毫無疑問，今年上半年的“頂流”非劉畊宏莫屬。

在這之前，劉畊宏更為人熟知的標(biāo)簽是小泡芙爸爸、周杰倫兄弟，但從4月份開始因?yàn)樵诙兑糁辈ソ∩恚瑒u宏一躍成為當(dāng)下炙手可熱的明星，身上的標(biāo)簽也變成了頭部健身達(dá)人。眾多網(wǎng)友們每晚定時(shí)守候直播，化身“劉畊宏女孩/男孩”與他一起跳操健身。

新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月份劉畊宏直播累計(jì)在線觀看人數(shù)超過1億，單場直播在線觀看人數(shù)最高超過5000萬，打破了抖音平臺(tái)今年以來的最高紀(jì)錄。

新“頂流”點(diǎn)燃了引線，劉畊宏的出圈很快助推“宅家健身”的熱度爆發(fā)。明星們紛紛在抖音上更新自己的運(yùn)動(dòng)、跳操短視頻；健身教練們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)，借著劉畊宏的熱潮每天不間斷直播，科普健身知識(shí)、講述形體管理的優(yōu)勢、帶領(lǐng)直播間網(wǎng)友做有氧運(yùn)動(dòng)；粉絲們自發(fā)更新自己的跳操短視頻，等待劉畊宏“批作業(yè)”。

雪球越滾越大，各類宅家健身內(nèi)容在抖音噴涌。

01

看清趨勢、把握機(jī)遇，

平臺(tái)造風(fēng)助力商家高效轉(zhuǎn)化

宅家健身內(nèi)容的火熱，在影響到更多用戶參與的同時(shí)，其實(shí)也催生了用戶對(duì)健身運(yùn)動(dòng)裝備的需求和興趣。

在健身達(dá)人的直播間里，不少用戶留言“如果運(yùn)動(dòng)不積極，就是裝備有問題”、“裝備到位，運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力馬上就有了”。數(shù)據(jù)更直觀體現(xiàn)著用戶們對(duì)健身裝備的需求：義烏購指數(shù)和關(guān)鍵詞搜索量中，“健身器材”的搜索數(shù)據(jù)大幅上漲；此外還有商家透露瑜伽墊在近一周內(nèi)銷量上漲了2-3倍。

春江水暖鴨先知。面對(duì)如此趨勢，平臺(tái)早早展開了行動(dòng)，來抓住這洶涌而來的商業(yè)機(jī)遇。

近日，巨量引擎聯(lián)動(dòng)抖音電商、巨量千川推出了“抖in新風(fēng)潮 宅家運(yùn)動(dòng)健身季”IP活動(dòng)，將健身內(nèi)容、用戶、商家聚合到一個(gè)陣地中，既滿足了用戶的健身需求，也為泛運(yùn)動(dòng)類目商家提供了創(chuàng)造銷售增量的內(nèi)容場。具體來看，這一活動(dòng)玩法可拆解為三步：

第一步，打造“宅家”相關(guān)話題，集中明星及健身內(nèi)容，帶動(dòng)更多“自來水”參與。

打開抖音，可以看到在#運(yùn)動(dòng)的快樂你想象不到#這一話題下，聚集起了劉畊宏、李若彤、張繼科、潘曉婷等多位不同圈層的明星組成矩陣，發(fā)布健身相關(guān)內(nèi)容。從專業(yè)的健身動(dòng)作到趣味運(yùn)動(dòng)、再到健身科普，一個(gè)話題就可以建立起宅家健身的多元內(nèi)容場，激發(fā)不同圈層用戶的參與興趣。截至目前，該話題的總播放量已經(jīng)達(dá)到2.8億，多次登上抖音熱榜娛樂榜榜首。

不只是短視頻內(nèi)容，“宅家運(yùn)動(dòng)健身季”IP活動(dòng)也覆蓋到了明星達(dá)人健身教學(xué)的主場——直播間里。通過在高熱度的明星達(dá)人及宅家主題的直播間內(nèi)植入話題獲得高曝光，提升認(rèn)知度和影響力，吸引了更多用戶的關(guān)注和參與。

第二步，將泛運(yùn)動(dòng)類目商家集結(jié)在平臺(tái)“主會(huì)場”，用戶可以在場內(nèi)觀看各類商家自播，“邊看邊買”，有效縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

主會(huì)場向來是烘托活動(dòng)氣氛、集中用戶注意力并為各大品牌商家導(dǎo)流的關(guān)鍵。由于健身運(yùn)動(dòng)裝備是一個(gè)大賽道，此次活動(dòng)的主會(huì)場就將泛運(yùn)動(dòng)類商家都集合了起來，覆蓋了運(yùn)動(dòng)鞋服、室內(nèi)健身鞋、瑜伽墊、室內(nèi)健身器具等各個(gè)品類，方便用戶觀看、購買，也方便用戶跳轉(zhuǎn)進(jìn)入不同品牌自播進(jìn)行挑選。

