已在上海開(kāi)出首家線下門店；

12月8日，光明地產(chǎn)旗下公司華都商業(yè)推出的自有咖啡店品牌BELT COFFEE暐度咖啡在上海正式開(kāi)業(yè)；

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年就有近20家企業(yè)進(jìn)軍咖啡賽道。

02

茅臺(tái)、恒順、五菱賣冰淇淋

除了咖啡賽道，2022年夏天，最火熱的當(dāng)屬冰淇淋。

4月26日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)“MOUTAI ICE CREAM 茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)，國(guó)際分類為30類方便食品。

5月19日，茅臺(tái)宣布全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店即將開(kāi)業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.001位于茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳，茅臺(tái)冰淇淋由i茅臺(tái)和茅臺(tái)大酒店聯(lián)合推出。

5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺(tái)冰淇淋將于貴陽(yáng)首先上市，同時(shí)上線i茅臺(tái)。

截至目前，茅臺(tái)冰淇淋目前線下已布局16個(gè)省份，開(kāi)設(shè)旗艦店19家。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。

車企五菱也官宣上新雪糕。5月18日，五菱汽車官微發(fā)布微博，宣布五菱宏光MINI雪糕上新。雪糕的名字分別叫醬紫、好巧、芒么�？谖兑来问瞧咸盐�、巧克力味、芒果味，造型是宏光MINI車。

除了茅臺(tái)和五菱外，“食醋第一股”的恒順醋業(yè)也跨界進(jìn)入冰淇淋賽道。

2022年6月，恒順醋業(yè)推出了3款文創(chuàng)雪糕，分別為醬油芝士、香醋和黃酒，其實(shí)各自添加了5%的釀造醬油、6%的食醋和7%的黃酒，每只售價(jià)18元。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年內(nèi)有13家主流雪糕品牌34次“跨界”聯(lián)名。

03

新東方直播帶貨

2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨，這也是“雙減”政策實(shí)施以后，新東方為謀求發(fā)展而選擇的新道路。不過(guò)直播近半年，新東方的帶貨成績(jī)也只能排到腰部主播的水平。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月董宇輝的雙語(yǔ)直播帶貨，僅僅過(guò)了一個(gè)周末，“東方甄選”直播間從抖音帶貨榜第156名一度躍升至第2名。

趁著熱度，新東方進(jìn)軍美妝。

618大促期間，東方甄選在抖音上線了新賬號(hào)“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”，作為東方甄選旗下唯一美妝賬號(hào)。

此外，根據(jù)天眼查App顯示，“東方甄選”關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人為孫東旭，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資持股，經(jīng)營(yíng)范圍含食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)、演出經(jīng)紀(jì)等。目前，該公司已成立6家分支機(jī)構(gòu)，包括文創(chuàng)分公司、圖書(shū)分公司、電子產(chǎn)品分公司等。據(jù)悉，新東方還與北京仰德電子商務(wù)合伙企業(yè)（有限合伙）投資成立東方甄選（北京）科技有限公司。

04

猿輔導(dǎo)花式跨界

同樣是教育轉(zhuǎn)型，猿輔導(dǎo)選擇了與新東方不同的道路。

上文已經(jīng)提到，9月9日，由猿輔導(dǎo)推出的Grid Coffee首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城，不過(guò)2022年的猿輔導(dǎo)，跨界的并不止咖啡領(lǐng)域。

2022年4月，猿輔導(dǎo)旗下的“茉莉智慧母嬰護(hù)理中心”正式啟動(dòng)，其主打“智慧＋”母嬰照護(hù)解決方案，目前，該品牌在北京共有三家門店。門店28天月子套餐價(jià)格從10.88萬(wàn)-25.88萬(wàn)不等，其中最貴的一款是56天套餐，價(jià)格高達(dá)51.76萬(wàn)元。

此外，猿輔導(dǎo)還進(jìn)軍了服飾行業(yè)。

十一期間，猿輔導(dǎo)服飾品牌SKYPEOPLE全國(guó)首店在三里屯太古里北區(qū)負(fù)一層開(kāi)業(yè)。

隨后，SKYPEOPLE上海首店入駐興業(yè)太古匯，據(jù)悉，店內(nèi)SKU超過(guò)20種，經(jīng)營(yíng)男女服飾，包括羽絨服、圍巾、漁夫帽和套頭羽絨衛(wèi)衣，走“商務(wù)機(jī)能風(fēng)格”。顏色以白色、藍(lán)色、黑色低飽和度的純色為主，也有薄荷綠、橙色等稍顯亮眼。在定價(jià)上，其外套價(jià)格一般在3200元到7200元，更專注于高端羽絨服賽道。

