來(lái)源/深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者/唐亞華

編輯/沐風(fēng)

618臨近，電商貓狗拼“三國(guó)殺”再次打響。

今年，很多人的感受是，平臺(tái)更內(nèi)卷了。淘寶和京東的618力度只有1元之差，天貓“滿300元減50元”，京東則來(lái)了個(gè)“滿299元減50元”。拼多多這頭，再次拿出了自己的口碑武器，百億補(bǔ)貼，為期半月，最高補(bǔ)貼力度超過(guò)40%。

過(guò)去幾年來(lái)，電商圈的策略，從定金、滿減、做任務(wù)贏優(yōu)惠等套路到了簡(jiǎn)單直接的補(bǔ)貼降價(jià)。拼多多率先用百億補(bǔ)貼無(wú)套路降價(jià)，打了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而后又將其轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，把補(bǔ)貼變成了持久戰(zhàn)。

就這樣，拼多多一路補(bǔ)貼至今。有了百億補(bǔ)貼后，消費(fèi)者不用苦等618、雙11，不用擔(dān)心“手慢無(wú)”，東西可以隨用隨買(mǎi)。

有人好奇，百億補(bǔ)貼三年了，拼多多花了這么多錢(qián)，得到了什么？

拼多多自稱(chēng)，其百億補(bǔ)貼打通了兩條品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)路徑，一條是在非涉疫地區(qū)通過(guò)正常的快遞物流進(jìn)行履約；另一條則是小區(qū)團(tuán)購(gòu)，以集采集配的方式打通最后100米，降低疫情期間消費(fèi)者線上采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的不確定性。

2019年的618，拼多多以百億補(bǔ)貼一舉爆發(fā)，三年后的今天，這一殺手锏還好用嗎？

90后帶領(lǐng)村民賣(mài)水果，

抱緊“百億補(bǔ)貼”大腿

90年出生的福建人胡劍峰，畢業(yè)后在游戲工作室、線下女裝店工作過(guò)，也參與過(guò)京東、淘寶、天貓店的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。幾番嘗試終不能令他滿意，2019年，他開(kāi)始琢磨自己創(chuàng)業(yè)。

他選擇了生鮮賽道，原因在于，家鄉(xiāng)福建就是很多水果的產(chǎn)地；另外，生鮮產(chǎn)品剛需，復(fù)購(gòu)率高。選賽道之后就是選平臺(tái)，最終選定拼多多，一是因?yàn)槠炊喽嗟纳碳胰腭v門(mén)檻相對(duì)較低，對(duì)創(chuàng)業(yè)小白友好；第二是拼多多上的生鮮類(lèi)目做得更出色。

創(chuàng)業(yè)本來(lái)就是九死一生。胡劍峰笑稱(chēng)自己幾乎把所有能踩的坑都踩過(guò)了。剛開(kāi)始賣(mài)李子，他不清楚李子的季節(jié)周期比較短，產(chǎn)地切換時(shí)大約一周的斷果期（不同產(chǎn)地水果成熟期不同，中間銜接不上的時(shí)間），別的商家都在漲價(jià)，他沒(méi)有漲，最后訂單全部跑到胡劍峰的店鋪，有訂單沒(méi)果子，產(chǎn)地的價(jià)格也在上漲，最后他只能一邊加價(jià)收購(gòu)，一邊跟客戶協(xié)商延后或先申請(qǐng)退款并給予一定的補(bǔ)償。

創(chuàng)業(yè)三年，胡劍峰的店鋪積累了100萬(wàn)粉絲，年?duì)I收額能達(dá)到6000萬(wàn)。背后的秘訣是，抱緊平臺(tái)“大腿”。

一邊踩坑，他一邊也摸索出了適合生鮮的路子。比如，水果有一定的季節(jié)性周期，他也有一個(gè)產(chǎn)品日歷表，相對(duì)應(yīng)地有一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)排期規(guī)劃。

目前我們店里有十幾種水果，全年有60多種。“上新品的時(shí)候，我們會(huì)做‘秒殺’活動(dòng)，某種水果大規(guī)模上市時(shí)，我們會(huì)用‘萬(wàn)人團(tuán)’和‘百億補(bǔ)貼’，產(chǎn)品高峰期適合這兩種方式去沖量，同時(shí)提高店鋪的排名曝光，為自銷(xiāo)爭(zhēng)取更多訂單�！焙鷦Ψ逭f(shuō)。

他介紹，參加“百億補(bǔ)貼”像是加入了商家海選，報(bào)名后平臺(tái)要看店鋪的運(yùn)營(yíng)能力、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品質(zhì)量，被選上之后就有一定數(shù)額的平臺(tái)補(bǔ)貼。三年來(lái)他參加的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)達(dá)近百場(chǎng)。

