守著電視看了十余天體育賽事的大學(xué)生茶茶，心情可謂是“大悲后大喜”。

作為“資深球迷”的茶茶，大年初一晚看完男足和越南的比賽后，茶茶加入了朋友圈的刷屏大軍中，“第一次覺得看足球比賽是在浪費(fèi)生命，特別是越南隊(duì)贏球后當(dāng)場(chǎng)發(fā)紅包那場(chǎng)景，看了只感到心塞�！�

對(duì)足球運(yùn)動(dòng)心灰意冷之際，茶茶意外發(fā)現(xiàn)女足的表現(xiàn)十分出眾，為了看女足與日本隊(duì)的比賽，茶茶還特意充值了咪咕視頻的會(huì)員。在女足點(diǎn)球獲勝后，茶茶激動(dòng)得一宿睡不著，往后的幾天時(shí)間里，茶茶整天都窩在家里，冬奧會(huì)開幕、女足決賽、冬奧會(huì)熱門賽事都是一場(chǎng)不落。

實(shí)際上，不僅僅關(guān)注賽事，茶茶對(duì)運(yùn)動(dòng)也很是熱愛，“我的零花錢基本都花在運(yùn)動(dòng)上了�！备魇竭\(yùn)動(dòng)鞋服是茶茶時(shí)不時(shí)“剁手”的大支出，“平時(shí)吃飯會(huì)比較節(jié)儉，但我每年買運(yùn)動(dòng)裝備會(huì)花掉近萬元�！�

近期，茶茶開始陸續(xù)添加了滑雪運(yùn)動(dòng)的裝備，腦中想的是如何擠出時(shí)間，趁學(xué)校3月開學(xué)前去東北長(zhǎng)白山體驗(yàn)一回滑雪，“其實(shí)我本身就喜歡運(yùn)動(dòng)，況且滑雪看起來比我最近玩的室內(nèi)攀巖有意思多了，小紅書最近首頁(yè)也一直給我推薦滑雪的相關(guān)動(dòng)態(tài)，看著十分心動(dòng)�！�

“買了滑雪服、滑雪手套、滑雪鏡和雪板固定器，其他不貼身的裝備都打算在雪場(chǎng)租，總的花銷控制在了兩千元以下�！辈璨枳裱�知乎答主對(duì)于初學(xué)者“量力而行能省可省”的指引，最后只下單了上述四件初級(jí)滑雪裝備。

茶茶自然知道，2000元只是一塊“敲門磚”，往后的機(jī)酒、場(chǎng)地和培訓(xùn)等費(fèi)用才是滑雪計(jì)劃中的大頭開銷，“好在過年拿了2萬元壓歲錢，負(fù)擔(dān)一回滑雪的費(fèi)用還是綽綽有余的�！�

實(shí)際上，近年來，一些深受年輕觀眾喜愛的項(xiàng)目，如今年冬奧會(huì)新增項(xiàng)目中的自由式滑雪男、女大跳臺(tái)，去年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)新增的競(jìng)技攀巖、沖浪、滑板等項(xiàng)目，也逐步在年輕人中風(fēng)靡。如風(fēng)靡的冰雪運(yùn)動(dòng)，便掀起了“3億人上冰雪”的熱潮。除此之外沖浪、滑板等運(yùn)動(dòng)在年輕人之中也較為廣泛。

在各大社交平臺(tái)，越來越多的年輕人曬出運(yùn)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容。以小紅書為例，搜索#運(yùn)動(dòng)#相關(guān)的關(guān)鍵字，有800多萬篇相關(guān)的筆記。

圖/社交平臺(tái)上關(guān)于運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容（左：小紅書，右：抖音）

來源/燃財(cái)經(jīng)截圖

為了抓住這些年輕人的錢包，各大運(yùn)動(dòng)品牌展開了激烈角逐，如國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏、特步等，在近年來迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)。不僅僅是服裝，其他運(yùn)動(dòng)裝備及體育相關(guān)同樣紛紛擠入體育賽道，如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“運(yùn)動(dòng)魔鏡”。