05

同仁堂、萬(wàn)達(dá)、肯德基入局茶飲

賣完咖啡后，同仁堂又瞄準(zhǔn)了茶飲賽道。

2月28日，老字號(hào)同仁堂在杭州開(kāi)出首家名為“制茶司”的茶飲店，主打“東方草本哲學(xué)，自然養(yǎng)身之茶”。店內(nèi)飲品客單價(jià)14-24元，茶飲大多融入了中藥元素，例如主推款“熬夜水”中含有整棵鮮人參，“膠原玫瑰鮮乳”中除了玫瑰花瓣還有枸杞桃膠。

此外，同仁堂還繼續(xù)加碼白酒生意。12月，同仁堂發(fā)布公告，擬斥資約1.9億元獲得京宜生物51%股權(quán)，圈定白酒、黃酒產(chǎn)能資源，借此補(bǔ)充藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能，同時(shí)向食品酒業(yè)務(wù)延伸。

除了同仁堂外，萬(wàn)達(dá)也宣布進(jìn)軍茶飲。

4月，萬(wàn)達(dá)被曝入局奶茶賽道，申請(qǐng)了多個(gè)“萬(wàn)茶”商標(biāo)，據(jù)報(bào)道，此前，萬(wàn)達(dá)電影稱萬(wàn)達(dá)影院目前在部分門店推出自有茶飲品牌“萬(wàn)茶”，門店形式包括獨(dú)立店和COSTA咖啡融合店兩種形式。5月25日，在萬(wàn)達(dá)電影召開(kāi)的2021年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，萬(wàn)達(dá)電影董事、執(zhí)行總裁陳洪濤表示萬(wàn)茶，目前已經(jīng)在公司140家下屬影院內(nèi)進(jìn)行銷售，且經(jīng)營(yíng)狀況良好。未來(lái)，萬(wàn)達(dá)電影將根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求進(jìn)一步推出新口味、新產(chǎn)品，打造外賣等新場(chǎng)景，采用多種形式加速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

同樣進(jìn)軍茶飲賽道的，還有肯德基。

6月，肯德基推出獨(dú)立茶飲品牌“爺爺自在茶”，并在蘇州開(kāi)出全國(guó)首店。

產(chǎn)品方面，售賣的茶飲品類包括米乳茶、爆檸茶、果茶等，售價(jià)在13-19元之間，相較于頭部茶飲品牌，整體價(jià)格較為親民。門店還售賣點(diǎn)心類和三款冰淇淋產(chǎn)品。其中，包括蛋香原味厚蛋撻、小鮮肉酥餅和生椰瑞士卷三款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在6-14元。

06

泡泡瑪特做主題樂(lè)園、布局婚慶

2022年，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作協(xié)議，合作雙方為北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司、北京朝陽(yáng)公園開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司。朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。這也意味著泡泡瑪特的首個(gè)線下主題樂(lè)園將落子北京。

根據(jù)泡泡瑪特官方消息，泡泡瑪特樂(lè)園團(tuán)隊(duì)正在與具備環(huán)球或迪士尼樂(lè)園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀供應(yīng)商建立合作關(guān)系，致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)于一體的潮流文化樂(lè)園。

此外，2023年1月10日，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增婚慶禮儀服務(wù)、代駕服務(wù)等。根據(jù)企查查，該公司成立于2021年8月，法定代表人胡健，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股。

07

娃哈哈跨界日化、童裝

飲料巨頭娃哈哈在2022年高調(diào)宣布進(jìn)入日化、童裝領(lǐng)域。

在2022年年中會(huì)議上，娃哈哈日化產(chǎn)品首次披露，具體包括兒童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。不同于傳統(tǒng)日化產(chǎn)品，娃哈哈部分日化產(chǎn)品采用食品原料配方，成分更為安全。以兒童牙膏為例來(lái)看，產(chǎn)品精選植萃原料，以益生菌搭配AD鈣，口味清新，有香橙、草莓、牛奶三種味道。

據(jù)悉，娃哈哈跨界的洗護(hù)系列由杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司出品。天眼查APP顯示，蜜勝日化成立于2021年8月6日，法定代表人為王加俊，注冊(cè)資本1150萬(wàn)元人民幣，由杭州娃哈哈宏振投資有限公司（宗慶后100%控股）投資，持股比例為30%。經(jīng)營(yíng)范圍包括日用百貨銷售、日用品銷售、化妝品批發(fā)等，可以說(shuō)，蜜勝日化是“娃哈哈宏振”投資的一家實(shí)體業(yè)務(wù)，是其多元化布局又一枚棋子。

12月15日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產(chǎn)品共計(jì)20件商品，以及春節(jié)系列的5件商品，售價(jià)在99-349元不等。

