伴隨著90后的成長，旺旺成為當(dāng)之無愧的“零食大王”。但如今，不創(chuàng)新變革的旺旺想撬動Z世代、10后的嘴，太難。

20年前，消費者被旺旺魔性廣告洗腦；20年后，又被旺旺“二公子”的微博圈粉。

近日，有網(wǎng)友扒出旺旺集團創(chuàng)二代蔡旺家的微博。因人設(shè)搞笑，蔡旺家在微博迅速圈粉，其本人也及時發(fā)聲稱，是自己的個人微博，不是官博。

“二公子的私人號，活躍得像個官方號”、“旺旺員工：別人的老板是個霸道總裁，我的老板是個搞笑男？”……評論區(qū)都是前來打卡的網(wǎng)友。

不僅如此，日前蔡旺家的愛國表態(tài)，也使得旺旺食品屢登微博熱搜榜，不少網(wǎng)友沖進淘寶旺旺直播間進行“野性消費”。數(shù)據(jù)顯示，旺旺官方抖音號“旺仔俱樂部”8月5日當(dāng)天增粉1.6萬余人，銷售額增長近7倍。

“野性消費”是翻紅的良藥，卻不是長紅的保障。

曾經(jīng)的旺旺能精準(zhǔn)狙擊兒童的口味，旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……旺旺出品，必屬爆品。但如今，旺旺產(chǎn)品老化，沒能把握住新一代年輕消費者的喜好，多元化業(yè)務(wù)也未能掀起水花。

盡管2021年旺旺創(chuàng)下了營收新高，但利潤與2013年保持一致。近10年，旺旺仍在“原點”。

90后的童年沒能逃過旺旺的支配，但如今旺旺又該拿什么“支配”自己的未來？

“國貨之光”的60載風(fēng)云

和許多老一輩白手起家的創(chuàng)始人不同，旺旺的創(chuàng)始人蔡衍明是一個不折不扣的“富二代”。其父親是宜蘭食品工業(yè)股份有限公司的老板，這家創(chuàng)立于1962年的食品公司就是旺旺的前身。

家里兄弟姊妹眾多，蔡衍明是最小的那個，受寵萬千也養(yǎng)成了他玩世不恭的性格。上高中后，由于在學(xué)校屢屢起沖突，蔡衍明索性退學(xué)，被安排到其父的制冰廠工作。

19歲那一年，蔡衍明從父親手里接下了宜蘭食品廠，成為總經(jīng)理。但總經(jīng)理該做什么，他一概不知，財務(wù)交上來的賬單，他看不懂，又怕丟人不敢問。一年下來，蔡衍明賠了一個億，最后還是家里出手把虧空補上，外面的人都說“蔡家出了個敗家子”。

生意上的打擊讓蔡衍明倍感痛苦，但性格爭強好勝的他并沒有因此一蹶不振。偶然到鄉(xiāng)下做市場調(diào)研時，蔡衍明意外發(fā)現(xiàn)了臺灣稻米資源過剩的問題。

彼時，臺灣的米果產(chǎn)品大多源自日本，其中占市場份額最大的，是日本的巖冢制。蔡衍明敏銳地意識到，如果把過剩的稻米加工成米果賣掉或許是個不錯的生意。

為了能和巖冢制合作，蔡衍明專程去日本求見巖冢制社長楨計作。楨計作早知曉蔡衍明的“劣跡”，多次拒絕合作請求。但蔡衍明并未放棄，他每個月去一次日本，每次都待一周，并給楨計作寫親筆信講述自己的想法，回到臺灣后又親自去觀摩學(xué)習(xí)巖冢制家米果的生產(chǎn)和銷售。

兩年的堅持打動了楨計作，蔡衍明獲得了米果制造技術(shù)使用授權(quán)，隨后將其技術(shù)引進臺灣，很快生產(chǎn)出最早的一款米果系列產(chǎn)品。為了求一個彩頭，蔡衍明還將公司改名為“旺旺”。

