出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

美國(guó)老牌美妝品牌美寶蓮至今已有百余年歷史。1917年美寶蓮生產(chǎn)出了世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——塊狀睫毛膏。1996年美寶蓮被法國(guó)歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)， 2004年正式更名“美寶蓮紐約”。

很多中國(guó)人對(duì)于美寶蓮的認(rèn)知，來(lái)自于上世紀(jì)90年代。1995年美寶蓮登陸中國(guó)，在數(shù)百個(gè)城市設(shè)立了幾千個(gè)銷售點(diǎn)，以高品質(zhì)和大眾化的價(jià)格迅速贏得中國(guó)時(shí)尚愛(ài)美女士的青睞。

尤其在當(dāng)時(shí)美寶蓮打出鋪天蓋地的電視廣告，一句“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的廣告語(yǔ)被廣為熟知，輔以金發(fā)碧眼，濃妝艷抹的外國(guó)女郎動(dòng)感十足，讓消費(fèi)者對(duì)美寶蓮形成了強(qiáng)烈的時(shí)尚高檔的品牌聯(lián)想。

但是，曾經(jīng)的美總有一天也會(huì)變得陳舊。

7月26日，美寶蓮宣稱將全部關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的線下渠道，僅保留在屈臣氏內(nèi)的專柜，專營(yíng)線上渠道。這一消息才讓這個(gè)曾經(jīng)耳熟能詳?shù)难笃放圃俅我l(fā)國(guó)人的關(guān)注，只不過(guò)對(duì)很多年輕女性消費(fèi)者而言，美寶蓮再也不是時(shí)尚和高級(jí)的代表，而意味著傳統(tǒng)與陳舊，自斷線下渠道似乎已經(jīng)是順理成章的事。

01

美寶蓮“斷臂求生”

作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外美妝品牌，進(jìn)入之初的美寶蓮采用了一套相對(duì)“狡猾”的經(jīng)營(yíng)策略。

首先，在品牌感受上盡顯國(guó)際大牌特色，無(wú)論是廣告風(fēng)格還是形象代言人都營(yíng)造出十足的“高級(jí)感”。而實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略卻走在中端偏上路線，首先在定價(jià)策略上讓普通大眾都能接受，與迪奧、香奈兒等奢侈品有區(qū)隔；在渠道上則不僅僅進(jìn)入高端百貨，甚至面向超市及大賣場(chǎng)，采取多多益善的廣撒網(wǎng)策略。

所以，上個(gè)世紀(jì)90年代的美寶蓮在中國(guó)快速擴(kuò)張中，長(zhǎng)期穩(wěn)居龍頭位置。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。

但是，好景不長(zhǎng)，一是線上渠道的沖擊，二是新生代彩妝品牌不斷崛起，而美寶蓮本身的定位又“表里不一”（看上去似乎很高級(jí)但實(shí)際卻非常大眾化）。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010年時(shí)百貨渠道占據(jù)彩妝市場(chǎng)56%的份額，在彩妝銷售渠道中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但在2019年中國(guó)彩妝電商渠道占比已達(dá)到56.54%。

在此背景下，一直深耕線下渠道的美寶蓮于2018年開始撤出家樂(lè)福、沃爾瑪、物美超市等大賣場(chǎng)渠道店，彼時(shí)其母公司歐萊雅發(fā)布聲明稱，是為品牌主動(dòng)調(diào)整渠道。

兩年之后，撤店之火從商超燒到了百貨。自2020年1月起，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地的百貨專柜；當(dāng)年6月，美寶蓮又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨馈?duì)于這一波撤店，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重，是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。

2018年開始，美寶蓮已將重心轉(zhuǎn)到了線上，不僅在天貓等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，也在持續(xù)不斷開展直播帶貨。但事實(shí)上，在線上的銷售美寶蓮也并不及新崛起的各類新生代美妝品牌。

美寶蓮2018年在淘系平臺(tái)彩妝銷售額為5.05億元，排名第五。隨后幾年該品牌線上銷售額排名一直下滑，直至2020年國(guó)貨品牌完美日記和花西子占據(jù)前兩位，美寶蓮線上銷售排名為第九至7.35億元；在2021年圣羅蘭美妝和雅詩(shī)蘭黛奪得該榜單前兩名，美寶蓮則跌出彩妝銷售前十名。

不得已關(guān)閉線下渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，雖然線上的競(jìng)爭(zhēng)壓力相較于線下更大，但從運(yùn)營(yíng)成本的角度考量，線上畢竟沒(méi)有線下龐大的店面裝修、人員、場(chǎng)租等等固定成本，尚有利可圖。

02

被“夾心”的美寶蓮

根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，美寶蓮所屬的大眾消費(fèi)品部門收入增速4.5%，排名第二，相比第一名的奢華產(chǎn)品部門21.3%的增速，仍相差較遠(yuǎn)。在收縮美寶蓮實(shí)體門店的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下的高端品牌則在不斷開店，發(fā)力高端美妝市場(chǎng)。

