來(lái)源/新品牌研究所

撰文/易婷

過(guò)去的一周，汪小菲的“發(fā)瘋文學(xué)”持續(xù)在熱搜榜上榜。一句“我他媽的不想為這個(gè)家付電費(fèi)了！”把“支出賬單”“孩子撫養(yǎng)問(wèn)題”“天價(jià)床墊”等話題帶到了公眾面前，甚至讓臺(tái)娛暗自高興了一把：太久沒(méi)這么勁爆的事情了。

汪小菲和大S，他們的離婚之后的各種掰扯，大家習(xí)以為常，不是當(dāng)局人很難辨真?zhèn)巍５看嗡麄兊腷attle中都會(huì)讓大家刷新自己的觀念。比如這次全網(wǎng)都在好奇，什么床墊能值200萬(wàn)？甚至搶過(guò)了世界杯的熱度？

有網(wǎng)友扒出來(lái)汪小菲提到的床墊是瑞典品牌海絲騰的產(chǎn)品，這個(gè)品牌主營(yíng)高端床墊，便宜的幾十萬(wàn)，貴的上百萬(wàn)。

曾經(jīng)的“京城四少”之一能買得起這樣的床墊也并不意外；但如今其母親張?zhí)m創(chuàng)立的“俏江南”已沒(méi)落，汪小菲才試圖重新構(gòu)建餐飲版圖，創(chuàng)建了川菜品牌麻六記和粵菜品牌粵洱堂，新生品牌能有這樣的“鈔”能力么？

在與大S家的“口水戰(zhàn)”中，意想不到的是讓麻六記“贏麻了”。新品牌研究所注意到，熱抖數(shù)據(jù)顯示，截止11月28日，抖音賬號(hào)“麻六記”7日內(nèi)累計(jì)銷售額達(dá)2000萬(wàn)元。這是麻六記此前從未達(dá)到的高度。

沒(méi)有明星光環(huán)加持和輿論引流后，成立2年多的麻六記，能否持續(xù)瘋狂增長(zhǎng)，再創(chuàng)一個(gè)俏江南？

生不逢時(shí)？

2020年12月，麻六記第一家餐廳在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出。開(kāi)業(yè)典禮上，汪小菲和張?zhí)m都出席參加。有意思的是，麻六記與俏江南走的卻不是一樣的路線。

俏江南是張?zhí)m在2000年成立的，同樣是川菜，同樣首家在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)。但俏江南定位的是高端餐飲，而麻六記走親民餐飲路線，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在100元至120元不等。

近兩年，麻六記在北京、上海和成都三座城市開(kāi)了17家餐廳，主打毛血旺、香薰鴨等傳統(tǒng)川菜。

作為餐飲品牌，具體情況如何，先看消費(fèi)者怎么說(shuō)。從美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分和評(píng)價(jià)來(lái)看，麻六記線下門店并不亮眼。大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分集中在4.4分至4.6分之間，美團(tuán)評(píng)分集中在4.2至4.6分之間。

在美團(tuán)上，有個(gè)別評(píng)分4.8分的，同樣也有門店評(píng)分觸及到3.7分。新品牌研究所發(fā)現(xiàn)這兩大平臺(tái)上的差評(píng)主要集中在以下幾個(gè)方面：一是門店飯菜被認(rèn)為使用的是預(yù)制菜，味道單一，靠調(diào)料硬撐；二是價(jià)格不便宜，分量卻偏少；三是點(diǎn)外賣漏油。

自2020年以來(lái)，疫情反復(fù)反彈，對(duì)線下餐飲業(yè)造成直接的沖擊，麻六記線下門店也難于幸免。作為一家新興網(wǎng)紅川菜品牌，麻六記門店在這樣的大環(huán)境下誕生，可以說(shuō)并沒(méi)有占到“天時(shí)”的優(yōu)勢(shì)。

近兩年預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭一片大好，各路資本前仆后繼，不少上市公司也都紛紛“下場(chǎng)”，麻六記自然不會(huì)放過(guò)這樣的“好機(jī)會(huì)”，將商業(yè)版圖拓展到了預(yù)制菜。

在2021年9月份，上線門店同名產(chǎn)品，據(jù)DT研究整理發(fā)現(xiàn)到2022年5月麻六記已經(jīng)研發(fā)了50多個(gè)預(yù)制菜和方便食品，有4個(gè)抖音號(hào)，18小時(shí)輪流直播。

麻六記在線上的表現(xiàn)，在11月21日以前，也是中規(guī)中矩。

從帶貨情況來(lái)看，11月1日至20日，這20天里，麻六記抖音直播間的銷量多數(shù)是在2000以內(nèi)，銷售額也多在10萬(wàn)以內(nèi)。有銷量過(guò)萬(wàn)，銷售額近50萬(wàn)的高峰場(chǎng)次，但是這樣的次數(shù)極為罕見(jiàn)；反之，單場(chǎng)銷量不過(guò)百，銷售額不過(guò)萬(wàn)的次數(shù)卻不少。