此時(shí)，承接并留住活動(dòng)吸引而來的龐大流量，便成為了品牌自播的關(guān)鍵。在此次活動(dòng)中，各品牌在直播時(shí)就都巧妙融入了宅家運(yùn)動(dòng)健身主題強(qiáng)相關(guān)的創(chuàng)新內(nèi)容，將大眾的需求興趣與品牌特性高度結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

比如斯凱奇就邀請(qǐng)了全運(yùn)會(huì)霹靂舞男子冠軍文龍來做客直播間，在科普專業(yè)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)的同時(shí)，帶出了品牌的一系列適配居家、戶外等多運(yùn)動(dòng)場景的健身鞋服裝備，這場直播當(dāng)日的曝光量也因此超過了600萬。

緊接著第三步，巨量引擎聯(lián)動(dòng)抖音電商、巨量千川，通過平臺(tái)資源和活動(dòng)激勵(lì)幫助泛運(yùn)動(dòng)類商家提升收入。

品牌商家可通過巨量千川進(jìn)行推廣投放，巨量千川則根據(jù)商家千川消耗增量進(jìn)行了絕對(duì)值排名，前十名消耗量最高的商家獲得共15萬元的千川紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)期間，共有243家泛運(yùn)動(dòng)商家參與，品類包括配飾、內(nèi)衣褲襪、鞋靴箱包等，既覆蓋了頭部品牌，也有新勢力商家。在平臺(tái)流量和紅包獎(jiǎng)勵(lì)的雙重刺激下，商家消耗及銷量得到進(jìn)一步提升。其中服飾品牌轉(zhuǎn)化效果較為明顯，GMV達(dá)成超135%，廣告消耗增量提升68%。

總結(jié)以上來看，平臺(tái)對(duì)大趨勢的精準(zhǔn)把握與激活始終至關(guān)重要。巨量引擎大眾消費(fèi)敏銳把握到抖音平臺(tái)泛家居風(fēng)潮關(guān)注增加的趨勢，快速整合資源孵化服飾造風(fēng)IP，從加熱內(nèi)容場到聚集品牌、助推生意，再到三步走戰(zhàn)略，既充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)上的明星達(dá)人，用專業(yè)性與趣味性兼具的視頻內(nèi)容滿足大眾在特殊時(shí)期的健身需求，同時(shí)又將泛運(yùn)動(dòng)類商家的產(chǎn)品與用戶需求最大化匹配，帶動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

值得強(qiáng)調(diào)的是，近期抖音平臺(tái)上的健身熱、健身內(nèi)容匯集的現(xiàn)象還獲得了新華網(wǎng)的點(diǎn)贊認(rèn)可。這種“破圈”，讓活動(dòng)的影響力范圍再次延伸，帶來了更大的社會(huì)效應(yīng)，也會(huì)讓“宅家健身”更長尾釋放出商業(yè)價(jià)值。

02

宅家IP持續(xù)拓展，

推動(dòng)商家生意長效增長

事實(shí)上不只是宅家健身的熱度提升，在居家已成為常態(tài)化的當(dāng)下，“宅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)發(fā)展到了新高度，線上產(chǎn)品和服務(wù)深度走近大眾生活，包括健身在內(nèi)的眾多行業(yè)都可以借此獲得新的增長機(jī)遇。

新機(jī)會(huì)當(dāng)前，各大平臺(tái)也是早早就緊跟著趨勢，持續(xù)發(fā)掘宅經(jīng)濟(jì)下的多種商業(yè)機(jī)會(huì)。

比如在此次“宅家運(yùn)動(dòng)健身季”之前，巨量引擎聯(lián)動(dòng)抖音電商、巨量千川就已經(jīng)面向居家休閑服飾商家打造了“抖in新風(fēng)潮 宅家時(shí)尚周”的活動(dòng)。

從4月14日開始，平臺(tái)邀請(qǐng)胡兵、李金銘等明星和炫邁妹子、阿靖等頭部時(shí)尚達(dá)人，在#宅家也要美美的#話題下分享自己的穿搭及居家氛圍感大片，炒熱內(nèi)容場，帶動(dòng)更多用戶的關(guān)注和參與。

同時(shí)這次活動(dòng)也是巨量引擎與抖音電商、巨量千川的首次聯(lián)動(dòng)，共同孵化“宅家”場景IP，參與其中的品牌商家們不僅在主會(huì)場、直播間內(nèi)獲得扶持，在巨量千川的投放和激勵(lì)下也能進(jìn)一步拉升GMV。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共400多家商家參與活動(dòng)，157家商家獲得千川流量扶持，其中有30名商家獲得千川紅包獎(jiǎng)勵(lì)。在9天活動(dòng)期內(nèi)，有25款商品銷量達(dá)到了1萬件以上，銷量最高的商品達(dá)到9萬件、GMV破千萬。