1983年，“旺旺仙貝”面世，酥脆的口感、親民的價格加上可愛的包裝，很快受到市場的熱烈歡迎。

蔡衍明見勢頭不錯，便加大廣告營銷投入，他充分利用當(dāng)?shù)叵M者供奉神明的需求，將寓意美好的“旺旺”產(chǎn)品送進了“貢品”清單，蔡衍明也賺得了人生的第一桶金。

嘗到甜頭的蔡衍明沒有停下擴張的步伐，為了拿下米果老大的地位，蔡衍明在業(yè)界發(fā)起了米果產(chǎn)品價格戰(zhàn) ，通過“自殺”式的降價行為，很快掃清了對手。1992年，旺旺已經(jīng)拿下了臺灣95%的市場，蔡衍明又將目光投向了大陸。

1992年，蔡衍明帶著考察團，來到內(nèi)地。很快他將廠址選定在了革命圣地湖南韶山，這里不僅稻米資源豐富，勞動力成本低，而且政府歡迎品牌投資建廠。

投產(chǎn)不久，蔡衍明便帶著剛出爐的產(chǎn)品北上參加鄭州糖酒會，一周后便收到了300多個貨柜的訂單。就在蔡衍明緊趕慢趕時，經(jīng)銷商卻跟他玩起了賒賬銷售，這一招遭到蔡衍明的抵制。

但食品有保質(zhì)期，過期了只能銷毀。情急之下，蔡衍明一邊在北京、上海等發(fā)達城市自己開店賣貨；一邊將這批產(chǎn)品送往上海、南京等地學(xué)校，讓學(xué)生免費試吃。

旺旺的產(chǎn)品在學(xué)生中一炮而紅，蔡衍明抓住了機會。剛來內(nèi)地不到一年，蔡衍明就實現(xiàn)了2.5億元的營收。

此后更是多點開花，除了經(jīng)典的旺旺雪餅、旺旺仙貝等米果類產(chǎn)品，旺旺集團先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等多款零食，旺旺也從一間米果廠轉(zhuǎn)型為了一家食品飲料公司。

2008年，中國旺旺控股有限公司在港交所上市。那一年，旺旺的終端網(wǎng)點已超過100萬家。十幾年的深耕淺種，旺旺零食覆蓋全國，“你旺我旺大家旺”等廣告詞也成為90后的共同回憶。

老化的旺旺，消失在一線

2004年-2013年，旺旺總營收復(fù)合增速達21%，這也是旺旺的“黃金十年”。

2013年旺旺營收高達236億元，凈利潤達到42億元，總市值一度超1600億港元，創(chuàng)下上市以來的巔峰，蔡衍明也成了臺灣首富。

但旺旺的“黃金十年”也到此為止了。

從2013年起，旺旺連續(xù)三年營收下滑，此后便開啟了漫長的停滯。直到2021年，旺旺營收才創(chuàng)下239.85億元的新高，但比起2013年依然只是小幅增長。

“爆款產(chǎn)品+廣告營銷+渠道下沉”，旺旺曾靠著這套“組合拳”在業(yè)界屢創(chuàng)高峰。但近10年來，這套組合拳在旺旺手里幾乎失效，無論是產(chǎn)品還是渠道，旺旺都沒能跟上時代。

先從渠道來看，旺旺進入內(nèi)地較早，早年依靠全國各地的批發(fā)市場進行產(chǎn)品銷售�；ヂ�(lián)網(wǎng)浪潮到來后，旺旺顯然沒有后輩反應(yīng)得快。

2012年，也就是旺旺營收登頂前一年，初代互聯(lián)網(wǎng)電商零食品牌三只松鼠成立，在短短10年內(nèi)成為營收百億的零食巨頭，和良品鋪子、百草味被并稱為互聯(lián)網(wǎng)休閑零食三巨頭。

直到2015年，年近花甲的蔡衍明參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會時才承認(rèn)：“我做食品起家，以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用，現(xiàn)在對于這一塊我們也在重點關(guān)注�！�

2016年，旺旺開始發(fā)力擴張渠道，在天貓、蘇寧等多個渠道努力推新。2017年，旺旺乳飲類產(chǎn)品1/3收益來自電商渠道。

但面對互聯(lián)網(wǎng)起家的零食電商和習(xí)慣線上消費的年輕人來講，旺旺想搶食線上并不容易。據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

