來源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/激光雷達(dá)

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。伴隨著2003年洋河股份的這條經(jīng)典廣告，“藍(lán)色經(jīng)典”系列誕生至今已經(jīng)近20年。

近日，洋河股份在海之藍(lán)·元宇宙超級(jí)發(fā)布會(huì)上，推出了自己的戰(zhàn)略核心單品“2022版海之藍(lán)”。這是“海之藍(lán)”的第六次升級(jí)。在此次發(fā)布會(huì)上，洋河借助AR“黑科技”、“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來感的設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)白酒品牌諸強(qiáng)中，又開創(chuàng)了一個(gè)新模式。

從開頭的經(jīng)典廣告語，到如今的元宇宙，洋河股份在白酒市場(chǎng)，經(jīng)常以創(chuàng)新者的面目出現(xiàn)。在這樣的風(fēng)格下，洋河股份一度快速崛起，但也曾陷入困境。

10月14日，洋河發(fā)布了今年前三季度經(jīng)營(yíng)狀況公告，其預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入264.4億元左右，同比增長(zhǎng)20.5%左右；扣非凈利潤(rùn)86.65億元左右，同比增長(zhǎng)26.5%左右。這個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)近年來的洋河來說已屬不錯(cuò)，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如汾酒，似乎仍有不足。

1、洋河股份的差異化發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)展順利嗎？

2、覆蓋全價(jià)格帶的布局，營(yíng)銷是否仍然給力？

3、行業(yè)老三這個(gè)位子，是不是還能保得�。�

帶著這幾個(gè)問題，本文將展開下面的內(nèi)容。

01

差異化競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品開始

在白酒行業(yè)諸強(qiáng)中，洋河股份應(yīng)該是將差異化玩得最溜的酒企之一。從產(chǎn)品、品牌到渠道，洋河都有自己鮮明的特點(diǎn)，正是因?yàn)檫@種策略，讓洋河從本世紀(jì)初崛起，一路沖到茅臺(tái)、五糧液之下的“老三”。

洋河股份的差異化，在產(chǎn)品上就下足了功夫。2000年初，白酒仍是以香型進(jìn)行分類。彼時(shí)，醬香的茅臺(tái)、濃香的五糧液、清香的汾酒等各種口味的白酒品牌，都已經(jīng)在各自的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。直到今天，上述幾大香型也沒有太多改變。

當(dāng)時(shí)的洋河經(jīng)營(yíng)陷入困境，想要突破重生，首先就想在口味上做出差異化。當(dāng)時(shí)，洋河股份以洋河大曲“甜、 綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過“目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試”和“消費(fèi)者飲后舒適度”調(diào)研，首度提出了“綿柔型白酒”的新概念。

洋河股份提出，要打破傳統(tǒng)上按香型對(duì)白酒進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)，要從消費(fèi)者飲酒體驗(yàn)出發(fā)，研發(fā)“以味為主導(dǎo)”的新品類白酒，“綿柔型”又被稱為“綿香型”的白酒品類由此誕生。

目前，白酒市場(chǎng)中經(jīng)典的綿柔型白酒有洋河的藍(lán)色經(jīng)典、柔和雙溝，口子窖、古井貢等系列，其中洋河股份是當(dāng)之無愧的代表。

所謂“綿柔”，指的是一種口感，“飲前香氣幽雅怡人，入口綿柔順喉，不暴烈、不刺喉，飲后更舒適”，更具體來說，就是綿甜柔和，容易入口，降低消費(fèi)者對(duì)白酒“辣口、嗆口”的傳統(tǒng)印象和接受門檻。

其實(shí)，這種綿柔的口感，很多高品質(zhì)的名酒也可以做到，比如“茅五瀘”。但是，以綿柔為標(biāo)簽，又將這種口感發(fā)揮到極致的，應(yīng)當(dāng)屬于洋河股份。這種產(chǎn)品策略，為當(dāng)年洋河股份殺出重圍起到了至關(guān)重要的作用。

2008年，洋河股份創(chuàng)立的“綿柔釀造法”和“綿柔型典型體”被寫入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，奠定了“綿柔型白酒”第一品牌的地位。洋河也成為白酒江湖中，首個(gè)以品類創(chuàng)品牌的酒企。

伴隨著“綿柔型”的研發(fā)，洋河股份在產(chǎn)品品類和品牌宣傳上也進(jìn)行了創(chuàng)新。本文開頭提到的那句經(jīng)典廣告語，就來自于這樣的背景。