對(duì)于美妝這個(gè)細(xì)分品類，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷，美寶蓮被“夾在了中間”，地位有些尷尬。

美寶蓮的品牌調(diào)性與其彩妝本身的品類屬性相對(duì)應(yīng)，崇尚的是高調(diào)、前衛(wèi)和快時(shí)尚的風(fēng)格。所以在傳播上，美寶蓮的代言人善于用明星。2000年，章子怡因?yàn)榕P虎藏龍而爆火，其后第二年即成為美寶蓮代言人。而很多男藝人也成為美寶蓮代言人，2020年華晨宇成為美寶蓮代言人，今年2月份歌手黃明昊成為代言人。

從傳統(tǒng)女明星到近年的男星小鮮肉，美寶蓮的品牌設(shè)定一方面希望顯示高檔次，而另一方男星小鮮肉的代言是希望以此帶動(dòng)當(dāng)下更年輕女生消費(fèi)人群的關(guān)注。

品牌的高調(diào)，并不能掩蓋美寶蓮 “大眾化”的本質(zhì)，隨著越來(lái)越多國(guó)際大牌的進(jìn)駐，美寶蓮作為曾經(jīng)高調(diào)的“洋品牌”已經(jīng)難以比肩蘭蔻、香奈兒等“后來(lái)者”的奢侈品屬性。

但是在“大眾化”的路上，美寶蓮又無(wú)法與新晉的國(guó)產(chǎn)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2018年可以稱為國(guó)產(chǎn)彩妝正式開啟的元年，該年完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。到了2019年，彩妝品類的增速就達(dá)到了將近40%，花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的成績(jī)。

新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷打法。國(guó)潮化、網(wǎng)紅化、親民化、精致化，這四點(diǎn)是新生的國(guó)產(chǎn)化妝品贏得年輕的主要手段。國(guó)貨彩妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量等全面提升下，逐漸擺脫過(guò)去“廉價(jià)”“山寨”“老土”等標(biāo)簽，而具有國(guó)潮文化概念的彩妝品牌更加受消費(fèi)者的青睞。

國(guó)產(chǎn)化妝品相對(duì)于美寶蓮這樣的洋品牌而言還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然美寶蓮的價(jià)格要比定位奢侈品的洋品牌便宜很多。美寶蓮59元一支的眼線筆，在橘朵可以拿下兩支；99元一支的睫毛膏，在完美日記甚至能拿到3支……

所以美寶蓮高低不就，成了被夾心的“中間人”。也許美寶蓮看中了新生代美妝品牌在線上的大舉成功，所以放棄線下專攻打線上，但在線上的傳播方式、營(yíng)銷方式、與粉絲的溝通方式等等這一套打法對(duì)老品牌美寶蓮來(lái)說(shuō)并不擅長(zhǎng)，更重要的是，面對(duì)線上的殘酷性，美寶蓮的產(chǎn)品性價(jià)比更無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03

放棄線下渠道，影響幾何？

反其道而行之的是，目前，很多主打線上渠道的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌正在加大線下體驗(yàn)店的拓展力度。完美日記2019年開出了首家線下店，如今實(shí)體門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)200家，線上流量引入及互動(dòng)，線下體驗(yàn)的方式，成為這些原本只在線上銷售品牌的新模式。

對(duì)化妝品這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的線下渠道，比如高端百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心的專柜本身即是最佳的固定廣告位。而線下專柜帶來(lái)的用戶體驗(yàn)、溝通、參與互動(dòng)等等更是單純的線上渠道所不具備的。所以很多發(fā)端于線上品牌已經(jīng)越來(lái)越重視線下體驗(yàn)店的重要性。

對(duì)于美寶蓮來(lái)說(shuō)，顯然明白這樣的道理，但可能完全基于市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)收益與成本的考慮，不得已放棄線下渠道。一方面，對(duì)美寶蓮這樣的成熟彩妝品牌來(lái)說(shuō)，忠實(shí)顧客對(duì)其有充分的認(rèn)知，線上渠道依然可以滿足這部分消費(fèi)需求。但是，另一方面，對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美寶蓮沒(méi)有線上的基因，同時(shí)有失去了線下的體驗(yàn)，等于放棄了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)——更直觀的消費(fèi)環(huán)境的體驗(yàn)，必然會(huì)造成“拉新”(吸引新的忠實(shí)消費(fèi)者)的不易。

放棄原本擅長(zhǎng)的、占優(yōu)勢(shì)地位的線下戰(zhàn)場(chǎng)，專攻自己并不擅長(zhǎng)的線上渠道，可能是美寶蓮這樣老牌品牌徹底衰落的前奏吧。