近日，有著中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)“晴雨表”之稱的“2022浙商全國(guó)500強(qiáng)”全榜單公布，中國(guó)民企娃哈哈以519.15億的營(yíng)收位列“2022浙商全國(guó)500強(qiáng)”全榜單第45位，同比增長(zhǎng)18.04%，更是以62.19億凈利潤(rùn)位列2022浙商全國(guó)500強(qiáng)“利潤(rùn)百?gòu)?qiáng)榜”第20位，是娃哈哈企業(yè)在2013年逆勢(shì)增漲之后的首次逆風(fēng)翻盤。

圖源ZS浙商

看看娃哈哈近幾年的商業(yè)行為，以及宗馥莉上位與其上位后的一系列動(dòng)作，成為了本次逆風(fēng)翻盤逃不開的熱點(diǎn)話題。特別是2021年12月9日，娃哈哈在官網(wǎng)宣布，集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。業(yè)內(nèi)人士都在揣摩，娃哈哈在宗馥莉帶領(lǐng)下究竟會(huì)走向何處？特別是在宗慶后與宗馥莉?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)存在巨大分歧的同時(shí)，宗馥莉是否有能力解決娃哈哈轉(zhuǎn)型過(guò)程中的危機(jī)，又是否能把握住娃哈哈前行道路上的機(jī)遇呢？

娃哈哈品牌升級(jí)陷困境，出師不捷三連敗

宗馥莉進(jìn)行品牌升級(jí)改造的第一步選擇了從產(chǎn)品出發(fā)，推出了一款自己代言、以自己英文名命名的產(chǎn)品Kelly One果蔬果汁飲料。宗馥莉試圖通過(guò)打造一款高端飲品，以此進(jìn)軍到一線群體的年輕消費(fèi)群體中。

或許是為了與傳統(tǒng)的娃哈哈區(qū)別開來(lái)，無(wú)論從品牌的辨識(shí)度還是生產(chǎn)模式，以及營(yíng)銷模式，Kelly One都與娃哈哈截然不同。特別是在售價(jià)上，打破了娃哈哈慣用的薄利多銷策略，僅一瓶NFC果蔬汁就賣到了38元，甚至比市面上眾多奶茶店鮮榨果蔬汁更為昂貴。而這導(dǎo)致了Kelly one出師不捷，銷量慘淡，并未在消費(fèi)市場(chǎng)掀起任何漣漪。

產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，宗馥莉開始想要通過(guò)另辟蹊徑的方式進(jìn)行品牌升級(jí)改造。盡管宗慶后曾多次公開表示并不考慮企業(yè)上市，但2017年宗馥莉欲收購(gòu)中國(guó)糖果的動(dòng)作，也被部分業(yè)內(nèi)人士解讀為娃哈哈借殼“上市第一步”。緊隨其后的便是娃哈哈集團(tuán)對(duì)外回應(yīng)稱，此次收購(gòu)只是宗馥莉的個(gè)人行為，與集團(tuán)無(wú)關(guān)。

因此也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次收購(gòu)或許是宗馥莉要自立門戶，在娃哈哈現(xiàn)有體系外開辟一個(gè)屬于自己可以掌控的平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)她旗下的業(yè)務(wù)。但在收購(gòu)消息傳出后，中國(guó)糖果股價(jià)高漲，最終收購(gòu)失敗，而這個(gè)結(jié)果導(dǎo)致無(wú)論是娃哈哈想要上市，還是宗馥莉想要自立門戶都變得更加艱難了。

圖源娃哈哈微博

無(wú)法成功上市后，宗馥莉在2019年選擇了更換代言人，企圖以此來(lái)改變品牌形象。曾經(jīng)，娃哈哈和王力宏的“超長(zhǎng)待機(jī)”代言合作一直是業(yè)界美談。王力宏二十年不漲代言費(fèi)，宗慶后親自為王力宏頒發(fā)“榮譽(yù)員工”證書，在公開場(chǎng)合發(fā)表了娃哈哈永遠(yuǎn)不會(huì)更換代言人的言論。

但這一切在宗馥莉任職公關(guān)部長(zhǎng)期間，對(duì)娃哈哈進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，宗馥莉用90后演員許光漢換掉了實(shí)力派歌手王力宏，且在接受采訪時(shí)直言：“我不喜歡王力宏……是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者角度，觀眾會(huì)審美疲勞�！�

這一言論直接引發(fā)了網(wǎng)友討伐，讓品牌陷入輿論風(fēng)暴。無(wú)論是舊代言人王力宏的粉絲還是新代言人許光漢的粉絲，都開始自發(fā)抵制娃哈哈。雖然代言事件在幾年之后有反轉(zhuǎn)，這件事也被網(wǎng)友重新翻出來(lái)，并贊揚(yáng)宗馥莉的先見之明，但更換品牌代言人的事件，在當(dāng)時(shí)為娃哈哈所帶來(lái)的負(fù)面影響不可估量，也讓娃哈哈品牌升級(jí)之路更加坎坷。

跨界蹭熱點(diǎn)，有流量但沒口碑

跨界、IP 聯(lián)名是這幾年各大品牌玩的風(fēng)生水起的營(yíng)銷手段，于是，娃哈哈開始在這塊發(fā)力。跟“雪糕刺客”鐘薛高聯(lián)名款A(yù)D鈣奶雪糕、跟泡泡瑪特聯(lián)名款pH9.0蘇打水、英雄聯(lián)盟聯(lián)名款蘇打水、斗羅大陸聯(lián)名款營(yíng)養(yǎng)快線……，讓“Z”世代的品牌符號(hào)與傳統(tǒng)品牌碰撞，確實(shí)讓娃哈哈在年輕群體中獲得了不少流量。

可當(dāng)娃哈哈“不務(wù)正業(yè)”開起了奶茶店，即便有宗慶后親自站臺(tái)開業(yè)儀式，也只是雷聲大、雨點(diǎn)小”，在開業(yè)初期獲得了短暫的熱度之后，隨后在市場(chǎng)上就激不起太大水花了�？缃�童裝行業(yè)亦是如此，多元化的創(chuàng)新帶來(lái)助力的同時(shí)也可能反噬品牌。

圖源娃哈哈微博

打造私域流量平臺(tái)也是近幾年不少品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，娃哈哈也開發(fā)了自己的私域平臺(tái)“哈寶”，并通過(guò)線下活動(dòng)不斷去吸引粉絲注冊(cè)。據(jù)宗馥莉透露“哈寶”平臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)，不過(guò)目前“哈寶”已經(jīng)很久未更新功能和互動(dòng)活動(dòng)了，其用戶粘性較低，能夠?yàn)橥薰䦷?lái)的收益也十分有限。那么如何利用好平臺(tái)跟粉絲保持良好的互動(dòng)，形成高粘度的消費(fèi)群體，還需要娃哈哈去對(duì)粉絲的偏好和習(xí)慣形成更好的貼合、更敏銳的洞察和響應(yīng)。

從目前現(xiàn)有案例看，消費(fèi)品企業(yè)直接做平臺(tái)不如利用好網(wǎng)紅或者視頻up主和用戶拉近距離。

圖源哈寶小程序

市場(chǎng)多變，危機(jī)并存

從娃哈哈近幾年的公開數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，危機(jī)和機(jī)遇一直如影如隨。在2008年，娃哈哈集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到328.3億元，2011年達(dá)到了678.6億元，2012年短暫下滑到636.3億元后，2013年達(dá)到頂峰782.8億元。而2014–2020年公司營(yíng)收分別為728億元、677億元、529億元、456億元、469億元、464億元、439億元，下跌幅度達(dá)到了42%，直到2021年才迎來(lái)了近幾年的首次逆增長(zhǎng)。

但作為娃哈哈的老對(duì)頭農(nóng)夫山泉近年來(lái)業(yè)績(jī)卻是一直呈上漲趨勢(shì)，農(nóng)夫山泉在2017年至2019年?duì)I業(yè)收入分別為174.91億元 、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了17.2%。在2020年時(shí)，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收為228.77億元，同比（較上年同期）雖然下降了4.8%。全年凈利潤(rùn)為52.77億元，同比增長(zhǎng)了6.6%。2021年總收益為296.96億元，同比上升29.8%，凈利潤(rùn)71億，同比增長(zhǎng)了35.7％。

且隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，促使飲料產(chǎn)品類別、口味日益豐富，飲料市場(chǎng)走向飽和的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，內(nèi)卷極為嚴(yán)重，且各大各細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了不少新起之秀。比如以0卡、0脂、0糖為產(chǎn)品亮點(diǎn)的元?dú)馍�，推出市�?chǎng)的同時(shí)就迅速搶占了大量市場(chǎng)份額。僅2021年1-12月，我國(guó)飲料制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量就達(dá)到5551家，其中虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到了735家。