2003年推出“藍(lán)色經(jīng)典”之后，洋河股份在產(chǎn)品迭代上保持了穩(wěn)定的節(jié)奏。初期是以海之藍(lán)為核心單品，2008年后天之藍(lán)接棒海之藍(lán)，成為第二階段主推產(chǎn)品。2007年時(shí)，天之藍(lán)營(yíng)收僅約為海之藍(lán)的一成，而到了2012年，其銷售收入達(dá)42億，與前者已基本持平。

在此之后，洋河的產(chǎn)品矩陣不斷豐富，目前其下設(shè)三大品牌，分別為洋河、雙溝、貴酒，各品牌又分別下設(shè)三到四個(gè)系列。

在低中高端分配上，洋河旗下的眾多單品覆蓋了各個(gè)價(jià)位帶，其中千元以上的高端價(jià)格帶有夢(mèng)之藍(lán) M9、夢(mèng)之藍(lán)手工班、蘇酒頭排酒等。夢(mèng)之藍(lán)m6+、夢(mèng)之藍(lán)水晶版、綿柔蘇酒等覆蓋次高端價(jià)格帶。天之藍(lán)、海之藍(lán)、珍寶坊等品牌覆蓋100元至300元的中端價(jià)格帶。到了100元以下的低端價(jià)位，其還有洋河大曲、敦煌大曲、雙溝大區(qū)系列等產(chǎn)品。

可以說，洋河股份是酒企中少有的低中高產(chǎn)品全覆蓋的選手。這顯示出其很強(qiáng)的產(chǎn)品迭代和研發(fā)能力。比如，在2021年推出新版天之藍(lán)后，不久前海之藍(lán)又以新面孔亮相。

其實(shí)，從前述洋河研發(fā)“綿柔型”的過程可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品主要是以消費(fèi)者為中心展開。但是，相比茅臺(tái)等專攻高端的品牌，全面出擊的洋河，還需要哪些突破呢？

02

渠道模式頻轉(zhuǎn)型，老大茅臺(tái)曾折服

“茅臺(tái)有品牌溢價(jià)，洋河有渠道溢價(jià)。”這句話說明洋河在醫(yī)藥渠道上的也具有自己的特色，并且一度做得還不錯(cuò)。

2016年在茅臺(tái)的營(yíng)銷工作會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的李保芳就曾提出，要向洋河學(xué)習(xí)，而且“深入學(xué)、用心學(xué)、真正學(xué)”，“要學(xué)習(xí)洋河的‘善于求新求變求突破’的精髓和本質(zhì)”。

能讓“老大”高看一眼，說明洋河在營(yíng)銷渠道的發(fā)展上，其求新求變的能力確實(shí)算得上優(yōu)秀。

2003年以來，洋河股份的渠道管理模式經(jīng)歷了多次變化。初期其以口子窖的盤中盤模式為基礎(chǔ)，推出了盤中盤模式2.0，即以團(tuán)購(gòu)即政府品鑒為核心，依托政府資源，形成穩(wěn)定的企事業(yè)團(tuán)購(gòu)關(guān)系。

2005年，洋河股份根據(jù)形勢(shì)變化，提出了“4x3”模式，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，此后又提出廠商“1+1”深度分銷模式。

到了2013年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的情況下，洋河股份又提出構(gòu)建全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，也可以稱之為盤中盤3.0模式。2015年，其又提出“522”極致化工程，使其營(yíng)銷管理更加精細(xì)化和高效化。

也正是因?yàn)樵跔I(yíng)銷渠道上的一系列“折騰”，洋河股份成功渡過了2012年之后，白酒行業(yè)的那一段低谷期。所以，在2016年其成為行業(yè)老大學(xué)習(xí)的榜樣。但是，此后洋河股份卻陷入了困境。

當(dāng)時(shí)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，高端白酒批價(jià)持續(xù)下滑，競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，洋河的庫(kù)存壓力上升。其曾試圖通過提價(jià)和推出“頭牌”、“綠蘇”進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，但收效不大。

所以，2019 年洋河股份又開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，推出“一商為主，多商配稱”的全新模式。

所謂“一商為主”，即一個(gè)市場(chǎng)必須有一個(gè)主商，保障公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)地位；“多商輔助”，即多個(gè)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)商和特殊渠道商，主商靠規(guī)模盈利，多商靠高毛利新品盈利。

