日前綜藝節(jié)目《向往的生活》請(qǐng)來(lái)了沈騰作為嘉賓，其中沈騰早起的護(hù)膚過(guò)程讓#沈騰反向營(yíng)銷#登上熱搜。

細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不洗臉情況下，沈騰依次認(rèn)真涂抹爽膚水、精華、眼精華、眼霜、面霜，而這些產(chǎn)品都價(jià)格不菲，包含海藍(lán)之謎、萊珀妮等頂級(jí)品牌。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“瞬間拔草”，在沈騰上下左右的用力擦拭下，價(jià)值8000元的產(chǎn)品擦出了一種雪花膏的感覺。

這種“精致又粗糙”的明星護(hù)膚程序能引起網(wǎng)絡(luò)熱議，可以說(shuō)是中國(guó)男士美妝市場(chǎng)尷尬現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

近日，伴隨著聯(lián)合利華、資生堂等跨國(guó)集團(tuán)紛紛推出全新男士護(hù)膚品牌，男士護(hù)膚這個(gè)藍(lán)海賽道能否迎來(lái)新一輪爆點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)到底在哪里？

01

一直被看好，從來(lái)沒爆發(fā)

男士護(hù)膚陷入尷尬

男士護(hù)膚一直是被業(yè)內(nèi)人士大為看好的藍(lán)海賽道。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、英敏特等機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2020年中國(guó)男士美妝市場(chǎng)銷售額在人民幣125億元上下，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15%左右，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到185億元。

也就是說(shuō)，到2025年，男士美妝市場(chǎng)（包括護(hù)膚和彩妝）還有起碼50億左右的增長(zhǎng)空間，足夠養(yǎng)活好多品牌。

對(duì)比一下男女美妝市場(chǎng)差距，也能直觀感受到男士賽道的潛力：

“女士洗護(hù)在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模為5000億元，增速約為9%，而男士洗護(hù)在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模僅為150億元，增速為13%，種種數(shù)據(jù)都可以看出，男士護(hù)理賽道潛力巨大。”Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟曾表示：“當(dāng)前男士護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)區(qū)域主要聚集在一二線城市，這表明三四五線城市從0到1的市場(chǎng)值得深挖�！�

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在實(shí)際的市場(chǎng)發(fā)展中，男士美妝市場(chǎng)一直面臨市場(chǎng)容量有限，增速不如預(yù)期的問(wèn)題。

據(jù)《巨量算數(shù)：2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示：

近年來(lái)男性用戶對(duì)美妝市場(chǎng)的關(guān)注度的確有所提高，但更多偏向護(hù)膚，且即便如此，其數(shù)據(jù)相對(duì)于廣大女性用戶仍然“不值一提”。換言之，如今的美妝男性市場(chǎng)體量較小、發(fā)展空間狹窄。

深耕男士護(hù)理賽道多年的杰威爾創(chuàng)始人王曉斌也對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》表示：“我覺得消費(fèi)者的需求肯定會(huì)越來(lái)越豐富多樣，未來(lái)男士護(hù)理將產(chǎn)生一些細(xì)分需求。至于市場(chǎng)的體量規(guī)模，我持比較不樂觀的態(tài)度，因?yàn)椴]有足夠的市場(chǎng)容量，很難把一個(gè)品牌做出圈，也很難支撐單品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�！�

由此可以看出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)男士市場(chǎng)現(xiàn)狀其實(shí)和行業(yè)期待是脫節(jié)的。

02

男士賽道新國(guó)貨頻出

但外資品牌地位難以撼動(dòng)

但另一方面，大集團(tuán)和資本市場(chǎng)仍持續(xù)加碼男士賽道。

2022年6月1日，資生堂集團(tuán)推出了專為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌“侍刻SIDEKICK”。目前這一品牌已經(jīng)在東京體驗(yàn)型集合店Shiseido Beauty Square內(nèi)首度亮相，并已從天貓平臺(tái)登陸中國(guó)市場(chǎng)。

就在前不久的5月份，聯(lián)合利華也推出了男士新品牌“EB39”。在品牌宣傳中，聯(lián)合利華似乎對(duì)EB39寄予厚望，表示這是“聯(lián)合利華中國(guó)首發(fā)第一個(gè)輕奢男士護(hù)膚品牌、第一個(gè)AI算法推動(dòng)配方研發(fā)品牌、第一個(gè)元宇宙藝術(shù)家護(hù)膚品牌”。

在資本市場(chǎng)方面，2020年到2022年一季度，隨著創(chuàng)投機(jī)構(gòu)加速入局美妝市場(chǎng)，越來(lái)越多的本土新銳男士品牌也受到關(guān)注和投資。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》統(tǒng)計(jì)，2年間共有8個(gè)新銳品牌獲得了13次融資。其中親愛男友、藍(lán)系兩個(gè)品牌最多三次獲得融資，最高一筆3億投資金額則被理然收入囊中。