“得年輕人者得天下”，運(yùn)動(dòng)品牌也無一不在“討好”年輕人，通過抓住年輕人的喜好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)整。舉辦運(yùn)動(dòng)時(shí)裝秀、與著名設(shè)計(jì)師合作、與不同品牌聯(lián)名、加大研發(fā)力度搞創(chuàng)新……可謂是各出其招，搶占年輕受眾心智。

“運(yùn)動(dòng)正在走向大眾，將在未來一段時(shí)間里激發(fā)年輕人在運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)支出�！币晃魂P(guān)注新消費(fèi)的投資人李強(qiáng)指出，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在未來呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

正如李強(qiáng)所言，從GDP對(duì)應(yīng)增加值來看，以2020年體育產(chǎn)業(yè)的增加值10735億元計(jì)算，GDP占比為1.057%，經(jīng)國(guó)家體育總局科學(xué)測(cè)算，預(yù)計(jì)到2035年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比重將達(dá)到4%左右，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)。

通過對(duì)比前兩年體育產(chǎn)業(yè)的增加值和GDP發(fā)現(xiàn)，實(shí)際在2018年和2019年占GDP的比例基本穩(wěn)定在1.13%左右，意味著在未來十余年內(nèi)，體育產(chǎn)業(yè)還將有更大發(fā)展。

不過，李強(qiáng)亦表示，體育產(chǎn)業(yè)，目前尚處于培育階段，要取得成效，還需要時(shí)間的證明�！斑@將是一個(gè)緩慢的過程，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和投資人有耐心�！�

01

年輕人在運(yùn)動(dòng)上“燒錢”

90后王鑫是一名滑雪愛好者，冬奧會(huì)申辦成功后，全民對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度有所提高，各大社交媒體上也充斥著滑雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)筆記和視頻，王鑫就是這樣被“種草”的。第一次體驗(yàn)滑雪，王鑫就愛上了滑雪帶來的速度感，感受到腎上腺素飆升帶來的愉悅感，覺得特別解壓。

今年春節(jié)響應(yīng)就地過年提倡留在北京的王鑫，索性帶上愛人和兒子去北京漁陽(yáng)國(guó)際滑雪場(chǎng)過的年。如今愛人和孩子也在王鑫的帶動(dòng)下愛上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

“孩子這幾天邊看冬奧會(huì)，邊念叨著還要去滑雪�！蓖貊沃毖�，滑雪是項(xiàng)上癮又燒錢的運(yùn)動(dòng)�！盎�雪門票一般200-500元不等，如果想要省錢，可以直接在雪場(chǎng)租裝備，便宜的一天不超過100元，這些看起來都不貴。但是國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)大都集中在東北和新疆等地，算上往返機(jī)票和住宿，沒個(gè)三五千的下不來�！�

王鑫對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，滑雪是項(xiàng)有技術(shù)門檻的運(yùn)動(dòng)，大多數(shù)愛好者需要通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)滑雪技巧�！耙恍┗�雪場(chǎng)的初級(jí)教練就要500元/小時(shí)起步，再者就是報(bào)班系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些滑板技巧，初級(jí)班大概4000-8000元不等�！�

“如果自購(gòu)裝備，花銷還會(huì)更大一些�！蓖貊伪硎�，自己現(xiàn)在所用的全套裝備總費(fèi)用近萬元，“我在裝備上的花費(fèi)算中等吧，雪場(chǎng)很多大神身上看似低調(diào)的裝備，很可能隨便一身就是五六萬元以上。其中，雪板是消耗品，滑得頻繁的話，一個(gè)雪季就能廢掉一塊雪板。”

圖/王鑫愛人練習(xí)滑雪

來源/王鑫供圖

在王鑫從雪山之巔俯沖的時(shí)候，95后的李越正在海南沖浪。作為一名廣告策劃，李越平時(shí)的工作壓力非常大，沖浪能帶給他向往的自由，還能激發(fā)他的創(chuàng)作靈感。

“沖浪沒有季節(jié)限制，海南一年四季都很適合沖浪�！崩钤剿懔讼�，往返一次加上住宿怎么著也要小3000元，“要不是工作的地點(diǎn)在上海，我都想在海南買套房子了�！�

