來源/電商報Pro   

撰文/李迎

01

今年雙12靜悄悄

“滿200-30有沒有人湊單？”“紙巾有沒有一起拼單的？”

在過去，每逢大促來臨，總會有人在群里吆喝尋找一起湊單的朋友，這時往往能夠得到同樣蹲點(diǎn)大促的伙伴的響應(yīng)。

但現(xiàn)在，除了在雙11和618兩個最大的購物節(jié)還會有所動靜外，其它購物節(jié)的存在感已經(jīng)逐漸降低。

今年靜悄悄的雙12就是最好的例子。

雙12誕生的初心是消化雙11的余熱，為雙11備貨過多的商家清庫存，同時為雙11期間被大品牌搶走流量的中小商家提供一個舞臺。

而對于消費(fèi)者來說，作為年末最后一次大促，雙12可以滿足其雙11過后的剩余消費(fèi)需求，也可以為即將到來的春節(jié)囤貨。

所以盡管優(yōu)惠力度比不上一個月前的雙11，但往年雙12依然算得上是熱鬧非凡。

然而，今年雙12，在前期預(yù)熱階段，各個平臺和商家都沒有對雙12活動進(jìn)行過多宣傳，只是象征性地上線相應(yīng)優(yōu)惠。

就連正式開啟活動也不例外，大部分人只有打開購物軟件看到雙12的logo和商品下“200-30”的滿減標(biāo)識，才意識到雙12已經(jīng)到來。

活動結(jié)束后，往年各大平臺爭相發(fā)布的戰(zhàn)報不見蹤影，今年雙12就這樣悄無聲息地結(jié)束了。

除了雙12，今年雙11各個平臺除了不再實(shí)時大屏播報成交數(shù)據(jù)外，結(jié)束后也首次沒有公布最終GMV，僅交出了“交易規(guī)模與去年持平”“創(chuàng)造行業(yè)記錄”的成績單。

這一現(xiàn)象也表明了一個事實(shí)：雙11告別了以前的增長神話。而作為雙11的延續(xù)，雙12很大程度上需要仰仗雙11的流量，當(dāng)雙11的戰(zhàn)線越拉越長，增長逐漸見頂后，雙12便很難再有往日的熱鬧。

不再公布GMV的雙11，靜悄悄的雙12，我們可以清晰地感知到，電商大促已經(jīng)降溫了。

02

常態(tài)化的大促，疲憊的消費(fèi)者

2009年，為了提高消費(fèi)者的購物欲，阿里巴巴在光棍節(jié)當(dāng)天舉辦了首屆天貓雙11，彼時只有27個品牌參加，但營銷額卻遠(yuǎn)超預(yù)期，達(dá)到了5200萬。

至此，雙11購物節(jié)被天貓保留了下來，成為了每年固定的購物狂歡節(jié)。天貓雙11在第二年銷售額增長18倍，達(dá)到9.36億元，創(chuàng)下了如今看來難以置信的增長神話。

看到了天貓的巨大成功后，眼熱的電商平臺也跟著搭上這趟流量快車，參與進(jìn)雙11的混戰(zhàn)當(dāng)中。2011年，包括京東、蘇寧易購、唯品會在內(nèi)，舉辦雙11大促的電商平臺就已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)。

