來(lái)源/零售圈

作者/韓精精

近日，《零售圈》關(guān)注到一份數(shù)據(jù)，大窯汽水2021年的銷售預(yù)估能到30億，與農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平。如此強(qiáng)勁的實(shí)力，幾乎可以比肩中國(guó)茶王康師傅旗下的包裝水成績(jī)。

對(duì)于這個(gè)新人王，很多人都覺得可能是和元?dú)馍忠粯拥哪贻p網(wǎng)紅品牌。但真相是，大窯已經(jīng)成立快30年了，是內(nèi)蒙古汽水界的老牌選手。

其實(shí)，近年來(lái)中國(guó)老牌汽水迎來(lái)一波翻紅潮，比如年銷30億的大窯，比如一晚上在直播間賣出48萬(wàn)瓶的北冰洋，又比如準(zhǔn)備沖擊A股的冰峰。

《零售圈》認(rèn)為：隨著Z時(shí)代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的愈發(fā)推崇，除了服裝賽道迎來(lái)國(guó)風(fēng)潮，汽水賽道也迎來(lái)了一波老牌復(fù)興。

01

老牌汽水復(fù)興，全都要進(jìn)擊A股

近年來(lái)，隨著主力消費(fèi)大軍90后、00后的崛起，中國(guó)傳統(tǒng)品牌迎來(lái)了一波復(fù)興潮。越活越年輕的大白兔奶糖，頻頻跨界出新。先是聯(lián)合了薯片而后又牽手冰淇淋，甚至還出了奶糖味的香水。這些新奇大膽的嘗試，讓大白兔名利雙收。據(jù)大白兔方面數(shù)據(jù)，香氛洗護(hù)聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布兩天內(nèi)，大白兔天貓官方旗艦店流量增長(zhǎng)15倍，銷量增長(zhǎng)了3倍。

大白兔的復(fù)興，成功鼓舞了一幫國(guó)貨品牌。沉寂許久的老品牌們，開始多面開花，走出本土舒適圈，進(jìn)擊全國(guó)，奔向A股。

說(shuō)到奔向A股，就不得不提在2021年7月提出上市的陜西老牌汽水冰峰。零售圈了解到，冰峰公司擬發(fā)行不超過6000萬(wàn)股股票，計(jì)劃在深市主板上市，后因各種原因半路折戟。

冰峰汽水誕生于1948年，當(dāng)時(shí)一位商人從天津引進(jìn)一套汽水制造設(shè)備前往新疆，因大雪受阻而留在西安。在1951年建成西北汽水廠，后并入西安食品廠。日后又一場(chǎng)大雪，生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰，因此得名冰峰。

雖然冰峰已經(jīng)74歲了，但冰峰還是只聞名于陜西，而且品類相對(duì)單一。比如，除了橙味汽水，冰峰飲料的產(chǎn)品基本就是酸梅湯了。據(jù)悉，2018年-2020年，玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水的銷售金額合計(jì)占比分別為86.38%、84.38%和81.48%。

（圖片來(lái)源：冰峰招股書）

《零售圈》了解到，2018年-2020年，冰峰飲料營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，分別為2.86億元、3.02億元和3.33億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為0.7億元、0.78億元和0.65億元。

雖然冰峰表現(xiàn)強(qiáng)勁，但中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)里可口可樂、百事可樂占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。而且百事公司2020年?duì)I收為703.72億美元，凈利潤(rùn)71.75億美元；可口可樂2020年?duì)I業(yè)收入330.14美元，凈利潤(rùn)77.68億美元。

