出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

德州扒雞大名鼎鼎，估計(jì)很多人是從舊式火車上聽(tīng)說(shuō)的，售貨員推著小車在狹窄的過(guò)道里走，一邊走一遍叫賣，花生啤酒，德州扒雞。嘴饞的旅人買上一只，就著小酒，吃得滋滋有味，一會(huì)功夫就留下一灘被啃得干干凈凈的雞骨頭。

筆者曾也買過(guò)一只，雞不大，肉酥爛而味偏咸，并無(wú)想象之中的獨(dú)特味美�？赡苁敲曁�，期望值太高了。

至于為何叫扒雞，可能很多人并不明白“扒”的意思。扒，指的是一種烹飪方法，先將整塊的雞鴨或肘子等煮至半熟，再放到油鍋里炸，最后用文火煮酥。德州扒雞基本也是遵循了這樣的工序，先將整雞浸泡造型，然后上色晾干，下油鍋炸制，再入湯煮制，最后成品。

鑒于德州扒雞的制作方式，其最終的成品——尤其對(duì)于非剛出爐的線上銷售渠道——基本上是以“真空包裝”的形式出現(xiàn)，這就決定了德州扒雞不太容易實(shí)現(xiàn)堂食，不方便現(xiàn)做現(xiàn)吃，而更多遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者是品嘗處于“保質(zhì)期內(nèi)”的成品。在火車上售賣的德州扒雞基本都是真空包裝。

已經(jīng)有300多年的歷史，曾經(jīng)在綠皮火車上名聲大噪的德州扒雞計(jì)劃上市，你會(huì)愿意品嘗嗎？

1、德州扒雞沖擊IPO

日前，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“德州扒雞”）遞交了招股書，其擬在上交所主板上市，募集資金7.58億元，保薦機(jī)構(gòu)為國(guó)泰君安證券。

在很多消費(fèi)者的心智當(dāng)中，一般都會(huì)認(rèn)為“德州扒雞”應(yīng)該是山東德州那邊生產(chǎn)的燒雞，屬于一大品類，應(yīng)該會(huì)有各種各樣的品牌，就好比“郫縣豆瓣醬”一樣。事實(shí)也確實(shí)如此，在德州擁有各種品牌的扒雞，包括永盛齋、鄉(xiāng)盛、崔記等數(shù)十個(gè)

但“德州扒雞”既是品類名稱，同時(shí)又屬于一家公司的品牌。

德州扒雞公司始建于1953年，最開始的名稱為“德州市食品公司”， 德州食品公司創(chuàng)建三年后，在火車站、居民社區(qū)等各地經(jīng)營(yíng)扒雞生意的56位扒雞傳人一同加入了這家國(guó)營(yíng)企業(yè)，并建起了扒雞加工廠。1999年改制為山東德州扒雞集團(tuán)有限公司。在2010年，德州扒雞集團(tuán)進(jìn)行了股份制改革。

根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，德州扒雞的營(yíng)業(yè)收入為6.87億元、6.82億元、7.20億元，凈利潤(rùn)則為1.22億、0.94億、1.18億。報(bào)告期內(nèi)，扒雞類產(chǎn)品分別為公司貢獻(xiàn)了4.58億元、4.38億元和4.78億元的收入，占比均在65%左右。這也意味著，德州扒雞集團(tuán)的主打產(chǎn)品只有一項(xiàng)——扒雞，扒雞的貢獻(xiàn)超過(guò)六成。

德州扒雞現(xiàn)有553家門店，生產(chǎn)基地只有德州和青島兩個(gè)。資料顯示，常溫下鮮扒雞產(chǎn)品保質(zhì)期僅為2-7天。據(jù)招股書的披露，由于生產(chǎn)基地和門店數(shù)量的限制，德州扒雞的鮮扒雞產(chǎn)品銷售，只能覆蓋山東、京津冀周邊省份。

