來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/靈靈

“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)�！�

五糧液前董事長(zhǎng)李曙光的肺腑感言，道盡了五糧液的現(xiàn)狀。

五糧液看似處于“一人之下萬(wàn)人之上”，實(shí)際上卻被茅臺(tái)緊緊牽制。

01

五糧液的起家模式，藏著弊端

1985-1994年，改革開放初期，需求猛增，汾酒借勢(shì)提升產(chǎn)能，達(dá)到萬(wàn)噸產(chǎn)量。憑借著產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，汾酒成為國(guó)內(nèi)白酒的排頭兵。

不過(guò)，在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，汾酒選擇了民酒賽道，放棄了高端市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致掉隊(duì)。

1994-2008年，五糧液依靠大商模式和OEM模式，迅速開拓全國(guó)市場(chǎng)，打通營(yíng)銷渠道，很快稱霸一個(gè)時(shí)代。

所謂大商模式，就是五糧液選取比較大的經(jīng)銷商，授權(quán)其產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和下游經(jīng)銷渠道的管理權(quán)。

1996年，五糧液推出配合大商的OEM授權(quán)貼牌模式，即五糧液僅生產(chǎn)加工白酒，品牌所有權(quán)則歸商家所有。

這種模式下，五糧液開發(fā)出了系列品牌，如金六福、瀏陽(yáng)河、五糧春、五糧醇等，最多的時(shí)候，五糧液旗下的子品牌多達(dá)上千個(gè)。

2002年至2011年被稱為白酒行業(yè)的“黃金十年”。五糧液依靠龐大的品牌布局，在這十年里快速擴(kuò)張，占據(jù)市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿。

問(wèn)題是，對(duì)于這些子品牌來(lái)說(shuō)，五糧液更像是賣了個(gè)名號(hào)。貼牌模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，它導(dǎo)致五糧液過(guò)度依賴經(jīng)銷商，渠道掌控力相對(duì)薄弱，渠道價(jià)格失控，品牌價(jià)值也被稀釋。2006年，五糧液前五大經(jīng)銷商占收入比重達(dá)到78.43%，而同期貴州茅臺(tái)這一數(shù)據(jù)僅為11%。

隨著五糧液的品牌力逐漸削弱，貴州茅臺(tái)獲得足夠的發(fā)揮空間。茅臺(tái)憑借著大單品和對(duì)渠道的強(qiáng)掌控，在2008年成為了白酒的排頭兵。此后，五糧液也順位成為了老二，與茅臺(tái)的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。

02

清理子品牌，提價(jià)受挫

2007年，意識(shí)到問(wèn)題的五糧液，開始推出品牌瘦身計(jì)劃，改良渠道，嘗試扁平化減少對(duì)大經(jīng)銷商的依賴。由于品牌力不足，這一舉措的實(shí)際效果并不佳。

2017年，李曙光上任，引入了小經(jīng)銷商形勢(shì)才開始有所好轉(zhuǎn)。

瘦身計(jì)劃的十年里，五糧液清理了超過(guò)180個(gè)子品牌，2200個(gè)產(chǎn)品。到了2021年，前五大供應(yīng)商占比已從最高點(diǎn)的78.43%下降到9.15%。通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品改革，五糧液試圖修復(fù)主品牌價(jià)值。

此外，五糧液還通過(guò)提價(jià)、推出高端產(chǎn)品等方式推動(dòng)品牌的高端化轉(zhuǎn)型。

五糧液財(cái)報(bào)中指出，上半年持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系，五糧液產(chǎn)品方面，持續(xù)鞏固第八代五糧液在千元價(jià)格帶的地位，經(jīng)典五糧液發(fā)力2000+白酒市場(chǎng)；五糧濃香產(chǎn)品，堅(jiān)持集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國(guó)性戰(zhàn)略品牌，完成五糧春·名門、五糧特曲金彩裝、五糧特曲皇冠版的上市。

據(jù)媒體報(bào)道，五糧液第八代普五建議零售價(jià)已從每瓶1399元上調(diào)至1499元，與目前53度飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)持平。

