調(diào)查3066位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn):他們對自有品牌有這些偏好
《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》已發(fā)布。該報(bào)告由上海市自有品牌協(xié)會(huì)(PLSC)授權(quán)“自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院”,邀請上海商學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷系的部分專業(yè)教師以及行業(yè)專家,聯(lián)合撰寫。
《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》以自有品牌理論發(fā)展與實(shí)踐發(fā)展為背景,重點(diǎn)研究了三個(gè)問題:1、自有品牌的演進(jìn)規(guī)律;2、通過對零售商、供應(yīng)商與消費(fèi)者的調(diào)查,研究我國自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀;3、探討我國自有品牌的發(fā)展趨勢以及相應(yīng)的發(fā)展對策。 我們將陸續(xù)把研究報(bào)告刊登,供大家參考。(注:為提高閱讀效率,本文已作節(jié)選)
正文
2020年10月28日-10月29日,通過“問卷一百”平臺(tái)對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查,共獲得3066份有效數(shù)據(jù),其中女性消費(fèi)者1884位,占比61.45%;男性消費(fèi)者1182位,占比38.55%。調(diào)查數(shù)據(jù)匯總分析以后獲得如下主要發(fā)現(xiàn)。
1、消費(fèi)者品牌觀正在分化
有48.47%的消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌要素持無所謂的態(tài)度;41.78%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌在其選擇產(chǎn)品的過程中是非常重要的因素;也有9.75%的消費(fèi)者不贊同品牌重要論。這三個(gè)數(shù)據(jù)顯示:過半數(shù)消費(fèi)者持有相對理性的品牌觀,并不將品牌視作影響產(chǎn)品選擇的最重要因素。進(jìn)一步分析消費(fèi)者性別、年齡、區(qū)域和收入對品牌觀的影響,發(fā)現(xiàn)如下差異。
(1)男性比女性更注重品牌。如圖顯示:男性中認(rèn)為品牌非常重要的占比不僅高于均值,也高于女性。營銷者似乎更注重對女性消費(fèi)心智的影響,但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),男性更依賴品牌。不是因?yàn)樗麄儽扰愿敢庀嘈牌放,而是更不愿意花時(shí)間去比較商品,只好被動(dòng)接受“品牌的選擇”。
(2)80后最看重品牌。只有約30%的00后被調(diào)查消費(fèi)者對品牌持有“非常重要”的態(tài)度,80后持有這一態(tài)度的占比最高,超過50%,其次是70后和90后,都超過40%,60后及以上只有36%。
(3)品牌認(rèn)知度與城市能級成正比。只有一線城市的被調(diào)查消費(fèi)者中有超過五成的人認(rèn)為品牌非常重要,二、三、四線及以下依次遞減。可見,城市能級越高,消費(fèi)者越看重品牌。
(4)高收入人群品牌觀漸趨理性。隨著收入水平的提高,對品牌持有“非常重要”態(tài)度的占比也隨之提高。稅后月收入在5000元以下的被調(diào)查消費(fèi)者的這一占比在四成以下,稅后月收入在5000元以上的被調(diào)查者消費(fèi)者的這一占比超過五成但不到六成,而且當(dāng)稅后月收入達(dá)到2萬元以上時(shí),這個(gè)占比開始回落,不贊同品牌重要論的占比則明顯上升。這表明:收入水平達(dá)到一定程度,他們篤信自己所認(rèn)可的品牌,但不會(huì)迷信品牌,不再“以品牌來體現(xiàn)自己的存在”,不能因經(jīng)營者的過失或其他原因讓這些消費(fèi)者失去對固有品牌的信任。
(5)超過半數(shù)的被調(diào)查者持有理性的名牌消費(fèi)觀。如圖有51.83%的被調(diào)查者認(rèn)為在能力所及范圍內(nèi)會(huì)盡量進(jìn)行名牌消費(fèi),這是一種理性的名牌消費(fèi)觀。令人遺憾的是:只有36.17%的被調(diào)查者認(rèn)為名牌在一定程度上代表了品質(zhì)。這也為自有品牌的開發(fā)提供廣闊的空間。有8.38%的被調(diào)查者持有“吃土也要用上名牌”的非理性名牌消費(fèi)觀。