“像楊桃這個(gè)單品，最好的時(shí)候我們上‘百億補(bǔ)貼’，銷(xiāo)售額賣(mài)到了千萬(wàn)，普通的像鳳梨、楊梅也能有百萬(wàn)銷(xiāo)售額�！弊罱菞蠲芳荆鷦Ψ逡惨呀�(jīng)安排上了‘百億補(bǔ)貼’活動(dòng)，目前在預(yù)熱階段，他預(yù)測(cè)大概的爆發(fā)點(diǎn)是在端午前后。

他回憶，4月上旬的“萬(wàn)人團(tuán)”賣(mài)的是枇杷，兩天時(shí)間就賣(mài)了5000件，前不久的“百億補(bǔ)貼 月黑風(fēng)高”活動(dòng)中賣(mài)的海南貴妃芒果，晚上8點(diǎn)開(kāi)始，原計(jì)劃一個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，只用了一分多鐘，都還沒(méi)來(lái)得及刷新網(wǎng)頁(yè)，2000件就全部賣(mài)完了。

之所以這么火爆，平臺(tái)的活動(dòng)流量大、口碑好、有信用背書(shū)是一方面，還有一方面是經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼后產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)低，這樣的產(chǎn)品爆的可能性就非常大。而且，只要上了活動(dòng)，官方給補(bǔ)貼，也有獨(dú)立的展示，商家并不需要為此付費(fèi)，只需要保證價(jià)格和品質(zhì)。

“參加這樣的活動(dòng)我們商家雖然是微利或者不賺錢(qián)，但除了薄利多銷(xiāo)，還可以沖銷(xiāo)量、拉新，為店鋪爭(zhēng)取更高的自然排名，參加活動(dòng)帶給我們店鋪的銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的20%左右”，拉新之后再?gòu)倪@一波人中去沉淀、復(fù)購(gòu)，生鮮水果算是剛需品，胡劍峰店鋪的復(fù)購(gòu)率日常在25%-30%，活動(dòng)的時(shí)候會(huì)達(dá)到36%左右。

得益于拼多多上生鮮類(lèi)目的紅利和補(bǔ)貼活動(dòng)的助力，胡劍峰生意做得風(fēng)生水起，但受益的不只是他一個(gè)人。他把主倉(cāng)庫(kù)建在自己家鄉(xiāng)的村里，村里一百多號(hào)人都在倉(cāng)庫(kù)上班。其中有一些是全職的，還有部分是兼職的臨時(shí)工，他們?cè)谵r(nóng)閑時(shí)還能有一份額外的收入。把倉(cāng)庫(kù)建在村里，一方面能夠降低人力、物力、場(chǎng)地成本，再一個(gè)，倉(cāng)庫(kù)距離水果等生鮮產(chǎn)地也更近，收購(gòu)更方便。

他也將自己家鄉(xiāng)原本以線下銷(xiāo)售為主的生鮮特產(chǎn)，銷(xiāo)往了全國(guó)各地，拉動(dòng)的是一個(gè)鎮(zhèn)、一個(gè)縣甚至一個(gè)市的經(jīng)濟(jì)。

需求倒逼模式創(chuàng)新，

小區(qū)團(tuán)購(gòu)又火了

把“拼”這個(gè)字用到極致的公司，一定是拼多多。

上海居民居家時(shí)期，拼多多推出了小區(qū)團(tuán)購(gòu)，這也是百億補(bǔ)貼發(fā)展至今打通的第二條農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)路徑。

在拼多多上，專(zhuān)門(mén)有“上海保供，48小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的專(zhuān)題頁(yè)，這是靠“小區(qū)團(tuán)購(gòu)”實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)該專(zhuān)題頁(yè)，就能看到各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品等，點(diǎn)擊“去拼團(tuán)”，可以輸入小區(qū)名搜索，大多數(shù)是15件或20件成團(tuán)，“人滿自動(dòng)成團(tuán)，48小時(shí)送達(dá)小區(qū)門(mén)口，人數(shù)不足立即退款”。

“以前不是拼多多用戶，這次在上海幾個(gè)月，團(tuán)購(gòu)用了拼多多，真的不錯(cuò)。其實(shí)，專(zhuān)注于消費(fèi)者導(dǎo)向，自然有人買(mǎi)單�！本W(wǎng)友在社交平臺(tái)上說(shuō)。還有人分享，“自從拼多多提供48小時(shí)團(tuán)購(gòu)，就開(kāi)始愛(ài)上它了�！�

居家時(shí)期，用戶能即時(shí)買(mǎi)到生鮮產(chǎn)品，背后是平臺(tái)和商家的快速反應(yīng)、及時(shí)行動(dòng)。

“我們不僅為非涉疫地區(qū)供應(yīng)品質(zhì)農(nóng)貨，還聯(lián)合頭部商家，在上海等地開(kāi)展小區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，以集采集配的方式，讓‘居家抗疫’的居民能及時(shí)買(mǎi)到日常所需。”拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示。

佳沛水果生鮮旗艦店是這次小區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商家之一，店鋪60%的用戶來(lái)自上海。負(fù)責(zé)人王俊陽(yáng)提到，疫情爆發(fā)之初，新鮮好吃的水果一度成為奢侈品，在百億補(bǔ)貼的支持下，他們開(kāi)始開(kāi)展小區(qū)團(tuán)購(gòu)。

“我們采取集采集配，來(lái)完成最后100米的履約，7份成團(tuán)，48小時(shí)送達(dá)。小區(qū)團(tuán)購(gòu)的路徑打通后，目前我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)好商品的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有下降，我們店鋪的客單價(jià)基本在150元左右，整個(gè)銷(xiāo)售同比去年增加了100%�！蓖蹩￡�(yáng)說(shuō)，此舉以低門(mén)檻，又具性?xún)r(jià)比的價(jià)格服務(wù)了自己的客戶，還為上�？挂叱隽艘环萘�。

5月23日晚，該店鋪參與了百億補(bǔ)貼頻道的活動(dòng)，補(bǔ)貼力度達(dá)到36%，僅幾十分鐘，500箱黃金奇異果禮盒便被一搶而空。5月25日，“百億補(bǔ)貼”官方補(bǔ)貼15元的佳沛奇異果首批“萬(wàn)人團(tuán)”被搶光，再補(bǔ)貨加推，也迅速被搶光。

商家能有這么好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，還與一項(xiàng)新規(guī)則有關(guān)。目前，拼多多百億補(bǔ)貼上的農(nóng)貨都可以0元下單，先用后付。也就是說(shuō)，用戶確認(rèn)收貨后才會(huì)自動(dòng)付款，如不滿意可申請(qǐng)售后，全額退款成功則無(wú)需付款。

之所以這樣做，是因?yàn)椤笆芤咔橛绊�，很多消費(fèi)者或?qū)⒃谝欢螘r(shí)間內(nèi)保持謹(jǐn)慎的消費(fèi)預(yù)期。通過(guò)加碼補(bǔ)貼以及0元下單等舉措，我們希望優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，降低消費(fèi)門(mén)檻，提振大家的消費(fèi)信心�！逼炊喽喟賰|補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本不是新鮮事物，但疫情之下，原本“預(yù)售”+“自提”的方式開(kāi)始難以為繼，僅依靠個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)能解決的問(wèn)題也有限。而大量居民居家，對(duì)生鮮的需求量又很大。拼多多在這時(shí)候，針對(duì)新的需求和困難隨機(jī)應(yīng)變、即時(shí)創(chuàng)新，推出了平臺(tái)主導(dǎo)的“小區(qū)團(tuán)購(gòu)”。短時(shí)間內(nèi)，一條全新的創(chuàng)新模式就被跑通。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本來(lái)就是商家和用戶之間的橋梁，平臺(tái)在中間制定策略，調(diào)度商家和物流，既保障用戶需求，也解了商家產(chǎn)品滯銷(xiāo)的燃眉之急。

我們身邊大部分創(chuàng)新都是在長(zhǎng)期大量剛需基礎(chǔ)上誕生的，但如今從業(yè)者的敏銳性，已經(jīng)能夠做到一時(shí)一事一應(yīng)對(duì)之策。從很多網(wǎng)友的反饋中也能看出，京東、拼多多等企業(yè)在上海疫情中的表現(xiàn)，體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擔(dān)當(dāng)，也鞏固了企業(yè)形象。

百億補(bǔ)貼三年，誰(shuí)是最大贏家？

說(shuō)到百億補(bǔ)貼，相信大多數(shù)人都不陌生。在2019年之前，很多人對(duì)拼多多的印象更多的是“砍一刀”0元贏商品，拼團(tuán)裂變式的社交玩法，讓拼多多很快在電商領(lǐng)域突出重圍。

但那時(shí)候，拼多多還被定義為一家主打下沉市場(chǎng)的電商。到了2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，“假一賠十”的口號(hào)也喊得很響。

