來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/王春玲

“西貝經(jīng)歷五年探索，終于在兒童餐賽道找到新的破局點(diǎn)！”

11月1日，西貝集團(tuán)首次對(duì)外披露兒童餐戰(zhàn)績(jī)：西貝莜面村年平均接待近500萬(wàn)人次兒童，三個(gè)月售出347萬(wàn)份餐，同比去年增長(zhǎng)73.5%。

西貝副總裁宋宣在媒體溝通會(huì)上表示：“未來(lái)，西貝將兒童餐業(yè)務(wù)作為主要核心業(yè)務(wù)發(fā)展，在兒童新零售產(chǎn)品、早餐方面加碼，為0——12歲適齡兒童提供品質(zhì)美食體驗(yàn)。

西貝兒童餐戰(zhàn)績(jī)有哪些亮點(diǎn)？

從西貝未來(lái)兒童餐的布局來(lái)看，又能解讀出西貝哪些餐飲戰(zhàn)略邏輯？

西貝兒童餐數(shù)據(jù)“亮”眼：

年均接待近500萬(wàn)次兒童，未來(lái)將加碼新零售和兒童早餐！

截止目前中國(guó)，中國(guó)0—12歲適齡兒童已突破2億人次，但與之相配套的兒童餐飲卻稍顯滯后。

除了麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際餐企一直在兒童餐上積極嘗試，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)遲遲未出發(fā)。

2017年，西貝提出了“家有寶貝，就吃西貝”的號(hào)召口號(hào)及“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略，在這5年時(shí)間里，西貝累計(jì)服務(wù)家庭已超過(guò)1億人次。

經(jīng)過(guò)5年的探索，西貝兒童餐的成績(jī)喜人，根據(jù)西貝門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，西貝年平均接待兒童近500萬(wàn)人次、2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計(jì)兒童客流超159萬(wàn)人次，最高一天，來(lái)西貝用餐的寶貝超過(guò)3.6萬(wàn)人次。

期間，西貝莜面村門店售出超347萬(wàn)份兒童餐，同比去年增長(zhǎng)73.5%，最受歡迎的“蘋果香烤雞翅套餐”上市三個(gè)月即售出100萬(wàn)份，“嫩烤羔羊小串”則拿下單品人氣王，單獨(dú)售出超12萬(wàn)份。此外，暑期限量贈(zèng)送的西貝原創(chuàng)設(shè)計(jì)繪本菜單也送出超過(guò)13萬(wàn)份。

未來(lái)一段時(shí)間，西貝將在兒童餐業(yè)務(wù)上做以下升級(jí)和布局：

1、迭代至4.0版本兒童餐，突出“專業(yè)”二字

截止目前，西貝兒童餐探索5年時(shí)間里，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了4次迭代。

第一代：“快樂(lè)兒童餐”

其實(shí)在這一代兒童餐之前，西貝就已經(jīng)有兒童餐了，但那會(huì)更多的是作為一種配套服務(wù)，有小孩來(lái)了會(huì)送上一碗小米粥，再給一塊小發(fā)糕，并不能稱之為為了兒童去研發(fā)的專業(yè)餐。

第二代：“設(shè)專門部門研發(fā)兒童餐”

2020年，西貝開(kāi)始專門為兒童研發(fā)產(chǎn)品。比如說(shuō)牛肉漢堡，Q版蒙古奶酪餅等，看起來(lái)好吃又有趣味，更嫩食材、更多趣味、更好的營(yíng)養(yǎng)。

第三代：“七彩兒童餐”

2021年，西貝與華與華合作，開(kāi)始有了品牌感，設(shè)計(jì)了類似圍嘴的兒童餐專用符號(hào)，并且有很多可愛(ài)的小朋友成為了代言人，這一代兒童餐的名字叫做“七彩兒童餐”，相比之前的兒童餐顏色變得更多了，增加了水果，更營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富。

第四代：“西貝專業(yè)兒童餐”

今年，西貝對(duì)兒童餐又進(jìn)行了升級(jí)，此處的專業(yè)有5個(gè)指向性。

1、烹飪專業(yè)：專門的研發(fā)的團(tuán)隊(duì)去研發(fā)產(chǎn)品，在兒童餐這條業(yè)務(wù)線上，專門負(fù)責(zé)研發(fā)的大廚就有將近20人。

2、食材專業(yè)：很多用的食材是專門為兒童挑選的，比如“嫩烤牛肉小串”是用每頭牛身上只可做牛排的部位，羊肉選取草原羔羊肉，只選瘦肉部分給孩子，相比較成人的羊肉串減少了50%的油脂含量。

3、營(yíng)養(yǎng)的搭配專業(yè)：對(duì)于鹽度、糖度、脂肪等進(jìn)行更科學(xué)配比。

4、菜單專業(yè)：專門為寶寶做了一個(gè)識(shí)字菜單，讓兒童去掌控自己的餐桌，可以自己去點(diǎn)餐，還可以通過(guò)這樣一次點(diǎn)餐的過(guò)程能夠認(rèn)識(shí)1~4種的食材，并且每一個(gè)字上都拼音，可以學(xué)認(rèn)字。