李越對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，裝備的大頭在沖浪板上，他自己的沖浪板是進(jìn)口品牌，不到7000元�！皣�(guó)產(chǎn)品牌會(huì)便宜一些，我之前在購(gòu)物平臺(tái)上看到過500元的，至于能給玩家?guī)�來海上飛的感覺的電動(dòng)沖浪板，一塊就要上萬元了。除了沖浪板以外，沖浪也需要一些其他必須的裝備，像腳繩和防寒衣等，也是看品牌，大概500-5000元左右�！�

李越指出，沖浪也有高端玩家，他們玩的是風(fēng)箏沖浪和滑翔傘沖浪�！皩W(xué)會(huì)初級(jí)沖浪只要兩千左右就差不多了，但學(xué)習(xí)風(fēng)箏沖浪的入門費(fèi)用大概要在5000元左右，滑翔傘大概一萬元左右。裝備的話，一個(gè)風(fēng)箏差不多就得一萬多元，發(fā)燒友一般都有三個(gè)不同大小的風(fēng)箏，一套裝備下來最少也得2萬元，滑翔傘的裝備更貴一點(diǎn)，3萬元左右也只是基礎(chǔ)裝備�！�

和王鑫和李越等主動(dòng)“解鎖”潮酷運(yùn)動(dòng)不同的是，同為90后的李韜是因?yàn)樯眢w發(fā)出“警報(bào)”而開始運(yùn)動(dòng)的，為了擁有健康的身體，李韜走進(jìn)了健身房，沒想到堅(jiān)持了三年，不僅身體恢復(fù)了健康，還練成了肌肉男。

僅健身卡，李韜目前手里就有4張，辦卡花費(fèi)近2萬元，而作為公務(wù)員的他每月工資只有7000元不到。他對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，熱愛健身的人都會(huì)辦不止一張健身卡，因?yàn)槊總�(gè)健身房的器械不同，能鍛煉的部位不同，你很難在家或工作地附近找到器械齊全的健身房。

因?yàn)轶w重基數(shù)大且沒有健身經(jīng)驗(yàn)，健身初期李韜特意請(qǐng)了私教�！拔耶�(dāng)時(shí)的私教課一節(jié)是300元，買了48節(jié)，優(yōu)惠價(jià)也要13500元。有了一定基礎(chǔ)后，我就開始自己練了�！�

除了健身卡，各種健身補(bǔ)劑也是李韜的健身花費(fèi)之一。為了增肌，他每?jī)蓚�(gè)月就會(huì)消耗一桶5磅的乳清蛋白粉，費(fèi)用大概有500多元，還有支鏈氨基酸和維生素等補(bǔ)劑，“平均差不多一個(gè)月1000元左右�！�

李韜對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，其實(shí)伙食費(fèi)的增加也是健身人群的“隱形成本”，健身后的伙食費(fèi)比健身前翻了一倍。“想要增肌就要補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白，如果從魚蝦和牛肉等中攝入，一天的伙食費(fèi)就能達(dá)到二到三百，當(dāng)然雞肉會(huì)便宜一些，但還是比沒健身的時(shí)候貴出近一倍�！�

“現(xiàn)在我最大的支出就是運(yùn)動(dòng)健身，但感覺為了這個(gè)投入，還是很值啊，畢竟健康比什么都重要�！焙茱@然，這并不是李韜一個(gè)人的想法。

02

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“討好”年輕人

每逢奧運(yùn)，必是一個(gè)體育大年。此刻，冬奧會(huì)正在如火如荼地進(jìn)行中，下半年亞運(yùn)會(huì)也將在杭州舉辦。

冬奧會(huì)開幕式上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頻頻亮相，安踏既是北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方服飾合作伙伴，又是中國(guó)代表隊(duì)的贊助商，在開幕式直播中高頻曝光，匹克也贊助了7個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)，成為北京冬奧會(huì)開幕式上被代表團(tuán)使用第二多的品牌。

受冬奧會(huì)開幕式熱度影響，不少網(wǎng)友邊看直播邊買同款。從初四晚8點(diǎn)到2月5日上午11點(diǎn)，京東運(yùn)動(dòng)安踏羽絨服成交額同比增長(zhǎng)203%，迪桑特（安踏旗下運(yùn)動(dòng)品牌）羽絨服成交額同比增長(zhǎng)196%。