2、消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知非常模糊
調(diào)查顯示:有55.06%的被調(diào)查者對自有品牌“有所了解”,僅有24.72%的被調(diào)查者對自有品牌“非常了解”;14.64%的被調(diào)查者對自有品牌“不太了解”;5.58%的被調(diào)查者完全不了解自有品牌。對這個(gè)數(shù)據(jù)的解釋是:真正“有所了解”的被調(diào)查者不到四分之一,其他被調(diào)查者對自有品牌的認(rèn)知都處于“不了解”的相對模糊狀態(tài)。這也提醒自有品牌開發(fā)者們,要尋找自有品牌推廣的突破口與更廣泛的消費(fèi)觸點(diǎn)。有關(guān)性別、年齡、地區(qū)、收入等因素對自有品牌認(rèn)知度的影響,詳見下圖。
3、消費(fèi)者對自有品牌形象尚未形成“統(tǒng)一性”認(rèn)知
關(guān)于自有品牌“物不美價(jià)不廉、鄉(xiāng)土氣息重、低質(zhì)量、老人用的、山寨的、低俗的”等負(fù)面形象,消費(fèi)者認(rèn)同度較低,被調(diào)查者對自有品牌的總體認(rèn)知是正面的。對自有品牌“有品質(zhì)的、創(chuàng)新的”正面形象的認(rèn)同度雖然分別達(dá)到了45.69%和45.34%,但都沒有超過半數(shù);對自有品牌“新穎的、更適合國人的、時(shí)尚的、年輕的”這四種形象,只有不到三成消費(fèi)者的認(rèn)可;“有文化底蘊(yùn)、有科技感的、價(jià)廉的”這三種形象,認(rèn)可度也只有20%左右。
一項(xiàng)戰(zhàn)略的成功取決于兩個(gè)基本因素:對內(nèi)要有行動(dòng)的協(xié)同性,對外要有認(rèn)知的統(tǒng)一性。自有品牌開發(fā)作為一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略,如何通過有效的策劃、營運(yùn)與營銷,改善這兩個(gè)方面,面臨很大挑戰(zhàn)。有關(guān)性別、年齡、地區(qū)、收入等因素對自有品牌形象的認(rèn)知影響,詳見表。
4、自有品牌聯(lián)詞云分析
化妝品類、3C產(chǎn)品及家用電器類、服裝類產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售品牌以及線上和線下綜合型商城品牌成為消費(fèi)者自有品牌名稱聯(lián)想的主要對象;瘖y品類自有品牌消費(fèi)者認(rèn)知度最高的是屈臣氏,3C及家用電器類是小米,線下綜合商城是沃爾瑪,線上綜合商城是京東,服裝類是耐克。
被調(diào)查者對自有品牌的“品牌名稱聯(lián)想”按照頻數(shù)排序TOP10:屈臣氏(478)、小米(476)、華為(233)、沃爾瑪+沃爾瑪惠宜(144)、京東(86)、耐克(86)、家樂福(54)、網(wǎng)易嚴(yán)選(54)、名創(chuàng)優(yōu)品(45)和盒馬(36);頻數(shù)大于20的品牌:大潤發(fā)(35)、李寧(35)、格力(34)、海爾(30)、安踏(26)、美的(26)、阿迪達(dá)斯(25)、香奈兒(24)、無印良品(22)、華潤(21)和永輝(21)。被調(diào)查者自有品牌名稱聯(lián)想詞云圖如圖所示。
品牌名稱聯(lián)想詞云圖 數(shù)據(jù)來源:自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院
5、消費(fèi)者自有品牌產(chǎn)品購買行為分析
有75.80%的被調(diào)查者購買過自有品牌產(chǎn)品,女性略高于男性。沒買過自有品牌產(chǎn)品的被調(diào)查者僅占16.47%。“自己沒買過但別人送過”的被調(diào)查者占7.73%,從年齡分類來看,60后及以上的被調(diào)查者的這一占比最高,達(dá)到了25%,比均值高出2倍多,90后、80后、70后都不到均值,這是一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)。被調(diào)查者的年齡、性別、收入、區(qū)域差異對購買行為的影響,詳見圖24。
(1)自有品牌品類偏好:總體水平不高,對服裝、食品飲料、電腦及手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品有相對較高偏好。在所有品類上,目前還未有某一品類有超過半數(shù)的被調(diào)查者具有自有品牌偏好,總體偏好水平不高。詳見圖。
(2)男性被調(diào)查者相較于女性對電腦及手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品和酒類這兩個(gè)品類具有更高水平的自有品牌偏好,女性被調(diào)查者對化妝品具有更高偏好。詳見圖。