2016年，馬云提出新零售概念后，不少品牌紛紛布局全渠道，旺旺也沒落下。截止2018年底，旺旺開了46家名為“旺仔主題門店”的實體直營門店，覆蓋全國13個省份、2個直轄市。

近幾年，旺旺陸陸續(xù)續(xù)布局了官方旗艦店、自動售貨機、主題門店、電子商城以及便利店等新興渠道。但時至今日，旺旺的傳統(tǒng)渠道在營收占比中依然高達80%。

渠道上偏“一條腿”走路，旺旺的產(chǎn)品力也大不如前。

曾經(jīng)的旺旺可謂爆款制造機，從最早的旺旺仙貝、旺旺雪餅，到后來的旺仔牛奶、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……每一款產(chǎn)品背后，幾乎都有一個難以忘卻的洗腦廣告。

但近些年旺旺卻很少有爆品出現(xiàn)。2015年，旺旺推行“品牌多元化”和“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略，推出了邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等新品牌，覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個細(xì)分領(lǐng)域，不但沒掀起什么水花，甚至很多產(chǎn)品消費者都不知道。

旺旺的天貓旗艦店曾經(jīng)推出一個叫“你沒吃過的旺旺”的專題，卻被網(wǎng)友調(diào)侃是“你沒什么印象的旺旺”。旺旺近3年推出的新品，營收占比不足10%。

新品少有問津，老品難再獲新青睞。據(jù)歷年財報顯示，旺旺的乳品飲料營收占比超50%，其中旺仔牛奶占比更是達到9成，米果銷量占比降低。

但旺旺若想一直“吃老本”，會更難。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元，再加上消費者越來越偏愛健康零食，這對旺仔牛奶和旺旺仙貝等無疑都是致命性打擊。

此外，據(jù)財報顯示，旺旺2021年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為79天，盡管同比2020年有所減少，但在行業(yè)內(nèi)仍然較高。同時存貨也同比增加了27.6%，達到32億元。

產(chǎn)品力的下降也遭到了經(jīng)銷商的“嫌棄”。早在2014年，便有大批經(jīng)銷商終止了和旺旺的合作，這一情況至今仍未好轉(zhuǎn)。一位福建經(jīng)銷商接受采訪時曾表示，從當(dāng)下來看，做旺仔牛奶已經(jīng)賺不到什么錢，毛利甚至低至2%-3%，“兩代人經(jīng)營旺仔，今年想放棄了。”

產(chǎn)品和渠道雙雙老化，旺旺能依靠的只剩營銷，這也是旺旺的拿手好戲。2019年上半年，旺仔牛奶推出56個民族系列包裝，并以抽盲盒的方式進行出售，更早一點，旺旺還拍攝了《李子明長大了》廣告，意在走情懷路線。

但沒有消費者會一直為情懷買單，在零食不斷迭代的浪潮中，旺旺終究是從一線中掉隊了。

失去年輕人，病急亂投醫(yī)

想再次吸引年輕人的旺旺，業(yè)務(wù)拓展不順轉(zhuǎn)頭玩起了跨界。

2018年3月30日，上海旺旺商貿(mào)有限公司的官方微博@旺仔俱樂部發(fā)布了旺旺日化系列的新品，其中包括牙膏，洗面奶，面膜等。

盡管官微隨后便表示，發(fā)布日化新品只是愚人節(jié)活動，但同時也透露了這些新品未來可能會面市。

洗面奶的熱度還沒過去多久，旺旺又與國內(nèi)原創(chuàng)獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發(fā)布了秋冬聯(lián)名系列，從帽子、T恤、衛(wèi)衣到褲子、襪子，旺旺立志要讓年輕人把自己穿在身上。

事實上，旺旺早年間便涉足了日化行業(yè)，2007年成立的水神是旺旺集團旗下消毒/除菌品牌，專營微酸性電解次氯酸水生成設(shè)備及其日化衍生產(chǎn)品。