當(dāng)下，以Z世代為主的年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，人群基數(shù)大，購(gòu)買能力強(qiáng)。他們呈現(xiàn)出個(gè)性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、對(duì)本國(guó)文化認(rèn)同度高、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點(diǎn)。在消費(fèi)行為上，他們熱愛表達(dá)、易于種草、追求自我和身份認(rèn)同，愿意為品質(zhì)、顏值和情感體驗(yàn)付出溢價(jià)。據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代購(gòu)買國(guó)貨的平均頻次達(dá)到了每年13.6次。

為了獲得年輕人的青睞，運(yùn)動(dòng)品牌也開始嘗試多途徑“討好”年輕人。

一方面，專業(yè)性與功能性是運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了吸引注重產(chǎn)品品質(zhì)的年輕人，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)上不斷加大投入并研制出了不少專屬科技。例如安踏的中底科技“C37”、李寧的“四雷科技”、匹克的“態(tài)極技術(shù)”、361°的“Q彈科技”，以及鴻星爾克“奇彈PRO科技”。安踏官方數(shù)據(jù)顯示，近10年累計(jì)投入的費(fèi)用超過30億元，目前擁有超過300位專家團(tuán)隊(duì)和200臺(tái)先進(jìn)的測(cè)試研發(fā)設(shè)備，申請(qǐng)國(guó)家專利超1800項(xiàng)。

另一方面，“國(guó)潮”崛起也給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來了新機(jī)遇。早在2018年和2019年，李寧就兩度登上紐約和巴黎時(shí)裝周，掀起了運(yùn)動(dòng)品牌“國(guó)潮”風(fēng)，特別是近期經(jīng)歷了“新疆棉”以及“鴻星爾克鄭州捐款事件”之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的喜愛程度節(jié)節(jié)攀升。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，品質(zhì)提升是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌受到年輕消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵因素。“有的加大研發(fā)投入，有的注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在以不同的方式進(jìn)行品牌升級(jí)。其中，安踏以收購(gòu)國(guó)際品牌的方式引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而李寧則在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上不斷升級(jí)�！�

圖/運(yùn)動(dòng)品牌選擇明星代言（左：安踏，右：特步）

來源/安踏和特步官方微博截圖

營(yíng)銷上，多家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌選擇跨界聯(lián)名、明星代言和賽事贊助等營(yíng)銷方式，用年輕消費(fèi)者喜歡的方式與他們進(jìn)行溝通。并借勢(shì)直播和短視頻平臺(tái)，以及小紅書上KOL種草，直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者，助推國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌出圈。

在小紅書上搜索“運(yùn)動(dòng)穿搭”，相關(guān)筆記41萬篇。在抖音上，“運(yùn)動(dòng)穿搭分享”話題播放量達(dá)600萬次，“球鞋測(cè)評(píng)”有11.7億次的播放量，還有大量運(yùn)動(dòng)品牌的探店視頻。

創(chuàng)世伙伴資本副總裁呂雪映對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，新生代消費(fèi)者的生活理念更加時(shí)尚前衛(wèi)，以年輕人喜歡的方式與其進(jìn)行溝通是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌做好營(yíng)銷的關(guān)鍵�！皩�(duì)于新生代消費(fèi)者來說，運(yùn)動(dòng)品牌代表的是消費(fèi)理念和生活方式，內(nèi)容是承載信息傳遞的關(guān)鍵，因此品牌內(nèi)容建設(shè)成為品牌吸引年輕人的重要抓手�！�

03

體育產(chǎn)業(yè)的"新”戰(zhàn)事

愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，也正在以一己之力改變體育產(chǎn)業(yè)的格局。

在過去，提到運(yùn)動(dòng)想到的可能更多是跑步、健身等常規(guī)鍛煉方式，而現(xiàn)在年輕人的運(yùn)動(dòng)更加多元化，甚至在過去屬于小眾的“貴族運(yùn)動(dòng)”也開始走入尋常人家中。

