來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

繼阿迪、耐克持續(xù)在中國(guó)失速后，一些運(yùn)動(dòng)潮牌也開(kāi)始退燒。

近日，美國(guó)潮流品牌Champion在北京三里屯太古里門(mén)店正式停業(yè)，這是Champion于2018年9月在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首家旗艦店。關(guān)店背后，對(duì)應(yīng)著Champion堪憂的業(yè)績(jī)，2022年第二季度下跌20%。

另一家運(yùn)動(dòng)潮牌Vans也不好過(guò)，已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度持續(xù)下滑。今年3月，Vans全球品牌總裁換帥，依舊沒(méi)挽回頹勢(shì)，身為集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)大戶，2023財(cái)年第二季度，已被集團(tuán)旗下另一品牌北面迎頭趕上。

然而，在這些備受大眾歡迎的潮流品牌紛紛剎車(chē)的當(dāng)下，卻有一個(gè)街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)靡亞洲，在中國(guó)更是狂飆突進(jìn)——被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“亞洲時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”、韓國(guó)公司F&F集團(tuán)旗下的MLB。

去年9月，MLB位于上海美羅城的中國(guó)大陸首家潮流旗艦店開(kāi)業(yè)，這也是疫情三年時(shí)間里，MLB在中國(guó)大陸開(kāi)出的第700家門(mén)店。按照其計(jì)劃，2022年底門(mén)店數(shù)量將增加到900家。

除了快速上漲的門(mén)店，銷售成績(jī)同樣十分亮眼。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，MLB2020年中國(guó)大陸銷售額約4.3億元，根據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解到的信息，到了2021年，MLB中國(guó)銷售額17億元左右，而今年，這一數(shù)字或?qū)⑦_(dá)到60億元。

置身于眾多外來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)發(fā)展觸礁的大背景下，MLB的不俗表現(xiàn)著實(shí)令人吃驚。我們不禁好奇，這家來(lái)自韓國(guó)的潮牌為何能保持如此迅猛的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭？

01

從“棒球”中走出

即使你對(duì)MLB這個(gè)品牌一無(wú)所知，應(yīng)該也經(jīng)常在大街上見(jiàn)到過(guò)很多人戴著一頂前面印有“NY”或者“LA”的帽子，作為MLB家的招牌產(chǎn)品，平均每6.3秒鐘就能售出一頂。

MLB帽子，來(lái)源：MLB天貓官方旗艦店

盡管MLB品牌火到遍地可見(jiàn)，但很少人能準(zhǔn)確說(shuō)出MLB品牌的來(lái)頭，與NY、LA的關(guān)系，以及各自有著什么寓意。

實(shí)際上，MLB是指一項(xiàng)在美國(guó)非常有影響力的體育賽事——美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball）（下稱“美職棒大聯(lián)盟”），和我們熟知的NBA一樣，為美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一。美職棒大聯(lián)盟共計(jì)三十支球隊(duì)，市面上常見(jiàn)的“NY”、“LA”代表的是其中較為知名的兩支：紐約洋基隊(duì)、洛杉磯道奇隊(duì)。

而相關(guān)服飾產(chǎn)品并非由美職棒大聯(lián)盟直接售賣(mài)，而是授權(quán)給第三方公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

2006年起，美職棒大聯(lián)盟授權(quán)一家香港公司為中國(guó)區(qū)MLB專賣(mài)店總代理 ，后者在上海成立艾動(dòng)實(shí)業(yè)作為大陸總代理，但經(jīng)營(yíng)范疇不包括線上渠道。到了2020年年初，美職棒大聯(lián)盟與艾動(dòng)實(shí)業(yè)結(jié)束合作，代理的MLB門(mén)店陸續(xù)關(guān)店。

差不多時(shí)間，韓國(guó)公司F&F集團(tuán)接手中國(guó)大陸代理權(quán)，攜旗下MLB品牌進(jìn)入，在上海開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店，同時(shí)還嘗試電商銷售，開(kāi)出了MLB官方天貓旗艦店。

不同于艾動(dòng)，早在1997年，F(xiàn)&F集團(tuán)就獲得了美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟的韓國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，除了MLB，旗下還有童裝潮牌MLBKIDS、戶外品牌Discovery Expedition、意大利奢華羽絨服品牌Duvetica、彩妝品牌芭妮蘭(Banila co)等。

