留給山東白酒的時(shí)間已經(jīng)不多了
來(lái)源/聯(lián)商專欄
撰文/眾超聯(lián)實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)李志亭
1998年,受秦池標(biāo)王事件的影響,整個(gè)山東白酒行業(yè)處于一個(gè)低谷期,當(dāng)時(shí)筆者剛剛脫離營(yíng)銷一線進(jìn)入營(yíng)銷咨詢行業(yè),以無(wú)知者無(wú)畏的態(tài)度撰寫了一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文《山東白酒的問(wèn)題與出路》,經(jīng)編輯刪減后發(fā)表在當(dāng)時(shí)的《人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)》上。
二十多年后的今天,筆者偶然機(jī)會(huì)再次接觸白酒行業(yè),發(fā)現(xiàn)山東白酒行業(yè)的面臨的困境和問(wèn)題,比起二十幾年前可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及,感慨之余,同樣的文章再寫一次。
一、江河日下的山東白酒
1、山東白酒市場(chǎng)容量全國(guó)第一
山東省人口數(shù)量1.017億(2021),位居全國(guó)第二。每年白酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)上,山東常年穩(wěn)居第一位;有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,山東人日均飲酒量達(dá)到83.1mL/人,遠(yuǎn)超河北(52.6mL/人)、江蘇(42.3ml/人)、河南(44.3mL/人)。穩(wěn)居酒類消費(fèi)第一大省。
業(yè)內(nèi)人士估算,2020年山東省白酒市場(chǎng)消費(fèi)金額高達(dá)600億,穩(wěn)居全國(guó)第一位。市場(chǎng)如此多嬌,引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。
山東可以說(shuō)是中國(guó)酒企的兵家必爭(zhēng)之地。山東本省也涌現(xiàn)了眾多的白酒生產(chǎn)企業(yè)。
2、山東白酒產(chǎn)量也曾經(jīng)是全國(guó)第一
史料記載,1986—2006年,山東白酒產(chǎn)量連續(xù)二十一年位居全國(guó)第一。1996年,全國(guó)白酒銷量前十的榜單上,魯酒就占了4個(gè)名額,分別是秦池酒、蘭陵酒、孔府家酒、景芝酒。
1996年,秦池年度銷售額高達(dá)9.5億,這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)有多高呢?三年后的1999年茅臺(tái)的銷售額才剛剛到達(dá)10億。但是,此后的山東白酒行業(yè)可以說(shuō)是江河日下。
3、山東白酒行業(yè)的現(xiàn)狀
2006年后,山東退出白酒生產(chǎn)量第一的位置。現(xiàn)在,山東甚至已經(jīng)不能算是白酒生產(chǎn)大省。
2020年,四川、河南、湖北、北京、安徽、貴州,分別以367.6 、66.4、35.9、34.1、28.2、26.2萬(wàn)千升(折算成65度產(chǎn)品)的年產(chǎn)量規(guī)模,成為2020年“全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)六強(qiáng)”。山東省以20.87萬(wàn)千升年產(chǎn)量?jī)H僅排名全國(guó)第七!
2020年,四川白酒生產(chǎn)企業(yè)合計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入2849.7億元,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額529.1億元——以全國(guó)35.3%的規(guī)模以上酒企數(shù)量,實(shí)現(xiàn)全國(guó)49.6%的產(chǎn)量,完成全國(guó)48.8%的白酒營(yíng)業(yè)收入。
貴州酒企的各項(xiàng)主要指標(biāo)也保持高位增長(zhǎng),完成銷售收入、利潤(rùn)總額、稅金分別為1221億元、719.4億元、304.1億元,占貴州全省工業(yè)經(jīng)濟(jì)的13.4%、68.1%、36.3%。
僅四川和貴州兩省,營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)已經(jīng)占到全國(guó)白酒企業(yè)總額的69.75%和78.75%。
2012年山東酒企景芝、扳倒井的銷售額突破了20億,成為魯酒雙雄。景芝當(dāng)年銷售額為24億,這也成為魯酒歷史上銷售額最高的記錄。直到如今,無(wú)論是景芝還是扳倒井,都沒能再次突破二十億。
山東省目前銷售10億元以上的企業(yè)2家,扳倒井和景芝;10億元左右的企業(yè)3-5家,瑯琊臺(tái)、古貝春、花冠、趵突泉和泰山;5億元左右的企業(yè),蘭陵、云門、景陽(yáng)岡、百脈泉、秦池等。
2019年山東省白酒企業(yè)綜合實(shí)力前八強(qiáng)分別是:
1)扳倒井股份有限公司
2)景芝酒業(yè)股份有限公司
3)瑯琊臺(tái)集團(tuán)股份有限公司
4)古貝春集團(tuán)有限公司
5)花冠集團(tuán)釀酒股份有限公司
6)趵突泉釀酒有限責(zé)任公司
7)蘭陵美酒股份有限公司
8)青州云門酒業(yè)(集團(tuán))有限公司
未來(lái),山東白酒企業(yè)可能還有點(diǎn)作為的,也就這八家了。但是,山東白酒前十強(qiáng)的實(shí)際銷售額加在一起,尚不及洋河一家(250億)的一半。
和洋河這類全國(guó)頭部企業(yè)比較業(yè)績(jī)可能有點(diǎn)不自量力,但是,即使和省外一些在過(guò)去看來(lái)名不見經(jīng)傳的酒企相比,眾多的山東酒企也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被甩在后面!
偏居一隅的甘肅金徽酒,2021年銷售額17.63億,其中百元以上高檔產(chǎn)品占比62%.凈利潤(rùn)3.25億。更偏遠(yuǎn)的新疆伊力特,2019年銷售額23億,利潤(rùn)4.46億。安徽迎駕貢酒,2021年銷售額 45.77 億元,凈利潤(rùn) 13.80 億元。
而山東頭部白酒生產(chǎn)企業(yè)景芝酒業(yè),2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.22億元,凈利潤(rùn)只有可憐的0.37萬(wàn)元。不爭(zhēng)氣的山東酒企,不僅不能走出山東,家門口的市場(chǎng)也被省外酒企品牌蠶食掉3/4。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年,山東省白酒銷售額在600億元左右,外省品牌拿走約450億元左右的市場(chǎng)份額,山東本土130多家規(guī)模以上白酒企業(yè),只能爭(zhēng)食剩下的約150億元的市場(chǎng)份額。
在含金量較高的中高端白酒市場(chǎng),山東酒企更是一敗涂地。2019年,茅臺(tái)與茅臺(tái)醬香系列酒在山東市場(chǎng)體量已超過(guò)50億。2020年,習(xí)酒僅窖藏系列在山東的銷量額就已經(jīng)突破10億。另外,山東作為白酒消費(fèi)大省,至今還沒有一家白酒上市企業(yè)!