其中最著名的當(dāng)屬冰雪運(yùn)動(dòng)，當(dāng)初申奧時(shí)設(shè)立的“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，相信未來還將有更多人參與進(jìn)來。小紅書在今年1月發(fā)布《2022十大生活趨勢(shì)》，預(yù)測(cè)受北京冬奧會(huì)帶動(dòng)，“冰雪正當(dāng)潮”將成為2022年十大生活趨勢(shì)之一。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，小紅書上“滑雪教程”的搜索量同比增長(zhǎng)100%，已經(jīng)連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)�；�雪相關(guān)企業(yè)的數(shù)量同樣有所增長(zhǎng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近7000家從事滑雪相關(guān)，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)。其中，超65％的企業(yè)成立在5年以內(nèi)。近十年來，我國(guó)滑雪相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)。自2015年北京獲得冬奧會(huì)主辦權(quán)起，我國(guó)每年都有超600家滑雪相關(guān)企業(yè)成立。其中2021年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到峰值，有超1200家。 

懶熊體育數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)冰雪企業(yè)的投融資總額達(dá)2.63億元人民幣，占國(guó)內(nèi)投融資市場(chǎng)總額的2.34%。2021年獲得重磅融資的冰雪企業(yè)為SNOW51和雪樂山，其中SNOW51完成了億元級(jí)A輪融資，由金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投；雪樂山獲得1億元B輪融資，由正心資本領(lǐng)投。

除了冰雪運(yùn)動(dòng)外，小紅書近日發(fā)布的《2022未來消費(fèi)圖鑒》還指出“戶外運(yùn)動(dòng)在疫情后可謂‘乘風(fēng)而上’，露營(yíng)、滑雪、垂釣、徒步、攀巖、飛盤等運(yùn)動(dòng)在大眾視野中嶄露頭角�！眻�(bào)告指出，2021年，小紅書內(nèi)容也體現(xiàn)出這一趨勢(shì)，“戶外”相關(guān)的筆記發(fā)布量增長(zhǎng)了2.06倍。

實(shí)際上體育產(chǎn)業(yè)并非一個(gè)新賽道，而是一個(gè)擁有巨大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

2021年12月30日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，經(jīng)核算，2020年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為27372億元，增加值為10735億元。根據(jù)國(guó)務(wù)院《全民健身計(jì)劃》，預(yù)計(jì)至2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元，2020-2025年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12.8%，高于GDP增速。

如此廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展前景，體育產(chǎn)業(yè)自然成為資本的香餑餑。據(jù)懶熊體育數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)投融資筆數(shù)分別為180筆、148筆、87筆、53筆、87筆，融資金額分別為90億元、135億元、39.69億元、30.3億元、112.6億元。其中2020年為體育產(chǎn)業(yè)融資的低谷期，無論融資數(shù)量還是融資金額都為近5年最少的一年。

值得注意的是，2021年的融資數(shù)量雖然較2017年減少過半，但融資金額卻有所上升，這說明體育產(chǎn)業(yè)資源正集中向少部分項(xiàng)目聚集。其中，僅中國(guó)市場(chǎng)健身/瑜伽賽道，在2021年就共計(jì)獲得25筆、共約60億元人民幣的投融資金額，這其中不乏高瓴資本、騰訊、百度這樣的明星資本。

當(dāng)然，這并不意味著體育產(chǎn)業(yè)毫無風(fēng)險(xiǎn)。在李強(qiáng)看來，體育產(chǎn)業(yè)目前處于培育階段，尚存在太多的未知。

“僅以國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為例，盡管各國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來了高速增長(zhǎng)，但就現(xiàn)階段來看，更多體現(xiàn)在服飾設(shè)計(jì)等方面，在核心技術(shù)方面與國(guó)外品牌相比還存在一定差距�！�

而其他專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)，也并未真正走入大眾，“除普通大眾容易接觸的跑步及健身外，其他專業(yè)的運(yùn)動(dòng)相關(guān)離普通大眾還有一定距離，這需要投資者和創(chuàng)業(yè)者有足夠的耐心來培育市場(chǎng)�！�

“這并不是一個(gè)容易的過程�！崩顝�(qiáng)直言。

*文中茶茶、李強(qiáng)、王鑫、李越、李韜為化名。