“每個(gè)消費(fèi)品類都值得重做一遍，這次鳳爪也不例外”

鹵味的發(fā)展歷經(jīng)千年，在中國(guó)人心中象征著市井的煙火氣。隨著時(shí)代變遷，鹵制品也在悄悄發(fā)生變化。

據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：近幾年休閑鹵制品消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將以每年+13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。

市場(chǎng)規(guī)模大、品牌集中度低、渠道與技術(shù)的升級(jí)，在供給側(cè)推動(dòng)著鹵味行業(yè)快速增長(zhǎng)。而在需求側(cè)，疫情后消費(fèi)場(chǎng)景延伸、人群滲透廣、品類復(fù)購(gòu)強(qiáng)也成為行業(yè)新趨勢(shì)。

入駐天貓僅半年的逗嘴旗艦店，主推“謎汁鳳爪”，去年8月上市首周銷量突破1萬(wàn)單，好評(píng)率達(dá)到了98%，行業(yè)評(píng)分高達(dá)4.9。在淘寶教育“零食增長(zhǎng)力項(xiàng)目”中，逗嘴品牌負(fù)責(zé)人黃瑩瑩總結(jié)出3個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 瞄準(zhǔn)品類賽道，通過(guò)鎖鮮技術(shù)，打出差異化口味。

2. 提升產(chǎn)品顏值，圍繞用戶體驗(yàn)，進(jìn)行迭代產(chǎn)品。

3. 企業(yè)組織改革，為電商轉(zhuǎn)型提供人員儲(chǔ)備。

找準(zhǔn)品類定位，鎖鮮技術(shù)升級(jí)，做“口味”文章

“提到虎皮鳳爪，大家想到的是王小鹵，但是在無(wú)骨鳳爪類目里，是沒(méi)有形成品牌心智的”逗嘴品牌負(fù)責(zé)人黃瑩瑩提到。

鳳爪本是川渝地區(qū)的一道特色菜，自上世紀(jì)90年代末期實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)以來(lái)，伴隨著線下商超渠道的滲透，該品類迅速向全國(guó)蔓延，成為休閑食品中的熱門(mén)品類。

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，在肉類鹵味大類目下，雞肉類產(chǎn)品2020年1~8月銷售額同比2019年增長(zhǎng)32.2%，其中2~6月度銷售額同比增長(zhǎng)均超過(guò)120%，而其中最主要的增量來(lái)自于鳳爪。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的十年間，幾乎所的川渝地區(qū)休閑食品企業(yè)都在追逐泡椒鳳爪的風(fēng)口，雖然泡椒鳳爪成為熱門(mén)大單品，但口味相對(duì)單一，延展空間有限，產(chǎn)品同質(zhì)化成為品牌面臨的主要難題。

另一方面，對(duì)于肉類零食的鳳爪而言，防腐保鮮處理很重要，過(guò)去市面上的鳳爪，雖然高溫輻照滅菌速度快，并將食品保質(zhì)期延長(zhǎng)至6個(gè)月，卻會(huì)破壞飽和性脂肪和益生菌群，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)流失，風(fēng)味受損，顏色發(fā)白等問(wèn)題。

雖然近幾年短保7天盒裝鹵味產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但對(duì)冷鏈運(yùn)輸、冷藏保存要求高的同時(shí)，在用戶端，因?yàn)椴环奖愦娣诺葐?wèn)題，一定程度上限制用戶的食用場(chǎng)景。

如某品牌，采用“先炸后鹵”的制作工序，先將雞爪經(jīng)油炸呈虎皮狀，最后再用香辛料熬制的老鹵湯浸泡，深層入味，改變高溫殺菌工藝而帶來(lái)的口感較柴等問(wèn)題。

而逗嘴則通過(guò)非輻照鎖鮮技術(shù)，突破傳統(tǒng)技術(shù)限制，在保留泡鳳爪鮮度和營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，顛覆傳統(tǒng)泡椒鳳爪口味，率先研制出南洋滿天星百香果、西洋青檸檬、東瀛本生芥末三種口味，吸引新消費(fèi)人群。

新技術(shù)不僅能迎合更多消費(fèi)人群在口味上的需求，另一方面，與同類型產(chǎn)品相比，技術(shù)的升級(jí)，使得逗嘴的鳳爪色澤更好，在感官上對(duì)視覺(jué)的沖擊力更強(qiáng)，激發(fā)消費(fèi)者食欲，進(jìn)一步為逗嘴打開(kāi)市場(chǎng)搶占先機(jī)。

