出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

5月13日，7-Eleven中國(guó)近期發(fā)生重大人事變動(dòng)。原7-Eleven中國(guó)董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治已返回日本，不再擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。新任董事長(zhǎng)由原7-Eleven中國(guó)CFO、總經(jīng)理嚴(yán)茜接棒。

在零售業(yè)有一個(gè)說(shuō)法：世界上只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店。

不知道多少消費(fèi)者，被這句話所牢記于心？在零售行業(yè)，7-Eleven地位的確不容小覷，不僅是世界第一個(gè)真正意義上的便利店，同時(shí)也是全球最大的連鎖便利店。

但是，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷迭代升級(jí)，7-Eleven近幾年在中國(guó)市場(chǎng)一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸被改變，便利店市場(chǎng)也早已不復(fù)當(dāng)年的混亂，本土品牌迅速崛起，海外品牌也先后入華，還有資本助推型便利店在瘋狂攻城奪地，都在悄然改造這個(gè)巨大投資價(jià)值的市場(chǎng)。

便利店在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂進(jìn)階之路

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)人民可支配收入為35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)8.1%，兩年平均增長(zhǎng)5.1%。

居民可支配收入的高復(fù)合增長(zhǎng)，使得便利店市場(chǎng)成為一個(gè)大風(fēng)口。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，隨著便利店行業(yè)的支持政策推行、居民可支配收入、消費(fèi)能力穩(wěn)步提升以及中國(guó)城鎮(zhèn)化率提高，中國(guó)便利店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)3566億元，門店數(shù)量將達(dá)18.5萬(wàn)家。

更細(xì)化一點(diǎn)看，根據(jù)CCFA中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，Z世代人群是便利店消費(fèi)主力軍，消費(fèi)主體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化，對(duì)生活品質(zhì)有極高追求。

毫無(wú)疑問(wèn)，在市場(chǎng)擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)雙重加持下，便利店站在了風(fēng)口上，而新時(shí)代下的年輕消費(fèi)者也更愿意為自己的品質(zhì)生活花錢。

那么，目前中國(guó)市場(chǎng)便利店競(jìng)爭(zhēng)格局到底幾何呢？

據(jù)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)便利店全國(guó)新增了6.9萬(wàn)家，相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)總量突破25萬(wàn)家，近10年顯穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

其中的外資品牌，主要被7-Eleven、全家和羅森為代表的日系便利店品牌所占據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全家、羅森和7-Eleven等外資品牌在迅速擴(kuò)張，其中羅森門店增長(zhǎng)近550家，7-Eleven增長(zhǎng)240家，全家門店擴(kuò)充數(shù)量同比增長(zhǎng)維持在4%左右。

這與國(guó)際品牌深耕時(shí)間有一定的關(guān)系。

早在21世紀(jì)初，7-Eleven、全家外資品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)，其憑借在海外市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)以及品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)了中國(guó)便利店的市場(chǎng)。而后為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，兩者不約而同的迅速在國(guó)內(nèi)跑馬圈地進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。

而后，隨之而來(lái)的羅森，更是一路狂奔，在中國(guó)的開(kāi)店戰(zhàn)略可以用“激進(jìn)”來(lái)形容。

隨后本地化品牌爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)便利店品牌市場(chǎng)占比也直線上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上門店數(shù)量突破2萬(wàn)家的，已被本土品牌所壟斷，比如易捷、美宜佳和昆侖好客。

我們同時(shí)也注意到，與國(guó)外品牌相比，本土便利店品牌在下沉市場(chǎng)發(fā)展更加迅猛。

比如：美宜佳早已開(kāi)啟全國(guó)化腳步，既往一線城市走，也往低線城市下沉。太原的本土品牌唐久和金虎，門店不再只落在太原市，還下沉到山西省的大同、朔州等其他7個(gè)市，30多個(gè)縣域市場(chǎng)。

不僅如此，資本的頻頻加碼更是讓這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅這兩年時(shí)間，就有多個(gè)便利店品牌拿到了融資，大多數(shù)品牌的單筆融資都達(dá)到了千萬(wàn)以上，最高融資額達(dá)數(shù)億元。比如：早在2018年，Today便利店僅用了半年時(shí)間，融資金額超5億元。而便利蜂在2020年完成的新一輪融資，累計(jì)募集資金更是高達(dá)達(dá)15億美元。

于是，伴隨著國(guó)外品牌繼續(xù)發(fā)力和資本的進(jìn)入，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)能力的升級(jí)，便利店的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸走向全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

