出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

中秋剛過，不知大家心情如何？看著假期這幾天空曠的馬路、暢達(dá)的交通、稀疏的車流，似乎都在無聲的預(yù)示著“業(yè)績的蕭條與落寞”，這讓我忽然想起那首著名的詞句：“欲說還休，卻道天涼好個秋！”這或許是近幾十年來，之于商業(yè)最難熬的一個中秋檔，雖然數(shù)據(jù)尚未公布，但僅從現(xiàn)實景象與周邊反饋來看，絕對是極為嚴(yán)峻的。只是相信大家經(jīng)過這幾年的“反復(fù)洗禮與打磨”，應(yīng)有了更強(qiáng)的承受能力，但有一個問題卻日益嚴(yán)重，是該引起廣泛關(guān)注與重視了。

一、無比同質(zhì)的中秋檔

由于一直從事營銷工作，加之受益于聯(lián)商專欄交到了全國各地的專家、同行，所以僅通過微信朋友圈我就能看到全國各地的大體營銷活動情況，尤其諸如春節(jié)、情人節(jié)、五一、中秋等熱門檔期，更能借機(jī)統(tǒng)計、對比、學(xué)習(xí)、收藏，這也是一種很有意思與意義的經(jīng)歷。

但這個中秋檔期，甚至今年以來的各大主要檔期，我卻發(fā)現(xiàn)了一個愈發(fā)嚴(yán)重的問題——各商業(yè)項目的營銷愈發(fā)同質(zhì)，甚至全國各地亮眼的策劃越來越少了。換言之，引起我關(guān)注、收藏的營銷點越來越少。且這個中秋最甚：竟然一個也沒有，甚至引起興趣、多看兩眼的都沒有。這忽而讓我驚覺：這已并非個例，而是成為趨勢且愈演愈烈。

以今年中秋為例，我想請問大家：有沒有一個讓你眼前一亮的商業(yè)項目營銷？或是有沒有一個引起你一點興趣，讓你感覺稍微特別的策劃？甚至有沒有一個讓你感覺有點不同的創(chuàng)意點？平心而論，之于我是“真的一個都沒有”，而這是極為罕見的，因為這是中秋檔、還有公眾假日、還是九月唯一一個節(jié)日，如此重要的檔期卻連一個感覺稍特別點或者立意稍有不同的營銷策劃都沒有，這到底是怎么了？難道是我的品味變高了？難道是我的眼光變獨特了？難道是我的要求更上一層樓了？真不是，甚至即便我把標(biāo)準(zhǔn)降到“稍有點不同”都一個沒發(fā)現(xiàn)，這到底是怎么了？

二、這個中秋檔的“營銷三大件”

這個中秋檔，我看到的中秋營銷大體由以下三類元素組成：

1、“月亮+兔子”

2、“活動堆疊”

3、“引入點策展或IP類活動（如奧特曼）”

先說“月亮+兔子”。中秋的IP確實是月亮與玉兔，但營銷的核心在于“出奇制勝”，所以人人都做的東西要么“必須做出點不同”，要么是“作為花絮活動”。比如情人節(jié)，玫瑰是節(jié)日代表，所以什么送玫瑰之類的只能是花絮活動，如果做成主力活動，那么必須要立意不同、出奇制勝。但今年中秋呢？粗略統(tǒng)計了一下：

我在朋友圈看到了至少7只“望月兔”（氣模），且其中一半以上是“同一只”，我印象中這些都是3年以前玩剩的；

我看到了N檔賞月活動，但幾乎一模一樣，只是有的在迎合“國潮文化”，加上了點漢服元素，但也并沒有什么新意；

我看到了許多項目“中秋活動都異常豐富”，但豐富的只是“數(shù)量”：就是推出一下好多個活動，可細(xì)一看基本都是花絮，甚至連主力活動都看不出來；

我看到的稍特別一點的比如引入了奧特曼等IP類活動，而這只是因為其他實在太沒特色，且諸如此類活動與檔期其實沒啥關(guān)系，放在哪個檔期都一樣...