二、 山東酒企怎么啦?
山東白酒行業(yè)的現(xiàn)狀不知道有沒有讓業(yè)內(nèi)人士汗顏,作為一個(gè)白酒行業(yè)之外的營(yíng)銷人,我認(rèn)為山東白酒企業(yè)至少在以下幾方面出現(xiàn)了問(wèn)題:
1、投機(jī)心理作祟,急功近利、惡性炒作
1994年,憑借“孔府家酒,讓人想家”的廣告,孔府家酒迅速走紅,銷量竟然全國(guó)第一,出口量也是全國(guó)第一?吹竭@一幕,旁邊的魚臺(tái)孔府宴酒表示不服氣,經(jīng)高人指點(diǎn)后斥資3000萬(wàn)元,勇奪1995年央視首屆標(biāo)王,結(jié)果1995年前兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)2.7億元的銷售收入。
看到這一幕,山東另一家山溝溝里的白酒企業(yè)虎軀一震,1996年的央視標(biāo)王被秦池以6666萬(wàn)元的價(jià)格爭(zhēng)搶到手,當(dāng)年,秦池的年銷售達(dá)到9.5億。
就是這一年,中國(guó)白酒銷量前十強(qiáng)山東就占了四席。這是山東白酒迄今為止的最高光時(shí)刻。
如果山東白酒企業(yè)到此打住,好好珍惜并消化已經(jīng)取得的成果,潛心提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平,也許中國(guó)白酒行業(yè)今天的局面就要全部改寫了。
但是,沒有但是。賭徒一旦贏了錢,讓他收手是萬(wàn)萬(wàn)不可能的。
第二年,秦池以驚人的3.212118億的價(jià)格再奪1997年央視標(biāo)王,幻想著再續(xù)寫更輝煌的篇章。
1997年春,《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》“秦池白酒是用四川散酒勾兌”的系列報(bào)道徹底擊碎了秦池酒燦爛的泡沫。受此影響,整個(gè)山東白酒行業(yè)哀鴻遍野,一片蕭條。
標(biāo)王事件已經(jīng)過(guò)去二十多年,山東酒企仍未能從這件事的陰影里完全走出來(lái),“山東無(wú)好酒”的認(rèn)知仍無(wú)法完全從顧客的心智中消除。
2、品牌定位不清晰、產(chǎn)品系列混亂、產(chǎn)品數(shù)量龐雜,缺乏看家“大單品”
山東目前排名首位的國(guó)井集團(tuán),旗下主要有國(guó)井、扳倒井兩大品牌。產(chǎn)品類型竟然有國(guó)香、醬香、芝麻香、濃香四種香型,可以說(shuō)是中國(guó)白酒之最。
在中國(guó),能同時(shí)跨兩個(gè)香型還能做的基本成功的只有郎酒!
實(shí)際上郎酒因?yàn)轵T墻策略,與純粹做醬酒的幾個(gè)品牌相比,其市場(chǎng)策略可以說(shuō)是失敗的!已經(jīng)完美錯(cuò)失了醬酒大爆發(fā)的最佳發(fā)展期。
郎酒2011年銷售已過(guò)100億,而2020年?duì)I收僅93.37億元,2021年才實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150億。
金沙,2007年?duì)I收才0.7億,2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)60.66億。
國(guó)臺(tái)2017年?duì)I收5.73億,2021年?duì)I收突破100億。
習(xí)酒2009年?duì)I收8.3億,2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)130億。
這就是專注和騎墻的區(qū)別。
景芝同樣橫跨濃香、芝麻香、醬香三種香型。
同樣,魯酒后起之秀花冠集團(tuán),也是濃香、芝麻香并行,產(chǎn)品也十分龐雜,但沒有一只能為消費(fèi)者廣為認(rèn)可的領(lǐng)軍單品。
魯酒前八大企業(yè),不僅在白酒香型方面騎墻,在產(chǎn)品系列、產(chǎn)品款型方面同樣霰彈槍亂射,目標(biāo)不清晰。普遍存在單品數(shù)量過(guò)多,缺乏大單品、主力單品的問(wèn)題。
劍南春2020年全系列產(chǎn)品的銷量為150億元,這其中明星單品水晶劍就貢獻(xiàn)了近130億元。
習(xí)酒2019年實(shí)現(xiàn)銷售約79.8億元,其中核心大單品習(xí)酒·窖藏1988銷售收入超過(guò)40億元,占整體銷售額的53.10%;
山東各白酒企業(yè)的看家大單品分別又是什么呢?銷售占比又能達(dá)到多少?
3、迷信白酒降度,拉低品牌形象,偏離主流市場(chǎng)
“山東人喜歡喝低度酒!
“白酒度數(shù)太高,是年輕人不喝白酒的主要原因”
“白酒降度、白酒低度化是大勢(shì)所趨”
類似的上述權(quán)威觀點(diǎn)和專家意見已經(jīng)聒噪了幾十年,山東酒企受此影響幾十年來(lái)對(duì)低度酒青睞有加。
但縱觀中國(guó)白酒市場(chǎng),幾乎所有銷量居前的白酒單品都是高度酒。
真正執(zhí)牛耳領(lǐng)風(fēng)騷的白酒品牌,無(wú)不以高度白酒做為主打!
山東白酒企業(yè)可以說(shuō)是成也低度酒,敗也低度酒。
90年代中后期,山東酒企的主打產(chǎn)品基本都是低度酒,主流產(chǎn)品是39度,38度,甚至32度。但由于低度白酒的工藝特點(diǎn),導(dǎo)致低度白酒注定味道偏于寡淡,給人種下魯酒都是低檔酒的心理定勢(shì)!