在韓國(guó)，棒球的流行程度不亞于美國(guó)，某種程度上來(lái)說(shuō)，這為MLB在本土生長(zhǎng)創(chuàng)造了絕佳條件。2020年F&F集團(tuán)年?duì)I收8376億韓元（折合人民幣約50億元），MLB銷售額為15.88億元，在集團(tuán)占比為46.6%，韓國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)大部分成績(jī)。

彼時(shí)，F(xiàn)&F集團(tuán)下負(fù)責(zé)MLB中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)的子公司豐梵（中國(guó)）商貿(mào)有限公司銷售額雖然只占到9.3%，但MLB品牌自身的潛力已開(kāi)始慢慢釋放，2021年雙11時(shí)，MLB的GMV突破了2億元，同比翻番，爆款棒球帽銷售超10萬(wàn)件，羽絨服銷售有3萬(wàn)多件。該年，MLB中國(guó)銷售額約17億元，占到了集團(tuán)總銷售額的28.0%。

MLB羽絨服，來(lái)源：MLB天貓官方旗艦店

短時(shí)間里，MLB就在內(nèi)地?zé)犸L(fēng)綿延，得益于其進(jìn)入大陸前已有一定的品牌基礎(chǔ)，在那些席卷中國(guó)的韓劇、韓綜、男女團(tuán)的韓流文化中，MLB出鏡率極高，比如韓綜《Running Man》，嘉賓經(jīng)常戴著MLB的棒球帽；2017年韓流雖大幅降溫，但MLB簽約亞洲頂級(jí)男團(tuán)EXO，成員身穿代言品牌的照片跨越兩千多公里進(jìn)一步將MLB潮流種在年輕人心底，他們通過(guò)代購(gòu)或免稅店買(mǎi)下韓國(guó)明星同款MLB衣服、帽子。

02

把MLB做成K品牌

除了F&F集團(tuán)，同樣獲得美職棒大聯(lián)盟授權(quán)的美國(guó)公司New Era也在中國(guó)售有LA、NY球隊(duì)標(biāo)志的“美版”帽子和服飾，進(jìn)入內(nèi)地時(shí)間早于MLB品牌2-3年。

在一些人眼中，New Era出身似乎比MLB品牌更正宗，作為有著百年歷史的美國(guó)專業(yè)制帽品牌，與美職棒大聯(lián)盟淵源已久，1993年成為大聯(lián)盟史上第一家棒球帽獨(dú)家供應(yīng)商，而在此之前，它已經(jīng)推動(dòng)了棒球帽從球場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外的大流行。

New Era帽子，來(lái)源：New Era天貓官方旗艦店

但New Era聲量卻不如后者，僅天貓平臺(tái)來(lái)看，MLB官方旗艦店粉絲432萬(wàn)，New Era店鋪則不到75萬(wàn)。

懸殊之大，拋開(kāi)前面提到的MLB原始影響力，還在于MLB注重社交渠道營(yíng)銷，據(jù)MLB中國(guó)大陸公司豐梵前員工透露，其線上營(yíng)銷費(fèi)用較線下更高，主要用于小紅書(shū)、抖音、微博、微信等投放。MLB還運(yùn)營(yíng)有自己的小紅書(shū)官方賬號(hào)，截至目前，發(fā)布1000多條筆記，粉絲數(shù)量15.5萬(wàn)，遠(yuǎn)超F(xiàn)ILA、阿迪、耐克。

另外，F(xiàn)&F集團(tuán)在中國(guó)戰(zhàn)略上還做了一些減法。

其一開(kāi)始便在中國(guó)有意弱化棒球色彩，不像New Era更注重賽事文化，在營(yíng)銷上與棒球綁定頗深，比如New Era會(huì)邀請(qǐng)合作的中國(guó)明星戴著自家帽子為美國(guó)職業(yè)棒球比賽開(kāi)賽，在微博、官方旗艦店的介紹里，也會(huì)強(qiáng)調(diào)與美職棒大聯(lián)盟的關(guān)系，與之相反，MLB在各種官方介紹里，只突出街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)簽。

MLB做法不難理解，棒球在中國(guó)尚屬小眾運(yùn)動(dòng)，哪怕美職棒大聯(lián)盟費(fèi)盡心思做了十多年推廣，普及率依然與籃球、羽毛球相差甚遠(yuǎn)，與棒球頻繁掛鉤，只會(huì)徒增用戶認(rèn)知隔閡。

雖說(shuō)MLB和New Era同屬于美職棒大聯(lián)盟授權(quán)而來(lái)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和品牌運(yùn)營(yíng)等都是獨(dú)立進(jìn)行的。

