“養(yǎng)自己的孩子，才不會(huì)被抱走”是很多零售人公認(rèn)的金科玉律，而這個(gè)自己的孩子就是“自有品牌”。

在如今同產(chǎn)品質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，自有品牌的可控性和差異化特征，也讓零售商們?cè)黾恿嗽谶@個(gè)“孩子”身上的投入。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2021）》顯示，近兩年商超自有品牌的數(shù)量逐漸增加，2020年，超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)。

隨著零售商整體對(duì)自有品牌的投入加大，以及上游研發(fā)、生產(chǎn)資源更加豐富，中國(guó)零售市場(chǎng)自有品牌發(fā)展正進(jìn)入最好的時(shí)代。據(jù)達(dá)曼國(guó)際聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2021年中國(guó)自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)自有品牌市場(chǎng)同比增長(zhǎng)22.7%，是同期增速僅1.8%的快消品市場(chǎng)增速的12倍以上，實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)。

值得注意的是，雖然自有品牌事業(yè)在零售行業(yè)發(fā)展的如火如荼，但問(wèn)題不少，甚至有些還走偏了。

走偏了的自有品牌

零售商做自有品牌的初衷無(wú)非兩點(diǎn)：一是控制成本，減少中間渠道，獲取比品牌商品更高的利潤(rùn)；二是做出差異化，能夠在區(qū)域或相關(guān)品類內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)，增加用戶粘性。

然而，在利潤(rùn)的吸引下，大部分零售商在做自有品牌時(shí)候都在盯著利潤(rùn)率，并沒(méi)有真正考慮消費(fèi)者和差異化。在這種思維下，行業(yè)的自有品牌商品推出往往是三步：

第一步，模仿。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者品牌商哪些商品賣(mài)得好，那么這款商品就成了他的自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目標(biāo)；

第二步，貼牌。找到目標(biāo)后，再去找一家能夠生產(chǎn)這種產(chǎn)品的工廠代工，然后貼上自己的牌子；

第三步，上架。產(chǎn)品生產(chǎn)完后，以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者品牌商同類產(chǎn)品的定價(jià)，在自己渠道上架強(qiáng)推。

這樣做出的自有品牌，因?yàn)閮r(jià)格因素在短期可能增長(zhǎng)不錯(cuò)，但長(zhǎng)期看消費(fèi)者并不一定買(mǎi)賬，而且很可能與品牌商產(chǎn)生糾紛。

這就造成了一個(gè)尷尬的局面，雖然自有品牌在中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭不小，幾乎有一定規(guī)模的零售商都在探索，但自有品牌在超市百?gòu)?qiáng)里的銷(xiāo)售占比只有4.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美的18%-40%。不少跟風(fēng)而做的零售商因?yàn)闊o(wú)法在渠道內(nèi)打開(kāi)局面，銷(xiāo)售占比太低，自有品牌部分成為了配角。

嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在2020母嬰生態(tài)大會(huì)上曾公開(kāi)表示，現(xiàn)在很多渠道做的基本上都是偽自有品牌，只是因?yàn)閴艛嗔讼M(fèi)者的購(gòu)物空間，才迫使消費(fèi)者不得不購(gòu)買(mǎi)你的自有品牌，而這樣的品牌在走出你的門(mén)店后是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力的。

那么零售商們應(yīng)該如何正確打開(kāi)自有品牌，在壹覽商業(yè)看來(lái)應(yīng)該需要消費(fèi)者導(dǎo)向與自身優(yōu)勢(shì)的結(jié)合。

消費(fèi)者導(dǎo)向

自有品牌的本質(zhì)還是一個(gè)品牌，但在運(yùn)營(yíng)上與已經(jīng)有一定知名度的品牌來(lái)說(shuō)稍有不同。

如果說(shuō)大部分知名品牌的運(yùn)營(yíng)是渠道管理，那么“自有品牌”的運(yùn)營(yíng)是消費(fèi)者管理，因?yàn)樽杂衅放频倪\(yùn)營(yíng)是零售商商品運(yùn)營(yíng)的一部分，最為接觸一線消費(fèi)者，最終都要落實(shí)到滿足消費(fèi)者不斷變化的需求上。

因此，自有品牌的商品開(kāi)發(fā)首先應(yīng)該避開(kāi)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者新的需求。這樣做，既可以避開(kāi)與大牌競(jìng)爭(zhēng)提高商品開(kāi)發(fā)成功率，也可以打造差異化。

以精釀啤酒為例，雖然2018年該品類還處于小眾市場(chǎng)，但已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。

一方面，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，品牌多且同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)；另一方面，口感更為醇厚、風(fēng)味多變、麥芽汁濃度更高，口感更新鮮的精釀啤酒，可以滿足年輕人時(shí)尚和社交的需求。

盒馬自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊告訴壹覽商業(yè)，基于對(duì)用戶人群的需求洞察，盒馬認(rèn)為精釀在當(dāng)時(shí)雖然小眾，但在盒馬有很大的機(jī)會(huì)。于是2018年開(kāi)始精釀啤酒的自有品牌布局，當(dāng)年就推出了4款產(chǎn)品。

然而， 雖然精釀啤酒在年輕消費(fèi)者中上升趨勢(shì)明顯，但市場(chǎng)普及度仍舊不夠。為了讓更多的用戶能知道精釀啤酒，盒馬定牌團(tuán)隊(duì)從配餐入手，開(kāi)發(fā)了4款入門(mén)級(jí)的常溫精釀：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、和薄荷拉格，在口味上分別對(duì)應(yīng)海鮮蔬果、肉類甜品、芝士堅(jiān)果冰淇淋、火鍋燒烤四種不同的品類，單支價(jià)格在10元上下。