02

要超過這些行業(yè)巨頭

冰峰們還需很長(zhǎng)時(shí)間

無(wú)獨(dú)有偶，困在巨頭陰影下的還有85歲的北冰洋。1936年的北冰洋食品廠創(chuàng)建，1950年注冊(cè)了商標(biāo)“北冰洋”以及遠(yuǎn)近聞名的白熊圖標(biāo)。1985年之后北冰洋進(jìn)入輝煌時(shí)期，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最受歡迎的飲料。當(dāng)時(shí)北冰洋汽水為了滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，24小時(shí)生產(chǎn)線不停歇。但即使北冰洋連軸轉(zhuǎn)，還是有許多商鋪拿不到商品。據(jù)說(shuō)在1985年到1988年期間，北冰洋企業(yè)總價(jià)值量已達(dá)一億多元，是北方汽水市場(chǎng)絕對(duì)的王者。但這樣的輝煌隨著90年代百事和可口可樂的崛起而落幕。在此形勢(shì)下，北冰洋無(wú)奈與百事合作求生。但這場(chǎng)合作，讓百事成功占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，而北冰洋卻熄火了。

直到2011年的，北冰洋重出江湖。據(jù)悉北冰洋直播帶貨第一晚，就售賣了48萬(wàn)瓶。

《零售圈》了解到，大豪科技以發(fā)行股份的方式購(gòu)買“北冰洋”控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司100%的股權(quán)。而且大豪科技欲將北冰洋與紅星二鍋頭、義利面包一起打包上市。

如上文所言，北冰洋目前面臨著和冰峰一樣的困境，產(chǎn)品線單一、地域性明顯，還有跨不過去的行業(yè)巨頭陰影，能否上市還得打個(gè)問號(hào)。

雖然國(guó)貨風(fēng)興起，但老牌國(guó)貨的煥新仍需要時(shí)間。而且汽水賽道作為快消賽道的重點(diǎn)賽道之一，內(nèi)卷化是避不過的。企業(yè)想突圍，還是需要對(duì)自身進(jìn)行全面的評(píng)估，實(shí)行有效的策略。

03

卷王大窯，卷成新晉汽水網(wǎng)紅

國(guó)產(chǎn)汽水有知名度的品牌多了，可以說(shuō)幾乎每一個(gè)區(qū)域都有代表性的汽水品牌。大家最熟悉的是八大廠汽水，北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團(tuán)公司和山東嶗山汽水公司。至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌還深受當(dāng)?shù)厝嗣裣矏�。與這些品牌相比，發(fā)展較晚的大窯汽水其實(shí)沒有什么優(yōu)勢(shì)。

那大窯是怎么賣出了30億呢？答案是其洞察了家庭消費(fèi)場(chǎng)景這一新的消費(fèi)熱點(diǎn)，發(fā)力大市場(chǎng)。2021年7月，大窯飲品聯(lián)手了幫助蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷的華與華，開啟了品牌營(yíng)銷升級(jí)之路。

華與華為大窯定制了：大汽水喝大窯的slogan，一舉穩(wěn)固了大窯在大上的心智。結(jié)果當(dāng)然是明顯且極具效果的。在同行普遍推出240ML小瓶裝時(shí)，520ML和550ML的大窯汽水就是巨大的差異化。而且550ML的大窯售價(jià)僅為5元，大瓶裝的性價(jià)比完美的破解了可口可樂帶來(lái)的汽水價(jià)格困境。

《零售圈》了解到：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在2021年1-10月我國(guó)的碳酸飲料（汽水）累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到1996.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)20.8%。從爆量的品類來(lái)看，500毫升以上的大包裝汽水做出了巨大貢獻(xiàn)。

除了聚焦大和極致的性價(jià)比外，大窯直接捆綁餐飲賽道，鎖死餐飲場(chǎng)景，逐漸成為聚會(huì)必備飲品。眾所周知，消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的量化具有著決定性的影響。

通過穩(wěn)固消費(fèi)者心智，提供極致性價(jià)比和綁定消費(fèi)場(chǎng)景。華與華還幫大窯選定了極具國(guó)民度的代言人吳京，幫助大窯走向全國(guó)。經(jīng)過這一番操作，大窯成功滲透全國(guó)31個(gè)省市區(qū)，其覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)已超過30萬(wàn)家，一舉打破汽水品牌劃區(qū)為王的競(jìng)爭(zhēng)格局，更對(duì)可樂形成不小的威脅。

