來源/港股研究社

殿堂級彩妝大師Shu Uemura說：“每一張臉，都是一塊充滿生命力的畫布。只有擁有完美的膚質(zhì)，才能讓藝術(shù)家在這張稱之為臉的畫布上創(chuàng)作出美麗的作品。”

由于消費者對“美”的高品質(zhì)追求，美妝個護行業(yè)擁有著多數(shù)行業(yè)難以比擬的高利潤率。高需求和高利率的刺激，也讓這個行業(yè)永遠不缺新的玩家。

20世紀，全球涌現(xiàn)多家知名國際化妝品集團。在世紀末，這些化妝品牌紛紛進入中國這個新生的市場，快速跑馬圈地，瓜分新興市場紅利。尤其在中高端市場，一度看不到國產(chǎn)美妝品牌。

然而，中國擁有全球第二大化妝品市場，且中國人均化妝品消費仍遠低于日韓美等國家，行業(yè)格局尚未定格。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年至2026年中國化妝品市場的復(fù)合年增長率為9.4%，大幅高于同期全球市場3.8%的復(fù)合年增長率。

同時，根據(jù)申萬宏源研究，我國人均化妝品消費于2020年達到人民幣599元，僅為日韓美等國的20%左右。

中國美妝市場的廣闊前景吸引著大量新玩家入局該領(lǐng)域。近日，港交所披露易更新上海上美化妝品股份有限公司（簡稱：“上美集團”）的IPO申報資料。在更新的申報資料中，上美集團補充披露了2021年業(yè)績。

上美集團再次向港股發(fā)起沖刺，實際上就是國貨品牌在美妝市場掀起國產(chǎn)化替代潮的一個縮影。

中國美妝市場的國產(chǎn)化浪潮

隨著市場不斷發(fā)展，內(nèi)地美妝品牌逐漸向知名國際化妝品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。部分企業(yè)抓住了線上消費機遇，在營銷、研發(fā)、渠道等多個領(lǐng)域走出新的道路。

2002年，上美集團創(chuàng)始人呂義雄進入美妝領(lǐng)域，創(chuàng)立上海黎姿化妝品公司，并于次年成立“韓束”品牌。

隨著國內(nèi)美妝市場快速發(fā)展，這家公司制定了多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。成立“一葉子”品牌，3年時間成為國內(nèi)市占率第一的面膜品牌；成立“紅色小象”品牌，成為國內(nèi)母嬰護理用品知名品牌；2019年公司推出“安彌兒”等新品牌，進一步完善公司品牌矩陣。

來源：申萬宏源研究

近年來，國貨品牌在消費者中接受度日益提高。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國化妝品行業(yè)的國貨品牌占比（按零售額計）由2017年的44.0%上升至2021年的47.2%。同時，國貨市場份額在國潮的助推下，有望進一步向日韓等國70%的本土品牌份額靠攏。

受益于這一趨勢，上美集團近年來取得持續(xù)增長。根據(jù)招股書，2019年至2021年，上美集團收入分別是28.74億元、33.82億元、36.19億元；歸屬于母公司擁有人的應(yīng)占利潤分別是6260萬元、2.04億元、3.39億元。

然而，大眾美妝市場國產(chǎn)化浪潮的另一面，是逐漸升溫的品牌競爭。根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，我國美妝個護市場總體品牌集中度呈下降趨勢，按零售額統(tǒng)計，2021年品牌份額CR5、CR10分別為13.70%、20.80%，較2012年分別下降1.30、1.90PCT。

國貨接受度提高，行業(yè)集中度下降，對于新興品牌來說是既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在這一背景下，上美集團于2020年完成更名，并開始啟動上市計劃，能否維系過去幾年的發(fā)展態(tài)勢？

重營銷突圍后難以長紅？

上美集團旗下的品牌，普遍具備中國新消費品牌典型特征：依賴營銷成名，但營銷活動在長期未必具備成本效益。

韓束、一葉子和紅色小象三個品牌是上美集團主要收入來源，截至2022年6月30日止六個月，三個品牌合共貢獻總收入的93.0%。

這三大品牌近年來都進行了大量營銷活動：

·2014年韓束品牌冠名《非誠勿擾》、一葉子簽約鹿晗；2016年、2017年韓束品牌冠名大熱的湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場。

·2019年上美成立了社交零售部門，及時擁抱媒體的變化，新部門包含社交電商、社交直播、新零售電商等，對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。