(3)不同年齡的被調(diào)查者對自有品牌產(chǎn)品品類的偏好有所不同。60后及以上和70后人群對自有品牌偏好水平偏低,60后對食品飲料和生鮮有相對較高偏好,70后對服裝、食品飲料和生鮮有相對高水平自有品牌偏好;80后、90后和00后偏好水平較高且品類偏好類似,90后和00后對化妝品的自有品牌偏好水平高于80后,對廚具家居用品的自有品牌偏好低于80后。詳見圖。
(4)從收入差異來看,稅后月收入2萬元及以上人群對自有品牌的偏好水平相較于其他群體偏低。詳見圖。
(5)質(zhì)量是購買自有品牌產(chǎn)品的第一驅(qū)動(dòng)力。如圖29所示,質(zhì)量是消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品的首要關(guān)注要素,關(guān)注度達(dá)到51.86%,是購買自有品牌產(chǎn)品的第一驅(qū)動(dòng)力?傮w來說,性價(jià)比(質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠券、促銷)是影響消費(fèi)者購物選擇最主要的因素;良好的渠道體驗(yàn)也是重要的影響因素,包括零售商是否值得被信任、店內(nèi)體驗(yàn)如何、是否能夠通過網(wǎng)絡(luò)下單、是否能夠提供送貨上門等。
如圖所示,在保證質(zhì)量和安全性的基礎(chǔ)上,提高性價(jià)比和質(zhì)感是促進(jìn)消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品的重要方面。
6、自有品牌消費(fèi)者的渠道偏好分析
傳統(tǒng)線下渠道及電商網(wǎng)站是當(dāng)前主流渠道,直播購物發(fā)展?jié)摿^大,微商下降趨勢明顯。提升購物效率、保障價(jià)格透明和售后服務(wù)是培育消費(fèi)者渠道選擇習(xí)慣的重要方面。對被調(diào)查者渠道選擇的狀況,分為放棄、保留、增加三類,2130份有效問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖31所示。
(1)購物中心/百貨商場/超市、專賣店/實(shí)體店/便利店和電商網(wǎng)站(國內(nèi))三類渠道選擇“保留”與“增加”選項(xiàng)的占比最高,其中通過電商網(wǎng)站“增加”渠道的被調(diào)查者占比最高;選擇保留直播購物渠道的占比為20%,且有30.52%的消費(fèi)者在2020年增加了對這一渠道的選擇;放棄微商渠道的占比超過保留和增加微商渠道的占比;選擇保留和增加電視購物和旅游購物渠道的占比很低,且選擇放棄的消費(fèi)者比例最高。
由此可見,傳統(tǒng)的線下渠道和電商網(wǎng)站是目前消費(fèi)者購物的主流渠道,其中電商網(wǎng)站的增長潛力最大;直播購物雖然目前仍不是主流,但增長潛力較大;微商還未成為主流購物渠道就已經(jīng)有明顯下降趨勢;電視購物和旅游購物已逐漸被消費(fèi)者完全放棄。
(2)購物的便利性是保留渠道首要原因。如圖31所示,購物便捷、節(jié)省時(shí)間、售后有保障和價(jià)格透明是消費(fèi)者選擇維持某一渠道的主要原因,其中,選擇“購物便捷”選項(xiàng)的被調(diào)查者超過55%。其次是“服務(wù)好”和“產(chǎn)品體驗(yàn)更直接”兩個(gè)因素。
(3)購物者放棄渠道的主要原因是購物不方便和價(jià)格太亂。購物不方便和價(jià)格太亂是消費(fèi)者放棄某一渠道最主要的兩個(gè)因素;其次便是售后服務(wù)差、產(chǎn)品體驗(yàn)差和時(shí)間不可控。
(4)新渠道的滿意度高于傳統(tǒng)渠道,對傳統(tǒng)渠道的痛感強(qiáng)于滿意度,對新渠道的滿意度強(qiáng)于痛感。如圖32所示,“人多擁擠排隊(duì)時(shí)間長”(46.51%)、“售后退換或維權(quán)繁瑣”(34.87%)、“消費(fèi)時(shí)間受限制”(34.54%)及“假貨或者低質(zhì)量產(chǎn)品嚴(yán)重”(30.79%)是消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購物面臨的主要問題。
消費(fèi)者對新渠道的滿意主要包括:“隨時(shí)可買、便捷”(52.45%)和“可多平臺(tái)多品類對比”(43.54%),是新渠道的主要優(yōu)勢;“促銷活動(dòng)多”、“送貨上門”、“流程化消費(fèi)便捷快速”、“價(jià)格低”也有三至四成的消費(fèi)者表示滿意!爱a(chǎn)品推廣類騷擾信息多”和“假貨或低質(zhì)量產(chǎn)品嚴(yán)重”是新渠道購物的主要困擾因素,“個(gè)人信息被泄露”、“沖動(dòng)消費(fèi)”、“不必要推廣”、“售后繁瑣”等問題也是目前消費(fèi)者使用新渠道的痛點(diǎn)問題。
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