來(lái)源/新消費(fèi)Daily

撰文/Lumens 

瑞幸咖啡加盟的口子終于又打開(kāi)了。

瑞幸咖啡近期的幾個(gè)動(dòng)作里，除了交出成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)的三季度財(cái)報(bào)作為答卷，另一個(gè)值得關(guān)注的就是瑞幸在門店加盟政策上的轉(zhuǎn)變了。

或許是本季度財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)116.1%的成績(jī)過(guò)于喜人，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上一改暫停數(shù)月之久的品牌加盟動(dòng)作，轉(zhuǎn)而宣布在12月將放開(kāi)新一輪加盟名額。

瑞幸咖啡在門店加盟上的口風(fēng)轉(zhuǎn)變，不僅認(rèn)為是對(duì)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中誘人增長(zhǎng)的直接反饋，從國(guó)內(nèi)連鎖咖啡的整體視角看，瑞幸在門店加盟上的放開(kāi)也是對(duì)咖啡市場(chǎng)變化的回應(yīng)。

事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)依然處于激戰(zhàn)正酣的階段。瑞幸咖啡雖然這兩年在國(guó)內(nèi)已經(jīng)打出了名聲，在不少場(chǎng)合下能夠和咖啡巨頭星巴克相提并論，但是在瞬息萬(wàn)變的咖啡賽道上，瑞幸“第二”的位置依然難言安穩(wěn)。

01

瑞幸補(bǔ)強(qiáng)下沉市場(chǎng)

在郭謹(jǐn)一發(fā)出重啟門店加盟的信號(hào)之后，瑞幸咖啡相當(dāng)快速地將這個(gè)信號(hào)落實(shí)到了操作中去。

12月5日，瑞幸咖啡官方微信公眾號(hào)上發(fā)表了招募新一輪合作伙伴的通知，并在通知中公布了此輪開(kāi)放加盟的城市，同時(shí)在其官方網(wǎng)站首頁(yè)上也能看到招募新零售合作伙伴的申請(qǐng)入口。

Morketing在查看通知原文時(shí)發(fā)現(xiàn)，此輪加盟門店城市名額并非大水漫灌式的，在城市選擇上呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的針對(duì)性。

從名單上來(lái)看，城市全部分布在華北、東北以及中西部地區(qū)，其中開(kāi)放數(shù)量最多的為河南省，有十個(gè)城市。同時(shí)從城市規(guī)模上來(lái)看，此次開(kāi)放加盟門店的城市均為二三線城市，并不涉及各地區(qū)的省會(huì)城市和核心城市。

城市名單公開(kāi)之后，瑞幸咖啡的此輪加盟也被外界視為是對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。并且據(jù)資料顯示，這些城市中并非沒(méi)有瑞幸咖啡，只是門店數(shù)量較少，最少的只有一家門店。因此，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，這輪門店加盟的重啟并不是對(duì)新城市的拓新，更像是對(duì)現(xiàn)有薄弱地區(qū)的鞏固和補(bǔ)強(qiáng)。

擴(kuò)充二三線城市內(nèi)門店點(diǎn)位的同時(shí)，在這輪加盟里，瑞幸選擇給新的加盟商開(kāi)放了更多的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，相比之前的加盟傾向于老加盟商，12月的這輪對(duì)新的加盟商更為友好，甚至相同門店面積的情況下裝修費(fèi)也有所降低。

而這波對(duì)新加盟商的“拓新+促銷”，最直接的原因應(yīng)該是來(lái)源于上季度財(cái)報(bào)中，加盟門店對(duì)瑞幸咖啡業(yè)績(jī)的明顯帶動(dòng)。

從近日披露的季度財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸上季度營(yíng)收38.95億元，同比增長(zhǎng)65.7%，其中自營(yíng)門店的收入為27.614億元，增長(zhǎng)了53.9%，而加盟店的收入為8.991億元，實(shí)現(xiàn)了2021年同期業(yè)績(jī)116%的漲幅。雖然加盟門店和自營(yíng)門店?duì)I收層面尚有較大差距，但是加盟門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的這股沖勁或許已經(jīng)成為了瑞幸咖啡和星巴克纏斗的底氣所在。