在醬香領(lǐng)軍品牌茅臺(tái)聚焦53度、濃香領(lǐng)軍品牌五糧液聚焦52度,在絕大多數(shù)著名品牌的領(lǐng)軍單品都聚焦這兩個(gè)度數(shù),在這兩種度數(shù)幾乎已經(jīng)成為中高端白酒隱形全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的形勢(shì)下,山東眾多酒企仍執(zhí)迷不悟,仍試圖在低度白酒市場(chǎng)這條小河溝里深度掘金。
4、品牌形象管理失策,扎堆中低檔市場(chǎng),高端、次高端單品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
山東地產(chǎn)酒在前幾輪白酒消費(fèi)升級(jí)中全線掉隊(duì),大部分酒企基本只能依靠中低端產(chǎn)品生存,本省中高端白酒市場(chǎng)基本為省外品牌壟斷。
據(jù)2013年數(shù)據(jù),瀘州老窖全國(guó)銷量的19.85%在山東市場(chǎng);五糧液、汾酒、茅臺(tái)、古井貢、洋河的各自的整體銷量中,山東市場(chǎng)分別占到了14.81%、11.59%、12.81%、13.04%和18.75%。
山東白酒也垂涎中高端市場(chǎng),部分品牌屢屢向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊,其中比較典型的是景芝酒業(yè)的一品景芝。
一品景芝本來(lái)應(yīng)該是魯酒沖擊中高端市場(chǎng)的最佳種子選手?上б诲伜妹鬃尵爸プ龀闪藠A生飯。
約在2007年前后,筆者在一個(gè)酒局中偶遇景芝酒業(yè)的高端芝麻香白酒“景芝神釀”,當(dāng)時(shí)即為這款酒的品質(zhì)嘆服,深感這款酒真可以稱之為“神釀”!后來(lái)約在2008年前后,景芝酒業(yè)開始用“一品景芝”獨(dú)立品牌大力推廣芝麻香型白酒,進(jìn)軍中高端白酒市場(chǎng)。
而在此之前,景芝酒業(yè)的主打產(chǎn)品基本是百元以下的“景陽(yáng)春”和“景芝”品牌低度濃香型白酒。
一品景芝定位中高端,包裝設(shè)計(jì)也還基本符合其定位,首批推出大約有三個(gè)層次的產(chǎn)品,分別是42度終端售價(jià)在200+的吉品,46度終端售價(jià)300+的妙品和53度終端售價(jià)千元左右的尚品。當(dāng)時(shí)真正走量的應(yīng)該是42度的吉品。
筆者認(rèn)為三個(gè)層次的價(jià)格定位也是十分合理的。如果說(shuō)有什么遺憾的話,最應(yīng)該質(zhì)疑的仍然是山東品牌對(duì)低度白酒的執(zhí)著迷信。
如果要讓消費(fèi)者真正對(duì)芝麻香型白酒有一個(gè)良好的準(zhǔn)確的認(rèn)知和認(rèn)可,首推產(chǎn)品就應(yīng)該全部定位53度,然后分為三個(gè)層級(jí),讓不同階層的嘗新消費(fèi)者品鑒,獲取市場(chǎng)口碑之后,可以再針對(duì)喜歡柔和口感的消費(fèi)者,推出一品景芝淡雅系列,酒精度可以降到42度-46度,終端價(jià)格可以定在100-300之間,爭(zhēng)奪另一類柔酒市場(chǎng)。但為了保證芝麻香的獨(dú)特口感,任何芝麻香型的一品景芝,酒精度亦不宜低于42度。
遺憾的是,此后大約一兩年后,景芝酒業(yè)又迷之自信的祭出低度酒法寶,相繼推出39度、38度甚至33度淡雅一品景芝。售價(jià)也下探百元附近。
筆者認(rèn)為這只是一品景芝芝麻香自毀長(zhǎng)城的開始。
后來(lái),鑒于一品景芝銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力甚至趨于下滑,廠方對(duì)一品景芝款型和包裝升級(jí),基本取消妙品、尚品和低度淡雅,新推出一品景芝芝香年份酒,包括8、10、15、20等,原來(lái)的產(chǎn)品系列只保留了銷量還可以的42度吉品。而所謂的淡雅一品景芝竟然也成了52度,從另一方面印證了低度芝麻香產(chǎn)品的徹底失敗。
升級(jí)后的產(chǎn)品價(jià)格帶也同步上揚(yáng)。作為一個(gè)濰坊人,一個(gè)曾經(jīng)的景芝酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者,筆者感覺整個(gè)景芝酒業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量在2012年后似乎有一點(diǎn)點(diǎn)退步,給人的感覺是一品景芝酒提價(jià)不提質(zhì),和省外的高端和次高端品牌白酒相比性價(jià)比明顯偏弱。
不知不覺中,在一品景芝的大本營(yíng)——濰坊,中高端酒局中一品景芝的出場(chǎng)機(jī)會(huì)竟也少了不少。
這會(huì)不會(huì)是和景芝酒業(yè)偏離主業(yè)花費(fèi)大量精力財(cái)力大規(guī)模上馬旅游地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)有關(guān)呢?
三、對(duì)山東白酒品牌的建議
1、強(qiáng)化特色品類、重塑魯酒品牌形象
因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)的原因,人口數(shù)量龐大且屬于白酒重度消費(fèi)人群的50、60后們逐漸退出白酒主戰(zhàn)場(chǎng),而80、90、00后們面臨的酒類選擇余地比過(guò)去大了很多,包括白酒、洋酒、紅酒、啤酒、調(diào)味酒等等,對(duì)白酒的認(rèn)可和依賴程度已經(jīng)不像50、60后那么高,白酒市場(chǎng)不僅內(nèi)卷,還面臨其他酒類的外侵。
事實(shí)上國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)量已經(jīng)連續(xù)五年持續(xù)呈下降,今后消費(fèi)總量預(yù)計(jì)仍會(huì)持續(xù)下降。
另一方面,幾乎所有的行業(yè),在經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)之后,市場(chǎng)集中化程度注定會(huì)大幅度提升,頭部品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額將會(huì)越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)失敗的企業(yè)只能一步步萎縮并終將退出市場(chǎng)。
酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)即是品牌的終局對(duì)抗。品牌集中度只會(huì)越來(lái)愈高,小品牌生存空間越來(lái)越小。
白酒企業(yè)面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)就是:要么做強(qiáng),要么死亡!市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有茍且偷生的空間。
山東白酒的問(wèn)題一方面是品牌太小太弱,無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌。所謂的頭部品牌,如景芝、扳倒井,也基本上只能窩里橫,省外市場(chǎng)幾乎沒有多大的影響力。
山東白酒的另一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是品質(zhì)聯(lián)想不佳,秦池孔府宴標(biāo)王效應(yīng)的影響至今猶在,“山東無(wú)好酒”的消費(fèi)者心智已經(jīng)形成且根深蒂固!甚至2000年前的“魯酒薄而邯鄲圍”的典故都會(huì)被拿出來(lái)說(shuō)事。
如何才能重振山東白酒品牌形象?
