來(lái)源/新眸 

撰文/吳明燦

近幾年，家具賣場(chǎng)都不太好過(guò)。

前有國(guó)內(nèi)明星企業(yè)紅星美凱龍，近3年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想：一方面，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)連續(xù)下跌，今年年初到現(xiàn)在股價(jià)跌了快一半；另一方面，由于早期的買地建商場(chǎng)的高杠桿擴(kuò)張策略，紅星美凱龍如今面臨著巨大的財(cái)務(wù)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，流動(dòng)負(fù)債逐年攀升，同樣面臨債務(wù)困境的還有居然之家。

后有國(guó)外的宜家處境也不容樂(lè)觀，今年上半年，宜家宣布關(guān)閉了2家門店，包括在上海新開(kāi)業(yè)的宜家城市店，城市站引進(jìn)客流的同時(shí)沒(méi)有帶動(dòng)銷售單量，甚至近期直播賣起了肉丸套餐。

一時(shí)間，家具賣場(chǎng)們似乎被困在了一個(gè)怪圈里。最明顯的例子是，昔日財(cái)大氣粗買地?cái)U(kuò)張的大玩家們，近幾年也偃旗息鼓。

總體來(lái)看，其中的原因有兩點(diǎn)：一是家居賣場(chǎng)始終跳不出買房+建商場(chǎng)的擴(kuò)張模式，高杠桿帶來(lái)了高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；二是泛家具行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程成效緩慢，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑幾乎所有業(yè)態(tài)的時(shí)候，家居賣場(chǎng)的處境并沒(méi)有得到明顯改善。

在這種背景下，現(xiàn)在的家具行業(yè)以及身后的大賣場(chǎng)生意，正在等待一場(chǎng)變革和救贖。站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，是值得用一篇文章來(lái)好好聊聊的。

01 

單走品牌化的路子已經(jīng)走不通了

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)有2種家居賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。

一種是像紅星美凱龍這樣的攤位賣場(chǎng)，在各區(qū)域都有自己的家居賣場(chǎng)的時(shí)候，紅星美凱龍的思路是把家居賣場(chǎng)進(jìn)行品牌化管理。

這點(diǎn)和家電領(lǐng)域的蘇寧、國(guó)美很像，通過(guò)自身建立的品牌口碑，為入駐商家做質(zhì)量背書，但與蘇寧、國(guó)美不同的是，紅星美凱龍純粹扮演起了家具企業(yè)“二房東”的角色，而且比起家具賣場(chǎng)，美凱龍更像一個(gè)房地產(chǎn)商。

具體來(lái)講，通過(guò)買地獲得商場(chǎng)物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)后統(tǒng)一招商，紅星美凱龍從中收取租賃和管理費(fèi)，再給加入賣場(chǎng)的其他商家貼牌，收取咨詢及管理費(fèi)，與經(jīng)營(yíng)狀況好的家具企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作共同擴(kuò)大市占率。其中，單就租賃管理這一項(xiàng)的毛利率就高達(dá)70%，這也是為什么美凱龍會(huì)在早期不停買買買的原因。

紅星美凱龍歷年?duì)I收占比 圖源/新眸自制

借著“炒地產(chǎn)收租金”，2018年，紅星美凱龍成功在A股上市。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至去年底，紅星美凱龍總共經(jīng)營(yíng)了95家自營(yíng)商場(chǎng)、278家委管商場(chǎng)。

但這一策略的弊端也很明顯，在買地、建商場(chǎng)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生高昂的融資費(fèi)用，雖然租賃管理收入具有很高的毛利率，企業(yè)利潤(rùn)隨之上升，但流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)也愈發(fā)明顯。企業(yè)的流動(dòng)負(fù)債只用了5年就從2016年的135億元翻倍變成321億元，與此同時(shí)，流動(dòng)資產(chǎn)已經(jīng)不足以覆蓋高昂的債務(wù)，所以紅星美凱龍不得不出售旗下地產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)財(cái)務(wù)缺口。

企業(yè)債務(wù)高企，這是曾經(jīng)的家具大賣場(chǎng)必須要面對(duì)的生存難題。

第二種運(yùn)營(yíng)方式就是宜家這樣的倉(cāng)儲(chǔ)式零售賣家，通過(guò)場(chǎng)景展示和一站式的路線設(shè)計(jì)，帶動(dòng)家具的銷售量。但這樣的設(shè)計(jì)要面對(duì)家具行業(yè)低頻的行業(yè)特性，消費(fèi)者去宜家更多的是逛而不是買，這也解釋了為什么宜家最大銷量來(lái)自餐廳的肉丸和1元一個(gè)的冰激凌。

