古天樂(lè)在「明日戰(zhàn)記」宣傳中擦眼淚的一幕，成為近期電影圈內(nèi)一則新聞。

后來(lái)當(dāng)事人澄清，「擦眼淚」實(shí)為「擦汗」。但不管故事情節(jié)如何演變，至少這則新聞引起了電影相關(guān)話題的一陣討論。就這樣，話題度有了，「明日戰(zhàn)記」的票房也有了起色。

然而影院從業(yè)者們就沒(méi)有這樣的運(yùn)氣了。

今年以來(lái)，奧密克戎變種病毒引發(fā)的疫情在各地次第爆發(fā)，而影院往往是疫情防控下最直接受影響的場(chǎng)所。

「疫情反復(fù)之下，影院業(yè)態(tài)何去何從？購(gòu)物中心還要繼續(xù)配置影院?jiǎn)�？�?/p>

這是今年我們服務(wù)的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)頭部甲方向我們拋出的一個(gè)問(wèn)題，相信也正是商業(yè)地產(chǎn)商普遍關(guān)注的問(wèn)題。

01

當(dāng)前影院行業(yè)發(fā)展確實(shí)面臨不利因素

實(shí)際上，在疫情之前，受到人口紅利逐漸見(jiàn)頂、政策監(jiān)管、資本寒流等多方面因素的影響，影院行業(yè)在多年高速增長(zhǎng)之后已經(jīng)顯露疲態(tài)。

1.資本方：影視投融資熱情冷卻

剛過(guò)去的8月，博納影業(yè)沖A成功，檸萌影視登陸港股，資本市場(chǎng)上的影視板塊在沉寂多年后終于迎來(lái)新成員。然而，這并不能說(shuō)明影視業(yè)資本活動(dòng)已經(jīng)真正見(jiàn)底。

據(jù)清華大學(xué)國(guó)家金融研究院文創(chuàng)金融研究中心發(fā)布的《后疫情時(shí)代（2020-2021）中國(guó)電影投融資報(bào)告》，電影私募股權(quán)融資數(shù)量在2019年達(dá)到91次的高點(diǎn)后開(kāi)始逐年下滑，2020年即「新冠元年」的這一數(shù)值腰斬至50次。

而到了2021年的1-10月，這一數(shù)值只有28次。資本寒流最直接的影響便是對(duì)影視內(nèi)容制作的資金面帶來(lái)不利后果。

2.需求端：疫情前觀影人次增長(zhǎng)已開(kāi)始放緩，直接影響影院收益

在疫情爆發(fā)前，國(guó)內(nèi)的觀影人次增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

2010-2015年，國(guó)內(nèi)的觀影年增速均在20%以上。然而，2016年的增速出現(xiàn)斷崖式下跌，只有8.7%。到了2019年，觀影人次的增長(zhǎng)基本停滯。2020年至今的數(shù)據(jù)，就更不用說(shuō)了。

影院經(jīng)營(yíng)的核心指標(biāo)有兩個(gè)：觀影人次和票房。觀影人次上不去，廣告商隨之減少對(duì)貼片廣告的投放，影院的賣品、票務(wù)、廣告收入均受影響。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：敏哲咨詢

02.

為什么購(gòu)物中心仍然需要電影院？

盡管大環(huán)境充滿「寒氣」，我們認(rèn)為購(gòu)物中心仍然需要電影院。

主要原因如下：

1.電影院是購(gòu)物中心的客流大戶，優(yōu)質(zhì)影院可為購(gòu)物中心品牌力加成

與超市購(gòu)物一樣，看電影是一種典型的目的性消費(fèi)。

引流是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，影院、超市等業(yè)態(tài)因其天然具有的客流規(guī)模效應(yīng)，常常作為購(gòu)物中心主力店的形式出現(xiàn)，幫助購(gòu)物中心聚客并拉動(dòng)其它業(yè)態(tài)的消費(fèi)。

業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的「花灑效應(yīng)」，一部分也是通過(guò)在頂層布局電影院實(shí)現(xiàn)的。

影院的聚客能力有多強(qiáng)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)看出。

以2021年12月為例，上海的城市票房為1.8億，單月觀影人次為360萬(wàn)，排名全國(guó)第一。

排名第二、三的北京、深圳的單月觀影人次也分別達(dá)到了326萬(wàn)、230萬(wàn)。

即使按數(shù)字打八折估算，影院為這三座城市帶來(lái)的商業(yè)客流都是百萬(wàn)級(jí)別的。

根據(jù)我們過(guò)往進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，看電影往往是消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心的top3目的。

