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撰文/王迪慧

圖片/聯(lián)商圖庫

水作為人體日常的必需品，和人們生活日常息息相關(guān)。

在過去的20多年，伴隨著消費升級，我國瓶裝飲用水行業(yè)發(fā)展迅速，2021年，瓶裝飲用水市場份額占據(jù)我國整個軟飲行業(yè)的20.3%，市場規(guī)模突破2000億元，成為了軟飲行業(yè)的第一大細(xì)分產(chǎn)品。

與此同時，疫情帶來的以“健康”為核心的消費趨勢，也催化了瓶裝飲用水市場品類結(jié)構(gòu)的變化。過去，在瓶裝飲用水市場，飲用天然水始終占據(jù)霸主地位。但這一形勢正在改變，京東發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》顯示，礦泉水份額或?qū)⒃诰�上發(fā)生逆轉(zhuǎn)，超越飲用天然水。

礦泉水崛起，瓶裝飲用水消費升級

平時，不少人會將瓶裝水統(tǒng)稱為“礦泉水”，但事實上這些所謂的礦泉水，往往并非真正意義上的礦泉水。比如，超市、便利店里常見的零售價2.5元、“紅皮”包裝的農(nóng)夫山泉，實際上屬于“天然水”。

目前，我國瓶裝飲用水主要有三大品類：礦泉水、天然水和純凈水。而三者的最大區(qū)別在于水源以及水中所含的微量元素的不同。簡單來說，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，對水源要求最高，因此相對更安全、更健康。

因為天然礦泉水是需要在特定地質(zhì)條件下形成，這也導(dǎo)致其在售價方面，要高于水源更加便捷的天然水、純凈水。以農(nóng)夫山泉為例，一箱24瓶的天然水售價約30多元，而同樣24瓶裝的礦泉水售價超過80元。

售價上的差異，也使得飲用天然水在瓶裝水中擁有最高的市場份額。不過，這種情況正在悄然發(fā)生變化。從國外發(fā)展歷史來看，礦泉水人均消費量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段緊密相關(guān)，隨著中國人民物質(zhì)生活和精神生活水平的不斷提高，礦泉水銷量正在快速增長。

京東超市過去12個月（2021年7月到2022年6月）的銷售數(shù)據(jù)及用戶問卷調(diào)查顯示，過去12個月，飲用天然水的銷量份額高于礦泉水15個百分點；但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點，用戶增速上，礦泉水超過飲用天然水9個百分點。

京東超市的水飲買手分析稱，近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。尤其是疫情過后，國民更加關(guān)注飲水健康，中高端天然礦泉水“天然、營養(yǎng)、無公害、綠色”的健康屬性迎合了這種消費趨勢。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨越式發(fā)展助推了礦泉水行業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的轉(zhuǎn)變，發(fā)展將會更加的迅速，為礦泉水的企業(yè)帶來新的機(jī)遇。

昆侖山礦泉水有限公司營銷策劃總經(jīng)理吳海認(rèn)為，中高端礦泉水的市場容量越來越大。10年間，主流水包裝經(jīng)歷了消費升級，消費價格從1元水到2元水，到現(xiàn)在的3元水，接下來會快速進(jìn)入4元水時代。

布局高品質(zhì)飲用水市場，京東超市的5年扶持計劃

中高端礦泉水發(fā)展?jié)摿薮螅〇|超市也順應(yīng)消費趨勢，針對優(yōu)質(zhì)水源地的品質(zhì)飲用水市場做出相應(yīng)布局。據(jù)悉，早在2019年，京東超市便先后與5100、昆侖山等品牌進(jìn)行水源地插旗共建，共同認(rèn)證品質(zhì)好水，提升大眾對高品質(zhì)飲用水的認(rèn)知。

如今，京東超市再次“加碼”，宣布在未來5年間，將從品牌共建、技術(shù)合作、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品規(guī)劃以及市場拓展五個方面發(fā)力，扶持10個飲用水品牌邁進(jìn)10億元營收時代。

在品牌共建方面，京東將把十大品牌作為重點戰(zhàn)略品牌，從集團(tuán)層面給予重點資源傾斜，包括站內(nèi)外資源聯(lián)合推廣、線上線下資源融合、新老用戶資源提升規(guī)劃等，全方位提升雙方品牌形象。

在技術(shù)合作方面，十大品牌將與京東Y事業(yè)部、京東云開展合作，以京東大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)平臺為基礎(chǔ)，構(gòu)建面向全渠道的智慧供應(yīng)鏈生態(tài)，為消費者提供高效的購物體驗，共同推進(jìn)區(qū)塊鏈防偽溯源等項目，實現(xiàn)多方共贏的零售智能化商業(yè)模式。

在精準(zhǔn)營銷方面，將在會員運營、用戶拉新、市場培育、產(chǎn)品定位、競品分析等方面實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)市場動態(tài)有跡可循，營銷決策事半功倍。

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，京東將進(jìn)一步匯集海量用戶的群體需求，打造差異化的產(chǎn)品，依托京東供應(yīng)鏈進(jìn)一步拓展產(chǎn)品銷售渠道。同時，京東將規(guī)劃成立高品質(zhì)飲用水專區(qū)，實現(xiàn)重點產(chǎn)品的強推薦，助力高品質(zhì)飲用水獲得更多的曝光。

在市場拓展中，京東將針對品牌影響薄弱區(qū)域，發(fā)揮覆蓋全國的客戶資源、物流配送、線下區(qū)域營銷、大客戶資源等優(yōu)勢，緊密配合品牌做好市場開拓與布局。

5100、昆侖山等水飲品牌認(rèn)為，在一定程度上，京東超市是水飲行業(yè)的最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場與趨勢最大孵化場，也是水飲行業(yè)高增長、能盈利的唯一確定渠道。

結(jié)語

近年來，隨著消費者對健康飲用水的需求正在提高，帶動了礦泉水消費市場崛起。

與此同時，公開數(shù)據(jù)顯示，中國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，按目前礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有10L，相當(dāng)于意大利消費水平的6%，若人均消費增加1L，礦泉水產(chǎn)量將增加10% 。消費者對中高端水的需求也呈現(xiàn)出更加場景化和多元化的消費趨勢。

因此，國內(nèi)礦泉水消費市場擁有巨大的發(fā)展空間。而未來，在這片潛力無限的市場中是否會出現(xiàn)“新故事”？讓我們拭目以待。