而且，發(fā)源于內(nèi)蒙古的大窯，其他省份的消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不高，此次大窯的爆火，還一度被大家認(rèn)為認(rèn)為是新晉網(wǎng)紅汽水，殊不知，這個(gè)品牌在90年代就成立了。

04

大窯，能搖起統(tǒng)一市場(chǎng)的大旗嗎？

近年來(lái)，隨著國(guó)潮興起和國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，為國(guó)貨煥新帶來(lái)了新機(jī)遇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，我國(guó)汽水產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。2021年我國(guó)汽水累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到2337萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18%。

大窯抓住了時(shí)機(jī)，在強(qiáng)者眾多的汽水市場(chǎng)突出重圍，靠的是打破刻板印象，擁抱大市場(chǎng)。大窯首先聚焦大這一心智，從汽水規(guī)格上做文章;其次是拒絕消費(fèi)情懷，靠?jī)r(jià)位戰(zhàn)斗。此舉不但打破雙樂的價(jià)格策略，也破局了本地汽水的情懷壁壘。畢竟，實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠是大眾看的見的;最后是注重營(yíng)銷，率先聯(lián)手國(guó)內(nèi)頂級(jí)戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌公司，憑借明星效應(yīng)走向全國(guó)，成功躍入網(wǎng)紅賽道。要知道上一個(gè)在這個(gè)賽道出名的汽水品牌，是在2021年創(chuàng)造出約70.2億元營(yíng)收的元?dú)馍帧?/p>

而今上市遙遙無(wú)期的冰峰和面臨打包上市的北冰洋，都需要重新審視自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略、線下渠道和營(yíng)銷手段。同行已經(jīng)跑出了一個(gè)黑馬選手，如果再偏安一隅，那很可能面臨著老地盤被瓜分的局面。

《零售圈》了解到為了沖擊IPO，冰峰將價(jià)格從2元漲到3元。但在3元的飲料選購(gòu)空間上，冰峰不一定是最合適的了。所以，冰峰今年一度在陜西餐桌上遇冷。零售圈向陜西本地的商家采訪得知，據(jù)本地餐飲小店店主描述：大窯更劃算，價(jià)格更實(shí)惠，大家聚餐都喜歡點(diǎn)。冰峰量少，一個(gè)人吃飯得客人點(diǎn)得多。西安一家同時(shí)代理冰峰與大窯的經(jīng)銷商表示，冰峰的銷量在下降，而大窯有上升趨勢(shì)。

當(dāng)然大窯對(duì)陜西等地汽水飲料的沖擊是很明顯的，2019年大窯飲品召開全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議，陜西省營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就位列其中；2020年大窯與萬(wàn)達(dá)展開合作，開展活動(dòng)的29座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，西安就占了3家、咸陽(yáng)和榆林各占了1家；2021年大窯公司在全國(guó)舉辦“大窯王”活動(dòng)，西安就被選舉辦城市之一。西安只是大窯在全國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)布局的樣板城市之一。

據(jù)了解，大窯目前已經(jīng)滲透全國(guó)31個(gè)省市區(qū)，其覆蓋了超過30萬(wàn)的終端網(wǎng)點(diǎn)。蛋糕是固定的，大窯進(jìn)來(lái)了，就得有玩家退出。冰峰、北冰洋、健力寶們的遇冷是一時(shí)的，還是更長(zhǎng)呢，需要時(shí)間來(lái)確認(rèn)。

但可以確認(rèn)的是，大窯已具備沖擊第一之勢(shì)，如果其他的品牌沒有動(dòng)作，那大窯未必不能統(tǒng)一汽水市場(chǎng)。