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30分鐘必達(dá),是達(dá)美樂在中國最痛的承諾

來源: 有數(shù)DataVision 2022-04-08 08:43

達(dá)美樂披薩,一家根正苗紅的西式連鎖餐飲公司來港交所上市了。不過上市的主體不是達(dá)美樂,而是它在中國的唯一特許經(jīng)營商,達(dá)勢股份。

美股的達(dá)美樂自2004年上市以來,股價(jià)已經(jīng)翻了40余倍了,稱得上當(dāng)之無愧的超級大牛股。拿著母品牌在美國六十余年大獲成功的“財(cái)富密碼”,達(dá)勢股份在國內(nèi)的表現(xiàn)卻很難說讓人信服。整份招股書基本上可以用五個(gè)字概括:不了解國情。

如果說在美團(tuán)面前搞自營外賣生意,還可以用商業(yè)層面的自信來解釋;那么在傳單上鼓勵(lì)中國消費(fèi)者去Facebook上分享,就有點(diǎn)太說不過去了.....

通過精讀招股書,我們回答以下三個(gè)問題:

1,達(dá)美樂在西方世界憑什么做成了40倍股?

2,在中國業(yè)績怎么就這么難看?

3,為什么達(dá)美樂的中國化不成功?

01

西邊呼風(fēng)喚雨

成立于1960年的披薩公司達(dá)美樂,如今市值140億美元,在全球擁有18000多家門店,憑借的就是一套在西方世界堪稱完美的連鎖餐飲打法:急速外賣+供應(yīng)鏈生意。

美國的四大菜系,炸雞漢煲熱狗披薩,統(tǒng)統(tǒng)都是快餐。既然是快餐,講究的就是一個(gè)方便。為了曲線救國繞過麥當(dāng)勞肯德基賽百味等大敵,達(dá)美樂主推的30分鐘送達(dá),成功的讓其占據(jù)了全美披薩快餐市場的17%。

在疫情席卷全球的背景中,主營外賣的達(dá)美樂更是“如虎添翼”,2021財(cái)政年度達(dá)美樂的營收達(dá)到43.57億美元,而凈利潤為5.1億美元,同期的營業(yè)利潤率達(dá)到37.7%,11.6%的凈利率,吊打一切國內(nèi)餐飲業(yè),股價(jià)也隨即到達(dá)上市最高點(diǎn)。

但優(yōu)異的凈利率并不是靠送外賣賣披薩賺來的,而是靠供應(yīng)鏈生意。

根據(jù)達(dá)美樂的年報(bào)顯示,2021年供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)帶來的營收占總營收的58.77%,是達(dá)美樂產(chǎn)能最強(qiáng)的的印鈔機(jī)。

這套打法實(shí)際上和咱們的楊國福與蜜雪冰城類似,把做披薩的原材料賣給自己的加盟門店,從中賺取差價(jià),只不過財(cái)大氣粗的達(dá)美樂更狠一點(diǎn),自己建廠生產(chǎn)原材料,楊國福它們還得從供應(yīng)商手里拿貨只賺個(gè)差價(jià)。

這套模式有三大好處:避開餐飲業(yè)三高、快速擴(kuò)張的同時(shí)降低供應(yīng)鏈成本、資產(chǎn)更輕。

或許是達(dá)美樂感覺躺著賺錢沒什么挑戰(zhàn),甚至還和加盟門店簽了“利益共享協(xié)議”,每年會(huì)把賣原材料賺的稅前盈利的50%拿出來分給加盟商,有錢大家一起賺。

據(jù)此,達(dá)美樂2021年在美國就擁有自營門店375家,加盟門店6185家,躋身一線連鎖餐飲品牌。

但這套堪稱完美的商業(yè)模式,在中國特色的餐飲文化之下,直接被打的懷疑人生。

02

東邊水土不服

看這份達(dá)勢股份的招股書,通篇就寫著一個(gè)詞:水土不服。

首先是大規(guī)模虧損,根據(jù)招股書顯示,達(dá)勢股份2019-2021年三年?duì)I收分別為8.37億,11.04億,16.11億,但凈利潤分別為-1.82億,-2.74億,-4.71億,虧損擴(kuò)大幅度遠(yuǎn)超營收增幅。

