來源/新消費Daily

撰文/Lumens 

瑞幸咖啡加盟的口子終于又打開了。

瑞幸咖啡近期的幾個動作里，除了交出成績相當不錯的三季度財報作為答卷，另一個值得關注的就是瑞幸在門店加盟政策上的轉變了。

或許是本季度財報中，瑞幸咖啡聯營門店收入同比增長116.1%的成績過于喜人，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一在業(yè)績說明會上一改暫停數月之久的品牌加盟動作，轉而宣布在12月將放開新一輪加盟名額。

瑞幸咖啡在門店加盟上的口風轉變，不僅認為是對季度財報數據中誘人增長的直接反饋，從國內連鎖咖啡的整體視角看，瑞幸在門店加盟上的放開也是對咖啡市場變化的回應。

事實上，如今國內連鎖咖啡市場依然處于激戰(zhàn)正酣的階段。瑞幸咖啡雖然這兩年在國內已經打出了名聲，在不少場合下能夠和咖啡巨頭星巴克相提并論，但是在瞬息萬變的咖啡賽道上，瑞幸“第二”的位置依然難言安穩(wěn)。

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瑞幸補強下沉市場

在郭謹一發(fā)出重啟門店加盟的信號之后，瑞幸咖啡相當快速地將這個信號落實到了操作中去。

12月5日，瑞幸咖啡官方微信公眾號上發(fā)表了招募新一輪合作伙伴的通知，并在通知中公布了此輪開放加盟的城市，同時在其官方網站首頁上也能看到招募新零售合作伙伴的申請入口。

Morketing在查看通知原文時發(fā)現，此輪加盟門店城市名額并非大水漫灌式的，在城市選擇上呈現出了較強的針對性。

從名單上來看，城市全部分布在華北、東北以及中西部地區(qū)，其中開放數量最多的為河南省，有十個城市。同時從城市規(guī)模上來看，此次開放加盟門店的城市均為二三線城市，并不涉及各地區(qū)的省會城市和核心城市。

城市名單公開之后，瑞幸咖啡的此輪加盟也被外界視為是對下沉市場的進一步開發(fā)。并且據資料顯示，這些城市中并非沒有瑞幸咖啡，只是門店數量較少，最少的只有一家門店。因此，對于瑞幸咖啡來說，這輪門店加盟的重啟并不是對新城市的拓新，更像是對現有薄弱地區(qū)的鞏固和補強。

擴充二三線城市內門店點位的同時，在這輪加盟里，瑞幸選擇給新的加盟商開放了更多的機會。據了解，相比之前的加盟傾向于老加盟商，12月的這輪對新的加盟商更為友好，甚至相同門店面積的情況下裝修費也有所降低。

而這波對新加盟商的“拓新+促銷”，最直接的原因應該是來源于上季度財報中，加盟門店對瑞幸咖啡業(yè)績的明顯帶動。

從近日披露的季度財報來看，瑞幸上季度營收38.95億元，同比增長65.7%，其中自營門店的收入為27.614億元，增長了53.9%，而加盟店的收入為8.991億元，實現了2021年同期業(yè)績116%的漲幅。雖然加盟門店和自營門店營收層面尚有較大差距，但是加盟門店業(yè)績增長的這股沖勁或許已經成為了瑞幸咖啡和星巴克纏斗的底氣所在。

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瑞幸咖啡“摘星”失敗

瑞幸咖啡在過去給市場的印象幾乎是個持續(xù)高增長的神話，其同店銷售額增速在去年第三季度曾達到夸張的75.8%，此后的三個季度增速分別為43.6%、41.6%、41.2%。然而在11月份披露的三季度財報中，同店銷售增速陡然降至19.4%，在數值上甚至不及今年二季度該項指標的一半，瑞幸咖啡品牌持續(xù)高增長的“神話”正在被現實業(yè)績所消解。

當然，雖說瑞幸咖啡19.4%的同店銷售增速數字比起上一季度近乎腰斬，但是相比咖啡賽道的同行們也已經是足以傲視群雄的存在，比如星巴克中國的數據尚處于負數區(qū)間。

高增長神話逐漸消失的同時，本次季報也在某種程度上證實了瑞幸咖啡實打實的盈利能力。瑞幸咖啡在數項經營數據上都出現了相當大幅度的改善，比如總凈收入達到38.9億元，同比增長65.7%，營業(yè)利潤率首次突破兩位數達到15%的高位。

除了同店銷售增速的下滑，給了瑞幸咖啡高增長神話最后一擊的，則是三季度與星巴克中國業(yè)績的進一步拉大。畢竟在二季度財報發(fā)布的時候，瑞幸咖啡的成績曾經非常接近咖啡巨頭星巴克。