值得一提的是，在最終消費(fèi)者需求變化這件事上，盒馬自有品牌團(tuán)隊(duì)敏銳度極高。長(zhǎng)期以來(lái)啤酒的用戶大部分是男性，女性占少數(shù)。根據(jù)盒馬的市場(chǎng)調(diào)查，女性用戶普通反饋，不太能接受啤酒濃烈的麥芽口感，她們更喜歡甜甜的帶點(diǎn)微醺的酒。盒馬定牌團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，降低麥芽風(fēng)味，提升水果風(fēng)味的果味鮮啤會(huì)是一個(gè)切入點(diǎn)。

2021年冬天盒馬推出第一款草莓鮮啤反響不錯(cuò)，2022年春季，盒馬又推出楊梅鮮啤，迅速成為月銷(xiāo)百萬(wàn)元的爆款單品，在夏季又推了荔枝小麥精釀原漿。據(jù)盒馬介紹，今年秋天還會(huì)出一款帶有秋味氣息的水果新口味。

發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

當(dāng)然，做好自有品牌，除了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)和新的需求，打差異化以外，還得結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)。比如生鮮超市發(fā)現(xiàn)了智能家電的消費(fèi)需求，母嬰品牌發(fā)現(xiàn)了生鮮需求，很明顯的不匹配也不能做，否則很可能最終是勞人傷財(cái)。

在這方面，國(guó)內(nèi)自有商品做的比較好的幾家商超企業(yè)就把握的比較好。

還以精釀為例，除了對(duì)消費(fèi)者的洞察以外，盒馬認(rèn)為他們做精釀啤酒系列自有品牌有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：

首先，盒馬即是商超又有餐飲，有匹配精釀的強(qiáng)大商品資源和線下場(chǎng)景，比如今年門(mén)店端打造的「盒馬夜肆」，燒烤配精釀，冬天則是精釀加火鍋；

其次，盒馬的最快30分鐘達(dá)服務(wù)，可以滿足鮮啤對(duì)儲(chǔ)存和配送的溫度的要求；

再次，盒馬所服務(wù)的消費(fèi)群體，對(duì)品質(zhì)生活有要求、希望嘗試不同的全球好貨，對(duì)精釀這種相對(duì)新生的事物有極高的接受度；

最后，盒馬自身有專業(yè)的自有品牌商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠以「快時(shí)尚」的速度推陳出新，能夠通過(guò)獨(dú)家新品不斷培育消費(fèi)習(xí)慣、擴(kuò)大市場(chǎng)。

永輝旗下的田趣、饞大獅、優(yōu)頌三大主力自有品牌，覆蓋的也是糧油米面、休閑食品、家居用品等永輝的優(yōu)勢(shì)品類。

值得注意的是，無(wú)論是盒馬還是沃爾瑪，雖然自有品牌都是采取代工模式，但都不是簡(jiǎn)單的貼牌，深入供應(yīng)鏈與制造商共創(chuàng)是他們的共同選擇。

盒馬精釀啤酒代工廠鮮啤30公里副總經(jīng)理，樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗告訴壹覽商業(yè)，跟盒馬的合作是雙方共同選擇彼此，盒馬對(duì)消費(fèi)者的洞察和對(duì)供應(yīng)鏈的要求都很厲害，每一款產(chǎn)品的推出都是雙方共創(chuàng)的結(jié)果。

據(jù)悉，目前樂(lè)惠國(guó)際通過(guò)跟盒馬的合作，成功撬開(kāi)精釀市場(chǎng)，不僅銷(xiāo)售盒馬自有品牌精釀產(chǎn)品，還將自己的鮮啤30公里品牌順利推出圈。

沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜也在近日的一次會(huì)議上表示，山姆的4000余種商品中，大部分是在中國(guó)本土采購(gòu)，其中很多自有商品，都是由山姆與本土供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)、協(xié)作。

在洞察消費(fèi)者需求，匹配自己優(yōu)勢(shì)能力，并深入供應(yīng)鏈后，頭部的零售商們?cè)谧杂衅放频穆飞显阶咴胶谩Ｔ谝咔楸l(fā)以后，沃爾瑪自有品牌商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約40%。2020年永輝自有品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)45.9%。

而盒馬，據(jù)介紹經(jīng)過(guò)4年發(fā)展精釀系列，在整個(gè)盒馬的銷(xiāo)售大盤(pán)中，基本牢牢占據(jù)了啤酒類目的前10名，每一年都以很快的速度增長(zhǎng)，在剛剛過(guò)去的7月份的整體銷(xiāo)售額是去年的1.5倍。

最后

顯然，自有品牌并不是只有抄襲和貼牌的路可以走。洞察消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)市場(chǎng)，打造真正的原創(chuàng)自有品牌就是一個(gè)不錯(cuò)的路子。

盒馬在精釀啤酒的動(dòng)作是一個(gè)好的案例。事實(shí)上，除了精釀，盒馬在鮮花打造的盒馬花園、在烘焙品類打造的盒馬烘焙等，都是盒馬通過(guò)自有品牌打造商品力的典型，這些品類背后，都是一個(gè)巨大的未被滿足的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)都是新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，盒馬的案例對(duì)其他零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)榜樣，只要善于發(fā)掘這樣的機(jī)會(huì)還有很多。畢竟中國(guó)自有品牌的道路才剛剛開(kāi)始。