凈利破百億,「重估」拼多多
來源/觀潮新消費
作者/王爾德
看似意外,卻又在意料之內(nèi),拼多多多項核心財務(wù)指標(biāo)刷新上市以來最高水平。
據(jù)拼多多三季度財報顯示,拼多多總收入355億元,同比大漲65%,達(dá)歷史新高。本季度拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤達(dá)到了105.9億元,同比暴漲546%。
這幾年,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠股價低迷,但拼多多顯然是個例外,它也是今年目前為止唯一一家股價漲幅超過20%的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。
比業(yè)績更引入關(guān)注的是拼多多推出的跨境電商平臺TEMU,今年的黑五它搶盡了跨境電商行業(yè)的風(fēng)頭,并在美國市場上迅速掀起了“薅羊毛”的熱潮。
截至今日發(fā)稿,拼多多股價收于82.04美元,相比年初股價最低點的23.21美元,已上漲了三倍多。
01
營收、利潤雙暴漲
作為電商后起之秀,雖然一路伴隨著爭議,但拼多多確實從阿里和京東間突圍,成長為電商行業(yè)的第三極。
三季度拼多多盈利能力穩(wěn)步提升,毛利率從二季度的74.7%增長至79.1%。
具體來看,雖然拼多多自營商品的銷售收入同比下降31%至5640萬元,但其在線營銷服務(wù)和其他業(yè)務(wù)營收284.26億元,同比增長58%;交易服務(wù)營收70.2億元,同比增長102%。
“在線營銷服務(wù)收入”指的是電商廣告收入,“交易服務(wù)收入”則是傭金收入。這兩項主營業(yè)務(wù)的增長,也意味著拼多多被越來越多商家和消費者選擇。
值得一提的是,拼多多在線營銷服務(wù)與交易服務(wù)收入已經(jīng)超過阿里中國商業(yè)板塊客戶管理收入的一半,同比增速亦超過京東、阿里。
拼多多財務(wù)副總裁劉珺在電話會議上表示:“三季度,我們同商家緊密合作服務(wù)消費者,提升消費體驗,推升用戶數(shù)量增長,商家也來到平臺尋找增長機會,銷售額貢獻(xiàn)營收增長也是自然發(fā)生的情況!
劉珺對三季度賬面成績單解釋道:“三季度臨時賬面利潤增加具有偶發(fā)性。不建議將本季度賬面利潤作為公司未來盈利情況的參考!
即便如此表示,但從經(jīng)營利潤來看,也實現(xiàn)了同比29.4%的大幅增長,達(dá)到104億元,同樣創(chuàng)造了歷史新高。
費用端,今年三季度,拼多多營收總成本為74.14億元,同比增長13%,主要原因是履約費用增加;總營運費用為176.54億元,較2021年同期的128.08億元增長38%。
目前,拼多多仍處于燒錢獲取用戶階段。其中,銷售和營銷費用為140.49億元,同比增長40%,主要是由于促銷和廣告活動支出增加;一般和行政費用為9.07億元,同比增長171%,主要原因是與員工相關(guān)的成本增加。
截至三季度末,拼多多賬上資金達(dá)1378億元。還值得注意的是,三季度,拼多多繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新投入。在美國通用會計準(zhǔn)則下,本季度研發(fā)費用同比增長11.4%,達(dá)27億元,創(chuàng)歷史新高。
未來,拼多多計劃在實體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化上加大投入。拼多多CEO陳磊表示:“我們接下來會繼續(xù)加大投入,通過更好理解和服務(wù)消費者需求,持續(xù)扎根實業(yè),通過對農(nóng)業(yè)實體和制造產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)進(jìn)行科技投入,踏實地做好價值創(chuàng)造,這才是這個平臺長期高質(zhì)量發(fā)展的支撐。”
02
TEMU教美國人“砍一刀”
如果說SHEIN讓國外消費者著迷,TEMU則讓他們瘋狂。
TEMU的App Store應(yīng)用詳情頁顯示意為“Team Up,Price Down”。1.99美元的數(shù)據(jù)線、3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指……TEMU上的商品基本不超過5美元,家居、服飾、3C數(shù)碼等核心類目價格大概是亞馬遜產(chǎn)品的10%。
低價無論在何地,都能讓消費者欲罷不能。有數(shù)據(jù)顯示,TEMU銷量排名前4000個SKU,累計GMV達(dá)4800萬美元,平均單價3.4美元,銷售額占比頭部品類是藍(lán)牙耳機。其中,單價3.7美元的聯(lián)想無線藍(lán)牙耳機是爆款。
從9月1日上線以來,TEMU一直在開展大規(guī)模的營銷活動,分析公司Sensor Tower稱,截至11月21日,TEMU在美國的安裝量已超過500萬。據(jù)媒體最新披露,TEMU的日均GMV已經(jīng)突破150萬美元,年底有望沖刺5億美元。
當(dāng)前TEMU的銷售為自營模式,商家僅負(fù)責(zé)供貨,而定價、銷售、售后環(huán)節(jié)均由TEMU平臺自行負(fù)責(zé)。產(chǎn)品配送上,TEMU采用國內(nèi)統(tǒng)一倉配、海外跨境直郵的配送模式。
TEMU在美國的策略,與拼多多在國內(nèi)的打法幾乎一模一樣,新人購、注冊七折券、新用戶包郵、全站無門檻折扣等等。超級價格的TEMU驚呆了美國人的想象,“砍一刀”也同樣適用。
據(jù)悉,黑五期間,用戶只要通過社交媒體向熟人分享TEMU抽獎界面,相互助力,就有機會抽取50美金的購物券。Facebook和Youtube上有不少助力分享鏈接和開箱視頻。
極致性價比+社交裂變,在國外消費者間也得到了病毒式傳播。勢頭兇猛的TEMU也引起了SHEIN的忌憚。
據(jù)《南方周末》報道,Temu已將廣州的辦公場地搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失,一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄,另一方面也公開告訴員工,跳槽Temu的員工將永不錄用。
電話會上,管理層并未回復(fù)有關(guān)出海業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)的問題。拼多多CEO陳磊在業(yè)績電話會上表示,目前該業(yè)務(wù)仍處在初期摸索的階段,服務(wù)上有很多有待優(yōu)化的地方。
“國際業(yè)務(wù)對我們整個團(tuán)隊來說是新的探索,我們希望利用此前在運營和供應(yīng)鏈等方面的經(jīng)驗,努力創(chuàng)造出一種獨特的價值。同時我們會尊重不同市場之間的多樣性,保持耐性,與合作伙伴和消費者一起創(chuàng)造出長期的價值!