瑞幸咖啡在8月份公布的二季度財報顯示，其總凈收入達到32.99億元，相較去年同期增長72.4%，遠高于此前分析師預測的26億元。而咖啡巨頭星巴克經過長時間的業(yè)績滑落，中國市場在第二季度交出了5.44億美元的答卷，折合人民幣只有約36.72億元。

瑞幸咖啡和星巴克中國之間的差距一度縮小到4億元以內。業(yè)績的接近讓不少關注這兩個品牌的人士甚至有了超過樂觀的預期，認為按照這個勢頭發(fā)展下去，似乎今年下半年瑞幸就能超越星巴克，問鼎國內咖啡龍頭的寶座。

畢竟不管是國產咖啡品牌終于打敗星巴克，還是瑞幸咖啡“絕地反擊”逆襲成功，這兩個戲碼都是大眾所期待上演的。

然而現實并非劇本所能左右，從目前的最新季度數據來看，瑞幸咖啡三季度凈收入為38.95億元，而星巴克中國營收達到7.75億美元（約54億元），兩者依然存在一定的差距。

因此當瑞幸咖啡發(fā)布第三季度財報的時候，同店銷售增速這一重要指標的走低和“追平”星巴克失敗都讓市場對瑞幸手里拿的“逆襲劇本”產生了些許動搖。三季度財報公布當天，瑞幸咖啡（PINK: LKNCY）跌4.21%，報收17.99美元。

不過好在，瑞幸認識到無法憑借同店銷售持續(xù)增速來一鼓作氣追上星巴克之后，幾乎沒有意外地選擇了繼續(xù)用多開加盟店的“瑞幸模式”來和星巴克繼續(xù)纏斗。

第三季度報告期內，瑞幸凈新開門店651家，使得門店總數達到7846家，其中自營門店5373家，環(huán)比增長8.2%；聯營門店2473家，環(huán)比增長11%。在最近一年內，瑞幸咖啡每個季度的新增加盟店數量都超過了200家，目前瑞幸加盟店數量已經占到了門店總數的31.5%。

而隨著郭謹一對開放加盟政策的最新表態(tài)，瑞幸咖啡的加盟店數量勢必會迎來新一輪的加速期。

03

庫迪咖啡成為下沉攪局者

從瑞幸咖啡整體的門店分布來看，自營門店主要集中在一、二線城市；聯營門店（加盟店）更多地出現在低線城市。這也是不少人認為瑞幸咖啡會占領星巴克所缺位的下沉市場從而實現成功“逆襲”的關鍵。

但是咖啡賽道的競爭從來不是一對一的公平決斗。在許多人期待著瑞幸終于能夠正面對壘咖啡巨頭星巴克的時候，瑞幸咖啡前掌舵者陸正耀正帶著更激進的庫迪咖啡從后面向瑞幸發(fā)起了挑戰(zhàn)。

成立于2022年的庫迪咖啡，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、聯合創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)建，明顯對標瑞幸的庫迪咖啡整個品牌都透露出激進和大膽的色彩。

不僅打出了“全場9.9元暢飲”的超低價打法，采取聯營模式、快速加盟的庫迪咖啡甚至喊出了“2025年目標門店數是10000家”這一令人咋舌的口號。能和庫迪咖啡“三年萬家店”形成對比的是，瑞幸經過5年多的發(fā)展才在今年中旬擁有了7000多家門店，庫迪咖啡的“三年萬店”計劃是瑞幸速度的加速版。

與瘋狂口號相對應的是瘋狂的開店速度，自10月22日在福州開出了全國首店之后，庫迪咖啡在不到兩個月的時間內進駐了全國大約30個城市。在11月份，庫迪咖啡甚至出現了“十天進駐十城”的開拓速度。

受制于租金水平和開店難易程度，庫迪咖啡所謂的萬店計劃應該也是以二三線城市以下的下沉市場為主。以臨沂這個城市為例，庫迪咖啡表示在11月至12月在臨沂新開20家門店之后，在2023年會再開40家門店，而這一數量早已超過瑞幸在此的30家門店。

然而沒有最快，只有更快。在“三年萬店”計劃還在讓人震驚的時候，又有消息稱“庫迪在內部將萬店目標調整至明年6月30日前”。倘若庫迪咖啡開店計劃能夠在明年如期完成，想要占領下沉市場纏斗星巴克的瑞幸將會被陸正耀帶領的庫迪率先一步包了餃子。

論高端摸不上星巴克的單價，論下沉比不過庫迪的萬店計劃。但不管是對上還是對下，重新放開下沉城市的加盟似乎都成為了瑞幸咖啡目前最好的選項。

畢竟從瑞幸咖啡目前的開店速度來看，雖然數量上看對抗庫迪的萬店計劃較為吃力，但只要熬到庫迪的燒錢擴張不了了之，那時候的瑞幸咖啡或許也有了和星巴克掰掰手腕的實力。