火熱的男士美妝個(gè)護(hù)賽道，迎來(lái)一波又一波熱潮，一大批新銳品牌吸引著資本入局。后疫情時(shí)代，男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)的傳統(tǒng)品牌與新銳品牌正面臨兩種不同的境遇。

先看一組融資數(shù)據(jù)，今年4月，成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使輪數(shù)百萬(wàn)美金融資；今年3月，成立于2020年6月的UP完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；去年年底，dear BOYfriend親愛男友宣布連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資。更早則有成立于2019年3月男士化妝品品牌“藍(lán)系”完成近1500萬(wàn)元天使輪融資。

還有一家更具代表性的男士個(gè)護(hù)品牌理然，早已成為資本寵兒。2021年以來(lái)，理然分別完成了1.5億元B輪融資及近3億元的B+輪融資，規(guī)模不容小覷。

上述品牌都是成立不足三年的年輕男士個(gè)護(hù)品牌，從融資頻次來(lái)看，仿佛男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)很火。然而，其背后卻有不同的一面。

一邊是上述品牌成立就倍受資本青睞，有的已連續(xù)獲得數(shù)輪融資，總金額近億元；另一邊卻是早年主打男士護(hù)理的品牌，如NBA男士護(hù)膚、杰威爾，波士頓、男性主義等等，聲量越來(lái)越小，有的幾乎“銷聲匿跡”，新老品牌正陷入“冰火兩重天”。

01

差異化產(chǎn)品下，資本與營(yíng)銷加持

新銳男士品牌崛起

不可否認(rèn)，新銳男士個(gè)護(hù)品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面，的確有過(guò)人之處。

以理然為例。在理然的天貓旗艦店中，銷量最高的的產(chǎn)品為一款售價(jià)129元左右的衣物淡香水，賣點(diǎn)為衣物除臭抑菌，月銷超過(guò)5萬(wàn)件。此外，男士素顏霜產(chǎn)品和定型噴霧的月銷量也在1萬(wàn)件以上。

從營(yíng)銷層面來(lái)看，新銳男士個(gè)護(hù)品牌都在積極占領(lǐng)更容易觸及新一代消費(fèi)者的平臺(tái)。

理然與抖音上的男性博主保持緊密合作，Tabula Rasa則積極與KOC合作創(chuàng)作視頻，以期獲得年輕消費(fèi)者共鳴。此外，理然也曾與維他檸檬茶、岡本和Oatly推出聯(lián)名禮盒，以營(yíng)銷聯(lián)名的形式抓住消費(fèi)者的注意力。

藍(lán)系則在打造差異化特征上下功夫，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗護(hù)、潔面領(lǐng)域，藍(lán)系的主推產(chǎn)品包括唇部產(chǎn)品和集洗頭、洗臉、剃須、沐浴四大功能為一體的四合一洗護(hù)類產(chǎn)品等。品牌還將單一產(chǎn)品定價(jià)在100元以下，希望通過(guò)高性價(jià)比觸達(dá)瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)群體及二、三線及以下城市人群，抓住市場(chǎng)紅利。

在護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買渠道較為單一的下沉市場(chǎng)，年輕男性更加依賴線上購(gòu)物。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市是男性護(hù)膚的第二大市場(chǎng)，且消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額增速高于其他線級(jí)城市。

韓國(guó)男士品牌蒙度士負(fù)責(zé)人張鈺認(rèn)為，新銳男士個(gè)護(hù)品牌的成功，一是找到了市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，畢竟現(xiàn)在“顏值即正義，三觀跟著五官”，男人壓力增大，也注重保養(yǎng)了，“男色經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”等等，讓男性消費(fèi)者找到了需求。另一方面，則是資本的注入，借力了男士個(gè)護(hù)崛起的東風(fēng)，讓品牌放心大膽去布局開拓市場(chǎng)，無(wú)后顧之憂，而像蒙度士或其他品牌，則需要考慮開發(fā)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。

02

缺乏基礎(chǔ)量

“不營(yíng)銷無(wú)業(yè)績(jī)”是痛點(diǎn)

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)近四年來(lái)以年均7.7%的速度增長(zhǎng)，去年市場(chǎng)規(guī)模約167億元，預(yù)計(jì)此后年均增長(zhǎng)6%-8%，到2023年將突破200億元。

進(jìn)入2021年后，男士個(gè)護(hù)賽道，看似依舊火熱，但終端市場(chǎng)真的如此嗎？

正如一位線下渠道商所說(shuō)“熱鬧都是線上和資本的，線下什么都沒有”。據(jù)記者觀察發(fā)現(xiàn)，近幾年突然爆火的品牌，背后都能看到資本的身影，而一些長(zhǎng)期專注男士個(gè)護(hù)的傳統(tǒng)品牌反而不溫不火，進(jìn)入不同程度的瓶頸期。

有山西渠道商一針見血地表示，“沒有基礎(chǔ)量支撐不了品牌運(yùn)作，國(guó)內(nèi)品牌碰男士護(hù)理這一領(lǐng)域，做一個(gè)死一個(gè)。沒有市場(chǎng)需求，就算品牌方怎么折騰都沒用，零散的男士個(gè)護(hù)需求屬于個(gè)性化，對(duì)品牌知名度要求很高，國(guó)內(nèi)廠家目前還支撐不起來(lái)。”

他笑言，“要是哪一天在大型網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)看到大量男士護(hù)理廣告，才說(shuō)明市場(chǎng)需求來(lái)了，值得品牌進(jìn)入了�！贝送猓J(rèn)為，線上業(yè)績(jī)和投放流量費(fèi)用成正比，砸點(diǎn)錢能起來(lái)一點(diǎn)水花花，可是一會(huì)兒就風(fēng)平浪靜。

