來(lái)源/巨潮商業(yè)評(píng)論

撰文/楊旭然             

01

經(jīng)歷了疫情三年反復(fù)的折磨之后，人們關(guān)于經(jīng)濟(jì)最大的期待就是“恢復(fù)”。這個(gè)恢復(fù)的概念中，包括了消費(fèi)的恢復(fù)、隨之而來(lái)生產(chǎn)的恢復(fù)、商品流通的恢復(fù)，以及人們獲得更多的工作機(jī)會(huì)、升職加薪、社會(huì)重回繁榮。

理想的美好總是和現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題形成沖突，這種沖突直接體現(xiàn)在了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的落空上。但現(xiàn)實(shí)的情況其實(shí)更加殘酷無(wú)情：不僅屬于大眾的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)有如期而至，反而是屬于富裕階層的報(bào)復(fù)性消費(fèi)開(kāi)始愈演愈烈地上演——這突出體現(xiàn)在各地奢侈品店的火爆銷售上，以及歐洲各家奢侈品企業(yè)繁榮的股價(jià)表現(xiàn)上。

經(jīng)過(guò)了2022年上半年較大幅度的下跌之后，目前LV母公司路易威登集團(tuán)的股價(jià)市值已經(jīng)創(chuàng)出新高，愛(ài)馬仕的情況也是類似，已經(jīng)逼近歷史高點(diǎn)，開(kāi)云集團(tuán)、歐萊雅、Tapestry（蔻馳母公司）等公司的表現(xiàn)也積極樂(lè)觀。

國(guó)內(nèi)，奢侈品的核心標(biāo)的貴州茅臺(tái)，在經(jīng)歷了一波高額分紅之后，股價(jià)已重回1800元以上。

港股市場(chǎng)里，上市不到半年的中國(guó)中免從12月開(kāi)始就不斷創(chuàng)出新高。

在需求方面，2022年，我國(guó)居民存款總額、新增存款都創(chuàng)下了歷史新高，全年新增存款達(dá)到16萬(wàn)億，到12月底存款總額超過(guò)250億元。而這些儲(chǔ)蓄中有相當(dāng)數(shù)量將最終流入消費(fèi)市場(chǎng)。

值得注意的是，經(jīng)過(guò)四十余年的改革開(kāi)放，這些前所未有規(guī)模的存款，早已有了前所未有的分化，一小部分人擁有了更大比例的社會(huì)財(cái)富。而這些分配不均的財(cái)富，就成了奢侈品和各類高端消費(fèi)繁榮的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02

海外奢侈品巨頭早已吃準(zhǔn)了這一波高端消費(fèi)的強(qiáng)力反彈。自今年上半年中國(guó)疫情封控期間，以LV、香奈兒、GUCCI為代表的奢侈品商就已經(jīng)進(jìn)行了較大幅度的提價(jià)，幾天前，瑞士名表勞力士也剛剛完成了2023年的第一次提價(jià)，2%-8%不等。

在最大市場(chǎng)之一的中國(guó)深陷疫情困擾、人們憋在家里無(wú)法外出消費(fèi)的時(shí)候選擇漲價(jià)，觀察者們一度難以理解其中玄機(jī)。但隨著疫情封控的結(jié)束、消費(fèi)者開(kāi)始在全球范圍內(nèi)暢通無(wú)阻，奢侈品消費(fèi)的熱度再次攀升，各處奢侈品店恢復(fù)排隊(duì)，這意味著奢侈品商的提價(jià)策略成功了。

中國(guó)是全球奢侈品最大的消費(fèi)國(guó)之一，中國(guó)高層次消費(fèi)者擁有全球范圍內(nèi)難以置信的奢侈品購(gòu)買力。根據(jù)《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)相比2020年增長(zhǎng)了18%，總消費(fèi)額1465億元，約合1萬(wàn)億元人民幣，站全球比重46%，接近一半。

