來源/餐企老板內(nèi)參

當(dāng)下國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，各個(gè)玩家都在拼跑馬圈地的速度。

咖啡內(nèi)卷浪潮迎來新生軍

回溯這三年，各地餐飲業(yè)先后經(jīng)歷了多輪被迫暫停堂食的苦難，無數(shù)餐企在生死線上掙扎，但在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，也依然有一些品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如咖啡領(lǐng)域的NOWWA挪瓦咖啡。

經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，同樣的增長(zhǎng)邏輯也適用于其他品類。

縱觀咖啡市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)規(guī)模還在快速增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇。在這之中，挪瓦3年的時(shí)間里逆勢(shì)開出1700+門店，前段時(shí)間更是官宣120店齊開，短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為行業(yè)的頭部品牌。

12月8號(hào)，挪瓦再次上新爆款單品，“一杯能喝的半熟芝士”——半熟芝士拿鐵。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的挪瓦咖啡到底是如何俘獲需求多樣性的年輕人的？經(jīng)過深入探訪，我們發(fā)現(xiàn)其背后有4個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)策略。

商業(yè)模式優(yōu)秀：

自提+外賣，小店型扛風(fēng)險(xiǎn)

在這特殊背景的三年，線上外賣逐漸成為了消費(fèi)者的消費(fèi)主場(chǎng)景。對(duì)于品牌來說，外賣能力是沒有城市約束的，同時(shí)外賣也是年輕人無差別、高滲透的消費(fèi)場(chǎng)景。

從外部視角來看，不依靠特殊營(yíng)銷手段，挪瓦咖啡的外賣一直是佼佼者。而將視角放入挪瓦咖啡內(nèi)部，外賣運(yùn)營(yíng)更是挪瓦的基本功。

挪瓦咖啡表示，其外賣業(yè)務(wù)管理動(dòng)作相對(duì)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化，用戶良好的體驗(yàn)帶來源源不斷的復(fù)購(gòu)，理由很簡(jiǎn)單：咖啡好喝、性價(jià)比高、服務(wù)快捷便利體貼。

而優(yōu)質(zhì)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也與挪瓦咖啡的基因有關(guān)。其4位聯(lián)合創(chuàng)始人中，3位曾歷任餓了么多個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，這讓挪瓦具備了足夠的“外賣”基因，在創(chuàng)立之初，挪瓦便憑借外賣形式觸達(dá)消費(fèi)者，到品牌升級(jí)期間，挪瓦逐步開拓“非外賣門店”，積極布局線下，快速切入都市白領(lǐng)、Z時(shí)代生活、工作等不同場(chǎng)景。

外賣體驗(yàn)好，復(fù)購(gòu)不斷提升，門店整體的生意也在穩(wěn)健向好。

更值得注意的是，挪瓦主打自提+外賣的快咖啡模式，疫情反復(fù)的當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買不受影響，同時(shí)疊加其主打小店模式，在固定房租成本層面也更有優(yōu)勢(shì)，整體來看，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)更高。

在剛剛結(jié)束的中國(guó)餐飲創(chuàng)新（雙年）大會(huì)上，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬?qū)?nèi)參表示，“小店模式有三個(gè)特點(diǎn)，面積小、成本小、精力小�！�

孫彬彬進(jìn)一步解釋小店模式三個(gè)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)：具備更好的疫情消化能力、房租成本更低，加盟商更快回本、門店建設(shè)成本優(yōu)，交付背后的鏈路成本更優(yōu)。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)：

產(chǎn)品口碑多重驗(yàn)證

挪瓦咖啡成立于19年6月，與“口罩影響”幾乎同步而行，誕生于全球咖啡館最多的城市上海。面對(duì)魔都人民“每日咖啡”的環(huán)境背景下，菜單、品牌均經(jīng)受住了考驗(yàn)。

在產(chǎn)品層面，挪瓦下過不少苦功。

首先是在新品研發(fā)層面，挪瓦研發(fā)節(jié)奏快，每月推一個(gè)新品系列，與新一代消費(fèi)者契合。

從消費(fèi)者需求出發(fā)，生椰拿鐵、草莓輕乳拿鐵、半熟芝士拿鐵等新品，充分測(cè)試調(diào)研，經(jīng)過市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證，同時(shí)歷史爆品反復(fù)打磨迭代。

最近剛上線的「NOWWA拿鐵年度天花板」，半熟芝士拿鐵，產(chǎn)品上市第一天成為銷售冠軍。挪瓦表示，這款產(chǎn)品歷時(shí)半年研發(fā)，通過數(shù)十次的消費(fèi)者口味調(diào)研打造，以及數(shù)百次的配方調(diào)整，在上百款候選產(chǎn)品中脫穎而出。

爆款產(chǎn)品的確可以幫助門店建立產(chǎn)品口碑，帶動(dòng)門店生意成長(zhǎng)。

其次是在產(chǎn)品適口性層面，提升適口性，降低國(guó)人品嘗咖啡的門檻，以此連接服務(wù)更多新人群。

挪瓦內(nèi)部提出了“咖啡茶飲化”的概念，以茶飲思路做咖啡，為的是讓風(fēng)味咖啡有更好的適口性，首創(chuàng)了果咖系列的風(fēng)味咖啡，酸酸甜甜的水果風(fēng)味+高品質(zhì)咖啡的組合，形成了挪瓦招牌「小馬果咖」系列產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。