·2021年，一葉子代言人迪麗熱巴，紅色小象合作丁香醫(yī)生，韓束品牌簽下佟麗婭，持續(xù)走在營銷一線。

·近期，上美集團旗下知名母嬰品牌紅色小象官宣內(nèi)地演員王子文為品牌代言人。

重視營銷是大部分中國消費品牌過去的突圍捷徑。艾媒咨詢分析師認為，在面對新上線的產(chǎn)品時，中國消費者比較愿意嘗鮮，同時注重他人的使用反饋，社交平臺與電商平臺上的產(chǎn)品口碑對消費者是否購買新款化妝品有重要影響。

比如，一葉子的面膜能夠從眾多國貨面膜產(chǎn)品中脫穎而出，離不開上美在小紅書、抖音等新消費宣傳陣地的長期耕耘。

所以，上美集團在品牌策略上對KOL營銷及購置廣告的重視程度較高。根據(jù)財報，在2019年至2021年三年間，銷售及分銷開支分別占上美總收入的46.1%、45.4%、43.4%。

然而，從更長遠的視角出發(fā)，對營銷的高度依賴不利于上美集團核心品牌的發(fā)展�；瘖y品行業(yè)競爭激烈，新產(chǎn)品的頻繁問世，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

國內(nèi)新品牌又不斷涌現(xiàn)，在營銷方式上與上美集團等先行者高度重合。為了有效競爭，上美集團可能需要不時上調(diào)營銷費用，這可能會對財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

此外，國際知名品牌在營銷上也比國內(nèi)品牌更具競爭力�？鐕M品公司比國內(nèi)品牌擁有更多的財務(wù)、技術(shù)或營銷資源，而且經(jīng)營歷史更長、品牌認可更高或客戶群更大，并可能能夠比國內(nèi)品牌更有效地應(yīng)對不斷變化的業(yè)務(wù)和經(jīng)濟狀況。

上美集團打造的明星品牌一葉子營收近年來持續(xù)縮水，也許就是上美現(xiàn)有品牌營銷和推廣活動效益下降的征兆之一。

因此，以具成本效益的方式改進現(xiàn)有營銷策略，鞏固三大主品牌核心陣地，成為現(xiàn)階段上美集團的主要任務(wù)之一。

當然，為品牌注入持久生命力，上美集團要做的遠不止營銷策略的調(diào)整。

重線上輕線下，渠道短板尚存

上美集團另一個有待完善的短板，銷售渠道。

目前，上美集團對第三方電子商務(wù)平臺（其中包括如天貓、京東及唯品會等）的依賴程度較高，根據(jù)招股書，上美集團73.8%的收入來自線上渠道，而線下渠道占比僅24.6%。

更重要的是，上美集團的線下以代銷為主，缺少自營門店渠道的建設(shè)。2021年，線下零售商根據(jù)代銷安排產(chǎn)生的收入為人民幣4.2億元，占上美對線下零售商銷售額的89.1%。

這意味著，如果來自線上渠道的收入減少，對集團整體業(yè)績影響較大。同時，缺少線下自營渠道，不利于品牌長期發(fā)展，舉例來說，代理商拋棄Kappa正品，加速該品牌走向沒落就是典型。

過去幾年，美妝行業(yè)整體線下渠道營收貢獻逐漸減少，但線下自營渠道價值仍然無法被替代。

門店對于品牌來說，是一個消費者的公域?qū)傩赞D(zhuǎn)換為私域?qū)傩缘膱鏊�，可以加深品牌與消費者的鏈接。

同時，規(guī)�；拈T店是最好的品牌宣傳，有助于加深消費者品牌印象，鞏固老顧客與開發(fā)新顧客。過去，歐美日韓品牌快速搶占中國市場，開設(shè)門店就是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

值得注意的是，上美集團目前市占率還遠遠沒有觸及天花板。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，上美集團于2021年的零售額為人民幣75.56億元，于2021年，按零售額計于中國整體化妝品市場排名第十四，國內(nèi)化妝品市場的市場份額為0.8%。

加大線下渠道建設(shè)，不僅僅能完善收入來源，更深層的好處是，擴大上美集團核心品牌知名度。

當然，在消費領(lǐng)域，善于做線上渠道的，不一定能做好線下渠道拓展。但做不好線下渠道，就很難成為美妝市場的“國民品牌”。

無論如何，完善的線上與線下渠道是一個相輔相成的營銷體系，單只腿走路顯然比不上兩條腿走路。