北京冬奧會(huì)的舉辦，帶火了不少體育品牌，安踏就是其中的佼佼者。 

從開幕式被網(wǎng)友們催著上架的羽絨服同款，到正式項(xiàng)目的比賽服和領(lǐng)獎(jiǎng)服，安踏作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，得到了持續(xù)的曝光。 

事實(shí)上，安踏借助奧運(yùn)會(huì)紅利實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展早有先例。2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌扎堆上市、瘋狂擴(kuò)張，但在紅利消散后，多個(gè)品牌現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)，彼時(shí)的國(guó)貨“一哥”李寧也不例外。而安踏卻因?yàn)樘崆爸至闶坜D(zhuǎn)型完成了對(duì)李寧的超越，并自此將新“一哥”的位置保持至今。 

值得注意的是，當(dāng)下國(guó)貨與洋品牌正呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌還是優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快消品牌，在過(guò)去的一年都面臨在華業(yè)務(wù)的萎縮，相比之下，一眾新老國(guó)產(chǎn)品牌則迎來(lái)了供應(yīng)鏈、研發(fā)等全方位的崛起。 

這一次，安踏還能把握住時(shí)代的大潮嗎？ 

安踏旗下多個(gè)品牌現(xiàn)身冬奧賽場(chǎng)，還有超級(jí)boss“帶貨”

2月4日晚，第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在鳥巢體育場(chǎng)隆重開幕，各國(guó)的入場(chǎng)儀式成為了羽絨服的大型種草現(xiàn)場(chǎng)。 

從加拿大國(guó)家隊(duì)身著的Lululemon，到芬蘭國(guó)家隊(duì)身著的Icepeak，多國(guó)選手的羽絨服被網(wǎng)友們高呼“求同款”。而作為東道主中國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴，安踏自然也不例外。 

開幕式還沒(méi)結(jié)束，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫身上的安踏克萊因藍(lán)羽絨服，并隔空喊話安踏上架相關(guān)產(chǎn)品，甚至有網(wǎng)友涌進(jìn)安踏天貓官方直播間找主播求購(gòu)。更早之前，中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌在社交媒體曬出中國(guó)隊(duì)服開箱視頻時(shí)，也引發(fā)了廣泛關(guān)注。 

值得一提的是，還有一些安踏旗下的其他品牌，也借助冬奧會(huì)的舞臺(tái)展示在了觀眾面前。如始祖鳥的一款羽絨服在不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，6個(gè)尺寸均被搶購(gòu)一空，原因是出現(xiàn)了“超級(jí)boss同款”。 

而截至2月7日，由體育大生意制作的《2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》則顯示，在前三個(gè)比賽日結(jié)束后，斐樂(lè)以5金5銀2銅暫居榜首，迪桑特、安踏分別以7、6塊獎(jiǎng)牌數(shù)緊隨其后。 

據(jù)了解，這份榜單統(tǒng)計(jì)的是贏得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)所穿的比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服品牌，其他運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)帽、比賽器材等裝備的品牌不納入榜單，當(dāng)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的比賽服和領(lǐng)獎(jiǎng)服為同一品牌時(shí)，按該品牌收獲兩面獎(jiǎng)牌來(lái)記錄。 

榜單前三的品牌均是“安踏系”，某種程度上也揭示了安踏對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的影響力。 

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了始祖鳥、斐樂(lè)（Fila）、迪桑特（DESCENTE）外，安踏旗下的品牌矩陣還包括薩洛蒙（Salomon）、斯潘迪（Sprandi）、可隆戶外（KOLON SPORT）等，涵蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等多個(gè)差異化受眾群體。 

如此龐大的“安踏宇宙”，離不開2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)安踏頻繁執(zhí)行的并購(gòu)計(jì)劃。以目前公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其中的多個(gè)品牌，已經(jīng)成為了安踏集團(tuán)營(yíng)收的重要來(lái)源。 