退一步說,也許達(dá)美樂在中國還處在擴(kuò)張期,所以出現(xiàn)一點(diǎn)虧損也很正常。但在擴(kuò)張方面,達(dá)美樂也沒有展現(xiàn)出一個(gè)西方巨無霸的氣勢。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示,達(dá)美樂在中國披薩2020年整體市場中的市占率僅為3.6%,排行老三,而此時(shí)必勝客市占率已經(jīng)高達(dá)39%,如果看門店數(shù)量,1997年就進(jìn)入中國的達(dá)美樂截止至2021年底僅有468家門店,而必勝客已有超2200家門店。

而僅看披薩市場中的外賣市場,達(dá)美樂的市占率提高至5.1%也是老三的位置,但第一名必勝客已經(jīng)達(dá)到26.8%,可以說達(dá)美樂的市占率還不及市場領(lǐng)頭羊企業(yè)市占率的零頭,落下頭部企業(yè)太多。

問題出在哪?可以用中國人不愛吃披薩來解釋,但這個(gè)說法解釋不了達(dá)美樂和必勝客之間的懸殊差距。因此,問題還是出在業(yè)務(wù)模式上。

根據(jù)招股書顯示,2019-2021三年,員工薪酬開支是達(dá)勢股份中占比最高的一項(xiàng)成本費(fèi)用,三年分別花了3.4億,4.7億,7億,占總營收的比率分別為40.15%,42.5%,43.66%,占比不斷提高,光員工工資就花出去一半的營收。

而仔細(xì)分拆雇員情況,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更有意思的情況。

達(dá)勢股份2021年年底正式員工總數(shù)為2991人,看起來不是很多,畢竟店面數(shù)為468家,大概一個(gè)店6個(gè)人,但兼職人員達(dá)到9271人,幾乎是正式員工3倍那么多,而且9271人中相當(dāng)一部分人是騎手——招股書顯示,截至去年底,騎手總數(shù)為5375人,幾乎是全職人員兩倍,占所有雇員總數(shù)的43.83%。

也就是說,為了自營的配送體系,達(dá)勢股份有一半員工都是騎手。這部分成本幾乎把利潤全都吞噬了。

看到這,美團(tuán)忍不住笑出了聲。

03

達(dá)勢股份進(jìn)退兩難

如果再給達(dá)勢股份一次機(jī)會(huì),它一定不會(huì)在中國講什么30分鐘必達(dá)的故事了。

縱觀達(dá)美樂國外發(fā)家史,我們不難看出達(dá)美樂主要通過自己的供應(yīng)鏈與外賣體系來爭奪市場,實(shí)現(xiàn)盈利, 可這套打法搬到中國來,一頭撞上了咱們中式餐飲文化的鐵拳。

首先是供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),這套賣原材料給加盟商的玩法,說到底只是達(dá)美樂集團(tuán)總部的殺手锏,這達(dá)勢股份作為中國區(qū)唯一特許經(jīng)營商,等于就是達(dá)美樂集團(tuán)在中國的一個(gè)“大加盟商”,根本就不存在找“達(dá)勢股份加盟達(dá)美樂”這么回事。

因此國內(nèi)的468家門店均為達(dá)勢股份的直營門店,沒有加盟商分?jǐn)偝杀,也就不太可能自建工廠或者當(dāng)中間商賺差價(jià),原材料還得自己找供應(yīng)商去買,上文所述的三大好處它是一個(gè)也沒享受到。

再說這個(gè)最慘的“商家自配”的30分鐘必達(dá)外賣業(yè)務(wù),完全被美團(tuán)吊打。

所謂30分鐘必達(dá),就是通過半成品的加工和科學(xué)的選址及路線規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)最高效的外送速度,超時(shí)了,達(dá)美樂就免費(fèi)送一張披薩券。