誠(chéng)如所言，不止一位品牌負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，當(dāng)月只要在線上投放到一定額度的流量推廣費(fèi)用，業(yè)績(jī)就會(huì)立竿見影，出現(xiàn)明顯上升，反之則不然。也就是說(shuō)，精準(zhǔn)的流量廣告投放，已經(jīng)將品牌利潤(rùn)削減了大半。

“我們?cè)?jīng)做過(guò)測(cè)試，在抖音上投500萬(wàn)的流量費(fèi)用，能有1000萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，可是除去成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以及相關(guān)投入，能留給品牌的利潤(rùn)并不多�！蹦翅绕鹩诰�上的美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)流量投放。他認(rèn)為，長(zhǎng)久以往，品牌賺到了聲量，平臺(tái)賺到了利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，如果品牌總靠在線上的投入維持增量是不行的，還得發(fā)展線下，全面開花。

蘭州一位代理商對(duì)網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)不置可否，他坦言，“線上的水太深，我們能看到的，都是品牌方讓我們看到的。到底是否賺錢了，品牌方最清楚，我們看看熱鬧就好了�！�

他表示，很多品牌賠本賺吆喝的事并不是沒有，這些年看市場(chǎng)有多少男士品牌消失，就可以看出市場(chǎng)到底好不好做，強(qiáng)如歐萊雅集團(tuán)的HOUSE99也在今年年初關(guān)閉了京東、天貓官方旗艦店�！翱匆粋�(gè)品牌是不是真正想做好市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，看產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品線，推出幾個(gè)爆品，火一陣子就等資本介入，我們接品牌時(shí)，這樣的品牌不會(huì)是首選�！�

事實(shí)上，目前的中國(guó)男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)，占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是跨國(guó)大品牌。在2020年雙十一的天貓男士護(hù)理品類中，銷量前五的店鋪分別為歐萊雅男士、碧歐泉（歐萊雅旗下）、朗仕（雅詩(shī)蘭黛旗下）、科顏氏（歐萊雅旗下）和高夫（上海家化旗下），位列其后的是資生堂、妮維雅、AHC和曼秀雷敦旗下的男士個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

03

線下難見高銷量

市場(chǎng)教育是關(guān)鍵

普遍看來(lái)，男士個(gè)護(hù)的消費(fèi)者以90后、00后更為突出。當(dāng)然就現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這應(yīng)該是不可阻擋的潮流。

“從線下渠道來(lái)看，消費(fèi)者的教育并沒有完全形成，門店未出現(xiàn)真正的需求，男士個(gè)護(hù)的增長(zhǎng)主要在線上渠道。”佛山艾莎美妝鄒景禧告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，目前，其店內(nèi)男士個(gè)護(hù)品牌銷量排名靠前的是歐萊雅、妮維雅幾款男士產(chǎn)品，遠(yuǎn)沒有達(dá)到能起到走銷量的品類。

上述蘭州代理商則表示，因線下渠道的地域特色，并不是所有的男士產(chǎn)品都能出量�！拔覀冞@邊適合價(jià)位在100元以下的產(chǎn)品，到了200-300元的價(jià)位，消費(fèi)者就寧愿選擇同等價(jià)位的進(jìn)口品了。對(duì)男士護(hù)膚產(chǎn)品而言，線下仍舊是賣一些大眾產(chǎn)品�！彼f(shuō)道。

在他看來(lái)，男士個(gè)護(hù)品牌要走到線下還需要時(shí)間，一是消費(fèi)者的接受度，二是品牌系統(tǒng)的推廣模式�！熬拖衲衬惺科放�，在甘肅網(wǎng)點(diǎn)倒是鋪了不少，但是怎么去賣貨，目標(biāo)群體是哪些，沒有整套系統(tǒng)的方案出來(lái)，結(jié)合到門店看到的結(jié)果就是‘沒有動(dòng)銷，也沒銷量’�！�

阿迪達(dá)斯湖北代理商操俊杰贊同此觀點(diǎn)。他表示，造成這一現(xiàn)象是因?yàn)榫�下沒有線上反應(yīng)快，品牌進(jìn)入線下需要時(shí)間和費(fèi)用，更需要試錯(cuò)成本，這也使得男士品牌在進(jìn)入線下之后無(wú)法很快獲得市場(chǎng)。此外，疫情之后線下生意難，品牌對(duì)新品的推廣極其謹(jǐn)慎。據(jù)其公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，位于高校周邊的店鋪，銷量明顯高于其他店鋪。

“這說(shuō)明男士品類，在年輕的群體中，還是有一定的消費(fèi)者，不過(guò)也就僅限于年輕消費(fèi)者，街邊店和商場(chǎng)店的業(yè)績(jī)很少�！辈倏〗鼙硎�，從數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者接受男士洗發(fā)類產(chǎn)品概念比男士護(hù)理要高。此外，男士香水在線下的增長(zhǎng)，在后疫情時(shí)代比較明顯。

記者在武漢江漢路華潤(rùn)超市看到，陳列架上整排的阿迪達(dá)斯洗護(hù)產(chǎn)品，但是購(gòu)買的男士消費(fèi)者較少，售貨員表示多是女性消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)順帶會(huì)買一些男士用品。

目前，中國(guó)的男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)猶如八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，總體來(lái)說(shuō)，只開發(fā)了不到5%的市場(chǎng)。據(jù)蒙度士總經(jīng)理張鈺預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)教育普及，未來(lái)幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)男士市場(chǎng)能開發(fā)到50%以上，市場(chǎng)容量和市場(chǎng)前景非常廣闊。