出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

8月18日，茶顏悅色再次喜提熱搜，只不過這次相較以往有些不同：相較以往的“透心涼”，這次更顯“春意盎然”：茶顏悅色南京開店，開業(yè)即被擠爆，驚動(dòng)警方，不僅不得不暫停營業(yè)，且代購一杯被炒到200元。多么令人振奮的消息，市場需求多么旺盛。

但當(dāng)我看到這條消息之時(shí)，職業(yè)病不由又犯了，因?yàn)椤斑@越看越像是一場策劃”�；仡櫸沂嗄陙淼膹臉I(yè)經(jīng)歷，這樣的“大場面”好像就見過四次，但除了一次是自然情況外，其他三次都是營銷策劃的結(jié)果…所以，這不由讓我想到了一個(gè)很有意思的選題：

假如本次事件是一次策劃，那么它又揭示了什么？

當(dāng)然我可不知道這是不是策劃，咱就把這當(dāng)做一個(gè)故事、一次假想實(shí)驗(yàn)、一次頭腦風(fēng)暴，因?yàn)樗_實(shí)很有“營養(yǎng)”。

01

轟動(dòng)全城事件營銷策劃全過程

什么是策劃？答案就是“一切都有早有預(yù)謀、全有劇本”。那么假如此次茶顏悅色擠爆事件是一次策劃，那么這會(huì)是怎樣一個(gè)過程呢？大體分為以下幾步：

1、設(shè)定目標(biāo)

既然是“大城首店”，那么這就屬于“戰(zhàn)略布局”范疇了，因此核心在于影響，而不是銷量之類。所以營銷目標(biāo)必然是“事件營銷”，即打造一個(gè)轟動(dòng)性事件，吸引全城關(guān)注，從而“一炮而紅、一錘定音”。因此，在“設(shè)定目標(biāo)”環(huán)節(jié)我想是沒有什么爭議的，大差不差。

2、策略

在所有營銷中，最難的就是“事件營銷”，因?yàn)樵诋?dāng)下這個(gè)“去中心化時(shí)代”，大眾注意力太分散了，要使全城“人盡皆知”那么宣傳費(fèi)用絕對是“天量”。而且如果方向不對也根本不行，且之于南京這種大城市、奶茶店這種小業(yè)態(tài)，要達(dá)成事件營銷更是難上加難。

因此必須要形成“強(qiáng)大張力”，即打造那種讓大眾“出乎意料、匪夷所思”的事，從而借勢形成事件。那對于“奶茶這種小業(yè)態(tài)”什么是“正向的張力事件”？(喝出蟑螂、老鼠之類也是張力事件，但是負(fù)向)，答案好像唯有“排隊(duì)”，而且必須是那種“讓人出乎意料、匪夷所思的排隊(duì)”。除此之外，似乎很難找到其他抓手了。

3、方向

既然策略方向是“制造令人出乎意料、匪夷所思的排隊(duì)”，那么出現(xiàn)兩大方向：

（1）長期排隊(duì)：全天排隊(duì)或連續(xù)排上幾天隊(duì)；

（2）短期爆破：開業(yè)就被擠爆且一定被迫“熔斷”(這樣才更有新聞性、故事性、話題性)。

而事件性方面：“長期排隊(duì)”其實(shí)大眾已相對麻木，許多網(wǎng)紅店都是這樣的，因此新聞性與話題性不夠；而“短期爆破”就不一樣了，這還是非常少見的，更何況自己本身就具備一定話題性，這樣兩相疊加形成更大話題性與新聞性，成功幾率90%+。

而預(yù)算方面，兩種方向更是差距巨大，“短期爆破”雖說單次投入較大，但成功概率高、轟動(dòng)性強(qiáng)；而“長期排隊(duì)”則整體成本更高，且很容易“露出馬腳”，加之不夠“驚爆”，因此并非上策。

至此整體策劃方案就已基本定型了：采用“短期爆破”的方式制造事件營銷，從而引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，吸引全城關(guān)注，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