1)打造強(qiáng)勢(shì)品類符號(hào):
中國(guó)白酒市場(chǎng)有幾個(gè)特別強(qiáng)烈的地域品類符號(hào),如,提到貴州,就會(huì)聯(lián)想到茅臺(tái)、醬香,說(shuō)起四川,就會(huì)想到濃香;說(shuō)起江蘇,就會(huì)想到柔順,說(shuō)到山西,會(huì)聯(lián)想清香。這種聯(lián)想反過(guò)來(lái)也是一樣的,想喝醬香酒,自然就會(huì)想到貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。這種品類印記對(duì)一個(gè)地方的白酒品牌有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。
山東白酒也有兩個(gè)可以貼標(biāo)簽的品類符號(hào):
第一個(gè)是“芝麻香”:
芝麻香可以說(shuō)是山東的強(qiáng)勢(shì)品類,雖然省外也有個(gè)別酒廠生產(chǎn)芝麻香,但基本上社會(huì)已經(jīng)普遍認(rèn)可山東是芝麻香的地域符號(hào)。
2009年3月,“芝麻香型白酒的研制”項(xiàng)目被中國(guó)輕工部聯(lián)合會(huì)授予全國(guó)輕工系統(tǒng)白酒唯一的科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。
白酒泰斗、茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良,2009年再次造訪景芝酒廠,感嘆芝麻香是中國(guó)第11個(gè)白酒香型中,技術(shù)難度最大、科技含量最高的一個(gè)香型。
之后,季克良又多次到訪景芝,曾表示,醬香茅臺(tái)、濃香五糧液都已是百億企業(yè),芝麻香型作為一個(gè)單獨(dú)的香型,希望景芝酒早日實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。
專家給予這么高肯定的好酒,市場(chǎng)推廣效果如何?
山東芝麻香的帶頭大哥是景芝。
可惜的是這個(gè)帶頭大哥沒有帶好頭。
景芝是中國(guó)芝麻香的創(chuàng)領(lǐng)者,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者,芝麻香能成為中國(guó)白酒獨(dú)立香型之一,能引起行業(yè)內(nèi)外的重視,景芝功不可沒,景芝在芝麻香領(lǐng)域的江湖地位也無(wú)可替代。
白酒作為產(chǎn)地納稅的重稅產(chǎn)品,政府對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的重視也是無(wú)可置疑的(看看貴州,1/3以上的稅收靠酒)。為了振興魯酒,2009年,山東省政府、山東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)、山東省白酒協(xié)會(huì)牽頭組織山東眾多的白酒企業(yè)集體抱團(tuán)隆重推廣芝麻香白酒,山東景芝酒業(yè)有限公司、山東趵突泉釀酒有限公司、山東扳倒井集團(tuán)有限公司、山東泰山生力源集團(tuán)股份有限公司四家白酒企業(yè)更是獲得了“中國(guó)芝麻香白酒領(lǐng)軍企業(yè)稱號(hào)”。
白酒界大佬季克良、周恒剛等也對(duì)芝麻香寄予厚望并多次親自出場(chǎng)加油助威。
政府背書,高人指路,兄弟齊心,眼看芝麻香的氣候就要成啦!
但是,眼看他起高樓,眼看他樓塌了。
芝麻香的熱度維持了沒幾年,大家就各自忙各自的去了。
曾經(jīng)的芝麻香領(lǐng)軍者們紛紛退場(chǎng),趵突泉轉(zhuǎn)戰(zhàn)“泉香”、扳倒井升級(jí)“國(guó)香”、泰山回歸傳統(tǒng)濃香。
芝麻香的大旗下,轉(zhuǎn)眼就又只剩下景芝一個(gè)人在風(fēng)中獨(dú)舞。
甚至,景芝自己在堅(jiān)持舞了一陣之后,發(fā)現(xiàn)旁邊伴舞者逐漸離場(chǎng),場(chǎng)下觀眾也不多,自己干脆也跑到茅臺(tái)鎮(zhèn)搞起了景匠醬酒。
扛旗人都三心二意,你覺得芝麻香這桿大旗還能扛得起來(lái)嗎?
芝麻香可以說(shuō)成靠景芝,未來(lái)如果敗的話,也是敗在景芝!
首先,景芝自己戰(zhàn)略游移,在白酒主業(yè)尚未能立穩(wěn)腳跟的時(shí)候,不下大精力抓質(zhì)量樹品牌占市場(chǎng),反而浪費(fèi)大量精力財(cái)力進(jìn)軍旅游地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,導(dǎo)致主業(yè)業(yè)績(jī)下滑、品牌影響力下降。
其次,在芝麻香被政府重視行業(yè)泰斗看好、市場(chǎng)認(rèn)可度上揚(yáng)的關(guān)鍵時(shí)期,自己反而內(nèi)心沒底,投機(jī)心理明顯,跑到茅臺(tái)鎮(zhèn)搞起了醬香。但在筆者看來(lái),景芝如果連芝麻香這個(gè)金飯碗都守不住,“5年30億的景匠”更可能只是南柯一夢(mèng)。
第三,作為芝麻香帶頭大哥,心胸和眼界不夠。
就像當(dāng)年朱元璋在建立大明之前聽取謀士“廣積糧、緩稱王”的建議厚積薄發(fā)一樣,在芝麻香還沒有真正成氣候之前,景芝理應(yīng)放下姿態(tài),團(tuán)結(jié)眾多愿意結(jié)伴前行的魯酒企業(yè),共同先把芝麻香這個(gè)蛋糕做起來(lái)。
俗語(yǔ)說(shuō)“眾人拾柴火焰高”,如果吆喝芝麻香的酒企多了,市場(chǎng)上對(duì)芝麻香的關(guān)注度自然也會(huì)高起來(lái)。在芝麻香尚未被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的情況下,景芝應(yīng)該扮演芝麻香的啟蒙者和傳道者的角色,一方面要向省內(nèi)甚至全國(guó)同行推廣芝麻香技術(shù)和核心工藝,就像當(dāng)年茅臺(tái)推廣茅型(醬香)、瀘州老窖推廣瀘型(濃香)一樣,讓更多的酒企入場(chǎng)共釀芝麻香,共同把芝麻香的蛋糕做大。另一方面要孜孜不倦的通過(guò)各種方式各種渠道啟蒙消費(fèi)者,向市場(chǎng)傳播芝麻香白酒的美好——而不是強(qiáng)調(diào)在芝麻香里誰(shuí)最好!
