《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2021）》已發(fā)布。該報告由上海市自有品牌協(xié)會（PLSC）授權(quán)“自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院”，邀請上海商學院工商管理學院市場營銷系的部分專業(yè)教師以及行業(yè)專家，聯(lián)合撰寫。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2021）》以自有品牌理論發(fā)展與實踐發(fā)展為背景，重點研究了三個問題：1、自有品牌的演進規(guī)律；2、通過對零售商、供應(yīng)商與消費者的調(diào)查，研究我國自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀；3、探討我國自有品牌的發(fā)展趨勢以及相應(yīng)的發(fā)展對策。 我們將陸續(xù)把研究報告刊登，供大家參考。（注：為提高閱讀效率，本文已作節(jié)選）

正文

2020年10月28日-10月29日，通過“問卷一百”平臺對消費者進行了問卷調(diào)查，共獲得3066份有效數(shù)據(jù)，其中女性消費者1884位，占比61.45%；男性消費者1182位，占比38.55%。調(diào)查數(shù)據(jù)匯總分析以后獲得如下主要發(fā)現(xiàn)。

1、消費者品牌觀正在分化

有48.47%的消費者對產(chǎn)品的品牌要素持無所謂的態(tài)度；41.78%的消費者認為品牌在其選擇產(chǎn)品的過程中是非常重要的因素；也有9.75%的消費者不贊同品牌重要論。這三個數(shù)據(jù)顯示：過半數(shù)消費者持有相對理性的品牌觀，并不將品牌視作影響產(chǎn)品選擇的最重要因素。進一步分析消費者性別、年齡、區(qū)域和收入對品牌觀的影響，發(fā)現(xiàn)如下差異。

（1）男性比女性更注重品牌。如圖顯示：男性中認為品牌非常重要的占比不僅高于均值，也高于女性。營銷者似乎更注重對女性消費心智的影響，但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性更依賴品牌。不是因為他們比女性更愿意相信品牌，而是更不愿意花時間去比較商品，只好被動接受“品牌的選擇”。

（2）80后最看重品牌。只有約30%的00后被調(diào)查消費者對品牌持有“非常重要”的態(tài)度，80后持有這一態(tài)度的占比最高，超過50%，其次是70后和90后，都超過40%，60后及以上只有36%。

（3）品牌認知度與城市能級成正比。只有一線城市的被調(diào)查消費者中有超過五成的人認為品牌非常重要，二、三、四線及以下依次遞減。可見，城市能級越高，消費者越看重品牌。

（4）高收入人群品牌觀漸趨理性。隨著收入水平的提高，對品牌持有“非常重要”態(tài)度的占比也隨之提高。稅后月收入在5000元以下的被調(diào)查消費者的這一占比在四成以下，稅后月收入在5000元以上的被調(diào)查者消費者的這一占比超過五成但不到六成，而且當稅后月收入達到2萬元以上時，這個占比開始回落，不贊同品牌重要論的占比則明顯上升。這表明：收入水平達到一定程度，他們篤信自己所認可的品牌，但不會迷信品牌，不再“以品牌來體現(xiàn)自己的存在”，不能因經(jīng)營者的過失或其他原因讓這些消費者失去對固有品牌的信任。

（5）超過半數(shù)的被調(diào)查者持有理性的名牌消費觀。如圖有51.83%的被調(diào)查者認為在能力所及范圍內(nèi)會盡量進行名牌消費，這是一種理性的名牌消費觀。令人遺憾的是：只有36.17%的被調(diào)查者認為名牌在一定程度上代表了品質(zhì)。這也為自有品牌的開發(fā)提供廣闊的空間。有8.38%的被調(diào)查者持有“吃土也要用上名牌”的非理性名牌消費觀。

2、消費者對自有品牌的認知非常模糊

調(diào)查顯示：有55.06%的被調(diào)查者對自有品牌“有所了解”，僅有24.72%的被調(diào)查者對自有品牌“非常了解”；14.64%的被調(diào)查者對自有品牌“不太了解”；5.58%的被調(diào)查者完全不了解自有品牌。對這個數(shù)據(jù)的解釋是：真正“有所了解”的被調(diào)查者不到四分之一，其他被調(diào)查者對自有品牌的認知都處于“不了解”的相對模糊狀態(tài)。這也提醒自有品牌開發(fā)者們，要尋找自有品牌推廣的突破口與更廣泛的消費觸點。有關(guān)性別、年齡、地區(qū)、收入等因素對自有品牌認知度的影響，詳見下圖。