相關(guān)工商資質(zhì)證明顯示，該店鋪的經(jīng)營(yíng)主體為浙江娃哈哈服飾有限公司。企查查APP顯示，該公司成立于2021年9月6日，注冊(cè)資本500萬(wàn)，由大股東杭州娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷有限公司持股40%。

08

盼盼、深圳地鐵入局預(yù)制菜

2022年，盼盼食品推出三款“免洗免切免烹飪”預(yù)制菜，為品牌首次跨界預(yù)制菜。

據(jù)介紹，新品包括南洋風(fēng)味咖喱雞肉、經(jīng)典風(fēng)味魚(yú)香肉絲、川式風(fēng)味辣子雞三種口味，可常溫儲(chǔ)存，免清洗、免切菜、免烹飪，采用原產(chǎn)地新鮮直采蔬菜、肉類，通過(guò)烹調(diào)炒制和灌裝殺菌，水煮加熱6-10分鐘或微波加熱3-5分鐘即可食用。

6月28日，深圳地鐵旗下全新餐飲品牌“深鐵食研室”開(kāi)業(yè)，位于深圳地鐵十一號(hào)線福田站美食廣場(chǎng)A區(qū)、HBC匯隆中心和深圳北站樞紐的首批三家門店和售賣點(diǎn)正式“迎客”，門店賣“早餐+預(yù)制菜”。

同樣在6月，農(nóng)夫山泉開(kāi)售蓋澆飯預(yù)制菜，在養(yǎng)生堂食品天貓旗艦店內(nèi)，這款“即熱新米飯”搭配的澆頭有藤椒雞丁、咖喱牛肉、臺(tái)式鹵肉、金湯牛肉4個(gè)口味，“三份澆頭+三份米飯”的套餐價(jià)為59.9元，而澆頭4袋售價(jià)為53.9元，米飯單獨(dú)售賣價(jià)為6盒售價(jià)40.9元、18盒售價(jià)119.9元。

7月，地產(chǎn)巨頭碧桂園投資建立鱘魚(yú)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園，推出“食機(jī)已道”系列鱘魚(yú)預(yù)制菜品；

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)10720億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)6-7年，預(yù)制菜行業(yè)在有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模，將成為下一個(gè)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)。

09

中國(guó)郵政開(kāi)超市

9月21日，中國(guó)郵政在無(wú)錫江陰市開(kāi)業(yè)了一家生鮮超市——“蘇錫杭生鮮超市”。

據(jù)悉，蘇錫杭生鮮超市位于江陰市南街144號(hào)，整個(gè)生鮮超市分樓上樓下兩層，共317平方米，分為蔬菜、水果、水產(chǎn)、糧油米面等農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)。目前已開(kāi)放一樓100多平方米，吸引了多家農(nóng)場(chǎng)主和供應(yīng)商上百款產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)展銷。截至10月6日，蘇錫杭生鮮超市在開(kāi)業(yè)的16天內(nèi)，新增會(huì)員468人，日均銷售額4573元。

在此之前7月，中國(guó)郵政還在成都開(kāi)業(yè)了“蓉郵生活超市”。中國(guó)郵政也立志于將其打造成一家郵政網(wǎng)點(diǎn)+社區(qū)團(tuán)購(gòu)+商超的“店中店”零售平臺(tái)。官方同時(shí)表示，成都郵政計(jì)劃在2022年開(kāi)出105個(gè)“店中店”，并打造3個(gè)精品“店中店”。

10

中石化、萬(wàn)達(dá)跨界小酒館 碧桂園進(jìn)軍酒業(yè)

盡管“小酒館第一股”海倫司已經(jīng)下沉縣城賣燒烤了，依然阻止不了巨頭大佬們?nèi)刖中【起^。

5月28日，中石化旗下全國(guó)首家易捷甄酒館在杭州秋濤路加油站正式揭牌。揭牌儀式上，中石化易捷宣布，將利用全國(guó)2.78萬(wàn)座便利店，因地制宜開(kāi)設(shè)“易捷甄酒館”，按照項(xiàng)目規(guī)劃，中石化易捷計(jì)劃2022年8月底完成200座以上“易捷甄酒館”建設(shè)。

6月中旬，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與洋河股份合作的解酉小館揭幕，“何以解憂，唯有杜康。何以解酉，唯有小館”slogan。

此外，碧桂園也布局酒業(yè)。

天眼查顯示，9月18日，「MissBerry貝瑞甜心」的主體格英（上海）品牌管理有限公司發(fā)生股權(quán)變更，新增一家名為佛山市南海區(qū)匯碧一號(hào)股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的投資主體。經(jīng)查，該主體為碧桂園創(chuàng)投的旗下主體。