睿意德的一項(xiàng)研究也表明，在商場(chǎng)里看電影的人，超過(guò)50%的人會(huì)有餐飲的消費(fèi)，超過(guò)40%的人會(huì)有到其它零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)。

龐大的影院客流蘊(yùn)含著強(qiáng)大的消費(fèi)勢(shì)能，若購(gòu)物中心能夠配合使用其它有效的轉(zhuǎn)化手段，對(duì)經(jīng)營(yíng)將起到非常積極的作用。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，全國(guó)單體票房排名top10的優(yōu)質(zhì)影院無(wú)一例外都開(kāi)在當(dāng)?shù)氐念^部購(gòu)物中心。

可見(jiàn)，影院、購(gòu)物中心雙向奔赴，「票倉(cāng)」型影院更可為優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心項(xiàng)目加成。

*2021年票房Top10影院｜數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩《2021中國(guó)電影市場(chǎng)報(bào)告》

2.自營(yíng)影院業(yè)務(wù)占用開(kāi)發(fā)商資金，在地產(chǎn)下行周期中顯得不合時(shí)宜

影院引流能力強(qiáng)，但承租面積大而租金貢獻(xiàn)率卻較低，這成了購(gòu)物中心的一塊心病，購(gòu)物中心「去主力店化」的聲音也甚囂塵上。

然而，我們可以看到百貨、超市、溜冰場(chǎng)等主力店被甲方收回部分面積甚至完全取消的案例，卻鮮見(jiàn)影院被如此「改造」。

我們認(rèn)為可能的根本原因在于，購(gòu)物中心供應(yīng)過(guò)剩是事實(shí)，招商、引流始終是重要命題，并非所有開(kāi)發(fā)商都有能力放棄影院業(yè)態(tài)。

有一段時(shí)間開(kāi)發(fā)商興起建設(shè)自營(yíng)影院的熱潮，典型例子包括華潤(rùn)的萬(wàn)象影城、新城發(fā)展的星軼影城、星河集團(tuán)的寰宇影城等。

然而，隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，許多開(kāi)發(fā)商都面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，于是開(kāi)始拋售非主營(yíng)業(yè)務(wù)自救——新城就以30億的價(jià)格將星軼影城出售給了橫店影視。

開(kāi)發(fā)商發(fā)展自營(yíng)影城或許還是為了「肥水不流外人田」，如果沒(méi)有足夠的實(shí)力，最終只能屈服于現(xiàn)實(shí)——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情吧。

3.脫離購(gòu)物中心的語(yǔ)境來(lái)看，驅(qū)動(dòng)影院發(fā)展的關(guān)鍵因素是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

不可否認(rèn)，疫情反復(fù)干擾了消費(fèi)者的觀影計(jì)劃，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給才是驅(qū)動(dòng)觀影的關(guān)鍵因素。

這邊廂湯唯主演的新片「分手的決心」在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，許多人都希望可以在大熒幕上看到這部電影，那邊廂「獨(dú)行月球」在疫情反復(fù)的七月底上映了，最終成為今年暑期檔的票房冠軍。

也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是吸引消費(fèi)者走進(jìn)電影院的不二法寶，線下觀影的氛圍感、共鳴感是線上觀影所無(wú)法取代的。

電影院是消費(fèi)者獲取情緒價(jià)值的重要場(chǎng)所，線下觀影仍然是一種大眾化的娛樂(lè)活動(dòng)。

電通的調(diào)研顯示，消費(fèi)者過(guò)去三個(gè)月的非必需品消費(fèi)行為中占比第一的是看電影，達(dá)74%。

相較于劇本殺、露營(yíng)等新興娛樂(lè)方式，看電影并沒(méi)有太高的門檻。

03.