02

瑞幸咖啡“摘星”失敗

瑞幸咖啡在過(guò)去給市場(chǎng)的印象幾乎是個(gè)持續(xù)高增長(zhǎng)的神話，其同店銷售額增速在去年第三季度曾達(dá)到夸張的75.8%，此后的三個(gè)季度增速分別為43.6%、41.6%、41.2%。然而在11月份披露的三季度財(cái)報(bào)中，同店銷售增速陡然降至19.4%，在數(shù)值上甚至不及今年二季度該項(xiàng)指標(biāo)的一半，瑞幸咖啡品牌持續(xù)高增長(zhǎng)的“神話”正在被現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)所消解。

當(dāng)然，雖說(shuō)瑞幸咖啡19.4%的同店銷售增速數(shù)字比起上一季度近乎腰斬，但是相比咖啡賽道的同行們也已經(jīng)是足以傲視群雄的存在，比如星巴克中國(guó)的數(shù)據(jù)尚處于負(fù)數(shù)區(qū)間。

高增長(zhǎng)神話逐漸消失的同時(shí)，本次季報(bào)也在某種程度上證實(shí)了瑞幸咖啡實(shí)打?qū)嵉挠芰ΑＨ鹦铱Х仍跀?shù)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上都出現(xiàn)了相當(dāng)大幅度的改善，比如總凈收入達(dá)到38.9億元，同比增長(zhǎng)65.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次突破兩位數(shù)達(dá)到15%的高位。

除了同店銷售增速的下滑，給了瑞幸咖啡高增長(zhǎng)神話最后一擊的，則是三季度與星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步拉大。畢竟在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，瑞幸咖啡的成績(jī)?cè)?jīng)非常接近咖啡巨頭星巴克。

瑞幸咖啡在8月份公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，其總凈收入達(dá)到32.99億元，相較去年同期增長(zhǎng)72.4%，遠(yuǎn)高于此前分析師預(yù)測(cè)的26億元。而咖啡巨頭星巴克經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)績(jī)滑落，中國(guó)市場(chǎng)在第二季度交出了5.44億美元的答卷，折合人民幣只有約36.72億元。

瑞幸咖啡和星巴克中國(guó)之間的差距一度縮小到4億元以內(nèi)。業(yè)績(jī)的接近讓不少關(guān)注這兩個(gè)品牌的人士甚至有了超過(guò)樂(lè)觀的預(yù)期，認(rèn)為按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，似乎今年下半年瑞幸就能超越星巴克，問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)咖啡龍頭的寶座。

畢竟不管是國(guó)產(chǎn)咖啡品牌終于打敗星巴克，還是瑞幸咖啡“絕地反擊”逆襲成功，這兩個(gè)戲碼都是大眾所期待上演的。

然而現(xiàn)實(shí)并非劇本所能左右，從目前的最新季度數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸咖啡三季度凈收入為38.95億元，而星巴克中國(guó)營(yíng)收達(dá)到7.75億美元（約54億元），兩者依然存在一定的差距。

因此當(dāng)瑞幸咖啡發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，同店銷售增速這一重要指標(biāo)的走低和“追平”星巴克失敗都讓市場(chǎng)對(duì)瑞幸手里拿的“逆襲劇本”產(chǎn)生了些許動(dòng)搖。三季度財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，瑞幸咖啡（PINK: LKNCY）跌4.21%，報(bào)收17.99美元。

不過(guò)好在，瑞幸認(rèn)識(shí)到無(wú)法憑借同店銷售持續(xù)增速來(lái)一鼓作氣追上星巴克之后，幾乎沒(méi)有意外地選擇了繼續(xù)用多開(kāi)加盟店的“瑞幸模式”來(lái)和星巴克繼續(xù)纏斗。

第三季度報(bào)告期內(nèi)，瑞幸凈新開(kāi)門店651家，使得門店總數(shù)達(dá)到7846家，其中自營(yíng)門店5373家，環(huán)比增長(zhǎng)8.2%；聯(lián)營(yíng)門店2473家，環(huán)比增長(zhǎng)11%。在最近一年內(nèi)，瑞幸咖啡每個(gè)季度的新增加盟店數(shù)量都超過(guò)了200家，目前瑞幸加盟店數(shù)量已經(jīng)占到了門店總數(shù)的31.5%。