這一舉措也被很多人解讀為拼多多繼“下沉”之后，“向上”、“向中高端”用戶發(fā)展的一個(gè)舉措。確實(shí)，不少一二線城市用戶第一次接觸拼多多就是因?yàn)椤鞍賰|補(bǔ)貼”。很多人在那時(shí)候買(mǎi)到了500多元一瓶的SK2神仙水，低于市場(chǎng)價(jià)的手機(jī)，還有物美價(jià)廉的水果。有數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼僅上線100天，活動(dòng)入口的活躍用戶就超過(guò)1億。

2019年618結(jié)束后，“百億補(bǔ)貼”不僅未終止，反而被升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在拼多多APP首頁(yè)中心位置開(kāi)設(shè)獨(dú)立入口，并延續(xù)至今。曾有人說(shuō)，“百億補(bǔ)貼”是電商平臺(tái)到目前為止持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)，且這一紀(jì)錄目前還未被打破。

這一戰(zhàn)略帶給拼多多很多，最直接的就是平臺(tái)商家和用戶數(shù)一路暴漲，如今，近9億年度活躍用戶的拼多多已經(jīng)躍居電商平臺(tái)最前列。

同時(shí)，過(guò)去三年來(lái)，百億補(bǔ)貼覆蓋農(nóng)產(chǎn)品近4萬(wàn)款，百億補(bǔ)貼涉及到的領(lǐng)域，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加了商家入駐，還連帶倒逼了產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，帶動(dòng)了各種行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，代表性的比如生鮮和圖書(shū)。

作為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)做公益是捐錢(qián)，現(xiàn)在的慈善更應(yīng)該深入產(chǎn)業(yè)，像拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)，一直深入田間地頭，帶動(dòng)無(wú)數(shù)“新農(nóng)人”，與產(chǎn)業(yè)在一起，實(shí)現(xiàn)自循環(huán)，這也叫可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，到最后是規(guī)則制定權(quán)與價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，受益就更大了。

胡劍峰近來(lái)致力于打造“胡鮮森”這個(gè)品牌，他告訴深燃，“這些活動(dòng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常好的工具，‘秒殺’對(duì)新品有比較好的加持，‘萬(wàn)人團(tuán)’是在我們產(chǎn)品大爆發(fā)周期里帶來(lái)更大的拉新效果，‘百億補(bǔ)貼’還是打造品牌的重要渠道�！�

他總結(jié)，在新品、產(chǎn)品爆發(fā)、打造品牌階段，平臺(tái)的活動(dòng)分別起不同的作用，通過(guò)組合拳綜合應(yīng)用，能取得不錯(cuò)的效果�！捌脚_(tái)活動(dòng)在早期是雪中送碳的作用，經(jīng)營(yíng)成熟了之后就是錦上添花。未來(lái)要是能推出一些老顧客運(yùn)營(yíng)方式就更好了，比如上新品的時(shí)候可以讓老顧客以比較優(yōu)惠的價(jià)格試吃�！�

我們經(jīng)常說(shuō)，需要用15%的實(shí)力，去尋找85%的運(yùn)氣。人人都想做時(shí)間的朋友，但時(shí)間未必總是站在你這一邊。個(gè)人的努力，時(shí)代的機(jī)遇，才是創(chuàng)業(yè)成功最實(shí)在的東西。

可以說(shuō)，帶領(lǐng)全村100多位鄉(xiāng)親創(chuàng)業(yè)的胡劍峰找到了屬于自己的運(yùn)氣。他幸運(yùn)地趕上了平臺(tái)紅利，他創(chuàng)業(yè)的三年，也是拼多多百億補(bǔ)貼的三年，他店鋪超20%的成交額由平臺(tái)活動(dòng)帶動(dòng)，店鋪過(guò)百萬(wàn)的粉絲由平臺(tái)帶來(lái)。與此同時(shí)，他也成為了的平臺(tái)上生鮮產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給方，豐富了平臺(tái)內(nèi)容也服務(wù)了百萬(wàn)消費(fèi)者。

到用戶端，拼多多百億補(bǔ)貼的常態(tài)化，真金白銀的讓利，讓用戶得到實(shí)惠。有人說(shuō)，拼多多滿足了所有人的某一類(lèi)需求，而不是某一類(lèi)人的所有需求。平臺(tái)上補(bǔ)貼過(guò)后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)、數(shù)碼、美妝……總有能擊中大多數(shù)人的那一類(lèi)。

不用做數(shù)學(xué)題，不用提前付定金，不用上鬧鐘搶?zhuān)苯友a(bǔ)貼，簡(jiǎn)單高效，如今，“百億補(bǔ)貼真香”幾乎成了共識(shí)。這個(gè)618，誰(shuí)會(huì)是最大的贏家，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。