這里還有一個(gè)重點(diǎn)：如何形成更強(qiáng)張力？以短期爆破排隊(duì)為例：

（1）必須是“被迫熔斷”，即不得不被叫停。因?yàn)樵诖蟊姷恼J(rèn)知中，商家最不愿意的就是“被迫暫停營業(yè)”，這就制造了強(qiáng)大張力。

（2）因?yàn)槭恰氨黄热蹟唷�，所以必須�?yīng)有“外力介入”，因此這個(gè)事件最好能轟動(dòng)“官方”，而官方介入則意味著巨大新聞性與話題性，從而形成更強(qiáng)張力。

（3）“火上澆油”，即為讓事件更真實(shí)、更具轟動(dòng)性、話題性，“外圍反應(yīng)”必須要強(qiáng)烈，怎么能讓大家更相信“這是真的”？排隊(duì)即需求大、即稀缺，稀缺即價(jià)值高、即漲價(jià)，而自己不能漲，那么就“炒外圍”，讓“外圍瘋狂加價(jià)”，這樣就形成了更強(qiáng)“佐證”與話題性、轟動(dòng)性…至此，大勢已成。

4、預(yù)算

最后則是算賬了，要制造“短期爆破效果需要花多少錢？”按經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，其實(shí)真不多，尤其“與最終收益對比”，那更是“投入了了”：

（1）像奶茶店這種小業(yè)態(tài)，開業(yè)瞬間排隊(duì)1000人已經(jīng)是絕對大場面了。1000人排隊(duì)什么概念？按20人1行1隊(duì)、排50行50隊(duì)，假設(shè)2人占1米空間，那么1行1隊(duì)即10米，50行即50米，再加上中間的區(qū)隔之類，1000人能排出“百米長隊(duì)”，這是什么場面啊？

（2）大學(xué)生兼職費(fèi)用1人1天120-150左右，如果這種“短線”的50-100元/天就會(huì)被擠爆，更何況還是這種大學(xué)生喜歡的網(wǎng)紅奶茶品牌。假設(shè)1人100元，但要求要隨意買一杯飲品，并以飲品支付憑證作為兼職結(jié)算憑證，那么也就是說其投入是10萬元(100元/人*1000人)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了至少1.5萬銷售(15元/人*1000人)；更重要的是有1000名大學(xué)生人手一杯自家產(chǎn)品，這又是多么大的宣傳。

因此，僅投入而言，只要投入10萬元，就能換來千人排隊(duì)大場面，而且還能實(shí)現(xiàn)1000份產(chǎn)品銷售回流。

而收益方面則絕對是“四兩撥千斤”了，僅轟動(dòng)全城的宣傳效果就已價(jià)值千萬了，更何況是“轟動(dòng)全國”了。僅以微博熱搜為例，一次城市級(jí)熱搜(帶“薦”那種，而且是隨機(jī)循環(huán))，單天均價(jià)就大于3萬，而全國熱搜一次至少是百萬級(jí)了，這點(diǎn)你看看被曝光的明星買熱搜的投入就知道了；再加上各大全國媒體、自媒體的“頭條關(guān)注”，僅曝光量一項(xiàng)價(jià)值就千萬級(jí)別了，要知道，它的成本僅僅10萬。

02

究竟需不需要雇1000人？

答案是：不需要。因?yàn)椤皬谋娦?yīng)”，這是大眾的基本潛意識(shí)。

只要看到排隊(duì)就會(huì)被吸引，越是排大隊(duì)越會(huì)被吸引參與，而且排隊(duì)時(shí)間越長，主動(dòng)傳播欲望越強(qiáng)，因?yàn)椤斑@好像是參與了一次群眾運(yùn)動(dòng)，且因?yàn)槟托膶?shí)現(xiàn)了成功(搶到了奶茶)”；