最近一筆融資發(fā)生在2022年5月，國(guó)產(chǎn)男士美妝品牌「言執(zhí)」獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，投資方為翰畔創(chuàng)投。

但從最近的618天貓預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看，即使本土新銳品牌刮的風(fēng)再大，外資大牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。和10年前的男士美妝市場(chǎng)格局相比，高端化是最明顯的變化。

可以看到，在618天貓平臺(tái)的男士護(hù)理熱銷榜單中，超過(guò)400元的高端護(hù)膚套裝占了一半席位，高端男士市場(chǎng)幾乎全被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和資生堂三大集團(tuán)旗下的品牌“瓜分”。

在回購(gòu)榜中，歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦三大老牌男士品牌仍占據(jù)一定市場(chǎng)，但wis、RNW、高夫、御泥坊、LBR、極男等本土品牌也開始與外資分庭抗禮。

市場(chǎng)容量小，增速不如預(yù)期，外資品牌在高端男士市場(chǎng)的主導(dǎo)地位難以攻破，這些因素共同導(dǎo)致本土新銳品牌難以出圈做大。

03

容貌焦慮之下

男士需求為什么依然難挖？

男士美妝市場(chǎng)被看好的背后，是男性消費(fèi)者對(duì)自我形象的日漸重視。

「言執(zhí)」的天使輪投資方翰畔創(chuàng)投合伙人徐日川曾在接受采訪時(shí)表示：“在單一社會(huì)審美風(fēng)潮下，容貌焦慮不僅限于女性，越來(lái)越多的男性也正因容貌而焦慮，因此，男性的價(jià)值觀和審美觀也在不斷重塑�！�

《未來(lái)跡Future Beauty》針對(duì)80后到00后男士消費(fèi)者做了一份百人問(wèn)卷調(diào)查，呈現(xiàn)有以下四大問(wèn)題：

1、53%男士存在容貌焦慮

統(tǒng)計(jì)顯示，男士群體中約有53%存在容貌焦慮，在護(hù)膚層面的提升是一個(gè)緩解焦慮的有效方式。

2、一半消費(fèi)者一年只花500元護(hù)膚

在日常使用男士護(hù)膚美妝產(chǎn)品的人群中，有51%的人表示，在選擇護(hù)膚/化妝品時(shí)會(huì)選擇專業(yè)的男士美妝品牌，其余的消費(fèi)者表示不會(huì)選擇或者從不使用美妝產(chǎn)品。

另外《未來(lái)跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，即使對(duì)護(hù)膚有剛需的消費(fèi)者，專業(yè)男士護(hù)膚品牌也不一定是其第一選擇，由于對(duì)護(hù)膚方面的知識(shí)和素養(yǎng)都有所欠缺，往往經(jīng)他人推薦進(jìn)行購(gòu)買，或是根據(jù)網(wǎng)紅博主的推薦進(jìn)行選購(gòu)。

“我只用護(hù)膚品不用化妝品，護(hù)膚品以前用大寶現(xiàn)在用薇諾娜，是我女朋友給我買的�！贝髮W(xué)生小新（化名）對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》表示�！疤艮敝Z娜的理由就是因?yàn)樵谂笥涯怯眠^(guò)覺得不錯(cuò)，干脆用一樣的。”

小新說(shuō)，自己是冬天會(huì)覺得干，所以會(huì)使用一些護(hù)膚品，對(duì)護(hù)膚沒什么概念，如果女朋友有喜歡的牌子，自己就會(huì)跟著用，并沒有對(duì)專業(yè)的男士美妝品牌有特別大需求。

3、護(hù)膚主要為了保濕、祛痘，市場(chǎng)教育仍停留初級(jí)階段

據(jù)《未來(lái)跡 Future Beauty》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，70%的男士群體把護(hù)膚的重心放在基礎(chǔ)的清潔和保濕上，對(duì)功能性產(chǎn)品的關(guān)注度并不多。

由統(tǒng)計(jì)可知，雖然男士彩妝產(chǎn)品如雨后春筍亮相市場(chǎng)，但大多數(shù)男士實(shí)際上在生活中很少使用彩妝產(chǎn)品，僅為統(tǒng)計(jì)人群中的5%，選擇基礎(chǔ)水乳的人群比例為67%，大大超過(guò)彩妝產(chǎn)品使用人群數(shù)量。

從觀念上來(lái)看，大多數(shù)男生更傾向于塑造清爽、干凈的形象，對(duì)護(hù)膚的要求也大多停留在“讓自己不難受就行”。

小華就表示從小到大都用老牌的“上海雪花膏”，只需要讓臉部不那么干燥就好。只要皮膚沒什么大問(wèn)題，他不會(huì)主動(dòng)尋求護(hù)膚，更鮮少對(duì)手頭的護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

4、男生買美妝，大半為了送禮

《未來(lái)跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，男性群體花費(fèi)在化妝/護(hù)膚上的年消費(fèi)額500-2000元檔位的人數(shù)占比30%，但其中用于送禮的部分就占比25%；消費(fèi)額2000-5000元的人數(shù)占比18.2%，5000-10000元檔位則只有3.6%。