2009年，安踏在北京奧運(yùn)會(huì)的助推下，已經(jīng)將門店擴(kuò)至近6000家，而時(shí)任安踏總裁的丁世忠，展露出了對(duì)經(jīng)營(yíng)高端品牌的迫切愿望。 

彼時(shí)，市值在200億港元以上的三家中國(guó)體育用品公司，李寧有Lotto，中國(guó)動(dòng)向有Kappa，只有安踏并購(gòu)步伐緩慢。于是丁世忠出手從百麗國(guó)際處收購(gòu)了與Lotto和Kappa同為意大利品牌的斐樂(lè)，試圖為公司尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

起初，這筆交易并不被資本市場(chǎng)看好。發(fā)布收購(gòu)公告的當(dāng)日，安踏股價(jià)不升反降，畢竟斐樂(lè)2008年在中國(guó)內(nèi)地和香港還有累計(jì)近4000萬(wàn)元的凈虧損，且其在意大利本土也已被Kappa和Lotto超越。 

但在被安踏納入麾下后，斐樂(lè)業(yè)績(jī)卻迎來(lái)爆發(fā)。浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，斐樂(lè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)56%。至2021年上半年，斐樂(lè)的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)溢利在安踏中的占比已經(jīng)分別達(dá)到了47.5%和53.2%。 

或許是有了斐樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)在前，也或許是為了冬奧會(huì)的“五年冰雪戰(zhàn)略計(jì)劃”做足準(zhǔn)備，2017年安踏與北京冬奧組委達(dá)成贊助協(xié)議前后，公司密集收購(gòu)了日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特和韓國(guó)知名戶外品牌Kolon Sport在大中華區(qū)的品牌業(yè)務(wù)，以及始祖鳥背后的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。 

其中，為收購(gòu)亞瑪芬體育，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等投資者組成的財(cái)團(tuán)所投入的資金多達(dá)360億元，創(chuàng)下了我國(guó)服裝及體育用品行業(yè)并購(gòu)史上的紀(jì)錄。 

受此影響，安踏體育在2020年的凈利潤(rùn)已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯（中國(guó)），2021年上半年，其228.12億元的營(yíng)收也超過(guò)了阿迪達(dá)斯（中國(guó)）的183億元。 

此外，公司市值亦在過(guò)去的幾年實(shí)現(xiàn)暴漲，一度超5000億港元。2021年7月，安踏股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)，超190港元，若將此節(jié)點(diǎn)與十年前相比，則安踏已成功實(shí)現(xiàn)了十年股價(jià)漲超20倍的成就。 

國(guó)潮當(dāng)?shù)�，洋品牌焦慮

對(duì)于在冬奧會(huì)成功出圈的安踏而言，還有一個(gè)好消息，就是其大力收購(gòu)國(guó)際品牌試圖拓展業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)，恰逢國(guó)潮的崛起。 

英國(guó)研究公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)主要運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)中，耐克和阿迪達(dá)斯分別以25.6%、17.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)前兩位，安踏則為15.4%。相較而言，2016年時(shí)三家公司的市占率為21.2%、16.4%、10.4%。 

而在2021年新疆棉等事件發(fā)酵后，耐克與阿迪達(dá)斯等洋品牌的優(yōu)勢(shì)更是進(jìn)一步被蠶食。 

投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，2021年4月阿迪達(dá)斯、耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下降78%、59%。 

根據(jù)耐克方面披露的財(cái)報(bào)，2022年第二財(cái)季（2021年8-11月），耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收同比下跌20%，利潤(rùn)同比下跌36%，大中華區(qū)也成為耐克在該財(cái)季中下滑最嚴(yán)重的地區(qū)。 

與此同時(shí)，2022財(cái)年上半年（2021年5-11月），耐克整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，但大中華地區(qū)營(yíng)收卻同比下滑6%，成為耐克全球市場(chǎng)中唯一下滑的地區(qū)。其他區(qū)域的同比增長(zhǎng)幅度均在10%上下。 