那么，在國(guó)內(nèi)本土化便利店品牌不斷蠶食市場(chǎng)的背景下，以7-Eleven為代表的國(guó)外品牌接下來(lái)該往何處突圍呢？

多維發(fā)力，差異化競(jìng)爭(zhēng)或是一劑良藥

強(qiáng)者恒強(qiáng)，一個(gè)品牌能做大、做強(qiáng)，絕對(duì)是有其獨(dú)特核心基因所在。

一直以來(lái)，國(guó)外便利店品牌一直被認(rèn)為擁有相對(duì)完整的渠道鏈和成熟的運(yùn)行機(jī)制，這也是為什么7-Eleven能做到“大而恒強(qiáng)”，有規(guī)模有利潤(rùn)的底層邏輯。

然而，和國(guó)內(nèi)異軍突起“土生土長(zhǎng)”的國(guó)內(nèi)便利店來(lái)比，國(guó)外品牌便利店沒(méi)有適應(yīng)本土化發(fā)展，始終不被業(yè)內(nèi)看好。

所以，我們也欣然看到國(guó)外品牌近些年也在做一些改變。

例如：7-Eleven利用得天獨(dú)厚的研發(fā)實(shí)力，打造適應(yīng)國(guó)內(nèi)不同區(qū)域消費(fèi)者口味的自有品牌食品。數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌占比達(dá)68%，食品銷售額占比近70%。由此不難看出，強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力和食品研發(fā)實(shí)力，使得7-Eleven能夠敏銳地捕捉消費(fèi)需求，力爭(zhēng)與時(shí)代共鳴，更加貼近消費(fèi)者。

而羅森更是牽手中百集團(tuán)，聯(lián)合打造“中百羅森”便利店品牌，也被業(yè)界認(rèn)為是其適應(yīng)本土化戰(zhàn)略的重要手段。

除此之外還有最重要一點(diǎn)，也是國(guó)外品牌能在本土品牌擠壓下生存的一大法寶，那就是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第一，食品工藝和技術(shù)的升級(jí)，國(guó)外品牌便利店在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)了用戶心智的“再教育”。

目前，便利店的食品問(wèn)題無(wú)外乎品質(zhì)和品類，想要解決問(wèn)題，一方面是要做產(chǎn)品創(chuàng)新，從食材、工藝以及風(fēng)味上實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，提供更加高品質(zhì)的食品；另一方面是要對(duì)食品的原材料把控和配方持續(xù)升級(jí)，更加注重食品安全和功能性搭配。

對(duì)此，7-Eleven首先在即食類商品上進(jìn)行差異化改造，將自身打造成為一家商品研發(fā)+供應(yīng)鏈集成公司。換句話說(shuō)，7-Eleven要做到100%自有品牌，自己制定品牌，挑選生產(chǎn)廠家，并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行需求分析，從而下單生產(chǎn)定制類商品。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如Eleven的明星產(chǎn)品關(guān)東煮，從設(shè)備廠家、湯汁制造廠家、各食材供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商都具有不同的組合邏輯。能夠?yàn)椴煌M(fèi)需求的客戶打造既能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、又安全的食品。

第二，獨(dú)特的差異化管理模式，仍然給本土化便利店提供了極佳的范本。

首先，還是以7-Eleven為例�，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)品牌便利店，幾乎和7-Eleven沒(méi)有太大區(qū)別，甚至有些店在硬件設(shè)備和裝修上更為精致。但在商品結(jié)構(gòu)管理、采購(gòu)體系、庫(kù)存管理、物流配送、數(shù)字化等核心能力上，仍處于發(fā)展階段。

而7-Eleven將堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象的戰(zhàn)略方針貫穿始終。

再比如羅森便利店，在所謂的互聯(lián)網(wǎng)、電商、線上、新零售等局部概念滿天亂飛的時(shí)候，其始終堅(jiān)守線下實(shí)體店作為線上線下融合的“大特許”模式。還通過(guò)自己的APP圍繞消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，從而進(jìn)行反向思維和決策。

結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)看，盡管受到本土便利店品牌的擠壓，但基于歷史優(yōu)良經(jīng)營(yíng)管理基因加持，并進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)等方面的多維發(fā)力，國(guó)外便利店品牌顯然也具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，回歸到整個(gè)便利店消費(fèi)市場(chǎng)牌面，在如今疫情反復(fù)，疊加消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下。如何能夠吸引住不斷變化的消費(fèi)者，才是國(guó)內(nèi)外便利店品牌真正需要深思熟慮的事情。