而其抖音官方賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)也相對(duì)緩慢，大部分時(shí)間日漲不到1000人，甚至還會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。如若是汪小菲下場(chǎng)直播，粉絲增長(zhǎng)和銷量都要優(yōu)于平時(shí)。

麻六記線上銷售的預(yù)制菜和方便食品和此前“趣店”面向的銷售群體相似，主要是面向C端。以前的預(yù)制菜主要是針對(duì)B端市場(chǎng)銷售，而目前行業(yè)預(yù)估的增量是體現(xiàn)在零售端。給人的感覺(jué)是C端的增量會(huì)很大。

實(shí)際上，C端的增長(zhǎng)情況仍是未知的。一方面C端的需求增加離不開(kāi)疫情居家的刺激，疫情結(jié)束之后，可能會(huì)直線下滑；其次是預(yù)制菜在C端的接受度仍然有限，涉及到的維度包括口味、健康、成本等。

趣店在經(jīng)歷一番高調(diào)入局大方撒錢后，也逐漸銷聲，從一定程度上證明了面向C端并沒(méi)有想象的簡(jiǎn)單。

突然到來(lái)的“春天”

汪小菲夫妻的二三事，微博是吃瓜主陣地，張?zhí)m的直播間無(wú)疑是最佳分會(huì)場(chǎng)。

從11月21日起，張?zhí)m的直播間涌入不少網(wǎng)友圍觀。不得不說(shuō)，張?zhí)m是懂得“拿捏”流量的，一邊回應(yīng)著這場(chǎng)“鬧劇”，一邊拿起麻六記品牌的產(chǎn)品給大家?guī)ж洝?/p>

“掌握影響群眾想象力的藝術(shù)，也就掌握了統(tǒng)治他們的藝術(shù)�！薄稙鹾现姟防锏倪@一句話，用在他們的身上正好。

據(jù)熱抖數(shù)據(jù)顯示，僅在11月21日晚，張?zhí)m直播間的帶貨銷量就超過(guò)了150萬(wàn)元；而對(duì)比前一晚10多萬(wàn)元的銷售額來(lái)說(shuō)，翻了10倍有余。而后幾天張?zhí)m直播間再迎新高度，11月24日，單場(chǎng)達(dá)到1788.2萬(wàn)元。

根據(jù)新品牌研究所在直播間的觀察發(fā)現(xiàn)，其帶貨產(chǎn)品超過(guò)60%來(lái)自麻六記的產(chǎn)品。與此同時(shí)，張?zhí)m賣酸辣粉銷售額超6000萬(wàn)的話題登上熱搜。

酸辣粉是麻六記的“爆火單品”，也是直播間里人氣最高的商品，銷量是蘿卜干、小黃魚、重慶小面等方便食品的10倍左右。在直播間的評(píng)論區(qū)，也能看到網(wǎng)友頻繁的在問(wèn)：酸辣粉什么時(shí)候上線。

酸辣粉起源于四川，是西南地區(qū)廣為流傳的一種街頭特色美食，也是一代年輕人的集體記憶。隨著食品加工包裝技術(shù)、凍干技術(shù)和保險(xiǎn)書的不斷發(fā)展，酸辣粉速食產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

三只松鼠、百草味、南街村、莫小仙、李子柒等品牌先后推出了酸辣粉產(chǎn)品，但是沒(méi)能呈現(xiàn)出螺螄粉一樣的效果，比如提到李子柒大家第一反應(yīng)想到的粉類就是螺螄粉。此次麻六記酸辣粉的爆火，給這一單品帶來(lái)了巨大曝光度和流量，也算是給出產(chǎn)速食酸辣粉的企業(yè)打輔助了。

麻六記酸辣粉4桶/份的售價(jià)是39.9元，6桶/份的售價(jià)是59.9元。有媒體記錄酸辣粉已售194.4萬(wàn)份，按照最低39.9元/份的價(jià)格計(jì)算，總銷售額已超7700萬(wàn)元。

除了賣斷貨的酸辣粉，麻六記旗下還誕生了不少明星單品。包括已出售28.6萬(wàn)份的烤腸、12萬(wàn)份的老壇酸菜魚預(yù)制菜和10.7萬(wàn)份的小黃魚等。所有產(chǎn)品加起來(lái)，總銷售額輕松破億元。

截止11月29日，麻六記抖音官方旗艦店粉絲已突破150萬(wàn)，相比10月，漲了近60萬(wàn)粉絲；銷量也超過(guò)480萬(wàn)單，在26日還擠進(jìn)抖音“居家便食店排行榜”前三名。

從名不見(jiàn)經(jīng)傳到破億銷售額，吃瓜力量，強(qiáng)大到恐怖。有網(wǎng)友直呼這一波麻六記躺贏了，也有網(wǎng)友稱因?yàn)橥鬝的大戰(zhàn)才知道麻六記的。