因?yàn)榫爸ヒ恢痹谙蚴袌?chǎng)傳達(dá)“我是芝麻香的創(chuàng)領(lǐng)者,我是芝麻香的標(biāo)準(zhǔn)起草者”,“我才是芝麻香的老大!”
本來(lái)和景芝就基本上處于同一起跑線的扳倒井,以及相差也不大的趵突泉、泰山、花冠們發(fā)現(xiàn),如果繼續(xù)在芝麻香陣營(yíng)里鼓與呼,最可能的結(jié)果不過(guò)是給景芝抬了轎子。
這時(shí)候,芝麻香陣營(yíng)也就基本散了。
所以,在芝麻香真正成氣候之前,作為帶頭大哥,理應(yīng)拼命宣傳“芝麻香好!”而不是強(qiáng)調(diào)“誰(shuí)的芝麻香更好!”
芝麻香陣營(yíng)成了現(xiàn)在這個(gè)樣子,景芝自己一個(gè)人繼續(xù)支撐“芝麻香”這桿大旗還是真有點(diǎn)吃力,但再想讓扳倒井們回來(lái)繼續(xù)抬“芝麻香”的轎子,扳倒井們也未必真心實(shí)意。
最佳的策略是景芝放下姿態(tài),認(rèn)真找?guī)讉(gè)能追隨、認(rèn)可自己但實(shí)力明顯不如自己的小弟,再次重振“芝麻香”的陣營(yíng)。
魯酒的第二個(gè)可以打造的強(qiáng)勢(shì)地域符號(hào)是“北派醬香”,這桿大旗的扛旗人是“云門”。
到目前為止,云門做醬酒基本上還是成功的。乳白瓶復(fù)古版的云門陳釀在山東的認(rèn)可度已經(jīng)很高。后陸續(xù)推出的系列云門醬酒也是在逐漸深入人心。
“云門”之外,山東運(yùn)作比較成功的醬酒品牌還有古貝春家的“古貝元”。
菏澤的新秀“楊湖”也值得關(guān)注。
之所以說(shuō)“北派醬香”是魯酒第二面可以扛的大旗,有兩方面的原因:
一是山東醬酒市場(chǎng)未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)潛力
據(jù)統(tǒng)計(jì)山東目前醬酒消費(fèi)量只占到白酒消費(fèi)總量的1/4,而相鄰的生活方式比較接近的河南省,醬酒消費(fèi)已經(jīng)占到白酒消費(fèi)總量的50%,醬香型白酒在山東還有很大的增長(zhǎng)空間,山東本地的醬酒品牌有近水樓臺(tái)先得月的區(qū)位優(yōu)勢(shì),可以在未來(lái)的本省醬酒消費(fèi)增量中很好的分得一杯羹。
二是山東是北方醬酒的重要產(chǎn)區(qū)和川貴之外的第二大醬酒產(chǎn)區(qū),醬酒的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量都比較成熟,省內(nèi)顧客對(duì)省內(nèi)醬酒的接受和認(rèn)可度還不錯(cuò)。
北派醬香的大旗要想真正豎起來(lái),也有兩個(gè)問(wèn)題需要注意,一是北派醬香的扛旗人需要回答市場(chǎng)一個(gè)問(wèn)題:北派醬香為什么值得喝(有什么顯著的優(yōu)點(diǎn))?
三是北派醬香的參與者們要共同維護(hù)和支撐“北派醬香”的賣點(diǎn),不要起內(nèi)訌,不要又去試圖證明自己才是北派醬香的代表。
2)挖掘文化內(nèi)涵,復(fù)興傳統(tǒng)老字號(hào)品牌
在80-90年代,給筆者留下深刻印象的三款白酒分別是景芝白干、蘭陵大曲和魚臺(tái)米酒。
景芝是山東的老字號(hào),除了前面說(shuō)的一品景芝芝麻香之外,景芝的濃香酒的影響力在山東也不可小覷,當(dāng)年的景陽(yáng)春小老虎在山東的銷量應(yīng)該是數(shù)一數(shù)二,景芝白干的江湖地位也根深蒂固。但在景芝轉(zhuǎn)戰(zhàn)芝麻香之后,對(duì)濃香酒的重視程度已經(jīng)嚴(yán)重不夠了。
目測(cè)現(xiàn)在小老虎酒的江湖地位已經(jīng)嚴(yán)重下滑,其他濃香產(chǎn)品也乏善可陳,F(xiàn)在景芝是芝麻香、濃香兩手都在抓、兩手都不硬的情況下,又在醬香市場(chǎng)伸出第三只手,希望能有奇跡發(fā)生。
蘭陵的沒落是山東白酒業(yè)另一件深為可惜的事情。
蘭陵酒是國(guó)內(nèi)少有的以縣級(jí)地名直接做商標(biāo)的白酒品牌,而且有李白詩(shī)篇“蘭陵美酒郁金香”的超強(qiáng)IP背書,完全有可能做成全國(guó)性的著名品牌。但現(xiàn)在的蘭陵酒的品牌影響力幾乎局限在臨沂當(dāng)?shù)丶爸苓叢糠值貐^(qū),省內(nèi)很多地市都很難見到蘭陵酒的身影了。
蘭陵酒表面上表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題是產(chǎn)品體系比較混亂、品牌形象比較低端、市場(chǎng)過(guò)于下沉、酒品缺乏特色,但骨子里的問(wèn)題是品牌觀念和經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重滯后的問(wèn)題,是人才嚴(yán)重落伍的問(wèn)題。
另外,蘭陵酒的未來(lái)一定是在白酒領(lǐng)域,“蘭陵美酒”的大IP還是建議用在白酒產(chǎn)品上,F(xiàn)在也不知什么專家出的主意,竟然試圖復(fù)現(xiàn)李白時(shí)期的蘭陵美酒——黍米黃酒。用“蘭陵美酒”這個(gè)大IP去賣黃酒,這真是有點(diǎn)南轅北轍。
要知道黃酒的地域符號(hào)早就南移,現(xiàn)在以紹興為核心的江浙地帶才是黃酒的地理標(biāo)志。而且,黃酒的主力消費(fèi)市場(chǎng)也是在江浙一帶。讓產(chǎn)自北方的黃酒(即使掛上蘭陵美酒的招牌)在南方市場(chǎng)去和古越龍山、會(huì)稽山、塔牌競(jìng)爭(zhēng),又有什么勝算? 或者,試圖教育北方的消費(fèi)者改喝黃酒,這個(gè)教育成本和教育周期是蘭陵能承受的嗎?