除此之外，由于倉(cāng)儲(chǔ)需要，宜家的選址多在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，這也讓宜家錯(cuò)失了市中心的大批消費(fèi)群體。其實(shí)，近幾年的宜家也沒(méi)少在引流這塊兒下功夫。比如在2020年，它開(kāi)設(shè)了首家上海城市店，但僅僅開(kāi)業(yè)1年多就宣布關(guān)店。某種程度上，宜家和紅星美凱龍都面臨著一個(gè)問(wèn)題，那就是客流量不等于銷量。

宜家和紅星美凱龍雖然是兩套賣場(chǎng)模式，但本質(zhì)上它們都為了一個(gè)目的，就是建立家居賣場(chǎng)品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)銷售單量。但事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)，家居賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)沒(méi)那么明顯。

國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的行業(yè)集中度很低，盡管紅星美凱龍?jiān)诩已b及家具零售行業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，市占率也僅達(dá)到了7.4%。放眼品牌家具企業(yè)的市場(chǎng)份額，品牌家具企業(yè)加起來(lái)的的市占率也只有10%左右，其余的由區(qū)域性中低端家具企業(yè)組成。

國(guó)內(nèi)家具行業(yè)市場(chǎng)毛細(xì)血管眾多，頭部品牌并不意味著頭部銷量，因此，做家居業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)被消費(fèi)者冷落是理所當(dāng)然的。如今“z世代”逐漸成為家裝家居市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，家居業(yè)的品牌效應(yīng)更加難以推行。

對(duì)于“z世代”來(lái)說(shuō)，高端定制品牌不是他們的首選，有市場(chǎng)調(diào)研顯示48%的年輕人在選購(gòu)家居家裝產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)選擇大眾品牌，比起品牌，年輕人更注重產(chǎn)品的樣式和使用的便利性。消費(fèi)者并不重視品牌背書，這就讓品牌化賣場(chǎng)的發(fā)展更加艱難了。

02 

家居賣場(chǎng)努力錯(cuò)方向了

其實(shí)，這些年家居賣場(chǎng)也沒(méi)少改變思路，意圖通過(guò)擴(kuò)大銷售渠道來(lái)增加銷量。如果你對(duì)家具行業(yè)十分關(guān)注的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?yōu)榱藥?dòng)商品成交量，在互聯(lián)網(wǎng)帶貨上下了不少功夫：

一種是像居然之家和紅星美凱龍這樣的，利用淘寶直播間的流量，以銷售更多的產(chǎn)品為目的實(shí)現(xiàn)薄利多銷；另一種是像宜家這種的，以實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線為目的，用餐飲這類周邊的高頻消費(fèi)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

今年雙十一的時(shí)候，通過(guò)直播，紅星美凱龍賣出了170億元成交額，雖然直播平臺(tái)的出現(xiàn)，短暫地拯救了家具賣場(chǎng)下滑頹勢(shì)，但家具行業(yè)的低頻特性，決定了這并不是最終藥方。

實(shí)際的情況是，消費(fèi)者對(duì)家具的價(jià)格并不敏感。有市場(chǎng)調(diào)研聲音認(rèn)為，比起家具的價(jià)格，消費(fèi)者更在意家具的做工、使用體驗(yàn)和安裝服務(wù)。也就是說(shuō)，直播間里的補(bǔ)貼和打折，并不能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

更進(jìn)一步說(shuō)，直播消費(fèi)是一種瞬時(shí)沖動(dòng)的消費(fèi)，由于家具產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)，單品價(jià)格高，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候也就更理性。即便賣場(chǎng)們開(kāi)通了線上的通道，也不能從根本上解決所需要面對(duì)的營(yíng)收難題。以紅星美凱龍為例，它的營(yíng)收并沒(méi)有得到太大改觀，而且凈利潤(rùn)率也一直呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

這也是家具大賣場(chǎng)的根本困境：這些年的變革并沒(méi)有真正解決交易場(chǎng)的供需匹配問(wèn)題，低價(jià)并不是家具消費(fèi)的剛需。

對(duì)于家具行業(yè)這種低頻消費(fèi)來(lái)說(shuō)，讓利打價(jià)格戰(zhàn)本來(lái)就不是長(zhǎng)期的盈利方式。家具銷售包括五個(gè)業(yè)務(wù)流程——設(shè)計(jì)、銷售、運(yùn)輸、安裝和售后保障，這本身就是個(gè)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、注重用戶體驗(yàn)的過(guò)程，但近幾年家居賣場(chǎng)們的關(guān)注點(diǎn)只集中在銷售這單一的環(huán)節(jié)上。