總之，麻六記被消費(fèi)起來(lái)了。李國(guó)慶也出來(lái)喊話汪小菲：站直了，你有我難嗎？在社交平臺(tái)上，也能看到很多人購(gòu)買麻六記產(chǎn)品，稱要支持中國(guó)男人。

一場(chǎng)離婚事件的極限拉扯，讓巨大的流量落到了麻六記上，雖沒(méi)有在很利好的時(shí)代產(chǎn)生，但仍然迎來(lái)了“春天”。

娛樂(lè)和商業(yè)之間的糾葛始終難以分清，但對(duì)于麻六記而言，這個(gè)“春天”能有多久呢？

能否持續(xù)火熱？

麻六記線上產(chǎn)品目前覆蓋的品類大約有40個(gè)，但是據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，麻六記的零售產(chǎn)品幾乎屬于代工貼牌。在11月28日，#麻六記背后的代工生意#這一話題登錄熱搜第二。

盤點(diǎn)旗下產(chǎn)品的代工廠，來(lái)自不同的工廠，有正在尋求上市的阿寬食品，也有做香辣醬的傳統(tǒng)工廠美樂(lè)。根據(jù)第一食品資訊發(fā)布圖片中可見(jiàn)，麻六記酸辣粉就是由阿寬代工生產(chǎn)。

牛肉辣醬由四川飯掃光代工，火鍋底料代工廠則為四川天廚食品。做地方美食企業(yè)，選擇代工貼牌的形式，給麻六記減去了很多繁雜的程序和成本壓力。在四川做食品供應(yīng)鏈的企業(yè)非常之多，同樣的品類供品牌方選擇的也很多。

一直以來(lái)，代工企業(yè)都被稱為是品牌的“幕后英雄”，其實(shí)品牌和代工廠之間就是一個(gè)臺(tái)前一個(gè)幕后。一榮俱榮，一損俱損。

餐飲行業(yè)，最大的難關(guān)就是食品安全問(wèn)題，品牌代工貼牌最大的問(wèn)題就是難以把握品控，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，再光鮮也一樣會(huì)多方討伐。

這個(gè)道理做了幾十年餐飲的張?zhí)m是懂的，當(dāng)她在直播間被催酸辣粉時(shí)，她當(dāng)即和廠商聯(lián)系，一邊催貨，一邊強(qiáng)調(diào)一定要確保食品質(zhì)量問(wèn)題。

圖：來(lái)源抖音截圖

目前的麻六記顯然還不具備自建供應(yīng)鏈的條件，在這樣的情況下選擇代工也是正常的操作，但是多款產(chǎn)品多家代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題仍需要謹(jǐn)慎。

短短10天，依靠熱點(diǎn)流量給麻六記帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，但新品牌研究所認(rèn)為餐飲從來(lái)不是一門好做的生意，僅依靠明星效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最主要的還是要高質(zhì)量和高性價(jià)比，才能獲得消費(fèi)者最終的認(rèn)可。

在麻六記的直播間的評(píng)論區(qū)，有部分人評(píng)價(jià)味道不錯(cuò)，有部分人依然在關(guān)注汪S的后續(xù)情況，也有小部分人稱價(jià)格偏貴，這些來(lái)自消費(fèi)者的聲音，麻六記都應(yīng)該聽(tīng)聽(tīng)，尤其是此前在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上反映的問(wèn)題。

除此之外，疫情的反復(fù)依舊對(duì)餐飲業(yè)產(chǎn)生的不同程度的影響。一方面是關(guān)閉堂食，直接導(dǎo)致客流量和營(yíng)收減少；其次是多處快遞物流點(diǎn)關(guān)閉，導(dǎo)致原材料、包裝和成品運(yùn)輸難，這也間接對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。

當(dāng)下，麻六記也身處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境當(dāng)中。在北京上海，人均120元左右的川菜品牌，數(shù)不勝數(shù)，名聲在外的就有眉州東坡、宜賓招待所、撒椒、林楓食堂等。

而且川菜與湘菜、重慶菜都有很多相似之處，湘菜館子和重慶飯店也都是隨處可見(jiàn)。線上帶貨的產(chǎn)品，比如酸辣粉、蘿卜干和預(yù)制菜，已經(jīng)不乏在場(chǎng)的玩家。

麻六記依靠線上和線下兩條腿走路，這種戰(zhàn)略打法在當(dāng)下是符合發(fā)展趨勢(shì)的。這波利用明星效應(yīng)和流量給麻六記帶來(lái)了很好的一次出圈機(jī)會(huì)，但是能不能把流量持續(xù)穩(wěn)拿，這對(duì)麻六記來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如此一來(lái)，麻六記要做的是一邊將這群“吃瓜”群眾轉(zhuǎn)化為麻六記產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，一邊做好長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃。