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作者/陳奇杰

靡不有初，鮮克有終。

在陸正耀手中誕生并發(fā)展壯大的瑞幸咖啡，最終因財(cái)務(wù)造假問(wèn)題，與昔日創(chuàng)始人分道揚(yáng)鑣。

沒(méi)有陸正耀的瑞幸咖啡，卻走出了一條意想不到的路。

11月18日，瑞幸咖啡首次發(fā)布公司治理報(bào)告，回顧瑞幸咖啡在重塑價(jià)值體系、主動(dòng)解決問(wèn)題、優(yōu)化治理體系、強(qiáng)化內(nèi)控合規(guī)建設(shè)等方面的工作進(jìn)展。

瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一指出，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間，瑞幸咖啡完成海外債務(wù)重組、結(jié)束破產(chǎn)程序，并且在2022年一季度首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，在二季度保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，完成了與歷史問(wèn)題的徹底切割，使公司重回正軌。

陸正耀模式

故事開(kāi)始于2017年，察覺(jué)到咖啡文化在中國(guó)的接受度和滲透度逐步提升，該年10月，陸正耀在北京銀河SOHO開(kāi)設(shè)瑞幸咖啡首家門(mén)店。

秉持著閃電式擴(kuò)張戰(zhàn)略，瑞幸咖啡開(kāi)店速度迅猛。

2018年9月，瑞幸咖啡門(mén)店達(dá)到1000家，隨后不到四個(gè)月，第2000家門(mén)店上海新世界大丸百貨店正式營(yíng)業(yè)。2019年7月，瑞幸咖啡第3000家門(mén)店落地于杭州。

瑞幸咖啡采用以快取店（小門(mén)店+打包）為重心的門(mén)店模式，既為消費(fèi)者喝咖啡帶來(lái)更多便利，也降低了部分拓店成本。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、平安證券、觀點(diǎn)指數(shù)整理

至2019年底，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)4507家門(mén)店，超越星巴克在中國(guó)的4100多家門(mén)店，成為中國(guó)連鎖咖啡門(mén)店第一品牌。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)租車企業(yè)神州租車出身的陸正耀深諳流量打法，瑞幸咖啡請(qǐng)過(guò)眾多明星代言人，從湯唯、楊震再到劉昊然、肖戰(zhàn)等，呈現(xiàn)影視明星到流量明星，以及受眾逐漸年輕化的趨勢(shì)。

同時(shí)，陸正耀也為瑞幸咖啡打下數(shù)字化基礎(chǔ)，在建立之初就提出“數(shù)字化高于一切”。

第一家門(mén)店還沒(méi)開(kāi)出時(shí)，陸正耀就從神州團(tuán)隊(duì)拉來(lái)近40個(gè)開(kāi)發(fā)人員完成了瑞幸App的建設(shè)，將其視作商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)的數(shù)字化主陣地陣地。

再以產(chǎn)品研發(fā)為例，瑞幸咖啡將產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化，更快更精準(zhǔn)的上新品。研發(fā)人員會(huì)將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把對(duì)于咖啡的理解變成量化的算法，并結(jié)合門(mén)店海量訂單數(shù)據(jù)，評(píng)估新品搭配的可行性。

除了這些，過(guò)去瑞幸咖啡燒錢(qián)補(bǔ)貼的打法同樣不可忽視。

針對(duì)中國(guó)人消費(fèi)咖啡價(jià)格貴的痛點(diǎn)，瑞幸咖啡通過(guò)商品優(yōu)惠方式拉新。有早期用戶稱，一開(kāi)始注冊(cè)瑞幸甚至可以免費(fèi)喝第一杯咖啡，邀請(qǐng)其他人注冊(cè)還能繼續(xù)免費(fèi)。

由此，瑞幸咖啡很快打響知名度，在不到一年時(shí)間里，消費(fèi)用戶達(dá)到1200萬(wàn)，售出總杯量超過(guò)8500萬(wàn)。

陸正耀的“閃電戰(zhàn)”也體現(xiàn)在資本市場(chǎng)的推進(jìn)。

2019年5月，創(chuàng)立18個(gè)月的瑞幸咖啡成功在納斯達(dá)克證券交易所上市，成為史上最快速在美國(guó)上市的中概股企業(yè)，當(dāng)天市值達(dá)到50億美元。