阿迪達(dá)斯也出現(xiàn)了類似的情況。2021年上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%，其中第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)55%，但在中國(guó)市場(chǎng)，其第二季度營(yíng)收卻同比下降16%，中國(guó)市場(chǎng)也成為了公司第二季度唯一收入下滑的地區(qū)。 

2021年第三財(cái)季，阿迪達(dá)斯在整體營(yíng)收同比微增3%的情況下，大中華區(qū)的收入更是少了6億歐元之多，亞太地區(qū)也維持了在所有銷售地區(qū)中獨(dú)自下滑的屬性。 

雖然兩家公司都將業(yè)績(jī)的下滑歸結(jié)于疫情影響下，東南亞工廠停工造成的供應(yīng)鏈問(wèn)題，但行業(yè)人士認(rèn)為，線上布局的相對(duì)滯后、產(chǎn)品質(zhì)量的下滑以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的抵制都在一定程度上導(dǎo)致了耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“失寵”。 

畢竟連2021財(cái)年在大中華區(qū)創(chuàng)下歷史最佳銷量的優(yōu)衣庫(kù)，以及H&M、Zara等快消品牌，2021年在大中華區(qū)都經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、大規(guī)模關(guān)店等情況，而這些現(xiàn)象背后的原因很難單純用疫情來(lái)解釋。 

耐克、阿迪在華業(yè)績(jī)遇阻，安踏、李寧等國(guó)潮品牌卻正愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。 

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2016年到2021年，中國(guó)品牌的搜索熱度從45%提升至75%。 

過(guò)去的一年中，無(wú)論是第一梯隊(duì)的安踏、李寧，還是二、三梯隊(duì)的特步、361°、鴻星爾克等品牌，都或多或少因國(guó)潮風(fēng)起而受益。 

如安踏在2021年上半年?duì)I收、歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)55.51%、131.60%；李寧的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則為64.97%、187.18%。 

2021年雙11當(dāng)日，安踏商品總成交額超46.5億元，同比大漲61%，首次超過(guò)耐克，成為全網(wǎng)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品中銷量最高的品牌，并將阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。 

此外，河南暴雨災(zāi)情后鴻星爾克直播間刮起的野性消費(fèi)之風(fēng)，特步推出的新廠牌XDNA銷量大漲，以及361°在加大對(duì)IP聯(lián)名、體育賽事的投入后受到的熱烈反響都體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)熱情。 

資本市場(chǎng)上，對(duì)標(biāo)Lululemon的國(guó)內(nèi)瑜伽服飾品牌瑪婭（MAIA ACTIVE），和被稱為“運(yùn)動(dòng)服飾潮牌戰(zhàn)斗機(jī)”的粒子狂熱（PARTICLE FEVER）都在2021年底完成了C輪億元融資，后者還是由著名機(jī)構(gòu)高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資。 

泰合資本副總裁石松源在為中國(guó)先鋒街頭服裝品牌BEASTER擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)時(shí)曾表示，國(guó)貨崛起背后，有社會(huì)時(shí)代思潮的影響，也有新媒介、渠道重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈的因素。但更為關(guān)鍵的是，中國(guó)已建成全球領(lǐng)先的服裝供應(yīng)鏈，這給企業(yè)在效率及性價(jià)比上帶來(lái)了不小的優(yōu)勢(shì)。 

奧運(yùn)紅利退散后，實(shí)力是關(guān)鍵

那么，冬奧會(huì)疊加國(guó)潮風(fēng)靡，就能讓安踏在短期內(nèi)躋身國(guó)際一線品牌嗎？ 

分析人士認(rèn)為，內(nèi)地體育上市公司針對(duì)奧運(yùn)推出的營(yíng)銷策略，從短期來(lái)看，可能會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品銷量及品牌形象形成利好，并提升業(yè)績(jī)。但長(zhǎng)期而言，對(duì)公司的發(fā)展并不會(huì)有太大的實(shí)際幫助，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展靠的還是公司自身的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念等資源，而不是短期的事件型刺激。 

以2008年奧運(yùn)為例，彼時(shí)安踏之所以能在紅利期消散后脫穎而出，仰仗的是丁世忠提前的布局。 

北京奧運(yùn)會(huì)前后，體育用品銷量暴增，以至于提起2012年之前的那段時(shí)期，多位行業(yè)人士都感嘆“那時(shí)候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。據(jù)媒體報(bào)道，彼時(shí)一些體育服裝企業(yè)的庫(kù)銷比（庫(kù)存數(shù)量與銷售數(shù)量的比）一度達(dá)到了10以上，而正常范圍僅是3-5。 

李寧就因此受到重創(chuàng)，2009年其營(yíng)收超過(guò)阿迪達(dá)斯（中國(guó)），市場(chǎng)份額也明顯領(lǐng)先包括安踏在內(nèi)的其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一個(gè)檔次，但從2011年開始，李寧的業(yè)績(jī)一路下滑，后被安踏全面超越。 

特步CEO李冠儀指出，安踏之所以能從這波庫(kù)存危機(jī)中幸存，源于丁世忠向阿迪達(dá)斯、百麗、達(dá)芙妮等多個(gè)國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)到的零售變革經(jīng)驗(yàn)和安踏2012年早于一眾國(guó)內(nèi)品牌開始的轉(zhuǎn)型。 

而丁世忠則將零售轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為四點(diǎn)：一是通過(guò)信息化實(shí)現(xiàn)全國(guó)大部分安踏專賣店的信息統(tǒng)一；二是由過(guò)去的加盟商訂貨改為單店訂貨；三是把零售標(biāo)準(zhǔn)覆蓋到全國(guó)每一家店；四是帶著高管走遍中國(guó)所有的地級(jí)市，了解終端的各種問(wèn)題。 

不過(guò)，這四板斧并不能讓品牌一勞永逸。近年來(lái)，以安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還暴露出了許多新問(wèn)題。 

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，國(guó)貨品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、運(yùn)動(dòng)功能等方面與國(guó)際品牌仍有差距，要認(rèn)清這一事實(shí)，并長(zhǎng)期投入。 

僅就研發(fā)投入而言，2020年，安踏的研發(fā)支出8.71億元，研發(fā)投入占比僅2.45%，尚不及研發(fā)占比4%的361°和2.7%的特步，比之常年維持在7%以上的耐克、阿迪更是相去甚遠(yuǎn)。 

此外，在國(guó)際化方面，安踏的海外收入始終是個(gè)謎。盡管在2018年就完成了對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)，但在財(cái)報(bào)中，公司一直未對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)有詳細(xì)描述。類比李寧來(lái)看，其2021年上半年在中國(guó)區(qū)外的收入僅有1.22億元，占總營(yíng)收的1.2%。足見本土品牌出海之難。 

在此背景下，2020年8月，安踏開始了新一輪的改革——主品牌的DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下分銷商運(yùn)營(yíng)的門店（約35%近3500家門店）轉(zhuǎn)型為直營(yíng)模式。簡(jiǎn)而言之，就是去除掉生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間商環(huán)節(jié)。在疫情之前，這種模式在國(guó)外頭部運(yùn)動(dòng)或休閑服飾公司中就已被廣泛采用。 

對(duì)于DTC戰(zhàn)略成果，安踏體育方面表示，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)在2022年3月公布。但目前可以披露的是，電效、商品管理效率、組織效率、盈利等指標(biāo)均有提升。 

丁世忠表示，未來(lái)10年，安踏集團(tuán)將始終堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”新戰(zhàn)略，2025年安踏集團(tuán)流水目標(biāo)雙千億。以2021年截至目前的業(yè)績(jī)來(lái)看，這或意味著在接下來(lái)的三年，安踏要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍。 

丁世忠的宏愿能實(shí)現(xiàn)嗎？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。