這意味著中國(guó)消費(fèi)者支撐起了全球奢侈品商的一半業(yè)績(jī)，給遠(yuǎn)在歐洲的豪門家族們?cè)丛床粩嗟刎暙I(xiàn)著真金白銀的財(cái)富。2022年下半年至今，隨著特斯拉股價(jià)的下跌、LV股價(jià)的上漲，世界首富的頭銜換人，LV老板貝爾納·阿爾諾超越馬斯克登頂全球富豪榜。

03

根據(jù)貝恩咨詢的研究數(shù)據(jù)，2022年全球奢侈品行業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到1.4萬(wàn)億歐元，相比2021年持續(xù)增長(zhǎng)。而中國(guó)消費(fèi)者仍將在其中發(fā)揮重要作用。

但是如本文開(kāi)篇中所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，并非是一場(chǎng)均衡全面的復(fù)蘇，而是結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，或者稱之為K型復(fù)蘇：一部分人的消費(fèi)曲線橫盤停滯甚至是掉頭向下，而另一部分人的消費(fèi)曲線則隨著經(jīng)濟(jì)生活的恢復(fù)正常，異常敏感地向上飛去。

在這場(chǎng)消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的過(guò)程中，大量典型的中產(chǎn)階層消費(fèi)出現(xiàn)停滯和問(wèn)題——以在中大型企業(yè)打工就業(yè)，和中國(guó)數(shù)量巨大的中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者群體為代表，這些中產(chǎn)階層在疫情三年之間都遭遇了不同程度的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，包括企業(yè)降薪、升遷停滯乃至裁員、生意艱難乃至破產(chǎn)等等。

中產(chǎn)群體對(duì)于未來(lái)生活的預(yù)期變得悲觀，這將導(dǎo)致有大量的潛在的、可選的消費(fèi)被取消。這其中包括了各類中高端消費(fèi)，如中高價(jià)位的乳制品、寵物相關(guān)、影視文化等等，在最近一段時(shí)期的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)都并不樂(lè)觀。

反應(yīng)在奢侈品消費(fèi)方面，這種分化也將造成兩方面的變化：

真正的財(cái)富階層，那些有能力以更高價(jià)格消費(fèi)奢侈品的群體不受影響，在漲價(jià)聲中繼續(xù)消費(fèi)，這些人也成為了奢侈品企業(yè)所最為看重的核心消費(fèi)群體；

而那些此前已經(jīng)習(xí)慣了越級(jí)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的中產(chǎn)階層，將不得不放棄購(gòu)買各種品牌奢侈品，甚至于免稅店的生意也將受到一定的波及。他們減少的那部分“財(cái)富貢獻(xiàn)”，將由奢侈品商對(duì)高消費(fèi)群體的漲價(jià)補(bǔ)充回來(lái)。

總結(jié)

我們預(yù)計(jì)，隨著疫情管控時(shí)代的終結(jié)，人們壓抑已久的消費(fèi)沖動(dòng)將會(huì)被釋放，但消費(fèi)沖動(dòng)是否能夠順利釋放，終究要看誰(shuí)口袋里有足夠的錢，哪個(gè)群體可支配的資金足夠多，哪個(gè)群體相應(yīng)的消費(fèi)就會(huì)繁榮。因此，高端消費(fèi)將是最早恢復(fù)繁榮的組成部分。

而中產(chǎn)階層受困于就業(yè)問(wèn)題和中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題，將無(wú)法形成足夠好的消費(fèi)力，他們?cè)诟叨讼M(fèi)上的“越級(jí)”將會(huì)大幅減少，甚至于出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的情況。

但高端消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)最核心的受益者，只能是歐美奢侈品商，這意味著中國(guó)幾十年改革開(kāi)放的成果——那些被創(chuàng)造出來(lái)并被不均衡分配的財(cái)富，將有大量被拿去購(gòu)買歐美超高溢價(jià)的炫耀性消費(fèi)商品，而不是被用來(lái)進(jìn)行財(cái)富的再創(chuàng)造和再分配，這無(wú)疑是一件可悲的事情。