真心的勸蘭陵在“原來(lái)蘭陵美酒是黃酒”的消費(fèi)者心智沒有完全形成之前懸崖勒馬,重新下大精力振興蘭陵白酒。否則,“所謂的蘭陵美酒原來(lái)是黃酒”未來(lái)成為普遍的認(rèn)知的時(shí)候,蘭陵白酒的江湖地位只會(huì)更加不堪。
魚臺(tái)米酒同樣讓人感到遺憾。魚臺(tái)米酒是大米濃香,和四特酒的風(fēng)格有些類似,是山東白酒界一個(gè)極為特殊的存在,三十年前筆者有幸喝過(guò)這種酒,很便宜,但至今印象頗深。后來(lái)魚臺(tái)米酒被經(jīng)營(yíng)者鄙棄,改制孔府宴白酒。
其實(shí)說(shuō)起魚臺(tái)米酒,就特別想額外說(shuō)一說(shuō)最近紅得發(fā)紫的李渡酒。
李渡酒的風(fēng)格和魚臺(tái)米酒有些類似,主體都是大米濃香。李渡的命運(yùn)七八年前和魚臺(tái)米酒也差不多,當(dāng)時(shí)也是江西地?cái)偩频拇嬖,售價(jià)五六塊錢一瓶也還賣的凄慘無(wú)比,連續(xù)虧損多年頻臨倒閉。后來(lái)幾經(jīng)倒手被擅長(zhǎng)運(yùn)作的金六福的老板收入囊中,從此李渡的故事就完全改寫了。
李渡現(xiàn)在已經(jīng)不叫李渡了,而是叫做“國(guó)寶李渡",是不是有點(diǎn)“國(guó)酒茅臺(tái)”的味,千年古窖池,液體古董、喝一瓶少一瓶,白酒界的愛馬仕,布魯塞爾國(guó)際烈酒大獎(jiǎng)(這個(gè)大獎(jiǎng)是中國(guó)白酒的驕傲,因?yàn)槊磕甓加刑嗵嗟闹袊?guó)白酒都獲得這個(gè)大獎(jiǎng)。
比如2019年獲得布魯塞爾大獎(jiǎng)的中國(guó)白酒“著名”企業(yè)就有:寶豐酒業(yè)公司、北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司、貴州貴釀酒業(yè)有限公司、賈湖酒業(yè)集團(tuán)有限公司、江西李渡酒業(yè)有限公司、金石灘酒業(yè)集團(tuán)有限公司、勁牌有限公司、山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司、沈酒集團(tuán)有限公司、四川邛崍金六福崖谷生態(tài)釀酒有限公司。據(jù)說(shuō)**集團(tuán)旗下的13個(gè)品牌都先后獲得了這個(gè)大獎(jiǎng)),動(dòng)不動(dòng)就停供漲價(jià),中國(guó)最貴的光瓶酒(1955光瓶酒賣到一千多)……,不可否認(rèn),李渡是一個(gè)有故事且會(huì)講故事的企業(yè)。
李渡,曾經(jīng)的你對(duì)他愛答不理,現(xiàn)在的你,已經(jīng)喝不起!
從李渡的翻身故事中,山東白酒企業(yè)的老板們能學(xué)點(diǎn)什么嗎?
在筆者看來(lái),“孔府宴”現(xiàn)在的品牌價(jià)值已經(jīng)基本趨于零,倒不如下大決心復(fù)活“魚臺(tái)米酒”,或許還能柳暗花明又一村。
2、清晰品牌定位、理清產(chǎn)品結(jié)構(gòu),注重產(chǎn)品體系傳承
品牌強(qiáng)大如茅臺(tái),做葡萄酒照樣一敗涂地;
郎酒醬香濃香都想通吃,結(jié)果醬香被習(xí)酒超越,濃香也沒有翻起太大浪花。
洋河貴為白酒三甲,根深蒂固的品牌印記是“蘇派柔酒”。在全國(guó)醬酒熱的大環(huán)境下,洋河也正式進(jìn)軍醬酒市場(chǎng),但也不敢將“洋河”品牌延申到醬酒,而是收購(gòu)貴州貴酒,重新打造全新醬酒品牌“貴酒” ,并與洋河適度切割保持距離,以維護(hù)洋河“柔順濃香”的品牌印記。
反觀山東酒企,幾個(gè)億或者十幾個(gè)億的銷售規(guī)模,卻普遍橫跨兩個(gè)以上的香型(濃香+芝麻香+醬香),更有甚者如扳倒井,竟然同時(shí)有濃香、醬香、芝麻香、國(guó)香……
結(jié)果呢,在那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里都是可有可無(wú)的存在,給消費(fèi)者留下的品牌形象是混亂的、模糊的。
在產(chǎn)品系列規(guī)劃方面,奔馳賣了一百多年的汽車,主打的還是C、E、S三個(gè)系;寶馬百年不變的也是3、5、7系,雅閣、凱美瑞如今都已經(jīng)到了十幾代,還是那個(gè)幾十年前的那個(gè)品名。
飛天茅臺(tái)、普五、水晶劍、瀘州老窖特曲、玻瓶汾酒、綠脖西鳳……,也都是幾十年的堅(jiān)持與傳承。
在產(chǎn)品系列規(guī)化方面,古井貢和金徽酒做的也不錯(cuò)。
古井貢的產(chǎn)品系列低到高非常清晰,古井糧液、乳玻貢、玻瓶經(jīng)典六代、年份原漿獻(xiàn)禮、古5、古8、古16、古20……
金徽酒的產(chǎn)品系列由低到高分別有:三星、四星、五星系列,年份18年、28年。
山東酒企,又有多少個(gè)經(jīng)典款型、多少個(gè)經(jīng)典系列能一代代傳承下來(lái)?能被消費(fèi)者清晰識(shí)別并被廣泛認(rèn)知?
