在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，打江山難，守江山更難。初創(chuàng)和成熟品牌不僅要快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，還要應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

近幾年抖音、小紅書等平臺(tái)加速崛起，釋放出巨大的流量機(jī)會(huì)，吸引眾多新銳品牌憑借打爆款、沖排名、社交種草、直播引流的組合拳，完成了從0-1甚至從1-10的積累。但隨著流量紅利消退和消費(fèi)趨于理性，新品牌入局越發(fā)艱難。

面對(duì)高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論品牌處于哪一生命周期，高舉高打和飽和式投放來(lái)制造GMV泡沫的套路已然失效。用全局眼光開(kāi)展全生命周期的品牌建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的出路。而擁有品牌建設(shè)能力的數(shù)字化零售平臺(tái)，則在其中扮演著十分重要的角色。

過(guò)去以渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)美妝零售業(yè)極大市場(chǎng)份額的屈臣氏，隨著線上消費(fèi)興起和消費(fèi)群體年輕化迭代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一度遇到不少挑戰(zhàn)。

但近年來(lái)，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型，屈臣氏創(chuàng)新性開(kāi)創(chuàng)O+O（線下+線上）零售模式，讓屈臣氏獲得了從品牌孵化、品牌增長(zhǎng)到品牌資產(chǎn)沉淀的全生命周期品牌賦能能力，打造了一個(gè)又一個(gè)成功的美妝個(gè)護(hù)品牌建設(shè)案例。

新銳品牌如何找準(zhǔn)賽道？

屈臣氏聯(lián)合寶潔反向定制新品牌aio

抓住消費(fèi)者喜好并滿足市場(chǎng)需求，是做好品牌孵化的基礎(chǔ)。隨著多元化和個(gè)性化新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，品牌借助數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品已成為行業(yè)一大趨勢(shì)，如高露潔針對(duì)線上渠道推出“大膽愛(ài)”牙膏，將心型薄荷片植入透明膏體中取悅愛(ài)浪漫的消費(fèi)者，紀(jì)梵希推出小包裝“小鈴鐺”散粉，將原版四色分開(kāi)的明星散粉混在一起以小包裝的方式滿足便攜使用需求等。通過(guò)消費(fèi)端的需求反推產(chǎn)品定位、包材設(shè)計(jì)的新品誕生流程，可有效提升品牌在初創(chuàng)階段的市場(chǎng)認(rèn)可度。

這種“反向定制”優(yōu)勢(shì)在屈臣氏O+O模式下得到了極大的發(fā)揮。屈臣氏透過(guò)“強(qiáng)社交屬性”品牌營(yíng)銷活動(dòng)與Z世代對(duì)話，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者熱衷“精簡(jiǎn)生活方式”和“精簡(jiǎn)護(hù)膚理念”：生活上去繁就簡(jiǎn)，護(hù)膚上也要抓住根源做好維護(hù)。這為品牌產(chǎn)品研發(fā)提供了方向與依據(jù)。去年，屈臣氏聯(lián)合寶潔共創(chuàng)全新護(hù)膚品牌aio，主打Clean Beauty精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌的市場(chǎng)定位：精簡(jiǎn)成分與便捷的使用手法幫助年輕一代修護(hù)干燥出油、毛孔粗大暗沉、易敏感等肌膚問(wèn)題。屈臣氏還發(fā)揮了其O+O模式的優(yōu)勢(shì)為aio打通了線上、線下獨(dú)家發(fā)售渠道，線上通過(guò)屈臣氏小程序等觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度；線下則通過(guò)遍及全國(guó)的門店提供試用小樣，進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)，用一套“反向定制+資源賦能”的組合拳助力aio成功出道。

成熟品牌如何進(jìn)行差異化迭代？

屈臣氏助力李施德林撬動(dòng)新增長(zhǎng)點(diǎn)

品牌實(shí)現(xiàn)0-1的啟動(dòng)之后，如何在10-100階段持續(xù)釋放產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，考驗(yàn)著品牌的營(yíng)銷決策是否符合進(jìn)一步的市場(chǎng)期待。

以口腔護(hù)理市場(chǎng)為例，如今已經(jīng)從只用牙膏的1.0時(shí)代邁向牙膏+漱口水的2.0時(shí)代。而作為漱口水品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——李施德林，想要尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，就需要擴(kuò)大整個(gè)品類的市場(chǎng)滲透率，而女性消費(fèi)者則是很好的突破口。

為此，屈臣氏通過(guò)O+O零售模式幫助李施德林撬動(dòng)女性愉悅線，利用李施德林花香味及果香味漱口水的新品優(yōu)勢(shì)，一方面以小程序、試物所、會(huì)員中心為窗口，塑造李施德林“櫻花蜜桃漱口水-精致Girl社交必備”定位，占領(lǐng)年輕女性消費(fèi)者心智；與此同時(shí)，屈臣氏以數(shù)智化營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)、種草跨品類人群，契合女性用戶生活場(chǎng)景，并通過(guò)BA企微、社群開(kāi)展有效推薦，助力品牌達(dá)成有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過(guò)線下沙龍、城市主題門店包裝等形式聚合拉新升級(jí)女性用戶體驗(yàn)。合作期內(nèi)，屈臣氏幫助李施德林?jǐn)孬@超過(guò)5萬(wàn)女性新客，全面撬動(dòng)了品牌生意增長(zhǎng)。