不過(guò)，從結(jié)果來(lái)看，五糧液的高端化進(jìn)程十分緩慢。

目前，五糧液主要有五糧液產(chǎn)品和系列酒產(chǎn)品，也就是2020年之前的“高價(jià)位酒”和“中低價(jià)位酒”。

其中，“五糧液產(chǎn)品”為501五糧液、經(jīng)典五糧液、第八代五糧液、五糧液1618、低度五糧液為主的高端產(chǎn)品體系；而“系列酒產(chǎn)品”則包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個(gè)全國(guó)性大單品。

2019-2021年，五糧液的中高端產(chǎn)品營(yíng)收收入占比逐年下降，從86%下降到了80%。

相反，系列酒產(chǎn)品的營(yíng)收出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2020年、2021年同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了26%和51%，可見五糧液的發(fā)展勢(shì)頭并未向高端靠攏。提價(jià)之后的五糧液具有多大的競(jìng)爭(zhēng)力，仍然要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

△截圖自官網(wǎng)

03

進(jìn)軍新零售

觸電正在成為酒企的主旋律。

今年3月，茅臺(tái)推出“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP”，消費(fèi)者可以通過(guò)APP申購(gòu)產(chǎn)品，不過(guò)，目前在“i茅臺(tái)”上發(fā)售的基本都是非標(biāo)品或新品，包含壬寅虎茅生肖酒、茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)等。

到4月28日，茅臺(tái)公司共投放了77萬(wàn)瓶。“i茅臺(tái)”注冊(cè)總?cè)藬?shù)突破1146萬(wàn)人，累計(jì)預(yù)約2億人次，帶來(lái)11.88億元收入。

事實(shí)上，白酒玩家“觸電”并非新話題。去年5月，瀘州老窖就成立瀘州老窖新零售有限公司；今年4月，舍得酒業(yè)電商ERP項(xiàng)目正式啟動(dòng)。 

如今，五糧液也開始踏進(jìn)這一賽道。

9月2日，五糧液上線運(yùn)行了五糧液新零售平臺(tái)小程序，同時(shí)上線3.6萬(wàn)瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒。

白酒界一直流傳著“鐵打的茅五，流水的老三”。如今，五糧液進(jìn)軍新零售，難免讓用戶對(duì)兩者進(jìn)行比較。不過(guò)，相對(duì)i茅臺(tái)的“風(fēng)生水起”，五糧液的聲量幾乎不值一提，并沒(méi)有掀起什么浪花。

一方面，大部分酒企并不具備流量思維，酒業(yè)新零售模式仍處于起步階段，對(duì)于五糧液而言，同樣如此。

另一方面，酒企新零售與經(jīng)銷商之間的博弈也是外界關(guān)注的問(wèn)題。

一名經(jīng)銷商認(rèn)為，“白酒線上線下的價(jià)格不一，并不會(huì)因?yàn)榘拙破髽I(yè)自建電商平臺(tái)而得到解決，最終決定產(chǎn)品價(jià)格的是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，而不是酒廠和經(jīng)銷商�！�

他表示，如果白酒企業(yè)在自建電商平臺(tái)給出的價(jià)格低于其他渠道，勢(shì)必引起經(jīng)銷商的反感，而高于經(jīng)銷商的價(jià)格，又毫無(wú)意義。

從“i茅臺(tái)”不上架飛天茅臺(tái)也可見，貴州茅臺(tái)目前尚且難以平衡自營(yíng)與渠道商之間的利益。 

新零售能否成為五糧液的新籌碼，仍待觀察。

參考來(lái)源：

1、酒周志：對(duì)標(biāo) i 茅臺(tái)，五糧液新零售如何出招

2、子彈財(cái)觀：五糧液之難：白酒老二為何總被碾壓？

3、錦緞：五糧液：如何走出茅臺(tái)“陰影”？

4、德林社：五糧液，孤獨(dú)的老二

5、《財(cái)經(jīng)》新媒體：五糧液、瀘州老窖等酒企爭(zhēng)相布局新零售，渠道變革仍面臨挑戰(zhàn)