陳磊和劉珺也不止一次地強調(diào):“公司在第三季度的盈利水平不太可能在未來持續(xù)”、“短期的投資被動減少其實并不利于我們長期業(yè)務(wù)競爭力的發(fā)展”、“我們的業(yè)務(wù)還處于發(fā)展期,盈利水平也不是我們追求的優(yōu)先目標(biāo)”。
不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,拼多多TEMU的投入將是空前的。當(dāng)然,TEMU極速成長的背后,也會付出不菲的成本,第三季度業(yè)績中還未反映出太多影響。
但不管結(jié)果如何,TEMU注定開啟了一個新時代。
03
拼多多“變了”
七年時間,拼多多已不再是當(dāng)初的拼多多。
需要提及的是,三季報發(fā)布前,拼多多的投資者關(guān)系網(wǎng)頁啟用了新域名pddholdings.com,并將公司介紹改為,“一家擁有并經(jīng)營一系列業(yè)務(wù)的跨國商業(yè)集團(tuán),包括北美消費者電子商務(wù)市場Temu和領(lǐng)先的社交商務(wù)平臺拼多多”。
業(yè)務(wù)范圍描述時,TEMU排在主站業(yè)務(wù)拼多多前面。
而改版前,拼多多自述為:“連接中國數(shù)百萬農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和消費者的移動電商,希望將更多的企業(yè)和個人引入數(shù)字經(jīng)濟(jì),以便當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)能夠通過新的市場機會受益于生產(chǎn)力和便利性的提升!
顯然,拼多多已經(jīng)開啟了其國際化的步伐。
拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè),出海業(yè)務(wù)的前提是中國日益發(fā)達(dá)的制造業(yè)。隨著全球供應(yīng)鏈也在加速重構(gòu),中國制造有能力通過更完善的跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施,更好地參與國際市場競爭。
拼多多創(chuàng)始人黃崢很早就思考過國際化。
2016年央視《對話》節(jié)目中,黃崢曾分享道,“如果我是張一鳴,我會更加激進(jìn)的做全球化,因為我們這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跟上一代相比,會比他們有更大的全球化視野,更早的接受國際資訊,全球化的機會也更大!彪S后,2020年4月25日的致股東信中,黃崢也提到拼多多要「更國際化」。
今年9月19日,拼多多宣布啟動“2022多多出海扶持計劃”,為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。
“跨境電商業(yè)務(wù)將會充滿挑戰(zhàn),需要不斷地嘗試。”陳磊曾表示,出海業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價值的可能性,拼多多決心做中國制造業(yè)的出海服務(wù)者,做長期穩(wěn)定的投入,持續(xù)向國內(nèi)制造企業(yè)傾斜資源,助力并服務(wù)中國制造業(yè)商家越過中間環(huán)節(jié),直達(dá)海外消費者,直連全球市場。
跨境電商并不好做。從最初平穩(wěn)發(fā)展到爆發(fā)期到冷靜期再到巨頭廝殺,跨境電商已經(jīng)發(fā)展到新的階段。
TEMU發(fā)力的同時,TikTok在美國也上線小店,并預(yù)計2023年上半年,TikTok在美國開通跨境業(yè)務(wù);11月底,阿里在西班牙推出新的出海平臺Miravia;字節(jié)跳動也已推出了快時尚獨立站IfYooou等等。
時代脈搏跳動的間隙中,總有機遇。后發(fā)制人的拼多多從下沉市場突圍,從五環(huán)外跑進(jìn)了三環(huán)內(nèi),又卷向了海外,勢必會加劇跨境電商之間的競爭。
04
結(jié)語
拼多多上市時,泰合資本董事總經(jīng)理蔣科曾分析道:“拼多多的崛起,在于構(gòu)建了新的零售渠道,連接了增量流量和增量供應(yīng)鏈。”
增量流量不僅是指下沉人群,也指增量的消費決策回路:購物就像硬幣的兩面,效率固然是重要原因,非效率的心理因素同樣重要,包括談資、攀比、身份感、從眾、互惠、沖動,而社交流量能夠更好的還原這些多元場景。
增量供應(yīng)鏈則是指,在消費品類裂化、消費品牌分眾的趨勢下,一批具有局部供應(yīng)鏈優(yōu)勢、但缺乏大額市場預(yù)算的腰部廠商,由于拼多多采用了類似Costco的流量分配邏輯,因此這些廠商能在拼多多上獲得數(shù)倍于之前的訂單量,在采購、生產(chǎn)、物流、售后等環(huán)節(jié)獲取規(guī)模效應(yīng),從中降低的成本由廠商、消費者和平臺分享,讓消費者獲得更高性價比。
無論是連續(xù)十年盈利的唯品會,還是連續(xù)六個季度盈利的拼多多,都在說明,價格已成為全球消費者購買行為的重要指標(biāo)。而他們,意在建立更大的零售生態(tài)。
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