真正的品牌企業(yè),都是注重產(chǎn)品系列或經(jīng)典單品的傳承,可以根據(jù)市場(chǎng)需要定期更新?lián)Q代,但絕不輕易增減淘汰。
3、重點(diǎn)進(jìn)攻中端、次高端領(lǐng)域,打造極致性價(jià)產(chǎn)品
品牌之間的終極戰(zhàn)爭(zhēng)是在消費(fèi)者的頭腦里進(jìn)行的。
在每一個(gè)價(jià)格帶,在消費(fèi)者的心智中都有一個(gè)品牌或產(chǎn)品型號(hào)的排位,后進(jìn)者很難撼動(dòng)先入為主者的地位。
中國(guó)白酒市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者心智中的排位戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲,茅臺(tái)五糧液國(guó)窖1573等一線頂流品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了高端位置,魯酒品牌的實(shí)力已經(jīng)很難在高端領(lǐng)域向這些頂流品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
因?yàn)楦叨税拙朴蟹浅?qiáng)的社交屬性,消費(fèi)者喝的是品牌價(jià)值,是宴請(qǐng)者和被宴請(qǐng)者都普遍認(rèn)同的心理價(jià)值!
二線、三線品牌的高端產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同感達(dá)不到這種普及度,尚需要額外的價(jià)值溝通,消費(fèi)者在選購(gòu)或消費(fèi)這類商品時(shí),與其費(fèi)這些周折進(jìn)行價(jià)值溝通以獲得價(jià)值認(rèn)可,倒不如直接選擇大家都公認(rèn)的一線頂流品牌。
因此,盡管魯酒品牌都推出了千元咖位的高端單品,但只能把這些高端單品當(dāng)作形象產(chǎn)品,很難指望它們能帶來(lái)特別高額的銷售業(yè)績(jī)。
中高端酒喝的是品牌價(jià)值,注重產(chǎn)品的社交屬性——在大家心目中,這酒的價(jià)值的認(rèn)可程度。
中低端酒喝的是性價(jià)比,物理屬性——香氣、口感、味道、飲后舒適度等,開始變得重要。
中端(100-300元咖位)和次高端酒品(300-600元咖位)的社交屬性不如高端酒品那樣強(qiáng)烈,產(chǎn)品本身的品質(zhì)屬性(香氣、味道和飲后舒適度等)的重要度有所提升。國(guó)內(nèi)一線白酒品牌也十分重視腰部市場(chǎng),都推出相應(yīng)子品牌或大單品卡位中端和次高端領(lǐng)域,如水晶劍卡位400-500價(jià)位,紅花郎卡位400價(jià)位,瀘州老窖特曲卡位300元價(jià)位,洋河海之藍(lán)和習(xí)酒金質(zhì)卡位200元價(jià)位等。但因?yàn)檫@些著名品牌普遍存在過(guò)高的品牌溢價(jià)的因素,這些品牌的中端和次高端產(chǎn)品性價(jià)比往往并不是很高。
如果魯酒品牌采用田忌賽馬的策略,用自己的一流品質(zhì)的產(chǎn)品去和國(guó)內(nèi)一線品牌的腰部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),用自己的中檔品質(zhì)的產(chǎn)品去和一線品牌的低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品本身的性價(jià)比就會(huì)凸顯。
要相信白酒老饕們嘴里還是有桿秤的。酒好不好,值不值這個(gè)價(jià)錢,大部分重度白酒消費(fèi)者還是有發(fā)言權(quán)的。
所以,魯酒完全有機(jī)會(huì)在腰部市場(chǎng)(中端和次高端)與一線品牌的子品牌或大單品較量一番,再附加上酒類產(chǎn)品特有的地域文化色彩的加持,在中端、次高端領(lǐng)域,外地的一線品牌的子品牌未必能占到多大便宜。
因此,建議魯酒品牌將高端產(chǎn)品(600+)只作為拉升品牌形象的工具,將品牌銷量突破的重點(diǎn)放在100-300之間的中端市場(chǎng)和300-600的次高端市場(chǎng)。
一品景芝的吉品基本上就處于這個(gè)中端領(lǐng)域,因此能得到較為廣泛的認(rèn)可和接受。
4、專注、聚焦,打造核心大單品
現(xiàn)在不再是靠產(chǎn)品數(shù)量取勝的時(shí)代!
1997年,喬布斯重新回歸蘋果之后,干的第一件事就是:聚焦。
當(dāng)時(shí)的蘋果有眾多類型的產(chǎn)品,每個(gè)產(chǎn)品還有多個(gè)版本,每個(gè)版本又分為不同的型號(hào),喬布斯大刀闊斧地砍掉了其中的70%。
他在內(nèi)部開罵:“無(wú)數(shù)的產(chǎn)品,大部分都是垃圾,由迷茫的開發(fā)團(tuán)隊(duì)制造!
在餐飲行業(yè),也有一個(gè)說(shuō)法,就是“菜品的多少與餐館的失敗率成正比。”,也就說(shuō)餐廳的菜品品種越多,失敗率就越高!
造車新勢(shì)力理想one,只有一款車!同為造車新勢(shì)力的蔚來(lái)、小鵬等品牌,都同時(shí)推出至少三種以上的車型,但幾種車型加起來(lái)的銷量卻賣不過(guò)理想one一種!
白酒行業(yè)也是如此!
1995年上市的水晶劍,至今已暢銷26年,2020年水晶劍單品銷售130億元,占劍南春總營(yíng)收超過(guò)85%,成為次高端白酒銷量最大單品。
瀘州老窖的大單品戰(zhàn)略也非常成功。在高端領(lǐng)域有國(guó)窖1573,中端領(lǐng)域有瀘州老窖特曲和百年瀘州老窖窖齡酒,低端有瀘州老窖頭曲,大單品定位十分清晰,在每個(gè)目標(biāo)價(jià)格段都是市場(chǎng)份額領(lǐng)先的單品。
現(xiàn)在人們看到汾酒的強(qiáng)勢(shì)崛起,殊不知青花汾和玻汾皆是山西汾酒在1998年之前就已推出的經(jīng)典產(chǎn)品。名酒龍頭正是通過(guò)踐行大單品戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)單一產(chǎn)品的重復(fù)性購(gòu)買。
大單品就像一支足球隊(duì)里的超級(jí)球星,或一部電影里的超級(jí)明星,他可以凝聚觀眾的注意力,擴(kuò)大一支球隊(duì)的影響力。沒有超級(jí)球(明)星的足球隊(duì)(電影)雖然也可以贏球,但一定沒有太高的票房吸引力。
大單品成就大品牌。因?yàn)榇髥纹返墓猸h(huán)效應(yīng),可以極大的提升品牌形象,改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,強(qiáng)化品牌的渠道影響力,帶動(dòng)整個(gè)品牌系列產(chǎn)品的銷售。
5、針對(duì)年輕人市場(chǎng),注重產(chǎn)品的適口性和時(shí)尚性
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“很多人說(shuō)現(xiàn)在年輕人都不喝白酒,不用擔(dān)心,以后他們會(huì)喝的。”
我也相信,年輕人到了一定的年齡,會(huì)接受白酒的。但是,作為白酒企業(yè),不能一味地等著年輕人變老。
要讓他們年輕時(shí)也喜歡我們的白酒!
