8月11日上線，標(biāo)價(jià)16.5萬的愛馬仕自行車已經(jīng)售罄了。

據(jù)媒體報(bào)道，愛馬仕官方客服表示，此款自行車目前在上海線下門店均已售罄，北京目前已無庫存。有客戶致電愛馬仕官方客服求購，客服回應(yīng)：“中國大陸暫時(shí)無車可供，正從法國調(diào)運(yùn)中國大陸。”

本次發(fā)布的Odyssee Terre緊湊型運(yùn)載單車，圖片來源：愛馬仕官網(wǎng)

說好的“消費(fèi)疲軟”似乎沒有到來。

7月29日，愛馬仕集團(tuán)公布2022年年中報(bào)，上半年愛馬仕收入54.74億歐元，同比增長29%；凈利潤16.41億歐元，同比增長40%。

在二季度中國疫情影響的背景下，愛馬仕的亞太業(yè)績顯得格外亮眼。上半年，愛馬仕在亞太地區(qū)（虎嗅注：除日本外）銷售額為26.65億歐元，同比增長15%。

近年來，亞洲已經(jīng)成長為消費(fèi)力最雄厚，增長最快的區(qū)域，是奢侈品集團(tuán)的必爭之地。2022年上半年，亞洲營收額占愛馬仕集團(tuán)總營收的61%，而中國更是其中最重要的市場之一。

八月初，北京SKP愛馬仕門店門口大排長龍，熱鬧得像賣年貨的早市。胖虎奢侈品北京實(shí)體店店長閆博表示，疫情以來，“配貨”（虎嗅注：指的是為買到Birkin、Kelly等熱門商品，消費(fèi)者需要搭配購買一定金額的其他商品。同等“配貨”金額下，消費(fèi)越冷門、越不美觀、越不實(shí)用、性價(jià)比越低的商品，獲得熱門商品的幾率越高）成本更高了：目前中國消費(fèi)者在專柜購買愛馬仕的箱包，需要達(dá)到1.2至1.3倍左右的“配貨”比，有時(shí)甚至?xí)摺?/p>

對于16.5萬的自行車，就有網(wǎng)友揶揄道：為了“配貨”罷了，又不是為了它能騎。

盯上亞洲和中國的不止愛馬仕。在開云集團(tuán)2022年年中報(bào)里，中國被提到了31次之多。更宏觀地看，《2020-2021中國奢侈品報(bào)告》顯示，2021年，中國奢侈品市場達(dá)到1465億美元，在全球奢侈品市場占比高達(dá)46%。

沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)蔡進(jìn)鋒告訴虎嗅：“在中國不同區(qū)域?qū)嵭械囊咔榉揽卣咧拢?奢侈品集團(tuán)的庫存周轉(zhuǎn)、訂單發(fā)貨、配送等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了負(fù)面的連鎖反應(yīng)。而上海作為中國奢侈品消費(fèi)的核心城市，坐擁全國約20%的奢侈品門店，貢獻(xiàn)約30%的奢侈品消費(fèi)。上海疫情對奢侈品這種高度依賴線下門店體驗(yàn)的商業(yè)模式，造成了沉重打擊�！�

這就不難解釋，其他幾大奢侈品集團(tuán)不約而同地在財(cái)報(bào)里提到了疫情影響與中國市場的不確定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH集團(tuán)二季度亞洲銷售額下滑8%；開云集團(tuán)亞太地區(qū)上半年銷售額下滑8%；Prada亞太市場上半年業(yè)績下滑6.7%。

在這樣的情況下，愛馬仕的亞洲成績單就更值得深思了：為什么像“天價(jià)“自行車這樣的產(chǎn)品，總有人乖乖買單？為什么在同行遭遇“亞洲低谷”的同時(shí)，愛馬仕可以在亞洲尋找到增量？

“中國策略”

要客研究數(shù)據(jù)顯示：中國奢侈品消費(fèi)者有大約7000萬。中國凈資產(chǎn)過千萬高凈值客戶有470萬人，只占人口千分之三，卻貢獻(xiàn)著80%的奢侈品消費(fèi)；其中，凈資產(chǎn)過億的高凈值客戶有15萬人，只占人口不到萬分之一，卻貢獻(xiàn)著整個(gè)奢侈品消費(fèi)的23%。

蔡進(jìn)鋒認(rèn)為，中國境內(nèi)奢侈品的消費(fèi)增長驅(qū)動(dòng)因素可以分為主動(dòng)增長、主動(dòng)回流和疫情限制被動(dòng)回流三個(gè)層面�！� 在主動(dòng)增長部分，出現(xiàn)2022年二季度業(yè)績下滑的因素主要是持續(xù)的疫情引發(fā)了客群結(jié)構(gòu)的變化——邊緣消費(fèi)者逐漸離場，而核心消費(fèi)者規(guī)模保持相對穩(wěn)定，因而出現(xiàn)了整體增速下滑的現(xiàn)象。”他告訴虎嗅。