最后是鏈接中高頻用戶層面，在基礎(chǔ)款上持續(xù)迭代，留存重度咖啡用戶。

所有品類創(chuàng)新的底層都是不變的，好豆子才會(huì)有好咖啡。挪瓦目前在云南擁有掛牌咖啡種植基地，確保源頭豆子品質(zhì)穩(wěn)定、確保產(chǎn)量供應(yīng)穩(wěn)定，同時(shí)也想促進(jìn)中國(guó)本地的咖啡豆產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2022年，挪瓦咖啡豆在近百支表現(xiàn)優(yōu)秀的咖啡豆中脫穎而出，連續(xù)2年獲得IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆榮譽(yù)。同時(shí)，從IIAC金獎(jiǎng)咖啡的基礎(chǔ)上，迭代了SOE精品咖啡「金獎(jiǎng)花魁」系列咖啡。

孫彬彬?qū)?nèi)參說到，挪瓦要做堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者，“過去一年，國(guó)內(nèi)線下的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，依舊處于積極的增長(zhǎng)狀態(tài)，尤其小店型、高性價(jià)比定位的咖啡連鎖品牌。”他堅(jiān)信，中國(guó)咖啡行業(yè)趨勢(shì)向好。

后端支持：

供應(yīng)鏈與IT系統(tǒng)

在消費(fèi)特征更加理性，更注重性價(jià)比的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品能吸引更多嘗鮮者。而這背后，是完備供應(yīng)鏈的支撐。

在后端供應(yīng)鏈層面，挪瓦在三年的時(shí)間里不斷探索高品質(zhì)的原料，目前定點(diǎn)云南咖啡基地，園區(qū)種植面積近千畝。相較進(jìn)口咖啡豆來說產(chǎn)量更穩(wěn)定，品質(zhì)日益提升，且能保障合適的成本。

同時(shí)，在倉(cāng)配物流層面，挪瓦咖啡已在上海、南京、杭州、無錫、福州、鄭州、溫州、廈門、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、長(zhǎng)沙擁有物流中心，且在全國(guó)擁有2個(gè)電商配送中心，覆蓋80+城市。

構(gòu)建了從“訂單—采購(gòu)—倉(cāng)儲(chǔ)—生產(chǎn)—配送—客戶”完整的物流體系，可供全國(guó)門店就近調(diào)配，貨運(yùn)成本大大下降，惠及加盟商同時(shí)也惠及消費(fèi)者。

孫彬彬表示，在后端供應(yīng)上，要對(duì)低垂的果實(shí)保持冷靜與警惕�！皥�(jiān)持自己相信的東西，過程中會(huì)有非常多的誘惑紛擾，這些誘惑往往會(huì)讓我們不夠聚焦在很多動(dòng)作上發(fā)生了變形�！�

挪瓦一切以加盟商利益為中心，以始為終，所有的力量才不會(huì)分散，才夠聚焦。

品牌年輕化：

會(huì)玩聯(lián)名，能做爆品

咖啡作為“商務(wù)人士”必備潮流單品，在大眾消費(fèi)中的形象早已根扎，而挪瓦做的品牌創(chuàng)新，則是將咖啡與年輕、活力、有趣、自信掛鉤。

目前，挪瓦推出過很多聯(lián)名，比如近期與Sonny angel的盲盒娃娃聯(lián)名，草莓拿鐵；與旺仔牛奶在新年期間聯(lián)名旺仔拿鐵；和七喜聯(lián)名，聯(lián)合開發(fā)了七喜美式等等。此外，挪瓦與LULULEMON的聯(lián)名，倡導(dǎo)城市白領(lǐng)走出寫字樓擁抱好的身體狀態(tài)，更是一舉攻下年輕白領(lǐng)的心臟。

對(duì)于品牌勢(shì)能，孫彬彬表示，其認(rèn)為可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)勢(shì)能兩種：門店、私域等都是渠道靜態(tài)勢(shì)能的累積，爆品、品牌與品牌之間的聯(lián)名、事件等屬于動(dòng)態(tài)勢(shì)能。

“前者需要很辛苦的耕耘累積，細(xì)心照料。后者有運(yùn)氣的成分，天時(shí)地利人和缺一不可�！睂O彬彬進(jìn)一步補(bǔ)充。

品牌在不同時(shí)期，打造勢(shì)能的可用資源和方式都不太一樣，中小品牌應(yīng)該更加聚焦服務(wù)對(duì)象，以超出預(yù)期的設(shè)計(jì)擊穿消費(fèi)者的認(rèn)知，從而形成口碑和自傳播。

小結(jié)

當(dāng)下國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，各個(gè)玩家都在拼跑馬圈地的速度。

孫彬彬在中國(guó)餐飲創(chuàng)新（雙年）大會(huì)上表示，未來5-10年，中國(guó)咖啡現(xiàn)磨市場(chǎng)還將高速增長(zhǎng)，從數(shù)據(jù)來看，中國(guó)大陸市場(chǎng)咖啡館約有10.8萬家，二線城市以上占了75%。三線以下城市占25%，其中獨(dú)立咖啡館約占97%，精品連鎖咖啡館占比不到1%。

挪瓦持續(xù)把焦點(diǎn)放到了顧客需求上，通過從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、品牌等方面匹配當(dāng)下年輕人的喜好，實(shí)現(xiàn)為門店引流“讓加盟商更賺錢”的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的規(guī)模成長(zhǎng)，成為咖啡賽道的領(lǐng)跑者。

“隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐步下沉，挪瓦咖啡自提+外賣的獨(dú)特小店型模式有巨大成長(zhǎng)的空間�！睂O彬彬說道。