做年輕人喜歡喝的白酒,單純的靠白酒低度化不是理想方式。
低度化的白酒,即使?fàn)奚税拙票驹吹南銡夂痛己駶庥舻目诟校匀蛔霾坏较衿【、果酒、露酒那樣適口。
為了吸引年輕客群,改善白酒的適口性,建議:
1)適當(dāng)降低白酒的酒精度數(shù),但不建議將酒精度數(shù)降到40度以下。要知道大部分暢銷洋酒的酒精度數(shù)也在40-42度,年輕人接受起來(lái)并沒有障礙。
2)研制調(diào)味配制白酒:現(xiàn)在的年輕人,口味的復(fù)雜程度是上一代人不可想象的,水果味酒、蜂蜜味酒、奶油味酒、咖啡巧克力味酒…… 什么都可以嘗試。針對(duì)年輕人以及女性消費(fèi)者,以白酒為基酒,添加各種改善口感的元素,加上網(wǎng)紅時(shí)尚元素的包裝,售價(jià)不宜太高,以百元左右為主打,純年輕人聚會(huì)完全可以接受這樣的產(chǎn)品。
比如江小白現(xiàn)在推出的果味白酒。
3)在產(chǎn)品的包裝、營(yíng)銷方式上做文章,增加產(chǎn)品的時(shí)尚元素。江小白就是一個(gè)很成功的案例。
6、積極探討嘗試新的營(yíng)銷方式
在營(yíng)銷方面,山東酒企需要改進(jìn)和提升產(chǎn)品的整體包裝和賣點(diǎn)提煉。整體包裝不只是包裝物的設(shè)計(jì),而是從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉、個(gè)性賦予、營(yíng)銷推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)、傳播創(chuàng)意、傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)、故事設(shè)計(jì)、產(chǎn)品人設(shè)設(shè)計(jì)等等全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝,讓產(chǎn)品能引起目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,從而引爆市場(chǎng)。
這方面值得學(xué)習(xí)的榜樣是“觀云”。
觀云從品牌命名(觀云)、產(chǎn)品命名(談笑間、出東方、赤水)、瓶型設(shè)計(jì)(產(chǎn)品顏值)、賣點(diǎn)提煉(不上頭、醒酒快。、消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)(老酒占比高,建議醒酒20-30分鐘之后再飲用)、主傳播語(yǔ)(明天有事,今天觀云)等全面都體現(xiàn)出與眾不同的品質(zhì)品位,產(chǎn)品推出后很快出圈,成為市場(chǎng)上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
同時(shí),因?yàn)榘拙朴泻軓?qiáng)的社交屬性,完全可以借助社交、社群、借助人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)銷售白酒。
在營(yíng)銷方面值得學(xué)習(xí)探索的,是新的社群營(yíng)銷模式。
傳統(tǒng)白酒普遍采用區(qū)域代理模式,但肆拾玖坊的成功給白酒企業(yè)一個(gè)新的啟示。
肆拾玖坊起于眾籌,成于眾創(chuàng),興于聯(lián)盟,達(dá)于裂變,很好的詮釋了什么是社群經(jīng)濟(jì)。
肆拾玖坊4年的時(shí)間在全國(guó)建立了上萬(wàn)個(gè)群,社群首先是一個(gè)知識(shí)分享的平臺(tái),通過(guò)知識(shí)分享增強(qiáng)社群的粘性。
其次是一個(gè)松散的俱樂(lè)部組織,不僅有線上的微信群,還經(jīng)常有線下的活動(dòng),一起喝酒、品茶、學(xué)習(xí)、交流、分享,一起去各類原產(chǎn)地考察,在吃喝玩兒樂(lè)之間學(xué)習(xí)。
肆拾玖坊目前在全國(guó)已經(jīng)布局了108個(gè)銷售公司,每個(gè)公司都來(lái)自于眾籌,全國(guó)有兩萬(wàn)名股東級(jí)合伙人,100萬(wàn)會(huì)員。股東加會(huì)員的銷售模式全面帶動(dòng)了肆拾玖坊產(chǎn)品銷售。
眾超聯(lián)實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)社群營(yíng)銷專家賈福春老師,親自操刀驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷模式的魅力,利用自己的微信朋友圈的3000+私域流量,鏈接100多個(gè)企業(yè)大客戶,30多個(gè)合伙人。2021面對(duì)鄭州疫情洪水封鎖半年,年銷售某小眾品牌高端白酒達(dá)3000多萬(wàn)元,年度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)30%以上。
四、結(jié)束語(yǔ):
總之,市場(chǎng)留給山東白酒的時(shí)間已經(jīng)不多,如果山東白酒品牌繼續(xù)如此自甘墮落下去,別說(shuō)走出山東,未來(lái)山東省內(nèi)的市場(chǎng)也會(huì)逐漸被省外強(qiáng)勢(shì)品牌蠶食干凈。
借助山東某酒企負(fù)責(zé)人的話:“山東不缺好酒,而是缺少真正的企業(yè)家”!
希望魯酒企業(yè)家群體能夠提升眼界和格局,并通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)和人才引進(jìn)等方式全面提升團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力,改善魯酒目前的被動(dòng)落后局面,早日實(shí)現(xiàn)魯酒品牌百億目標(biāo)。
最后,在此鄭重申明,筆者不是白酒業(yè)內(nèi)人士,只是站在營(yíng)銷人角度品評(píng)山東白酒市場(chǎng),本人掌握的數(shù)據(jù)或陳述的觀點(diǎn)可能有不實(shí)不當(dāng)不妥之處,或?qū)(gè)別酒企有冒犯之處,歡迎隨時(shí)聯(lián)系本人刪改本文并致歉。
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