3、消費者對自有品牌形象尚未形成“統(tǒng)一性”認知

關(guān)于自有品牌“物不美價不廉、鄉(xiāng)土氣息重、低質(zhì)量、老人用的、山寨的、低俗的”等負面形象，消費者認同度較低，被調(diào)查者對自有品牌的總體認知是正面的。對自有品牌“有品質(zhì)的、創(chuàng)新的”正面形象的認同度雖然分別達到了45.69%和45.34%，但都沒有超過半數(shù)；對自有品牌“新穎的、更適合國人的、時尚的、年輕的”這四種形象，只有不到三成消費者的認可；“有文化底蘊、有科技感的、價廉的”這三種形象，認可度也只有20%左右。

一項戰(zhàn)略的成功取決于兩個基本因素：對內(nèi)要有行動的協(xié)同性，對外要有認知的統(tǒng)一性。自有品牌開發(fā)作為一項企業(yè)戰(zhàn)略，如何通過有效的策劃、營運與營銷，改善這兩個方面，面臨很大挑戰(zhàn)。有關(guān)性別、年齡、地區(qū)、收入等因素對自有品牌形象的認知影響，詳見表。

4、自有品牌聯(lián)詞云分析

化妝品類、3C產(chǎn)品及家用電器類、服裝類產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售品牌以及線上和線下綜合型商城品牌成為消費者自有品牌名稱聯(lián)想的主要對象。化妝品類自有品牌消費者認知度最高的是屈臣氏，3C及家用電器類是小米，線下綜合商城是沃爾瑪，線上綜合商城是京東，服裝類是耐克。

被調(diào)查者對自有品牌的“品牌名稱聯(lián)想”按照頻數(shù)排序TOP10：屈臣氏（478）、小米（476）、華為（233）、沃爾瑪+沃爾瑪惠宜（144）、京東（86）、耐克（86）、家樂福（54）、網(wǎng)易嚴選（54）、名創(chuàng)優(yōu)品（45）和盒馬（36）；頻數(shù)大于20的品牌：大潤發(fā)（35）、李寧（35）、格力（34）、海爾（30）、安踏（26）、美的（26）、阿迪達斯（25）、香奈兒（24）、無印良品（22）、華潤（21）和永輝（21）。被調(diào)查者自有品牌名稱聯(lián)想詞云圖如圖所示。

品牌名稱聯(lián)想詞云圖 數(shù)據(jù)來源：自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院

5、消費者自有品牌產(chǎn)品購買行為分析

有75.80%的被調(diào)查者購買過自有品牌產(chǎn)品，女性略高于男性。沒買過自有品牌產(chǎn)品的被調(diào)查者僅占16.47%�！白约簺]買過但別人送過”的被調(diào)查者占7.73%，從年齡分類來看，60后及以上的被調(diào)查者的這一占比最高，達到了25%，比均值高出2倍多，90后、80后、70后都不到均值，這是一個很有意思的數(shù)據(jù)。被調(diào)查者的年齡、性別、收入、區(qū)域差異對購買行為的影響，詳見圖24。

（1）自有品牌品類偏好：總體水平不高，對服裝、食品飲料、電腦及手機等數(shù)碼產(chǎn)品有相對較高偏好。在所有品類上，目前還未有某一品類有超過半數(shù)的被調(diào)查者具有自有品牌偏好，總體偏好水平不高。詳見圖。

（2）男性被調(diào)查者相較于女性對電腦及手機等數(shù)碼產(chǎn)品和酒類這兩個品類具有更高水平的自有品牌偏好，女性被調(diào)查者對化妝品具有更高偏好。詳見圖。

（3）不同年齡的被調(diào)查者對自有品牌產(chǎn)品品類的偏好有所不同。60后及以上和70后人群對自有品牌偏好水平偏低，60后對食品飲料和生鮮有相對較高偏好，70后對服裝、食品飲料和生鮮有相對高水平自有品牌偏好；80后、90后和00后偏好水平較高且品類偏好類似，90后和00后對化妝品的自有品牌偏好水平高于80后，對廚具家居用品的自有品牌偏好低于80后。詳見圖。