排隊(duì)時(shí)間越長，客單價(jià)越高，因?yàn)椤岸寂帕诉@么長時(shí)間隊(duì)了，怎么能只買一杯？一定多買點(diǎn)！這本身不就是一種‘成就彰顯’嘛！”所以，這就引發(fā)了“第二波、第三波、第四波…的傳播與參與”。因此，根本不用雇1000人，500人就已足夠，大膽點(diǎn)估計(jì)100-200人就可以，畢竟本身就自帶一定流量與話題性，加之“從眾效應(yīng)”加持，還是有保證的。

所以，僅需投入在2-5萬元，同樣可能實(shí)現(xiàn)此種結(jié)果。

借此再說說“從眾效應(yīng)”。為何“大眾抵抗不了從眾的誘惑”？因?yàn)椤芭抨?duì)代表大眾認(rèn)可，代表一種集體背書，這就極大的降低了選錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)與選擇的時(shí)間”，尤其在當(dāng)下這種“物質(zhì)極大豐富到眼花繚亂、時(shí)間極度碎片到分秒必爭”的階段，這種“決策效率的極大提升”無疑是一種巨大的力量與優(yōu)勢。所以，人們不僅很難抵御，而且更會(huì)迎合。這也是為何“奶茶店開業(yè)雇人排隊(duì)屢試不爽”的根本原因了。

而恰恰此次南京茶顏悅色開業(yè)人氣火爆，“茶顏悅色回應(yīng)雇人排隊(duì)代購炒作”的詞條也隨之出現(xiàn)在了熱搜上，盡管茶顏悅色對此做了回應(yīng)，稱會(huì)有限購的動(dòng)作來抵制“代購和倒賣行為”，但這無不讓人懷疑是否為一次策劃。

03

到底有沒有“副作用”？

正所謂“天下萬事一體兩面且能量相等”，沒有副作用是不可能的，尤其取得“這么大的成功，副作用也是巨大的”：

首先，但從效果來講，絕對是“出乎意料的”，但這也意味著“失控”，所以或許誰都沒想到：結(jié)果不只是“轟動(dòng)全城”，而且是“轟動(dòng)全國”…但群眾的眼睛是雪亮的，尤其媒體是有成本的，你蹭我免費(fèi)宣傳、那怎么也得來點(diǎn)“差異點(diǎn)”嘛，所以從當(dāng)下媒體導(dǎo)向來看，似乎已經(jīng)開始向“負(fù)面發(fā)酵”。

其次，由于“過度”，所以必然引起“揭秘浪潮”，一些行業(yè)潛規(guī)則將不斷被爆出來，即便茶顏悅色這次不是人為策劃，但整個(gè)奶茶行業(yè)一定很多人為策劃實(shí)例，這樣就怎么也洗不清了，甚至成為了其中的“代表”。

第三，整體消費(fèi)者風(fēng)評而言，開始越發(fā)向負(fù)面走。但其實(shí)“消費(fèi)者確實(shí)是健忘的”，他們最后更能記得的是排隊(duì)，而排隊(duì)意味著認(rèn)可；但對于媒體而言就不同了，這次“免費(fèi)宣傳可是記下了”，以后一定就被“重點(diǎn)關(guān)注”了，不信你等它出一次負(fù)面新聞試試…

最后，核心競爭力還是產(chǎn)品。假如產(chǎn)品無法引發(fā)持續(xù)好評，那么結(jié)果就是“飛得越高，摔得越狠”，這點(diǎn)讓我想起了曾經(jīng)在青島風(fēng)靡一時(shí)的“某叔叔”蛋糕及走出長沙的文和友，似乎都是同樣走勢。

最后，無論這次是不是人為策劃，它都給行業(yè)帶來了生動(dòng)的一課，更證明了“營銷確實(shí)是一種技術(shù)與藝術(shù)，一種研究人心的藝術(shù)。使用得當(dāng)確能收獲‘四兩撥千斤’的效果，但核心還在于產(chǎn)品(內(nèi)容)，一旦過度或失去依托，必然物極必反”。