回到老本行食品飲料領(lǐng)域，旺旺的跨界也沒停下來。

2018年旺旺推出旺仔二鍋頭的傳聞引發(fā)熱議；而后又趁著低度酒的熱潮，推出了莎娃系列低度酒，包含蜜桃、荔枝、莫吉托三種風(fēng)味，主打女性市場；2022年2月，旺旺再上酒飲新品——龍井梅酒。

不過銷量都不可觀，莎娃酒和龍井梅酒在旺旺天貓旗艦店的月銷量只有100+，二鍋頭更是沒在商品列表中出現(xiàn)。

除了跨界酒飲，旺旺還盯上了這兩年發(fā)展迅速的咖啡市場。2018年旺旺集團旗下邦德咖啡飲料新品正式上市，之后又陸續(xù)推出了邦德奶昔、邦德茶奶，迎合了火熱的賽道，但并未在年輕消費者周邊暢銷。

表現(xiàn)稍佳的是2018年推出的冷飲“凍癡”，這也是旺旺擅長的領(lǐng)域。凍癡是旺旺與利樂合作開發(fā)的全球首支無菌包裝、全新吃法的“冷飲新寵”，一經(jīng)上市便廣受歡迎，當(dāng)年便實現(xiàn)了營收破億。

于老化的旺旺而言，無論是跨界營銷還是跨界出新，始終都是為了與年輕人更貼近。

但光會跨界遠遠不夠，如今能被年輕人青睞的零食不僅要美味還要健康，低熱量、低糖、低脂肪成為“新標(biāo)配”。此外，抖音、小紅書、便利店等新渠道正在成為年輕人認(rèn)識新品牌的窗口，但基本沒有旺旺的身影。

從產(chǎn)品端來看，旺旺的確跟著年輕人的步伐做了新的嘗試，2017年推出50多個新品，2019年幾乎每月都有新品面世，但大多反響平平。

要知道，旺旺賴以為生的拳頭產(chǎn)品都已是20多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年……

產(chǎn)品配料沒變、包裝沒變、貨架上看不見，戳不到當(dāng)下年輕人痛點的旺旺逐漸脫節(jié)。

但盡管如此，放眼中國休閑零食市場，旺旺仍然是難以忽視的存在。憑240億的營收，足以吊打三只松鼠、良品鋪子、來伊份等一眾后輩。

雖然新興渠道發(fā)力不足，但傳統(tǒng)的下沉市場里，旺旺獨霸一面，并且成為其核心競爭力之一。2007年，旺旺便啟動“送旺下鄉(xiāng)”工程，配備貨車的銷售人員直接面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端訂單并送貨；2016年，旺旺又繼續(xù)加碼“送旺下鄉(xiāng)”，不斷提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的滲透率。

截至 2022年3月，旺旺合作經(jīng)銷商超過1萬名，覆蓋了全國絕大多數(shù)縣市市場，滲透的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不計其數(shù)。

但僅靠下沉市場顯然不夠，眾多玩家環(huán)伺之下，旺旺難再旺。

結(jié)語

從90年代至今30年時間，零食行業(yè)已經(jīng)大體經(jīng)歷了三輪模式創(chuàng)新：

1.0時代的“零食大王”們采用“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式拿下全國市場；

2.0時代，以來伊份、良品鋪子為代表的休閑零食全品類連鎖店放棄了傳統(tǒng)零食企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的大包大攬，開辟了一種“輕資產(chǎn)運營”的思路；

3.0時代，零食行業(yè)開始以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，企業(yè)的核心競爭力變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配性。

如今，零食4.0時代已經(jīng)開啟，消費者更加追求健康化、年輕化、代餐化。

30年間，旺旺是中國零食行業(yè)變遷的見證者和參與者。零食市場競爭激烈，新風(fēng)口的到來，給老旺旺帶來了諸多挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，旺旺陪伴90后度過童年，伴隨著90后的成長，旺旺成為當(dāng)之無愧的“零食大王”。但如今，不創(chuàng)新變革的旺旺想撬動Z世代、10后的嘴，太難。

失去市場龍頭的位置不可怕，可怕的是輸?shù)魰r代。是挑戰(zhàn)也是機遇，零食行業(yè)永遠都會有位置留給更好的品牌。