（4）從收入差異來看，稅后月收入2萬元及以上人群對自有品牌的偏好水平相較于其他群體偏低。詳見圖。

（5）質(zhì)量是購買自有品牌產(chǎn)品的第一驅(qū)動力。如圖29所示，質(zhì)量是消費者購買自有品牌產(chǎn)品的首要關(guān)注要素，關(guān)注度達到51.86%，是購買自有品牌產(chǎn)品的第一驅(qū)動力�？傮w來說，性價比（質(zhì)量、價格、優(yōu)惠券、促銷）是影響消費者購物選擇最主要的因素；良好的渠道體驗也是重要的影響因素，包括零售商是否值得被信任、店內(nèi)體驗如何、是否能夠通過網(wǎng)絡(luò)下單、是否能夠提供送貨上門等。

如圖所示，在保證質(zhì)量和安全性的基礎(chǔ)上，提高性價比和質(zhì)感是促進消費者購買自有品牌產(chǎn)品的重要方面。

6、自有品牌消費者的渠道偏好分析

傳統(tǒng)線下渠道及電商網(wǎng)站是當前主流渠道，直播購物發(fā)展?jié)摿^大，微商下降趨勢明顯。提升購物效率、保障價格透明和售后服務(wù)是培育消費者渠道選擇習慣的重要方面。對被調(diào)查者渠道選擇的狀況，分為放棄、保留、增加三類，2130份有效問卷統(tǒng)計結(jié)果如圖31所示。

（1）購物中心/百貨商場/超市、專賣店/實體店/便利店和電商網(wǎng)站（國內(nèi)）三類渠道選擇“保留”與“增加”選項的占比最高，其中通過電商網(wǎng)站“增加”渠道的被調(diào)查者占比最高；選擇保留直播購物渠道的占比為20%，且有30.52%的消費者在2020年增加了對這一渠道的選擇；放棄微商渠道的占比超過保留和增加微商渠道的占比；選擇保留和增加電視購物和旅游購物渠道的占比很低，且選擇放棄的消費者比例最高。

由此可見，傳統(tǒng)的線下渠道和電商網(wǎng)站是目前消費者購物的主流渠道，其中電商網(wǎng)站的增長潛力最大；直播購物雖然目前仍不是主流，但增長潛力較大；微商還未成為主流購物渠道就已經(jīng)有明顯下降趨勢；電視購物和旅游購物已逐漸被消費者完全放棄。

（2）購物的便利性是保留渠道首要原因。如圖31所示，購物便捷、節(jié)省時間、售后有保障和價格透明是消費者選擇維持某一渠道的主要原因，其中，選擇“購物便捷”選項的被調(diào)查者超過55%。其次是“服務(wù)好”和“產(chǎn)品體驗更直接”兩個因素。

（3）購物者放棄渠道的主要原因是購物不方便和價格太亂。購物不方便和價格太亂是消費者放棄某一渠道最主要的兩個因素；其次便是售后服務(wù)差、產(chǎn)品體驗差和時間不可控。

（4）新渠道的滿意度高于傳統(tǒng)渠道，對傳統(tǒng)渠道的痛感強于滿意度，對新渠道的滿意度強于痛感。如圖32所示，“人多擁擠排隊時間長”（46.51%）、“售后退換或維權(quán)繁瑣”（34.87%）、“消費時間受限制”（34.54%）及“假貨或者低質(zhì)量產(chǎn)品嚴重”（30.79%）是消費者在傳統(tǒng)渠道購物面臨的主要問題。

消費者對新渠道的滿意主要包括：“隨時可買、便捷”（52.45%）和“可多平臺多品類對比”（43.54%），是新渠道的主要優(yōu)勢；“促銷活動多”、“送貨上門”、“流程化消費便捷快速”、“價格低”也有三至四成的消費者表示滿意�！爱a(chǎn)品推廣類騷擾信息多”和“假貨或低質(zhì)量產(chǎn)品嚴重”是新渠道購物的主要困擾因素，“個人信息被泄露”、“沖動消費”、“不必要推廣”、“售后繁瑣”等問題也是目前消費者使用新渠道的痛點問題。