不過(guò)，高額的投入也給瑞幸?guī)?lái)較大虧損，2018年、2019年及2020年分別錄得虧損16.19億元、31.61億元及56.03億元。

對(duì)于虧損問(wèn)題，瑞幸咖啡曾在2018年表示，通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是既定戰(zhàn)略，虧損符合公司預(yù)期。

然而表面的一帆風(fēng)順往往藏著隱患，或許正是高速發(fā)展引起的結(jié)果，2020年2月，美國(guó)知名做空機(jī)構(gòu)渾水公開(kāi)發(fā)布了一篇關(guān)于瑞幸咖啡虛增收入、虛增費(fèi)用的長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)財(cái)務(wù)舞弊做空?qǐng)?bào)告，并同時(shí)指出其商業(yè)模式存在巨大問(wèn)題。

4月2日，瑞幸咖啡向SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）自曝財(cái)務(wù)造假，指出2019年3季度至4季度虛增營(yíng)業(yè)收入數(shù)額達(dá)到21.8億元。消息一經(jīng)公布，瑞幸咖啡當(dāng)日下跌75.6%，市值一夜之間縮水354億元。

其后，僅上市12個(gè)月瑞幸咖啡收到來(lái)自納斯達(dá)克交易所的書(shū)面通知，表示交易所對(duì)該公司做出摘牌決定。

6月29日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克交易所正式停牌，轉(zhuǎn)入粉單市場(chǎng)，但仍稱針對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，4000余家門(mén)店將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

斷舍離

遭渾水做空時(shí)，瑞幸咖啡內(nèi)部經(jīng)歷怎樣的風(fēng)浪外人已無(wú)可探究。但在危機(jī)公關(guān)5S原則中，承擔(dān)責(zé)任永遠(yuǎn)位于首位。

近兩個(gè)月混亂后，瑞幸咖啡對(duì)外公告成立獨(dú)立特別調(diào)查委員會(huì)，主動(dòng)向SEC報(bào)告和向公眾披露虛假交易。

歷時(shí)三個(gè)半月，特別委員會(huì)在外部律師和法證會(huì)計(jì)協(xié)助下審查約55萬(wàn)份文件，約談60多名相關(guān)人員，基本完成內(nèi)部調(diào)查，并對(duì)公眾公布調(diào)查結(jié)果和處理情況。

此時(shí)，瑞幸咖啡的管理層已完成大清洗，原掌舵人陸正耀被解職，郭謹(jǐn)一出任董事長(zhǎng)兼CEO。

瑞幸之路在這里劃開(kāi)分界線。

2020年底，瑞幸咖啡與SEC達(dá)成和解，同意支付1.8億美元罰款。翌年2月，瑞幸咖啡與SEC和解獲得了法院的必要批準(zhǔn)，并在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，推進(jìn)債務(wù)重組。3月，針對(duì)2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)債，瑞幸咖啡與主要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議。

接著，瑞幸咖啡的債務(wù)重組迎來(lái)重要一步：或許是積極的態(tài)度，或許是原本打下的良好基礎(chǔ)，瑞幸咖啡迎來(lái)了資本的入局。

2021年4月，瑞幸咖啡宣布與大鉦資本和愉悅資本簽訂投資協(xié)議，后者分別增資2.4億美元和1000萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股，利用募資額推動(dòng)離岸重組并履行SEC和解協(xié)議下的義務(wù)。

該年9月下旬，瑞幸咖啡與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)。10月20日，瑞幸咖啡就股東集體訴訟達(dá)成1.75億美元的和解協(xié)議。

眼看著瑞幸咖啡逐漸邁出泥沼，陸正耀似乎心有不甘。在此期間，其關(guān)聯(lián)方物美創(chuàng)始人張文中與光實(shí)國(guó)際試圖從巴克萊等債權(quán)方手中收購(gòu)質(zhì)押股份。瑞幸咖啡則實(shí)施股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施，保護(hù)了公司股東權(quán)益。