“宅家時(shí)尚周”活動(dòng)已經(jīng)幫助眾多品牌商家跑通了從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的商業(yè)鏈路，緊接著，“宅家運(yùn)動(dòng)健身季”又借著劉畊宏帶來了的健身熱而上線。由此一來，緊密銜接的兩個(gè)活動(dòng)便組成一個(gè)“宅家”系列IP，超長的活動(dòng)周期將熱度完全延長，這也意味著品牌商家在短期爆發(fā)之外，還獲得了一次更長效增長的機(jī)會(huì)。

結(jié)合兩次活動(dòng)來看，巨量引擎X抖音電商已經(jīng)形成了一整套成熟的營銷方案，來推動(dòng)商家生意增長。

首先是順勢而為，發(fā)掘“商機(jī)”。

宅家IP本身就是契合如今的社會(huì)現(xiàn)象與用戶需求而誕生的，帶有天然的引流優(yōu)勢�！罢視r(shí)尚周”活動(dòng)是將“宅家”與“時(shí)尚”組合，為休閑服飾商家找到了一個(gè)能夠融入新場景中的切入口，通過宅家穿搭、宅家氛圍感、居家服外穿等場景增加了大眾居家的“儀式感”，也就激發(fā)了用戶的新需求�！罢疫\(yùn)動(dòng)健身季”也是如此：在有這一熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把泛運(yùn)動(dòng)類商家?guī)霟狳c(diǎn)話題之中尋求增量，從鞋服到專業(yè)器具全覆蓋，將用戶的健身需求快速轉(zhuǎn)化為了生意增量。

其次，大趨勢需要持續(xù)呈現(xiàn)，發(fā)掘商機(jī)后也需要爆點(diǎn)來卷入更多消費(fèi)者，而內(nèi)容正是最佳媒介。

得益于成熟的內(nèi)容生態(tài)和各類資源的積累，巨量引擎X抖音電商既可以制造熱點(diǎn)，也可以在站內(nèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)后，邀請(qǐng)和驅(qū)動(dòng)熱度更高、更垂類的明星達(dá)人參與，將熱度進(jìn)一步推至頂峰。助推的具體玩法也相當(dāng)多元，包括發(fā)起話題、發(fā)布短視頻挑戰(zhàn)賽等等。由此一來，平臺(tái)就能夠快速積累起高熱度內(nèi)容，吸引不同圈層的用戶并激發(fā)其參與積極性；而此次品牌也能夠快速融入內(nèi)容生態(tài)、為和用戶互動(dòng)溝通留足空間。

有以上基礎(chǔ)后，宅家IP首次應(yīng)用的玩法——巨量引擎與抖音電商的聯(lián)動(dòng)，可謂是驅(qū)動(dòng)品牌商家增長的又一大提速器。

作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，巨量千川的意義在于助力商家的廣告GMV最大化，讓投放動(dòng)作精準(zhǔn)踩在流量波浪上，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。疫情反復(fù)導(dǎo)致鞋服商家的銷量受到影響，但抖音電商x巨量千川的營銷玩法，以工具幫助了商家，同時(shí)還給到了獎(jiǎng)勵(lì)刺激，緩解品牌商家經(jīng)營壓力的同時(shí)也成功帶動(dòng)了銷量的提升。例如此次某運(yùn)動(dòng)品牌參與了宅家IP的全周期活動(dòng)，得到6萬元的千川紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終其產(chǎn)品也賣出了20萬件。

總結(jié)來看，經(jīng)過平臺(tái)兩次服飾造風(fēng)活動(dòng)的落地，抖音“宅家”IP持續(xù)拓展、升級(jí)，經(jīng)驗(yàn)更為豐富，其輻射的賽道更廣，GMV、ROI滲透率也在持續(xù)提升。宅家環(huán)境下，熱點(diǎn)還會(huì)持續(xù)出現(xiàn)，抖音“宅家”IP接下來勢必還能夠再推出諸多活動(dòng)，幫助更多品類的商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生意增長。

而放大視角來看，平臺(tái)孵化的服飾造風(fēng)活動(dòng)，體現(xiàn)的也是平臺(tái)的整體實(shí)力，通過抖音內(nèi)容流量場，迎合大眾需求、撬動(dòng)潛在興趣人群，迅速加熱話題，同時(shí)為品牌心智建設(shè)提供媒介平臺(tái)，而巨量千川則為服飾商家提供廣告提效的解決方案，這就構(gòu)成了巨量引擎“品效協(xié)同”的一體化營銷生態(tài)體系——既是內(nèi)容種草流量場，也為商家生意轉(zhuǎn)化提供了有效路徑。

有好生態(tài)，才會(huì)收獲好生意。如今在不確定性的日子里，品牌都努力尋求確定性，在“流量焦慮”中尋找增量。從內(nèi)容到生意，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，抖音平臺(tái)“宅家”系列IP的出現(xiàn)正為更多商家提供獲取流量、實(shí)現(xiàn)增量的途徑，“宅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)邊界還會(huì)持續(xù)不斷延展開來。