來(lái)源/19號(hào)商研社

作者/涂夢(mèng)瑩

一年一度的雙十一，漸顯疲態(tài)。

一份貝恩公司的消費(fèi)調(diào)研樣本顯示，2022年雙十一，單從消費(fèi)者參與量方面來(lái)看，預(yù)計(jì)與往年相比將有所下滑。其中，有近34%的消費(fèi)者在前期反饋，預(yù)期支出在今年雙十一里會(huì)減少。

90后陳茜，參加工作后幾乎沒(méi)落下過(guò)一次雙十一，但今年情況開(kāi)始改變。她向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年自己秉持的原則是“剛需消費(fèi)”，只買(mǎi)真正需要的東西。

“和以往相比，我這次‘雙十一’基本沒(méi)有花費(fèi)，去年必需品囤了太多，還沒(méi)用完之外�！标愜绫硎�，今年身邊的朋友也越來(lái)越理性，大家還會(huì)互相勸導(dǎo)，謹(jǐn)慎“剁手”。

不僅消費(fèi)者變得理性，開(kāi)始“應(yīng)付”雙十一，廣大商家尤其中小商家同樣如此。

對(duì)中小商家而言，雙十一對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)影響越來(lái)越弱，但不參加又可能被平臺(tái)洗牌出局，參加與否成為一個(gè)頗為雞肋的問(wèn)題。

“隨著雙十一購(gòu)物節(jié)進(jìn)入第14個(gè)年頭，中國(guó)零售商正面對(duì)新的挑戰(zhàn)和來(lái)自外部環(huán)境的雙重壓力�！苯眨惗鞴救蚝匣锶藯畲罄す_(kāi)表示，零售商應(yīng)重新審視自己的策略，將重點(diǎn)從過(guò)去的打折促銷(xiāo)調(diào)整為培養(yǎng)加深客戶(hù)忠誠(chéng)度，從而在全年保持較好的消費(fèi)者活躍度。

01

不再湊單追滿(mǎn)減

“剁手”消費(fèi)的欲望消退，應(yīng)付雙十一的年輕人越來(lái)越多。

近日，多名接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)的消費(fèi)者都表示，在雙十一的購(gòu)物欲望逐漸降低，后者成為一個(gè)可有可無(wú)的選擇。

為象征性參加一下雙十一，今年大三的大學(xué)生小劉告訴時(shí)代周報(bào)記者，原本早已打消購(gòu)買(mǎi)念頭的她，在室友安利下，將一些必需品加入了購(gòu)物車(chē)，額度在500以?xún)?nèi)，沒(méi)有超前消費(fèi)。

“以前會(huì)提前研究繁瑣的規(guī)則，如何利用湊單、訂金和尾款操作達(dá)到最完美的優(yōu)惠力度，在付款的那一刻經(jīng)常膽戰(zhàn)心驚�！毙⒎Q(chēng)，現(xiàn)在，只在購(gòu)物車(chē)下單必需品，不再刻意為湊單而買(mǎi)東西，“狠狠限定購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算�！�

與小劉類(lèi)似，明顯感受到雙十一的刺激正在減弱的李超（化名），今年雙十一的消費(fèi)也頗為“應(yīng)付”。

“今年，身邊的朋友很少會(huì)談?wù)撾p十一購(gòu)物的話(huà)題，甚至規(guī)則都不愿花心思了解�！崩畛嘎�，前些年，自己發(fā)現(xiàn)雙十一規(guī)則變得復(fù)雜之后，就產(chǎn)生了一些抵制的心理，漸漸便不再追求節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)。今年雙十一，李超僅購(gòu)買(mǎi)了部分有明確需要的商品，并未刻意參與滿(mǎn)減湊單。