“MLB風(fēng)格偏向于韓國(guó)文化，審美與東亞人更為接近，設(shè)計(jì)版型更符合中國(guó)消費(fèi)者�！鄙鲜銮皢T工說(shuō)道。背靠較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，MLB接連推出在中國(guó)也很受歡迎的經(jīng)典Monogram老花系列、LIKE系列、MLB CAP等明星產(chǎn)品。

更“懂”消費(fèi)者，是不少M(fèi)LB擁躉者對(duì)其的評(píng)價(jià)，譬如在“銷售擔(dān)當(dāng)”帽子上，MLB不斷優(yōu)化調(diào)整帽型，新增更多尺碼段，滿足不同人群需求。“有很多像我這種大頭人士買(mǎi)不到合適的帽子，但MLB解決了這個(gè)問(wèn)題，各種頭型、頭圍戴著都沒(méi)問(wèn)題�！币晃粠缀踬�(gòu)買(mǎi)了MLB所有帽子款式的用戶告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

與此同時(shí)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，MLB注重與消費(fèi)者建立連接，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析他們的生活方式變化，每年春節(jié)還會(huì)推出生肖限定款。

就這樣，在一系列營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)策略作用下，MLB知名度蓋過(guò)對(duì)手，掠過(guò)美職棒大聯(lián)盟，將自己變成了K（Korea韓國(guó)）品牌。

03

MLB“真假”之爭(zhēng)

有著品牌力支撐，MLB奉行"No-sale戰(zhàn)略"，很少打折，上述前員工透露，MLB線上折扣較低，整體全年折扣率為8.9折。

但消費(fèi)者依然可以買(mǎi)到低價(jià)MLB產(chǎn)品，一位消費(fèi)者告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，他曾在一個(gè)快團(tuán)團(tuán)群里參加過(guò)MLB的團(tuán)購(gòu)，衛(wèi)衣79塊錢(qián)，而線上官方旗見(jiàn)店普遍售價(jià)在500-700元，“我也看不出真假，團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)這是MLB一個(gè)省代的貨品，品質(zhì)與專柜一樣�！�

MLB衛(wèi)衣，來(lái)源：MLB天貓官方旗艦店

過(guò)多的代理商造成的市場(chǎng)混亂在MLB進(jìn)軍中國(guó)前已存在很長(zhǎng)時(shí)間，美職棒大聯(lián)盟美版的特許權(quán)就有好幾家公司，New Era、Nike，還有過(guò)47Brand。

局面在MLB進(jìn)入后的幾年有所改善，但消費(fèi)者的困惑又落到了MLB、New Era孰真孰假的爭(zhēng)論上。

很多人覺(jué)得來(lái)自韓國(guó)的MLB不是正品，New Era才是，小紅書(shū)上不乏類似的聲音，他們不知道二者都是經(jīng)過(guò)美職棒大聯(lián)盟官方蓋章認(rèn)證的。一定程度上，這也是MLB做減法的反噬。New Era也在改變，除了強(qiáng)調(diào)賽事文化，營(yíng)銷方面也在通過(guò)與明星、經(jīng)典IP聯(lián)名建立知名度，對(duì)MLB發(fā)起挑戰(zhàn)。

MLB主要搶占的是阿迪、耐克及FILA的市場(chǎng)。但阿迪、耐克在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)持續(xù)很久，根據(jù)各自最新財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯2022第三季度在大中華區(qū)的銷售額以雙位數(shù)下降，已是其在大中華區(qū)連續(xù)6個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑；耐克2023財(cái)年第二季度大中華區(qū)總收入下滑3%，連續(xù)5個(gè)財(cái)季下滑。

考慮到競(jìng)品現(xiàn)狀，MLB也需未雨綢繆，不斷擴(kuò)展品類。先是兒童領(lǐng)域的MLB KIDS，不久前還跨界推出了美妝品牌，并在微信、小紅書(shū)、微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)名為“MLB美妝”的官方賬號(hào)。據(jù)悉，MLB美妝的定位為亞洲高街潮妝品牌，其首發(fā)產(chǎn)品系列涵蓋三款香水以及兩款氣墊。

上述前員工提到，Champion過(guò)去增長(zhǎng)很快，現(xiàn)在速度變慢甚至負(fù)增長(zhǎng)，是因?yàn)樵谀繕?biāo)人群中已有很高的滲透率，但MLB的新客比例依然較高。

類比Champion，如果不出意外，MLB未來(lái)幾年在中國(guó)市場(chǎng)或許大有可為。

參考資料：懶熊體育《F&F在中國(guó)的MLB服飾生意：聚焦潮流和兒童生意》