購(gòu)物中心與電影院未來(lái)的關(guān)系將如何發(fā)展？

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電影院、購(gòu)物中心仍然是互相需要、互相促進(jìn)的。我們認(rèn)為購(gòu)物中心與電影院關(guān)系發(fā)展的看點(diǎn)主要包括以下方面：

看點(diǎn)一：一線、強(qiáng)二線城市的影院向高端化發(fā)展。

一線城市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，許多主力項(xiàng)目都希望通過(guò)「首店」、「特色店」增加競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

如九月底將開(kāi)業(yè)的深圳中洲灣C Future City便引進(jìn)了寰映影院華南區(qū)旗艦店。

得益于放映技術(shù)的推陳出新，影院仍然有故事可說(shuō)。

對(duì)于一線城市的品質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目而言，搭載高端放映技術(shù)的電影院是樹(shù)立項(xiàng)目調(diào)性的重要支撐。

看點(diǎn)二：各大院線將持續(xù)向低線城市下沉。

話劇、音樂(lè)劇、脫口秀等在一線城市日漸繁榮的文娛項(xiàng)目具有一定的審美門檻，且需依托一定水平的演出基礎(chǔ)設(shè)施，因此它們暫難以下沉。

而三四線城市的購(gòu)物中心滲透率還有提升空間，作為購(gòu)物中心主力店的影院在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將作為小鎮(zhèn)居民主要的娛樂(lè)去處。

電通的調(diào)研結(jié)果也支持這一觀點(diǎn)：下沉市場(chǎng)的票房占比從2019年的44%提升至2022年一季度的51%。

看點(diǎn)三：新興娛樂(lè)方式的興起、線上觀影的普及對(duì)消費(fèi)者的線下觀影頻率構(gòu)成一定不利影響，但也為購(gòu)物中心及影院的共創(chuàng)打開(kāi)了想象空間。

疫情發(fā)生的這幾年，從露營(yíng)、飛盤、劇本殺到「愛(ài)優(yōu)騰」等視頻平臺(tái)，無(wú)一不在瓜分消費(fèi)者的注意力和時(shí)間，大家似乎有更多的理由可以不去電影院了。

事實(shí)上，露營(yíng)的消費(fèi)成本高昂，注定是小眾市場(chǎng)；關(guān)于飛盤運(yùn)動(dòng)的負(fù)面輿論越來(lái)越多；劇本殺、密室逃脫因某些原因正受到愈加嚴(yán)厲的監(jiān)管；國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員占比始終提升緩慢……

相較之下，各地陸續(xù)出臺(tái)扶持政策推動(dòng)影院行業(yè)復(fù)蘇，如江蘇省委宣傳部、省電影局于5月份推出了「電影業(yè)紓困25條」。

有「�！贡阌小笝C(jī)」。

露營(yíng)、飛盤的興起，表明了年輕消費(fèi)者具有追求新潮事物的特質(zhì)；線上觀影的普及，預(yù)示著觀眾口味的多元化。

對(duì)于購(gòu)物中心、電影院而言，根本的措施在于抓住消費(fèi)者需求的本質(zhì)，如多想辦法在推廣活動(dòng)、場(chǎng)景打造中融入新興娛樂(lè)文化元素，讓線下觀影的體驗(yàn)感更強(qiáng)。也可以嘗試舉辦小眾類型片的展映活動(dòng)，向影院導(dǎo)流。

總之，辦法總比困難多。

普華永道在近期發(fā)布的《全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望2022-2026》中提出，作為全球最大的電影市場(chǎng)之一，中國(guó)的電影收入份額將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2026年將占全球總收入的26%，而這一切的基礎(chǔ)便是購(gòu)物中心與電影院的攜手前進(jìn)。

最后，與大家分享曾被萬(wàn)達(dá)收購(gòu)的美國(guó)院線AMC的CEO Adam Aron在近期采訪中的一句話：

「沒(méi)有理由認(rèn)為影院和流媒體無(wú)法共存。人們家里都有廚房，但他們還是會(huì)去餐館里吃飯」。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

1. 敏哲咨詢專家訪談，訪談時(shí)間2020年7月

2. 敏哲咨詢過(guò)往關(guān)于購(gòu)物中心消費(fèi)者專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)

3. 中國(guó)電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)《全國(guó)電影票房月報(bào)（2021年12月）》，https://www.zgdypw.cn/sc/sjbg/sjyb/202201/04/t20220104_7334877.shtml

4. 藝恩，《2021中國(guó)電影市場(chǎng)報(bào)告》

5. 清華大學(xué)國(guó)家金融研究院文創(chuàng)金融研究中心，《后疫情時(shí)代（2020-2021）中國(guó)電影投融資報(bào)告》

6. dentsu X，《我們?yōu)槭裁催�需要電影院》

7. 普華永道，《全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望2022-2026》