這意味著每家門店都要有足夠數(shù)量的騎手來保證送餐效率,為了這5000多名騎手,達(dá)勢股份必須付出比美團(tuán)更高的成本。畢竟美團(tuán)的騎手賺的是每一單的抽成,而達(dá)美樂的騎手卻是按月領(lǐng)工資,這風(fēng)險(xiǎn)敞口完全不在一個(gè)數(shù)量級上。

而且,達(dá)勢股份還騎手提供了免費(fèi)的電動(dòng)車,上崗確實(shí)更方便了,但財(cái)報(bào)上的成本項(xiàng)又得狠狠的記上一筆了。

但為了堅(jiān)持貫徹30分鐘必達(dá)的服務(wù)宗旨,達(dá)勢股份也不可能把外賣業(yè)務(wù)交給第三方平臺(tái)來做,騎手這只吞金獸還得綁在自己的財(cái)報(bào)里。

為了養(yǎng)這個(gè)騎手團(tuán)隊(duì),直接導(dǎo)致其披薩價(jià)格高于國內(nèi)的披薩均價(jià),基本上與下沉市場徹底無緣。

目前,國內(nèi)的外賣業(yè)務(wù)格局基本已經(jīng)穩(wěn)定,用戶對于自己多長時(shí)間能吃上飯都有個(gè)心理預(yù)期,30分鐘還是40分鐘對于用戶的選擇來說,幾乎不構(gòu)成什么影響。

加上美團(tuán)本身的體量優(yōu)勢,無論是平臺(tái)上的騎手資源,還是平臺(tái)活躍用戶量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于達(dá)美樂的平臺(tái),披薩店如果要進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)首選應(yīng)該是美團(tuán),而顧客點(diǎn)餐打開的APP大部分還是以美團(tuán)為主。

所以,達(dá)勢股份現(xiàn)在陷入了一個(gè)比較尷尬的經(jīng)營怪圈中,繼續(xù)做外賣意味著支出更多經(jīng)營成本,虧錢更嚴(yán)重,而且外賣可能還比不過美團(tuán)。不做吧,船大不好掉頭,畢竟一大半生意在外賣上,而且還要保障準(zhǔn)時(shí)達(dá)的口碑,只能看達(dá)勢能不能權(quán)衡外賣與經(jīng)營的平衡了。

這種自己養(yǎng)活幾千個(gè)外賣員,給騎手配電動(dòng)車,寧愿漲價(jià)也不砍員工工資的公司,怎么看怎么像是來保就業(yè)促民生的。

04

尾聲

晏子使楚中曾經(jīng)說過:橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。這恐怕是對達(dá)勢控股最好的注解。

達(dá)美樂的創(chuàng)始人莫納根對30分鐘必達(dá)這件事,似乎有一種病態(tài)的執(zhí)著,甚至要求達(dá)美樂派送員特別留意社區(qū)的動(dòng)態(tài),包括電梯整修、水電氣暫停通知等,以此預(yù)測未來送餐時(shí)間和點(diǎn)餐單量。

這就鬧出過一系列的笑話,顧客搞出各種幺蛾子來讓騎手不能準(zhǔn)時(shí)送達(dá),什么關(guān)掉走廊燈,摘掉門牌,假裝聽不見按門鈴的比比皆是,畢竟超時(shí)一分鐘,就能免費(fèi)再吃一個(gè)。

對此,莫納根反以為榮,他認(rèn)為這種情況有利于騎手們?nèi)ラ_發(fā)更“科學(xué)”的送餐方式,進(jìn)一步激勵(lì)達(dá)美樂的時(shí)效性。

這種精神,應(yīng)該是值得所有企業(yè)深入領(lǐng)會(huì)堅(jiān)決貫徹的。

參考資料

[1] 達(dá)美樂招股書,美股歷年公告

[2] 達(dá)美樂:投資回報(bào)超谷歌,一塊披薩賣出100億美金 愛分析

[3] 美團(tuán)的現(xiàn)有能力、拓展邊界及變現(xiàn)潛能 國盛證券

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