曾經(jīng)的娃哈哈靠著快準(zhǔn)狠的“模仿”策略，通過(guò)廣告開道、在下沉市場(chǎng)大面積鋪貨，做出了營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、非常可樂等爆款產(chǎn)品。但曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品老了，宗慶后所擅長(zhǎng)的“模仿”策略也失效了，于是在2021年，宗馥莉在出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理之后開始推行“四大舉措”，希望通過(guò)打造品牌營(yíng)銷“新元年”來(lái)獲得新的發(fā)展，獲得新的增長(zhǎng)。

一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”，娃哈哈曾經(jīng)憑借純凈水占領(lǐng)了食品飲料行業(yè)的一臂江山，但隨著農(nóng)夫山泉的崛起，娃哈哈礦泉水的市場(chǎng)份額便不斷下降。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉以“純凈水對(duì)人體無(wú)益”的全新概念進(jìn)入市場(chǎng)，并推出“農(nóng)夫山泉天然礦物水”，直接讓純凈水巨頭娃哈哈陷入輿論危機(jī)。而本次宗馥莉打響“水的翻身仗”戰(zhàn)略針對(duì)了產(chǎn)品升級(jí)，通過(guò)贊助2022年杭州亞運(yùn)會(huì)，并圍繞亞運(yùn)營(yíng)銷、“實(shí)驗(yàn)室科研用水”、渠道建設(shè)，試圖將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標(biāo)桿”，讓娃哈哈純凈水重新?lián)屨际袌?chǎng)。

兩大 IP 非�？蓸贰D 鈣奶助力品牌年輕化，曾經(jīng)在IP聯(lián)名中嘗到甜頭的宗馥莉，選擇繼續(xù)發(fā)力。AD 鈣奶不僅推出了AD鈣奶心月餅、哈哈粽、雪糕等一系列跨界聯(lián)動(dòng)。還推出了AD鈣奶的擬人化形象、自制表情包以及周邊產(chǎn)品、發(fā)起AD鈣奶漫畫形象大賽等，深入不同圈層，讓AD鈣奶再次走進(jìn)千家萬(wàn)戶。非�？蓸穭t通過(guò)上春晚、推出包括人參、油柑、話梅和原味四種國(guó)風(fēng)新口味打造國(guó)潮限定等舉措，全力推進(jìn)品牌年輕化。

從蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和“新茶新果汁”三大品類鎖定新的細(xì)分市場(chǎng)，娃哈哈不僅研發(fā)了電競(jìng)蘇打水、“入茶里”低糖茶飲，還推出適合青少年和兒童的運(yùn)動(dòng)飲料水兜兜等一系列功能明顯的健康產(chǎn)品，不斷拓寬市場(chǎng)是老品牌必經(jīng)的升級(jí)之路，娃哈哈分別瞄準(zhǔn)亞運(yùn)會(huì)背景下的電競(jìng)?cè)巳骸⑦\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和都市新白領(lǐng)消費(fèi)群，通過(guò)定位細(xì)分市場(chǎng)，不斷去進(jìn)行新品升級(jí)，但是否能夠獲得市場(chǎng)青睞，仍需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的第一要素，宗馥莉還提出了將通過(guò)四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道，從乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭產(chǎn)品上發(fā)力，在粥品市場(chǎng)，娃哈哈幾乎是每年必出新品，2022年則是推出了廣式八寶粥，通過(guò)對(duì)老產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，讓品牌擁有新的活力。

總之，在首席看來(lái)，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)是關(guān)鍵，但品牌升級(jí)其實(shí)是一個(gè)結(jié)果，是戰(zhàn)略，產(chǎn)品，營(yíng)銷，渠道多方位合力都到位后的自然結(jié)果，而不是靠蹭一下IP就可以做到的。娃哈哈更應(yīng)該專注的是修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品上多想想突破口，畢竟，你吹得再天花亂墜，用戶買到手里的主要還是吃吃喝喝的產(chǎn)品。

本次娃哈哈上榜，讓一直以來(lái)的質(zhì)疑聲開始有了微弱的贊揚(yáng)聲，但消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，而作為曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，娃哈哈現(xiàn)在的成績(jī)比起當(dāng)年的巔峰時(shí)刻還差了許多，宗馥莉目前的成就也與宗慶后3次問(wèn)鼎中國(guó)首富的成就相距甚遠(yuǎn)。

那么在世紀(jì)疫情交織疊加中，宗馥莉推行的“四大舉措”是否能帶領(lǐng)娃哈哈繼續(xù)逆流而上還是停滯不前，則需要等待她下一次交出的成績(jī)單了。