由此可見，男性購(gòu)買美妝產(chǎn)品還有很重要的用途是作為禮物贈(zèng)送。事實(shí)上的男性護(hù)膚市場(chǎng)并不像數(shù)據(jù)上顯示的那樣樂觀。

04

男士美妝賽道的四大突破口初現(xiàn)

這不禁讓人反思，難道男士美妝是一個(gè)“偽命題”？那為什么外資和資本還一致看好，加大投入呢？

一直研究男士市場(chǎng)的杜曉舟表示，其實(shí)男士護(hù)理賽道潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被充分挖掘，未來(lái)，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、放大細(xì)分需求、單價(jià)提升（高端化）、“男性向”營(yíng)銷四大方向。

“背后的邏輯很簡(jiǎn)單，就是大多數(shù)品類是以大眾化出現(xiàn)在市場(chǎng)的，但當(dāng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)發(fā)展以及品牌運(yùn)營(yíng)到一定階段之后，產(chǎn)品就會(huì)升級(jí)，走向高價(jià)位或者更細(xì)分化的品類結(jié)構(gòu)。”

1、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，提升使用便捷度

比如聯(lián)合利華旗下全新男士品牌EB39推出了精華噴霧新形態(tài)，品牌表示這一產(chǎn)品使用了二元噴霧技術(shù)，裝配高級(jí)德國(guó)泵頭，出霧細(xì)密，僅有0.077毫米粒徑。內(nèi)添加活性成分依克多因，可代替精華使用，是針對(duì)“女性的1.2倍厚、4.3倍油、1.7倍出汗的男性肌膚”量身打造。

滿足了男性“懶得護(hù)膚”的需求，使得更多使用者能簡(jiǎn)單直觀地感受到產(chǎn)品的使用效果，使得很多因?yàn)榕侣闊┒艞壸o(hù)膚的男士也能嘗試進(jìn)行美妝和護(hù)膚。

2、放大細(xì)分需求

隨著男性對(duì)美妝的深入了解，為男性定制的彩妝也逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。

《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》顯示：39.4%的男性每天早晚按時(shí)護(hù)膚，31.5%隨緣護(hù)膚，頻率不固定。47.4%的男性有過(guò)化妝經(jīng)歷，其中23.5%的男性表示重要場(chǎng)合會(huì)化妝，11.2%男性幾乎每天化妝。

2022年5月，國(guó)產(chǎn)男性性價(jià)比美妝品牌言執(zhí)獲天使輪投資數(shù)百萬(wàn)元。該品牌中就推出了專屬男性的修容霜、BB霜。

而在此之前，創(chuàng)立于2012年的國(guó)產(chǎn)美妝品牌和風(fēng)雨就已推出了男士初學(xué)彩妝套裝、男士美白套裝、男士祛痘套裝、男士去黑頭套裝、男士控油護(hù)膚套裝、男士早晚潔面套裝等各種各樣的品類。

3、走輕奢高端化路線

今年五月底以來(lái)，聯(lián)合利華和資生堂也紛紛加入男士護(hù)膚的賽道，不同的是，他們這回是以“輕奢”的身份打入市場(chǎng)。EB39首發(fā)產(chǎn)品主打“祛痘”和“抗初老”賣點(diǎn)精華，已推出的3款單品價(jià)格在300元到500元。“侍刻SIDEKICK”目前共上線8款潔面、保濕水和面膜，單品價(jià)位在130元到230元之間。

“輕奢”帶來(lái)的是更高的專業(yè)度和更好的使用保障，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，許多有美妝需求的男士都渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和更有保障的效果�！拜p奢”正是迎合了他們的需求。

4、營(yíng)銷取巧，利用賽博朋克、未來(lái)主義等“男性向”賣點(diǎn)

為了抓住廣大消費(fèi)者的心，品牌在產(chǎn)品外包裝上下了不少功夫。聯(lián)合利華新推出的“EB39”就采用了在男性群體中廣受歡迎的賽博朋克風(fēng)格。國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌藍(lán)系也采用了相似的包裝風(fēng)格，其明星產(chǎn)品“大螺釘”在男性群體中尚有一些知名度。不同于言執(zhí)、理然的極簡(jiǎn)風(fēng)格包裝，這種創(chuàng)新的賽博風(fēng)格確實(shí)在男性群體中收獲了一定的關(guān)注度。

顯然，仍處于市場(chǎng)培育期的男士美妝市場(chǎng)仍然需要品牌們主動(dòng)引導(dǎo)。中國(guó)男人的“面子問(wèn)題”需要品牌和零售端共同發(fā)力，探索和嘗試刺激更多的意識(shí)和行為，唯有此，最終才能培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)于“男士美妝”這一概念的廣泛接受度，這個(gè)賽道才算真正火起來(lái)。