到2021年底，瑞幸咖啡2025年到期的4.6億債務(wù)重組計(jì)劃獲批，改為3.2億美元現(xiàn)金及新債券。

2022年1月末，大鉦資本、IDG和AresSSG完成對(duì)KPMG托管的瑞幸咖啡3.83億股股份收購(gòu)。交易完成后，大鉦資本成為控股股東，持有瑞幸超過(guò)50%投票權(quán)，陸正耀等已脫離公司。

其后，瑞幸咖啡付清1.8億美元罰款，清盤(pán)程序被注銷；4月11日，瑞幸咖啡宣布完成金融債務(wù)重組，走完《破產(chǎn)法》第15章的程序，在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。

至此，瑞幸咖啡走出破產(chǎn)困境，該公司瑞幸咖啡原董事長(zhǎng)陸正耀、董事兼首席執(zhí)行官錢(qián)治亞、董事兼首席運(yùn)營(yíng)官劉劍等人員等出局，目前股權(quán)主要由大鉦資本、愉悅資本、郭謹(jǐn)一等管理層、IDG和AresSSG等所有。

相比以往陸正耀、錢(qián)亞治、黎輝以及劉二海同屬“神州系”并為一致行動(dòng)人，上市前合計(jì)持有瑞幸咖啡68.86%股權(quán)這一過(guò)度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)一系列債務(wù)重組等過(guò)程后，瑞幸咖啡優(yōu)化了公司股權(quán)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)2021年年報(bào)，大鉦資本持有瑞幸咖啡19.4%A類普通股股票，100%B類普通股股票和96%的可轉(zhuǎn)債優(yōu)先股，合計(jì)持有57%投票權(quán)，成為該公司的實(shí)際控制人。

同時(shí)，為避免公司董事會(huì)成員和高管核心成員大量交叉任職，難以實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部監(jiān)督，自2020年9月至2022年5月，瑞幸咖啡董事會(huì)由七名成員組成，包含四名獨(dú)立董事和三名執(zhí)行董事，權(quán)責(zé)分配更合理。

除此之外，瑞幸咖啡還增加專業(yè)會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)報(bào)告人員，彌補(bǔ)人力資源政策缺陷。并加強(qiáng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的控制活動(dòng)，規(guī)范內(nèi)部管理流程。

在此前發(fā)布的治理報(bào)告中，大鉦資本董事總經(jīng)理、瑞幸咖啡董事、可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)聯(lián)席主席陳偉豪表示，瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了由“傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)治理模式”的轉(zhuǎn)型，得以從根本上改變過(guò)去戰(zhàn)略分散、過(guò)度擴(kuò)張的問(wèn)題。

滾雪球

目前看來(lái)，這場(chǎng)危機(jī)對(duì)于瑞幸咖啡而言，反而是利大于弊。

2020年期間，瑞幸咖啡戰(zhàn)略重點(diǎn)從快速擴(kuò)展轉(zhuǎn)為有針對(duì)性地?cái)U(kuò)張，由之前一年開(kāi)店兩千多家到數(shù)量有所縮減，更注重效益。

瑞幸咖啡對(duì)外表示，受疫情等相關(guān)因素影響，在開(kāi)新門(mén)店的同時(shí)，將對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門(mén)店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

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2021年，還處在自救中的瑞幸咖啡并未放棄發(fā)展，全年開(kāi)店1248家。截至2022年第三季度末，瑞幸咖啡已開(kāi)店7846家，其中自營(yíng)門(mén)店5373家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店7846家，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的6021家。

從布局策略看，繼承了陸正耀的基礎(chǔ)，瑞幸咖啡以數(shù)字化方式進(jìn)行選址，一線及新一線門(mén)店占比超50%，超50%門(mén)店集中在華東、華南區(qū)域。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，2021年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)首次扭虧為盈，凈利潤(rùn)為6.86億元，而2020年為虧損56.03億元。

2022年一季度，瑞幸咖啡表示，首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正。2022年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.93億元，高于2021年全年水平，共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.34億元。

負(fù)債方面，截止三季度末瑞幸咖啡無(wú)有息負(fù)債，現(xiàn)金狀況良好，具有接近40億人民幣的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物。

瑞幸咖啡表示，凈收入增長(zhǎng)的主要原因是售出產(chǎn)品數(shù)量增加、營(yíng)業(yè)店鋪增加以及每月交易客戶數(shù)量增加。

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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)基本面再上新臺(tái)階，規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