德州扒雞在招股書中說(shuō)明了產(chǎn)品的保鮮要求對(duì)銷售范圍的限制。

新鮮的德州扒雞由于保質(zhì)期短，所以對(duì)產(chǎn)品保鮮及物流配送要求較高，目前德州扒雞主要生產(chǎn)加工配送中心位于山東，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，線下銷售區(qū)域主要覆蓋山東與京津冀地區(qū)。未來(lái)隨著該公司蘇州基地的開建，其將以蘇州為長(zhǎng)三角中心輻射更多地區(qū)，開拓新市場(chǎng)，降低區(qū)域集中度。

如果將德州扒雞采用真空包裝，尤其對(duì)于線上銷售的部分，可能會(huì)大大影響口感。

所以，由于產(chǎn)品銷售半徑短，嚴(yán)重制約了德州扒雞營(yíng)收的整體增長(zhǎng)。以山東為主的華東市場(chǎng)所帶來(lái)的營(yíng)收，占了全年?duì)I收的80%以上。近些年，德州扒雞的銷量正在持續(xù)下滑。2019-2021年，公司扒雞類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量8140.08噸、7150.56噸和7599.73噸。

德州扒雞的原材料——雞的供應(yīng)主要有兩大渠道：自主飼養(yǎng)以及委托養(yǎng)殖戶飼養(yǎng)。當(dāng)這兩種來(lái)源不能滿足生產(chǎn)需求時(shí)，會(huì)對(duì)外采購(gòu)部分雞肉。

將德州扒雞這一品類，一般會(huì)劃歸于“鹵味”賽道，但是似乎跟傳統(tǒng)的鹵味產(chǎn)品（周黑鴨、絕味）等相比，德州扒雞又有著較大的差異。

從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，德州扒雞跟鹵味三巨頭的差距還是很大的。2021年財(cái)報(bào)顯示，絕味食品年?duì)I收65.49億元，其中凈利潤(rùn)達(dá)到9.81億元。而周黑鴨的凈利潤(rùn)則為3.42億元，比2020年的凈利潤(rùn)翻了一番。在門店數(shù)量上，德州扒雞遠(yuǎn)不及其的零頭。截至2021年，周黑鴨門店數(shù)量為1755家，煌上煌4281家，絕味食品突破萬(wàn)店規(guī)模，達(dá)到13714家。

2、家族企業(yè)在過(guò)去三年分紅1.4億

招股書顯示，德州扒雞現(xiàn)任董事長(zhǎng)崔貴海、陳曉靜夫婦直接持股比例分別為25.06%、2.22%，他們的兒子崔宸直接持有22.22%的股權(quán)，三人為德州扒雞的共同實(shí)際控制人。

此外，崔貴海通過(guò)德州海富間接控制公司2.78%的表決權(quán)股份；崔宸通過(guò)德州海泰間接控制公司2.22%的表決權(quán)股份；崔貴海、崔宸共同通過(guò)扒雞美食城間接持有公司5.56%的股份。因此，崔貴海一家三口合計(jì)控制公司60.06%的表決權(quán)股份。

1996年，崔貴海就進(jìn)入改制前的扒雞總公司工作，歷任副總經(jīng)理兼總會(huì)計(jì)師、副董事長(zhǎng)等職，2010年至今任扒雞股份董事長(zhǎng)，崔宸現(xiàn)任扒雞股份副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，陳曉靜不在公司任職。

過(guò)去三年里，德州扒雞在分紅上也可謂大手筆，一家三口成了最大的獲益者。據(jù)招股書，過(guò)去三年德州扒雞累計(jì)分紅2.4億元。據(jù)此計(jì)算，崔氏家族在報(bào)告期內(nèi)累計(jì)獲得分紅約1.4億元，而2021年德州扒雞凈利潤(rùn)不過(guò)才1.19億元。

近年來(lái)，德州扒雞開始嘗試進(jìn)入“鹵味江湖”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，以擺脫過(guò)度依賴扒雞單一產(chǎn)品的營(yíng)收窘境。