在這種模式下，核心經(jīng)銷商的地位可以得到提升，其要承擔(dān)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及維護(hù)責(zé)任，但渠道利潤(rùn)增多。這種模式調(diào)整下，2019 年至 2020 年，洋河省內(nèi)經(jīng)銷商由3302 家減少至3116 家，省外經(jīng)銷商由 6846 家減少至 5935 家，合計(jì)減少超過一千家。

雖然對(duì)渠道的“大動(dòng)干戈”，讓洋河在過去幾年的業(yè)績(jī)不盡人意。2022年之前的幾年，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎停滯不前。但是，隨著渠道轉(zhuǎn)型的逐步完成，其成效開始顯現(xiàn)。

進(jìn)入2022年之后，一季報(bào)、半年報(bào)以及剛發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，洋河股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均超過20%。這種景象，還是三年多來首次出現(xiàn)。

那么，是不是說洋河股份開始走出低谷，已經(jīng)有能力捍衛(wèi)自己行業(yè)老三的地位了呢？這還不一定。

03

白酒老三爭(zhēng)奪戰(zhàn)，進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻

“鐵打的茅五，流水的老三”，目前白酒行業(yè)第三名的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為現(xiàn)任老三洋河與追趕者山西汾酒。

山西汾酒的口號(hào)是“汾酒復(fù)興”，也就是重現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)“汾老大”的輝煌 。不過，目前來看，想要擠掉茅臺(tái)和五糧液，似乎過于理想化，拿下第三名還相對(duì)現(xiàn)實(shí)。

就在洋河公布前三季度經(jīng)營(yíng)狀況前一天，山西汾酒搶先發(fā)布了類似的公告，經(jīng)其初步核算，今年前三季度山西汾酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收221億元左右，同比增長(zhǎng)28%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)70億元左右，同比增長(zhǎng)42%左右。

面對(duì)這個(gè)表現(xiàn)，洋河股份可以先松一口，因?yàn)樵诳偁I(yíng)收和凈利潤(rùn)方面，山西汾酒還位居身后。但是，洋河的神經(jīng)應(yīng)該仍然是緊繃的，因?yàn)樯轿鞣诰频脑鲩L(zhǎng)速度實(shí)在是快。

按照目前雙方的增速，明年洋河會(huì)不會(huì)被汾酒反超，真的不好說。而在資本市場(chǎng)的天平上，截至10月14日，山西汾酒近3400億元的市值，已經(jīng)超越洋河股份1000多億。而在白酒前五中，洋河的市值也是最低的那個(gè)，比瀘州老窖也低了近千億。

所以，洋河股份的“危機(jī)感”不可謂不大�！鞍拙评先钡拿^雖然沒那么重要，但其背后所反應(yīng)的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的此消彼長(zhǎng)，卻是洋河不得不在意的東西。

令洋河樂觀的地方在于，在經(jīng)歷過三年（2019年至2021年）的業(yè)績(jī)低迷之后，今年洋河的表現(xiàn)終于開始讓市場(chǎng)看到了一線曙光。

對(duì)此，平安證券在最新的研報(bào)中指出，洋河股份經(jīng)過2019年至今進(jìn)行改革調(diào)整后，目前以夢(mèng)6+為主導(dǎo)的夢(mèng)系列產(chǎn)品在省內(nèi)已基本完成更新迭代，價(jià)格趨穩(wěn)，夢(mèng)3水晶版、天之藍(lán)升級(jí)版、海之藍(lán)升級(jí)版緊隨其后，后期有望在省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)放量。而在2021年管理團(tuán)隊(duì)更新后，員工持股計(jì)劃落地，公司整體活力提升。所以，其看好洋河后期改革成效及業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

從財(cái)報(bào)來看，洋河股份在產(chǎn)品、渠道等核心要素的調(diào)整，確實(shí)取得了一定的成效。如果我們回顧洋河過去20年的歷史，其產(chǎn)品迭代、渠道營(yíng)銷變革等，長(zhǎng)期處于不斷的變革之中，稱得上是一位“善變者”。

這種不斷求新求變求突破的狀態(tài)，是當(dāng)年被茅臺(tái)等同行稱道的地方，也是洋河在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)立足的“看家本領(lǐng)”。

似乎，洋河股份已經(jīng)找回了這種狀態(tài)。但是，這種狀態(tài)要好好保持，已經(jīng)容不得再掉鏈子。因?yàn)�，汾酒追得太猛了�?/p>