如果只是這樣說(shuō)還不能看出其中的問(wèn)題，那么就繼續(xù)回到紅星美凱龍近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)。財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍的費(fèi)用支出中，財(cái)務(wù)和銷售費(fèi)用仍然占據(jù)很大的比重，其中，銷售費(fèi)用主要來(lái)自于廣告費(fèi)以及宣傳費(fèi)，而研發(fā)費(fèi)用在總支出中占比不足1%。紅星美凱龍似乎只記得自己是一個(gè)房地產(chǎn)商，而忽略了自己身處家具零售行業(yè)。

紅星美凱龍費(fèi)用支出情況 圖源/新眸自制

再細(xì)看研發(fā)費(fèi)用的使用情況，根據(jù)財(cái)報(bào)說(shuō)明，紅星美凱龍的研發(fā)費(fèi)用主要用在了打造線下線上一體化的家具平臺(tái)，而不是用于建設(shè)物流以及后端供應(yīng)鏈。

這可能要?dú)w因于商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的差異。

但作為家居賣場(chǎng)，將營(yíng)銷和拓寬銷售渠道作為核心任務(wù)，卻沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的其他需求——售后和質(zhì)量保證做出改變。沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)的后端供應(yīng)鏈支撐，只注重營(yíng)銷，不注重服務(wù)質(zhì)量，也難怪昔日的家具賣場(chǎng)會(huì)被實(shí)惠的小企業(yè)搶了生意。

03 

賣場(chǎng)們身處困境卻不自知

國(guó)內(nèi)的家居賣場(chǎng)，不管是紅星美凱龍還是居然之家，這些年做了這么多變革包括下沉市場(chǎng)、開(kāi)通線上銷售渠道等等，但如果歸納來(lái)看，它們集中較量方向只有一個(gè)，那就是增加品牌市占率。

我們還是以紅星美凱龍為例，它將用戶定位定在了中高端市場(chǎng)，意圖在低頻的消費(fèi)行業(yè)中，一單能賣出更多的營(yíng)業(yè)額。

它曾不止一次的在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)公司在一、二線城市的優(yōu)質(zhì)選址，以及高端地區(qū)的選址給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塑造的行業(yè)壁壘難以逾越，希望建立中高端家具市場(chǎng)的“一站式”賣場(chǎng)。殊不知，在給對(duì)手塑造壁壘的同時(shí)，紅星美凱龍也將自己圈在了“中高端”的城墻中。

一方面，自從國(guó)內(nèi)加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)管理之后，財(cái)務(wù)費(fèi)用愈發(fā)成為了紅星美凱龍的負(fù)擔(dān)。近兩年來(lái)，紅星美凱龍的財(cái)務(wù)支出逐年增加，已經(jīng)不得不出售旗下的紅星地產(chǎn)股份，來(lái)彌補(bǔ)財(cái)務(wù)上的窟窿。

另一方面，一、二線城市核心地段的選址，意味著美凱龍選擇放棄了更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。

時(shí)間上看，2020年開(kāi)始，紅星美凱龍才開(kāi)始著手對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局，但此時(shí)的下沉市場(chǎng)已經(jīng)是高密度的中、小企業(yè)的天下。就像前文提到的，國(guó)內(nèi)大部分家具市場(chǎng)被中低端的區(qū)域性家具企業(yè)占據(jù)，品牌在下沉市場(chǎng)更走不通。

而且，更為嚴(yán)重的事也在此時(shí)發(fā)生。在紅星美凱龍還在糾結(jié)商場(chǎng)建的夠不夠多、裝修夠不夠豪華的時(shí)候，旗下品牌的質(zhì)量和售后服務(wù)的負(fù)面新聞?lì)l出。

在黑貓投訴上，有消費(fèi)者反映在紅星美凱龍內(nèi)買到了“假貨”，也有消費(fèi)者將退換貨的艱難經(jīng)歷寫成帖子發(fā)表。都說(shuō)“一分價(jià)錢一分貨”，花更多的時(shí)間和金錢成本卻不能得到相應(yīng)的服務(wù)，高端的用戶定位，卻在服務(wù)體驗(yàn)和選品監(jiān)測(cè)上有所缺位，這像極了當(dāng)時(shí)離開(kāi)舒爾茨后的星巴克。

現(xiàn)在的家居賣場(chǎng)們都需要一場(chǎng)大變革，但所有的變革不應(yīng)該只局限在銷售技巧上，因?yàn)榧揖訕I(yè)的買賣流程遠(yuǎn)不止買家具這一個(gè)環(huán)節(jié)。與其關(guān)心商場(chǎng)開(kāi)的夠不夠多，GMV夠不夠驚人，不如持續(xù)跟蹤消費(fèi)者的體驗(yàn)，想想如何塑造真正的品牌力。