德州扒雞董事長(zhǎng)崔貴海的兒子崔宸，從澳洲留學(xué)回來(lái)之后于2017年開啟品牌年輕化的重任。進(jìn)德州扒雞的第二年，崔宸推動(dòng)了公司產(chǎn)品入駐天貓。針對(duì)年輕消費(fèi)者，德州扒雞推出“魯小吉”的休閑鹵制品，包括：熏雞、扒乳鴿、虎皮鳳爪等，開發(fā)出了五香、麻辣、藤椒等新口味，并且在應(yīng)銷售手段上引入了電商直播和短視頻營(yíng)銷。2021年德州扒雞線上銷售，從前一年的6000萬(wàn)元增長(zhǎng)至9000萬(wàn)元。

從經(jīng)營(yíng)邏輯以及如今的市場(chǎng)變遷狀況來(lái)看，實(shí)施產(chǎn)品的多元化，迎合年輕人，采取線上線下一體化的傳播策略，顯然是正確的戰(zhàn)略選擇。

但是，德州扒雞進(jìn)入的“鹵味江湖”早已經(jīng)是一片紅海，頭部品牌牢牢把持著大份的市場(chǎng)份額，也牢牢占據(jù)著消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

目前國(guó)內(nèi)休閑鹵味行業(yè)前五大企業(yè)分別為：絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。其中周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。鹵味已產(chǎn)生了“上市三巨頭”——絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌。

2020年“魯小吉”休閑系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售2000萬(wàn)元，未來(lái)3年計(jì)劃做到5個(gè)億的規(guī)模。但是，從2019年到2021年，魯小吉所代表的肉副食品類產(chǎn)品只占德州扒雞總營(yíng)收的一成。

3、脫離了火車消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)在吃德州扒雞

上個(gè)世紀(jì)，德州扒雞的崛起，跟德州所處的交通樞紐位置不無(wú)關(guān)系。

20世紀(jì)初，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）的全線通車，使得德州成為彼時(shí)華北地區(qū)的重要交通節(jié)點(diǎn)。尤其是津浦鐵路，串聯(lián)著北京、天津、濟(jì)南、南京、上海等眾多大城市，是中國(guó)最重要的鐵路線之一。

最初，德州扒雞只在站臺(tái)上擺攤售賣，火車一停站，就有大批乘客沖下來(lái)?yè)屬?gòu)；后來(lái)商販們干脆挎著籃子到車廂里叫賣；再往后，火車售貨員也會(huì)推著小車在車廂里售賣。

在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，德州扒雞都堪稱綠皮車美食價(jià)目單里的“必買項(xiàng)目”。

從另一個(gè)角度來(lái)看，在綠皮火車這樣的消費(fèi)場(chǎng)景之下銷售，也預(yù)示著德州扒雞更屬于一種“貧民”食品。而且在那個(gè)時(shí)代，人們的物質(zhì)生活相對(duì)匱乏，在旅途上購(gòu)買一只燒雞算是犒勞自己。但是，隨著生活水平的提升，什么樣的消費(fèi)人群以及在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)消費(fèi)德州扒雞是一個(gè)難以回答的問(wèn)題。

德州扒雞相對(duì)于目前早已割據(jù)一方的鹵味品牌來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)在于“品牌知名度”。如果德州扒雞想要走出山東，在鹵味賽道上占據(jù)一席之地，需要在三大戰(zhàn)略上快火猛攻：

第一，迅速擴(kuò)大線下門店的規(guī)模，以門店“鮮食”零售的模式為主，將絕味、周黑鴨等列為對(duì)標(biāo)對(duì)象以及最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，迅速擴(kuò)大品類，以德州扒雞為主打，輔助雞爪、雞翅等小件的鹵味產(chǎn)品。同時(shí)，可以兼售德州地區(qū)其他“熟食”產(chǎn)品，例如扒肘子、扒牛肉等等。

第三，在競(jìng)爭(zhēng)策略上，充分利用德州扒雞既有的老字號(hào)品牌知名度，采用加盟以及直營(yíng)雙結(jié)合的模式，快速地輸出產(chǎn)品，更輸出品牌。