“蹭節(jié)”的同時，各大平臺也在創(chuàng)造自己的節(jié)日。

在天貓雙11上線的第二年，京東就在6月店慶月推出了“京東618”活動；蘇寧易購也在次年推出了“818發(fā)燒購物節(jié)”活動……

電商平臺掀起了一股造節(jié)熱，不管是傳統(tǒng)節(jié)假日，還是有諧音寓意的日子，都可以作為節(jié)日由頭辦起購物節(jié)。

在一個個節(jié)日堆砌下，每月甚至是每周有大促成為了常態(tài)。

（圖源：刺猬公社）

但和平臺熱衷造節(jié)不同的是，消費(fèi)者在一個個節(jié)日的“轟炸”中變得日趨麻木。

要知道，第一屆天貓雙11之所以能夠一炮而紅，靠的是直接讓利給消費(fèi)者的，實(shí)打?qū)嵉奈逭蹆?yōu)惠。

但購物節(jié)的數(shù)量在快速增長的同時，玩法也變得越來越復(fù)雜，優(yōu)惠卻越來越少。

預(yù)售、定金、滿減、蓋樓……消費(fèi)者花費(fèi)了更多的精力，獲得的優(yōu)惠卻不及最初只辦一天的雙11，甚至有的商家還會玩先提價后打折的套路，大促時的價格比平時還要高。

除此之外，直播電商的興起對傳統(tǒng)大促也造成了強(qiáng)烈沖擊。

直播間每天都在上演著“全網(wǎng)最低價”的故事，消費(fèi)者無需等到特定的節(jié)日，日常就可以在直播間領(lǐng)取優(yōu)惠購買商品。

另一方面，電商大促一年有100多個，但品牌商家卻基本上一年365天都在做直播，相當(dāng)于天天都在做活動，這也就導(dǎo)致商家在大促期間能夠讓利的空間變小，價格和平時相差無幾，便難以吸引消費(fèi)者下單。

而在直播間之外，拼多多的百億補(bǔ)貼則更加簡單直接，不用湊單，不用在直播間蹲點(diǎn)，直接在平時對特定商品進(jìn)行降價補(bǔ)貼，頗有早期雙11的風(fēng)采。常態(tài)化的百億補(bǔ)貼欄目，也讓拼多多真正實(shí)現(xiàn)了“天天都是雙11”。

總而言之，當(dāng)大促走向常態(tài)化，促銷渠道變多了后，消費(fèi)者不再執(zhí)著于在固定節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，而是更加理性、按需進(jìn)行購物，隨買隨用成為了新的趨勢。

03

電商大促需要回歸消費(fèi)本質(zhì)

告別繁榮時代，電商大促開始降溫，但平臺卻并不會放棄造節(jié)。

經(jīng)過十幾年的消費(fèi)心智培養(yǎng)，即使有著諸多外部沖擊，但“大促有低價”的消費(fèi)心智已經(jīng)深入人心。

事實(shí)上，進(jìn)入直播電商時代，除了平臺之外，頭部主播們同樣也熱衷于造節(jié)：零食節(jié)、家居節(jié)、美妝節(jié)…...各個品類節(jié)日應(yīng)有盡有。

對于平臺和主播來說來說，打造專屬的節(jié)日IP，能夠最快的將優(yōu)惠心智傳輸給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)拉新、留存、促活等多方面的爆發(fā)。

但消費(fèi)者需要購物節(jié)，但并不需要成百上千個購物節(jié)，所以即使節(jié)日層出不窮，卻再也沒有出現(xiàn)和雙11、618一樣有著足夠影響力的節(jié)日IP。

如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再對購物節(jié)盲目買單，相比于虛無縹緲的購物節(jié)名頭，消費(fèi)者更加看重的是大促當(dāng)中的優(yōu)惠力度和折扣。

“廠家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價格去感謝消費(fèi)者，消費(fèi)者用最飽滿的熱情和消費(fèi)行為，來給商家們信心和希望。在消費(fèi)者和商家之間，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動和完成需求�！�

就像時任阿里CEO陸兆禧在《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》一文中提到的一樣，購物節(jié)的本質(zhì)是消費(fèi)需求的集中釋放，是屬于消費(fèi)者的狂歡，只有最優(yōu)惠的價格才能夠收獲消費(fèi)者最飽滿的熱情。

大促降溫后，平臺需要重新審視節(jié)日的定位，回歸到消費(fèi)者最切實(shí)的需求中去，或許才是當(dāng)下大促尋求新鮮感的唯一出路。

時代的車輪滾滾向前，只有牢牢把握住消費(fèi)者需求，平臺才能夠?qū)崿F(xiàn)大促價值的最大化。