而隨著郭謹(jǐn)一對(duì)開(kāi)放加盟政策的最新表態(tài)，瑞幸咖啡的加盟店數(shù)量勢(shì)必會(huì)迎來(lái)新一輪的加速期。

03

庫(kù)迪咖啡成為下沉攪局者

從瑞幸咖啡整體的門店分布來(lái)看，自營(yíng)門店主要集中在一、二線城市；聯(lián)營(yíng)門店（加盟店）更多地出現(xiàn)在低線城市。這也是不少人認(rèn)為瑞幸咖啡會(huì)占領(lǐng)星巴克所缺位的下沉市場(chǎng)從而實(shí)現(xiàn)成功“逆襲”的關(guān)鍵。

但是咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是一對(duì)一的公平?jīng)Q斗。在許多人期待著瑞幸終于能夠正面對(duì)壘咖啡巨頭星巴克的時(shí)候，瑞幸咖啡前掌舵者陸正耀正帶著更激進(jìn)的庫(kù)迪咖啡從后面向瑞幸發(fā)起了挑戰(zhàn)。

成立于2022年的庫(kù)迪咖啡，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、聯(lián)合創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)建，明顯對(duì)標(biāo)瑞幸的庫(kù)迪咖啡整個(gè)品牌都透露出激進(jìn)和大膽的色彩。

不僅打出了“全場(chǎng)9.9元暢飲”的超低價(jià)打法，采取聯(lián)營(yíng)模式、快速加盟的庫(kù)迪咖啡甚至喊出了“2025年目標(biāo)門店數(shù)是10000家”這一令人咋舌的口號(hào)。能和庫(kù)迪咖啡“三年萬(wàn)家店”形成對(duì)比的是，瑞幸經(jīng)過(guò)5年多的發(fā)展才在今年中旬擁有了7000多家門店，庫(kù)迪咖啡的“三年萬(wàn)店”計(jì)劃是瑞幸速度的加速版。

與瘋狂口號(hào)相對(duì)應(yīng)的是瘋狂的開(kāi)店速度，自10月22日在福州開(kāi)出了全國(guó)首店之后，庫(kù)迪咖啡在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)進(jìn)駐了全國(guó)大約30個(gè)城市。在11月份，庫(kù)迪咖啡甚至出現(xiàn)了“十天進(jìn)駐十城”的開(kāi)拓速度。

受制于租金水平和開(kāi)店難易程度，庫(kù)迪咖啡所謂的萬(wàn)店計(jì)劃應(yīng)該也是以二三線城市以下的下沉市場(chǎng)為主。以臨沂這個(gè)城市為例，庫(kù)迪咖啡表示在11月至12月在臨沂新開(kāi)20家門店之后，在2023年會(huì)再開(kāi)40家門店，而這一數(shù)量早已超過(guò)瑞幸在此的30家門店。

然而沒(méi)有最快，只有更快。在“三年萬(wàn)店”計(jì)劃還在讓人震驚的時(shí)候，又有消息稱“庫(kù)迪在內(nèi)部將萬(wàn)店目標(biāo)調(diào)整至明年6月30日前”。倘若庫(kù)迪咖啡開(kāi)店計(jì)劃能夠在明年如期完成，想要占領(lǐng)下沉市場(chǎng)纏斗星巴克的瑞幸將會(huì)被陸正耀帶領(lǐng)的庫(kù)迪率先一步包了餃子。

論高端摸不上星巴克的單價(jià)，論下沉比不過(guò)庫(kù)迪的萬(wàn)店計(jì)劃。但不管是對(duì)上還是對(duì)下，重新放開(kāi)下沉城市的加盟似乎都成為了瑞幸咖啡目前最好的選項(xiàng)。

畢竟從瑞幸咖啡目前的開(kāi)店速度來(lái)看，雖然數(shù)量上看對(duì)抗庫(kù)迪的萬(wàn)店計(jì)劃較為吃力，但只要熬到庫(kù)迪的燒錢擴(kuò)張不了了之，那時(shí)候的瑞幸咖啡或許也有了和星巴克掰掰手腕的實(shí)力。