事實(shí)上，為提升消費(fèi)者體驗(yàn)，今年雙十一淘寶已修改諸多規(guī)則。例如，將購(gòu)物車(chē)可裝寶貝數(shù)量上限提升至300個(gè)；升級(jí)價(jià)保服務(wù)規(guī)則，價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天；增加物流異常訂單托管服務(wù)，主動(dòng)識(shí)別并干預(yù)消費(fèi)者的問(wèn)題物流訂單等。

即便如此，仍有不少消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年參與積極性不高，有種應(yīng)付“消費(fèi)狂歡”的感覺(jué)。

“雖然很多人都說(shuō)，今年雙十一規(guī)則變簡(jiǎn)單了，但也沒(méi)有積極參與的念頭�！崩畛毖裕@一次雙十一的消費(fèi)金額沒(méi)超過(guò)1000元，感覺(jué)就像是象征性購(gòu)物，有一些甚至是替父母購(gòu)買(mǎi)的，“購(gòu)物車(chē)都裝不滿(mǎn)，沒(méi)挑什么屬于自己的商品”。

02

“誰(shuí)不想多賺點(diǎn)錢(qián)”

消費(fèi)者消費(fèi)欲望低迷，中小商家更是倍感疲憊。

11月3日，一名專(zhuān)做戶(hù)外用品品牌的電商運(yùn)營(yíng)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，今年雙十一，自己主要負(fù)責(zé)淘系平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)目前數(shù)據(jù)來(lái)看，要完成店鋪GMV目標(biāo)，難度很大。

“事實(shí)上，這一次平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度很大，但對(duì)商家而言，平臺(tái)補(bǔ)貼還是很少，特別是我們這種中小型的商家，基本都是自己貼錢(qián)在做。”該人士透露，多數(shù)補(bǔ)貼或流量扶持，還是集中于頭部商家，這些商家參與意愿可能大一些。

“我們測(cè)算了一下補(bǔ)貼力度，思考良久，才選擇報(bào)名參與�！�11月2日，一家主打健康食品品牌的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李莉（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，因?yàn)槠鋵儆趨^(qū)域性本土品牌，日常線(xiàn)上的基礎(chǔ)銷(xiāo)量并不算高，參與相應(yīng)的活動(dòng)，帶來(lái)的業(yè)績(jī)刺激并不明顯。

據(jù)李莉觀察，參與性高的商家，更多是頭部帶貨主播帶貨的品牌。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，今年雙十一，淘寶在直播帶貨上傾注大量資源。李佳琦低調(diào)回歸，到羅永浩入駐淘寶直播，并拉來(lái)在抖音爆火的東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪，以及王婉霏ViVi、李誕等達(dá)人主播紛紛助陣。

李莉透露，部分品牌選擇這些熱門(mén)達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，可獲得可觀銷(xiāo)量，但沒(méi)有資金實(shí)力推廣的品牌，只能選擇默默參與，應(yīng)付這場(chǎng)周年大慶，不會(huì)付出太多成本。

從期盼到應(yīng)付，商家們對(duì)雙十一態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不光因?yàn)楹笳弑旧頍o(wú)法帶來(lái)更多收益，也源于類(lèi)似促節(jié)數(shù)量過(guò)多。

近日，多名電商業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，除雙十一外，如京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，均有各類(lèi)電商節(jié)或補(bǔ)貼活動(dòng)，各類(lèi)促銷(xiāo)玩法復(fù)雜、多變，商家們難免出現(xiàn)疲于應(yīng)對(duì)的情況。

“事實(shí)上，很多商家不喜歡雙十一，更不愿意讓利，誰(shuí)不想多賺點(diǎn)錢(qián)，而不是保本促銷(xiāo)。但如果選擇不參加，銷(xiāo)量會(huì)受到影響，進(jìn)而影響店鋪排名。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言，很多電商平臺(tái)是賽馬機(jī)制，中小品牌商家不得不參加，否則之后可能展現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，“一點(diǎn)流量都沒(méi)有�！�

在此背景下，身處雙十一之中的中小商家們，最終也只能和疲乏的消費(fèi)者一樣，應(yīng)付了事。