深究細(xì)處，瑞幸咖啡的單店效益已實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式優(yōu)化，持續(xù)推出爆款新品，補(bǔ)貼悄然縮減，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

2022年前三季度，瑞幸咖啡平均每月交易客戶人數(shù)2520萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70.5%。

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根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡截至2023年1月3日商品均價(jià)為19.22元（顧客口徑），競(jìng)品Manner咖啡為22.85元，高端咖啡品牌星巴克則為39.3元。

由此來(lái)看，瑞幸咖啡利潤(rùn)仍有進(jìn)一步提升空間。

同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于高增長(zhǎng)階段。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年達(dá)1806億元。

德勤數(shù)據(jù)則顯示，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%，遠(yuǎn)低于同為亞洲國(guó)家的日本及韓國(guó)，仍存提升空間。

也要看到，中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展帶給瑞幸咖啡更多成長(zhǎng)空間的同時(shí)，也帶來(lái)了更多競(jìng)爭(zhēng)者。

除老牌對(duì)手星巴克、Manner咖啡等，瑞幸咖啡昔日大掌柜陸正耀、聯(lián)合創(chuàng)始人錢(qián)治亞亦東山再起，再次創(chuàng)立新咖啡品牌——庫(kù)迪咖啡，注冊(cè)資金為2億美元。

10月22日，庫(kù)迪咖啡在福州開(kāi)出了全國(guó)首店，之后更是放出豪言，計(jì)劃三年開(kāi)出萬(wàn)店。

據(jù)悉，庫(kù)迪宣稱模式將與瑞幸一致，內(nèi)部更是開(kāi)出了高于瑞幸雙倍的薪資從老團(tuán)隊(duì)挖人。同時(shí)還以誘人政策招攬加盟，如2023年3月31日前簽約門(mén)店，將限時(shí)每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，陸正耀的終極目標(biāo)就是為了打擊瑞幸，然后再進(jìn)行吞并。

咖啡企業(yè)之外，茶飲品牌也試圖入局分一杯羹。

雪湖資本2022年11月發(fā)布的《瑞幸咖啡投資研究報(bào)告》中分析瑞幸面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)指出，在各類競(jìng)品中，加盟模式的連鎖茶飲品牌旗下獨(dú)立咖啡品牌，是瑞幸的最大潛在威脅。

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目前，全國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)中門(mén)店數(shù)超過(guò)萬(wàn)家的只有6個(gè)品牌，而飲品類僅有蜜雪冰城1個(gè)品牌。從城市覆蓋率看，蜜雪冰城門(mén)店在一線至四線城市的覆蓋率100%，五線城市覆蓋率96%，可見(jiàn)范圍之廣。

背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖一脈相承了平價(jià)風(fēng)格，產(chǎn)品均價(jià)僅為8元，在對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)或許更有競(jìng)爭(zhēng)力。

應(yīng)對(duì)這一情況，于8月暫停加盟消化前期加盟店的瑞幸咖啡，在12月5日開(kāi)啟新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省，共41個(gè)城市開(kāi)放。

可以看出，瑞幸咖啡之后開(kāi)店策略將是繼續(xù)擴(kuò)展在全國(guó)的布局，并進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)。

值得一提的是，咖啡豆烘焙完成后最佳的品鑒時(shí)間在7-30天內(nèi)，為保障產(chǎn)品口味，瑞幸咖啡正持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

2021年，瑞幸咖啡首個(gè)烘焙工廠正式投產(chǎn)，簽署埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購(gòu)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。2022年，瑞幸咖啡與昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)簽約，計(jì)劃總投資1.2億美元建設(shè)集咖啡研發(fā)、烘焙生產(chǎn)、銷售和物流分撥為一體的全自動(dòng)化生產(chǎn)基地。

“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡�！惫缮癜头铺氐倪@句名言，被無(wú)數(shù)人奉為圭臬。

對(duì)瑞幸咖啡而言，中國(guó)現(xiàn)制咖啡賽道無(wú)疑是廣闊的長(zhǎng)坡，但這條雪道上已有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何繼續(xù)取得自己的一份薄雪，乃至滾成雪球，將會(huì)是瑞幸在變化市場(chǎng)中不變的考題。