5、服務(wù)專業(yè)：為孩子提供7種專業(yè)服務(wù)，提供的服務(wù)包括10分鐘優(yōu)先上齊兒童餐。

2、發(fā)力兒童新零售產(chǎn)品，以早餐為切入

此次在西貝媒體溝通會(huì)上，西貝餐飲集團(tuán)還對(duì)外發(fā)出了一個(gè)重要戰(zhàn)略布局信息，依托產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈支撐，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力兒童新零售產(chǎn)品。

在場(chǎng)景上會(huì)首先發(fā)力兒童早餐，讓孩子早餐吃好，事實(shí)上過(guò)去在新零售端西貝的蒙古奶酪、莜面魚魚的銷售都有不俗表現(xiàn)；

在品類選擇，會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化西貝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先發(fā)展莜面主食，奶制品系列，目前西貝有正藍(lán)旗奶食基地和武川莜面工廠，均為自持的中央工廠；

在食材上逐步有機(jī)化，目前西貝兒童餐已開(kāi)始使用有機(jī)食材，包含了有機(jī)莜麥粉和有機(jī)牛奶，未來(lái)努力做到更多食材有機(jī)化；

此外，也將會(huì)在外賣上發(fā)力，滿足更多家庭的就餐需求。  

西貝的“第二增長(zhǎng)曲線”：

葫蘆里賣的是啥藥？

當(dāng)商超紅利殆盡，不少過(guò)去輝煌的品牌也進(jìn)入了瓶頸期，無(wú)法找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

更別提在原有的品牌上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，更是一件難上加難的事情，很多品牌就此躺平。

這些年，賈國(guó)龍的“折騰”精神終于得到回報(bào)，探索五年后終于在兒童餐上收獲頗豐，完成了從“西北菜”到以兒童餐為切入口的家庭餐桌的進(jìn)化。

那么，此次西貝的這條第二增長(zhǎng)曲線，葫蘆里到底賣的是什么藥呢？

1.找到新的價(jià)值匹配口

眼下，大眾餐飲廝殺十分激烈，紅海中航行必然受到束縛。

此次西貝由西北菜轉(zhuǎn)移到以兒童餐為切入口的家庭消費(fèi)，無(wú)疑于進(jìn)入了全新藍(lán)海市場(chǎng)，完全擺脫了過(guò)去擁擠賽道競(jìng)爭(zhēng)。

這次兒童餐是找到了新的價(jià)值匹配口，表面是滿足孩子，實(shí)際是滿足一個(gè)家庭的用餐需求。

目前，兒童消費(fèi)，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)體里，是家長(zhǎng)最舍得花錢的部分。然而過(guò)去的親子餐廳只考慮了兒童，整體的餐對(duì)大人并不友好，甚至兩個(gè)群體的用餐是割裂的。

過(guò)去，西貝在很多消費(fèi)者眼里是小貴的，有品質(zhì)的，如果做大眾餐飲就會(huì)面對(duì)質(zhì)疑，而品質(zhì)恰恰是兒童餐的剛需屬性，過(guò)去的品質(zhì)背書只會(huì)讓消費(fèi)者更信賴西貝，所以西貝在兒童餐上的成功，恰恰是找到新的價(jià)值匹配口。

2.有聚焦，堂食、新零售可快速打通

過(guò)去，西貝在新零售和功夫菜上的試水，被質(zhì)疑最多的點(diǎn)，就是產(chǎn)品讓人眼花繚亂，全國(guó)菜系恨不得都可以出現(xiàn)在一個(gè)菜單上。

而現(xiàn)在西貝從兒童餐新零售去切，就仿佛有了主題，解決了三個(gè)主要問(wèn)題：核心人群賣誰(shuí)、核心場(chǎng)景是什么、核心產(chǎn)品有哪些。

有了聚焦主線后，無(wú)論是堂食和新零售都更好推動(dòng)，一切圍繞兒童做延展切入到家庭消費(fèi)，堂食和新零售可以快速打通，線上線下互相導(dǎo)流。

此外，西貝還選擇了以高頻剛需的兒童早餐作為切入，會(huì)讓整體新零售端切入更絲滑和順暢。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

2億客群的兒童市場(chǎng)，無(wú)疑對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)是一塊巨型大蛋糕，而兒童餐看似簡(jiǎn)單實(shí)則非常有壁壘，想要做好卻忽略不了兩個(gè)必備的核心能力項(xiàng)：時(shí)間積累下的消費(fèi)者信任感、合適的品類選擇。

34年的西貝，用品牌力量召喚到顧客的信任，用產(chǎn)品力留住顧客，用新零售布局未來(lái)。

成功的企業(yè)大概都有一個(gè)特性，那就是“永不止步”。