我不知道大家是否也有同感，但我看到的真的就是這么幾類或再堆疊一下。更值得深思的是：這與10多年前的營銷有什么不同？我記得我剛?cè)胄袝r的中秋檔也是這樣的，且當(dāng)年比當(dāng)下“似乎”更百家爭鳴、百花爭艷…現(xiàn)在到底是怎么了？

三、營銷同質(zhì)嚴(yán)重的原因淺析

在我的意識中，我一直認(rèn)為“營銷是一種技術(shù)，需要情懷與激情”，沒有激情，則不能“敢做不同”；沒有情懷，則很難提高維度、引領(lǐng)未來、產(chǎn)生共鳴。正因為激情與情懷，所以營銷人們不斷推陳出新，使自己的“產(chǎn)品”愈發(fā)精益求精，而結(jié)果是“個人及團(tuán)隊的技術(shù)與理解不斷提升，從而實現(xiàn)整體的差異化核心競爭力”。但當(dāng)下呢？似乎這一良性循環(huán)戛然而止了。究其原因，我認(rèn)為有以下三點：

1、為了追求拓店速度，各大體系愈發(fā)追求“標(biāo)準(zhǔn)化”，所以營銷也“以標(biāo)準(zhǔn)化、可快速復(fù)制為目標(biāo)”；

2、由于追求的是財務(wù)指標(biāo)，即“賺錢、快速的賺錢、越來越多的賺錢”，所以對于“花錢的營銷”愈發(fā)不重視；

3、由于真正優(yōu)秀的營銷多為長線影響，故極難量化效果，而這又是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體系所無法容忍的，結(jié)果就是過分追求“效果可量化”，既而就將營銷愈發(fā)引向“短線、客流、低投入”。

可結(jié)果呢？

營銷是務(wù)虛的，務(wù)虛則代表著極難標(biāo)準(zhǔn)化且不應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，而為了追求標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果就造成了“都是各類元素的堆疊，創(chuàng)不創(chuàng)意不重要，能拉來客流就行，既而就是愈發(fā)的同質(zhì)”；

由于對于營銷的越發(fā)不重視，結(jié)果架構(gòu)不斷“優(yōu)化”、人員不斷精簡，一專多能、一人多職。人力成本確實是最大化了，但大家忙于應(yīng)付事務(wù)性工作而愈發(fā)追求“差不多”，結(jié)果就是更甚的惡性循環(huán)；

“可量化”帶來的最大結(jié)果就是刷客流。因為要求“一分投入一分產(chǎn)出”，所以中標(biāo)方合同都會簽上客流指標(biāo)，可結(jié)果呢？為了保證“不被扣錢”，要么就以“多次實踐有效活動”為主（如奧特曼等IP活動）；要么就以“短期保證帶來客流類活動”為主（如各類比賽）；要么就直接“活動時雇兼職刷客流了”…但無論那種方式，結(jié)果不是更加同質(zhì)，就是分散了精力與成本，難以實現(xiàn)創(chuàng)新了。

最后，由于企劃人形成了愈發(fā)牢固的慣性思維與思維定式，所以都愈發(fā)“懶得想”了，有的直接將創(chuàng)意工作“丟給了熟悉合作方”；但合作方一方面并不懂項目與行業(yè)，另一方面對應(yīng)著許多客戶，所以也都是“模仿、活動堆疊與抄襲”…這樣下去，沒幾年就完全同質(zhì)了。因為都在“抄”的結(jié)果就是“愈發(fā)的同類卷”，劣幣驅(qū)逐良幣，誰還費勁去原創(chuàng)呢？且原創(chuàng)活動大多是“拿不準(zhǔn)”的，失敗可能與投入（精力、時間與預(yù)算）是遠(yuǎn)高于“拿來主義”的，如果最終效果再不盡如意，那么還要被批、擔(dān)責(zé)…試問誰愿意創(chuàng)新呢？

結(jié)語

或許在不遠(yuǎn)的將來，業(yè)界會忽然驚覺：“標(biāo)準(zhǔn)化”是一劑激素，雖然能快速催熟，但代價是致命的。當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)化”成為了一種風(fēng)潮，當(dāng)“快速圈錢”成為了一種基礎(chǔ)要求，所有人將成為了一種“機(jī)器”，不過是“按說明書操作”罷了，這意味著“人愈發(fā)不重要，愈發(fā)容易可替換與淘汰”；所有人都愈發(fā)不會思考，只會“聽令行事”；所有人都變得浮躁，都沒了耐心…雖說這對于快速擴(kuò)張是有利的，但后面呢？歷史上的法家、當(dāng)下的尖端技術(shù)被卡脖子，哪個不是因此而起？私以為當(dāng)下的商業(yè)愈發(fā)像暴雷前夜的地產(chǎn)，只是還遠(yuǎn)嗎？

但愿我是杞人憂天、危言聳聽！