品牌如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

“五感體驗(yàn)”賦能美寶蓮與消費(fèi)者深度鏈接

時(shí)間對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，既能讓消費(fèi)者記住品牌，也能讓用戶遺忘品牌。只有持續(xù)用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和和與時(shí)俱進(jìn)的用戶體驗(yàn)留住目標(biāo)消費(fèi)群，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)27年的知名美妝品牌美寶蓮，要打破市場(chǎng)對(duì)品牌的固有印象，需要打造核心引爆點(diǎn)，提醒消費(fèi)者關(guān)注品牌變化和點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

屈臣氏通過(guò)O+O用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在美妝上的需求越來(lái)越精細(xì)化，“眉型定制”已經(jīng)成為不僅是女性，甚至包括男性消費(fèi)者十分關(guān)注的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，為消費(fèi)者找到更適合自己臉型和氣質(zhì)的眉型是品牌新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

為此，屈臣氏以“視、聽(tīng)、嗅、觸、感”體驗(yàn)為模型，為美寶蓮定制了一場(chǎng)以“眉型大師”體驗(yàn)為引爆點(diǎn)的全生態(tài)營(yíng)銷方案：線上小程序推出AR試眉，用戶打開(kāi)手機(jī)就能找到適合自己的眉型；所看即所得，快至30分鐘閃電送即可讓消費(fèi)者得到匹配眉型的美寶蓮產(chǎn)品；線下以可聽(tīng)、可感、可觸的門店體驗(yàn)為抓手，配合眉型大師專業(yè)眉型定制、彩妝體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)；在這過(guò)程中，BA通過(guò)企業(yè)微信提供一對(duì)一專屬服務(wù)，適時(shí)提供合適的優(yōu)惠方案，讓顧客與品牌之間成為長(zhǎng)期“摯友”。

同時(shí)，屈臣氏發(fā)揮O+O優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)追蹤，全鏈路覆蓋前中后期推廣階段，站內(nèi)外資源聲量全面釋放。對(duì)外做好用戶體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)做好數(shù)據(jù)洞察，為美寶蓮實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)創(chuàng)造了無(wú)限可能。

沉淀品牌資產(chǎn)

打造新銳品牌“創(chuàng)造營(yíng)”

當(dāng)下，美妝個(gè)護(hù)新品牌已成為消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投市場(chǎng)最熱門的賽道之一。依托O+O零售模式和強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，屈臣氏突破傳統(tǒng)“零售貨架”的定義，打造“新銳品牌孵化平臺(tái)”屈奇館，全方位助力實(shí)現(xiàn)新銳初創(chuàng)美妝個(gè)護(hù)快速出圈并實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀。

“屈奇館”以“新奇好物任意試”為手段助力產(chǎn)品觸達(dá)，通過(guò)讓會(huì)員作為“首席試物官”免費(fèi)試用并發(fā)表試用報(bào)告的強(qiáng)社交屬性，把用戶變成天然的品牌口碑傳播者；而匯聚了年輕消費(fèi)者親身試用感受的試用報(bào)告則讓屈奇館成為了屈臣氏版“小紅書”。據(jù)悉，只有通過(guò)用戶試用和專家評(píng)估的品牌才能成功出道，這也讓“屈奇館”從產(chǎn)品洞察、渠道分發(fā)、用后反饋等維度助力初創(chuàng)品牌深度鏈接用戶，被譽(yù)為新銳品牌“創(chuàng)造營(yíng)”。

O+O模式下的“屈奇館”，不僅為初創(chuàng)品牌省去了前期的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，其用戶真實(shí)體驗(yàn)的“評(píng)測(cè)模式”也能在短時(shí)間內(nèi)提升消費(fèi)者的信任度。此外，“屈奇館”還能助力品牌優(yōu)化媒體投入，依據(jù)用戶興趣進(jìn)行創(chuàng)意化、情感化內(nèi)容的分發(fā)，傳遞品牌溫度，讓用戶常駐。

據(jù)悉，未來(lái)3年內(nèi)，屈奇館將以成為無(wú)限拉近新品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通社群為目標(biāo)，幫助包括傳統(tǒng)核心四大品類和新品類在內(nèi)的1000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)值孵化，持續(xù)賦能品牌價(jià)值提升，不僅是新銳品牌的“創(chuàng)造營(yíng)”，更助力品牌打造資產(chǎn)的沉淀池。

在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，打江山難，守江山更難。每個(gè)品類都不斷有競(jìng)爭(zhēng)者涌入，細(xì)分市場(chǎng)是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，初創(chuàng)和成熟品牌不僅要快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，還要應(yīng)對(duì)短平快的野蠻增長(zhǎng)誘惑、被其他新晉品牌擠占生存空間等諸多挑戰(zhàn)。未來(lái)可以想象，消費(fèi)者的去中心化需求將持續(xù)爆發(fā)，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域新銳品牌仍將呈現(xiàn)高位涌現(xiàn)的態(tài)勢(shì)，但在理性的驅(qū)使下，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇仍會(huì)回歸到品質(zhì)和服務(wù)上來(lái)，品牌對(duì)消費(fèi)者的取悅也勢(shì)必會(huì)更專業(yè)化、系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化。屈臣氏創(chuàng)新O+O零售模式，為不同成長(zhǎng)階段的品牌提供全生命周期解決方案，正是預(yù)判與迎合了這一趨勢(shì)。

面對(duì)流量寒冬，品牌想找到那束充滿熱力的光，不如先讓自己成為那束光，積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的屈臣氏是這么干的，也以其數(shù)字化能力賦能更多品牌成為光源，這是消費(fèi)者的利好，更是行業(yè)的利好。