而愛馬仕能夠在2022Q2保持高速增長的原因，在于其精準(zhǔn)的客群定位及運(yùn)營策略——舍棄大量的大眾客戶群體（邊緣消費(fèi)者），深耕少量核心消費(fèi)客戶群體。

在中國，愛馬仕的核心消費(fèi)者大多是高凈值人群。二手奢侈品平臺(tái)紅布林觀察到的是：愛馬仕用戶群收入高、收入增長快且基本不受疫情影響。因此，這群消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)不會(huì)持續(xù)受到疫情沖擊，且對于奢侈品漲價(jià)的敏感度也較低。

極端情況下，品牌定位的價(jià)值得以凸顯。疫情下，愛馬仕成為了一些客戶的優(yōu)先選擇。王凡曾是Fendi的忠實(shí)客戶，但從今年四月份起，她轉(zhuǎn)攻愛馬仕，開啟了自己曾嗤之以鼻的“配貨”之旅。她告訴虎嗅，這個(gè)轉(zhuǎn)變并非出于“有面子”“保值”等原因，而是一種很微妙的主觀感受：“我的經(jīng)濟(jì)情況并沒有受影響，但總感覺大家的錢包都縮緊了，那要買還是買愛馬仕吧�！�

疫情還是給愛馬仕帶去了壓力，不少客戶感受到了近期愛馬仕的格外“殷勤”。西安愛馬仕因疫情暫停營業(yè)后，網(wǎng)友宋唯第一次收到了店員主動(dòng)發(fā)來的微信消息，提出為她排隊(duì)等包。一北京網(wǎng)友表示，自己在國貿(mào)愛馬仕想碰碰運(yùn)氣，竟然0“配貨”買到了黑色金扣的Lindy30。

同時(shí)，愛馬仕在中國流量端也在悄悄試探。十余位月薪在1-3萬，生活在一線和新一線城市的年輕用戶告訴虎嗅，他們在朋友圈看到過愛馬仕的投放廣告。但他們大多表示，自己并沒有消費(fèi)愛馬仕的能力。而一位微信里有愛馬仕銷售的用戶告卻訴虎嗅，自己從未在朋友圈看到過愛馬仕的廣告投放，但在網(wǎng)易云看到過。

愛馬仕明顯希望拓展中國市場，但其投放的精準(zhǔn)性和投放邏輯存疑。

愛馬仕重視中國消費(fèi)者和其背后“錢袋”的意圖是明顯的。愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 表示，2022上半年，愛馬仕在中國開出了河南首店；下半年，愛馬仕會(huì)增加在中國電商和廣告營銷方面的投入，同時(shí)新開上海前灘太古里和武漢恒隆廣場兩間專賣店。

愛馬仕的“中國權(quán)限”掌握在集團(tuán)總部。奢侈品行業(yè)顧問張培英告訴虎嗅，其他奢侈品集團(tuán)會(huì)做出一些迎合中國消費(fèi)者的舉動(dòng)，但愛馬仕在品牌策略上有嚴(yán)格把控，在中國很少做投放營銷，也沒有簽約中國代言人（虎嗅注：愛馬仕歷史上在全球都沒有簽約過代言人）。

但中國區(qū)也有一定的自主權(quán)。紅布林了解到，中國的愛馬仕門店有充分的進(jìn)貨自由，會(huì)根據(jù)中國人更喜歡的尺寸選擇進(jìn)貨。但不同于日本、法國等經(jīng)常不用配貨就能買到愛馬仕的國家，中國的“配貨”政策目前是全球最嚴(yán)格的。

產(chǎn)能，“配貨”與稀缺性

蔡進(jìn)鋒表示：“奢侈品商業(yè)模式的關(guān)鍵，在于增強(qiáng)消費(fèi)者對奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過數(shù)量和價(jià)格的紀(jì)律性保障體驗(yàn)的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。”

保持“稀缺性”是愛馬仕持之以恒的策略。

首先，不同于其他奢侈品品牌會(huì)在門店儲(chǔ)備貨源，愛馬仕的產(chǎn)品長期處于缺貨狀態(tài)。王凡第一次進(jìn)入愛馬仕專柜，做好了“配貨”的準(zhǔn)備，但店員堅(jiān)持說她想要的款式?jīng)]貨。“同一款問了四、五個(gè)顏色，都沒有�！�

“手工定制的產(chǎn)能有限”是愛馬仕長期以來對于皮具缺貨的解釋。實(shí)際上，產(chǎn)能設(shè)限曾在2021年第四季度極大影響了皮具部門的業(yè)績，營收同比下降3.2%，不及預(yù)期導(dǎo)致愛馬仕股價(jià)在泛歐交易所下跌近5%。

愛馬仕表示，集團(tuán)將在未來5年內(nèi)開設(shè)5個(gè)新的皮革工坊，包括 2023 年即將建成的盧維耶（厄爾�。┕し缓退鳡柮稍G（阿登高地）工坊， 2024年即將建成的里永（多姆山�。┕し�，2025年即將建成的利勒代斯帕尼亞克市（夏朗德�。┕し缓秃�2026年即將建成的盧普市 （吉倫特省）工坊。

產(chǎn)能上升并不會(huì)改變愛馬仕一貫的銷售策略。

蔡進(jìn)鋒這樣解釋愛馬仕產(chǎn)品的稀缺性和“配貨”政策：“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工藝復(fù)雜且周期長，產(chǎn)能有限，頭部品牌在采購、品牌和銷售渠道上能夠形成較強(qiáng)的壁壘，形成高度集中的競爭格局，同時(shí)帶動(dòng)其他例如鞋服等品類銷售額的增長�！�

愛馬仕的“配貨”策略把這套邏輯玩得爐火純青，皮具的供不應(yīng)求極大帶動(dòng)了其他品類的銷量。2022年上半年，愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元，同比增長36%；“配貨”熱門品類絲綢與紡織品，銷售額3.72億歐元，同比增長29%。

據(jù)報(bào)道，資產(chǎn)管理公司Flornoy的投資組合經(jīng)理Arnaud Cadart曾經(jīng)表示：“自2014年以來，愛馬仕幾乎沒有銷毀過任何庫存，所有東西都從貨架上賣出去了�！敝袊缃幻襟w上，有消費(fèi)者揶揄道：“不好賣的產(chǎn)品都當(dāng)‘配貨’賣掉了，庫存壓力當(dāng)然小了�！�

結(jié)語

財(cái)報(bào)會(huì)議上，一個(gè)引起業(yè)界注意的點(diǎn)是，Axel Dumas 明確表示，盡管快速增長的二手奢侈品市場吸引了一些同行的目光，但愛馬仕對此不感興趣。他認(rèn)為，二手平臺(tái)是一種威脅，會(huì)造成溢價(jià)，并可能助長造假行為，與二手交易商合作“將會(huì)損害到店客人的利益”。

此前，部分奢侈品巨頭入局二奢行業(yè)，或與之達(dá)成合作關(guān)系，拓展渠道。開云集團(tuán)投資了二手奢侈品線上交易平臺(tái) Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢電商TheRealReal 達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；Prada集團(tuán)曾與寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；歷峰集團(tuán)收購了二手腕表電商平臺(tái)Watchfinder。

愛馬仕此舉與二奢行業(yè)“劃清界限”，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的渠道掌控力，并緊密觀測產(chǎn)品在市面上的流通情況。

但愛馬仕與二奢行業(yè)的關(guān)系是“剪不斷理還亂”的。愛馬仕的經(jīng)典包款Birkin和Kelly，是二奢市場上最受關(guān)注、最受歡迎的包款，價(jià)格水漲船高。閆博告訴虎嗅，愛馬仕在二奢市場往往以售價(jià)兩倍的溢價(jià)出售，而今年以來，愛馬仕箱包在胖虎實(shí)體店的銷售額增幅在20%以上。二奢市場不僅炒高了愛馬仕的熱度，也強(qiáng)化了消費(fèi)者心中愛馬仕的保值屬性。

愛馬仕的自我定位是“始于1837年的當(dāng)代工匠”，那正是自行車誕生的關(guān)鍵歲月：1840年前后，蘇格蘭發(fā)明家麥克米倫制作出了第一輛可以蹬的自行車；1874年，亨利·勞森用鏈條驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力傳遞；1888年，發(fā)明家鄧祿普終于發(fā)明了充氣輪胎——至此，人類的自行車“主框架”基本定型。彼時(shí)，工匠愛馬仕專注于更高貴和傳統(tǒng)的出行方式，策馬而行。

蒂埃利·愛馬仕（Thierry Hermès）在巴黎Madeleine地區(qū)開設(shè)了第一家馬具專營店時(shí)，大約沒有想到，近兩個(gè)世紀(jì)后，自家品牌擁有了2350元的開瓶器、10450元的托盤、796850元的五人座轉(zhuǎn)角沙發(fā)，以及165000元的自行車。

這些年來，愛馬仕多次將目光盯上自行車這位“古老的朋友”，并標(biāo)上了越發(fā)驚人的價(jià)格。

這很愛馬仕。

（王凡、李夢為化名）