“高顏值”做加法，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者是鹵味零食市場(chǎng)的消費(fèi)主力，消費(fèi)占比超6成，“她力量”成為鹵味市場(chǎng)增長(zhǎng)關(guān)鍵詞，是真正的鹵味“大咖”。

逗嘴的核心目標(biāo)用戶，以18-26歲，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱衷互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)和休閑娛樂(lè)，勇于嘗新的95后年輕女生為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。

在顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，“顏值即正義”的年輕一代，對(duì)于產(chǎn)品包裝的視覺(jué)元素也愈加挑剔，三觀敵不過(guò)五官。

逗嘴認(rèn)為，未來(lái)單一滿足用戶功能性需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期會(huì)持續(xù)遞減，而為用戶提供情緒與社交價(jià)值的產(chǎn)品，生命周期則可以無(wú)限延長(zhǎng)。

因此，逗嘴謎汁鳳爪選用復(fù)古元素與現(xiàn)代美學(xué)相結(jié)合，以新國(guó)潮包裝打造高顏值禮贈(zèng)新品，還與敦煌博物館推出限量版聯(lián)名禮盒，除了口味的創(chuàng)新，通過(guò)“禮盒”的形式滿足年輕用戶社交需求。

根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)測(cè)試，逗嘴洞察出追劇、游戲、露營(yíng)聚會(huì)、佐酒等4大消費(fèi)場(chǎng)景，并將根據(jù)相關(guān)場(chǎng)景做一些產(chǎn)品迭代。

在包裝方面，逗嘴謎汁鳳爪不僅一改傳統(tǒng)袋裝方式，采用盒裝來(lái)增加儀式感。同時(shí)將爪包與料包分開(kāi)，供消費(fèi)者根據(jù)喜好自行添加，既滿足消費(fèi)者干凈、健康的需求，也突出與朋友聚會(huì)的零食屬性，提升用戶體驗(yàn)。

行業(yè)集中度低，組織變革仍然是轉(zhuǎn)型第一步

“在渠道選擇方面，我們希望謎汁鳳爪先在天貓做勢(shì)能，把天貓平臺(tái)單點(diǎn)引爆之后，再動(dòng)用線下的一些KA 和經(jīng)銷商渠道，用線上來(lái)反哺線下”黃瑩瑩提到。

在我國(guó)，傳統(tǒng)鹵制品長(zhǎng)期以小作坊經(jīng)營(yíng)為主，線下是鹵制品消費(fèi)的主要渠道，但電商的發(fā)展將城市與渠道的邊界打破，線上鹵味開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

而隨著消費(fèi)升級(jí)，鹵味從餐桌滲透至零食場(chǎng)景，行業(yè)品牌化的趨勢(shì)明顯。但當(dāng)前市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出品牌集中度低、行業(yè)格局分散等特點(diǎn)，知名鹵味品牌周黑鴨與絕味加起來(lái)也僅占到14%的市場(chǎng)份額，許多區(qū)域性品牌也紛紛瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)入局，尋求轉(zhuǎn)型。

“組織力仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的短板，很多公司將電商平臺(tái)當(dāng)成銷售的渠道，這使得商家在對(duì)于如何將流量形成有效轉(zhuǎn)化上，還很欠缺�！毕涛读闶承《L(zhǎng)九提到。

而逗嘴在入駐天貓前，著手進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，成立子公司后組建電商團(tuán)隊(duì)，脫離傳統(tǒng)供應(yīng)鏈型企業(yè)的管理模式，為前期驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)提供人員技術(shù)支持。

“戰(zhàn)略落地，組織先行”或許是每一位企業(yè)轉(zhuǎn)型都應(yīng)該重視的前提。

后記

去年8月，逗嘴的第一款產(chǎn)品“謎汁鳳爪”在天貓上新，首周銷售過(guò)萬(wàn)，依托于母公司“品品”的供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品煥新。

但新品創(chuàng)新、營(yíng)銷玩法仍是品牌所面臨的瓶頸，在淘寶教育X天貓食品推出的“零食增長(zhǎng)力”專項(xiàng)提升班中，講師從全域營(yíng)銷、新品打造等環(huán)節(jié)對(duì)品牌1對(duì)1輔導(dǎo)，目前逗嘴雙周環(huán)比實(shí)現(xiàn)訪客增幅超500%，銷售額增幅超 300%。