等了7年，京東如愿擔(dān)任主角，發(fā)放央視春晚紅包。

在這本應(yīng)低調(diào)，淡化關(guān)注度的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拐點(diǎn)，京東“高調(diào)”擔(dān)任搖旗手，拉開了春節(jié)發(fā)紅包這一互聯(lián)網(wǎng)大型營銷活動(dòng)的序幕。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)公司將發(fā)放的春節(jié)紅包已經(jīng)超過了84億。京東作為央視春晚的獨(dú)家伙伴，將發(fā)放的總價(jià)15億的紅包和實(shí)物，其他大廠各自推出迎新活動(dòng)，紅包總金額也在瘋狂內(nèi)卷：抖音20億，快手22億，百度22億，支付寶按慣例發(fā)放5億，紅包大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

單從一家更比一家高的春節(jié)紅包總金額來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展現(xiàn)出了一片向好態(tài)勢(shì)，在春節(jié)這一全國民眾都參與的大團(tuán)圓時(shí)期，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭芳斗艷，通過紅包展現(xiàn)去年的大好業(yè)績以及未來的美好前景。

然而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谶^去的一年過的并不如意：互聯(lián)網(wǎng)流量封頂，各家都陷入了增長瓶頸，各大巨頭裁員和降薪層出不窮；互聯(lián)互通拆墻，反壟斷罰單接連下達(dá)，各巨頭市值大幅度蒸發(fā)；美團(tuán)、拼多多、螞蟻金服、滴滴負(fù)面輿論纏身，企業(yè)聲譽(yù)備受打擊。

2021年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走下坡路的一年。

大家都在自顧不暇，京東卻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的“優(yōu)質(zhì)股”，2021年第三季度依然保持25%的高速增長，在被“淡漠”的角落里，悶聲發(fā)大財(cái)。

除卻劉強(qiáng)東正式卸任退居幕后、騰訊派發(fā)京東股份“撇清”兩者關(guān)系這些重大事件外，京東一直秉持著低調(diào)的發(fā)展方針，讓人早已忘記，2018年之前的京東，也曾是熱點(diǎn)話題營銷的“常駐人口”。

在這一特殊節(jié)點(diǎn)，京東僅以15億紅包的總金額接棒央視春晚發(fā)紅包這一位置，不算亮眼但也合乎情理，唯獨(dú)有點(diǎn)扎眼。

從2015年到至今，央視春晚紅包的獨(dú)家權(quán)早已被互聯(lián)網(wǎng)賦予了新的內(nèi)涵，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們排資論輩，誰上誰下，自有一套默認(rèn)的行業(yè)潛規(guī)則。

從最開始的支付之爭，阿里和騰訊針鋒相對(duì)；到近幾年短視頻流紅利爆發(fā)，快手和抖音輪番上陣，每一時(shí)期“上位”的巨頭都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向的代表企業(yè)。2019年百度橫插一腳，但不盡如意的效果向外界傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)——不是你的時(shí)代別輕易冒頭。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們把春晚作為必爭的流量高地，無非是為了流量、品牌宣傳、推廣支付業(yè)務(wù)這三大目的，利用春晚的獨(dú)家效應(yīng)縮短某一目的的成長周期。

而今，京東“上位”，是為了哪個(gè)目的，又迎合了什么樣的新時(shí)代？

01

破窗不破門，春晚之于京東的助力與局限

2021年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走下坡路的一年，絕大多數(shù)企業(yè)都深陷泥潭，作為老牌企業(yè)的京東，亦不能跳出三界外。

盡管京東在 2021年第三季度保持了25%高速增長，但騰訊派發(fā)京東股份的負(fù)面消息足以抵消京東的一切努力，拉低外界對(duì)于京東的預(yù)期。

京東最初的定位就是騰訊對(duì)抗淘寶的工具，京東能夠在淘寶的籠罩下壯大，少不了騰訊的遮風(fēng)擋雨。再之后，拼多多成為了騰訊的“新寵”，京東的戰(zhàn)略價(jià)值已經(jīng)大大降低。如今，騰訊又通過派發(fā)股份的方式與京東撇清關(guān)系，京東作為一個(gè)單純的電商平臺(tái)，失去了騰訊的流量來源，猶如無根之萍。

京東急需一個(gè)標(biāo)志性事件獲得關(guān)注，既要彰顯獨(dú)立，又要找到新的流量源泉，助力京東發(fā)展更全面。這就是京東“上位”春晚的原因，通過春晚的窗口效應(yīng)，將全新的京東推到全國大中的面前。

全面是一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)健康發(fā)展的必備特性，對(duì)于電商平臺(tái)而言，全面即指擁有流量輸送--平臺(tái)交易--支付閉環(huán)這一完整的交易鏈，也包含交易品類的多元化，京東在這兩方面都有短板。

首先，京東雖然也是全品類電商平臺(tái)，但一直以來，買3C等“大件”物品才上京東是用戶對(duì)京東的固有標(biāo)簽。獨(dú)立發(fā)展的京東需要打破這一固有認(rèn)知，提高非3C等“大件”物品品類的權(quán)重，優(yōu)化收益模型，提高平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

而當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化給予了京東改變現(xiàn)狀的契機(jī)。隨著反壟斷的持續(xù)進(jìn)行，淘寶在服飾、美妝等領(lǐng)域的“獨(dú)家權(quán)”已經(jīng)失效，京東可以在此轉(zhuǎn)折期向淘寶的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力。

在雙十一期間，京東已經(jīng)獲得了一定的成效。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，服飾品類入駐品牌成交額環(huán)比10月，日均增長超過10倍。京東需要趁熱打鐵，進(jìn)一步縮小與淘寶之間的差距，因此京東需要借春晚將其“新業(yè)務(wù)”傳達(dá)給大眾，打破用戶對(duì)京東的固有印象。

可以說，央視春晚紅包獨(dú)家權(quán)的獲得將是京東的跳板，是商品“價(jià)格下沉”，品類多元發(fā)展全面的最佳時(shí)機(jī)。

其次，京東還想借助春晚進(jìn)一步完善交易鏈，彌補(bǔ)流量短缺、支付薄弱的短板。

為了獲得更多的流量，京東不惜通過“掀桌子”的方式來獲得關(guān)注。

央視春晚獨(dú)家代言中的“獨(dú)家”二字早已失去了微信時(shí)期的號(hào)召力，早在2016年，被支付寶“搶走”獨(dú)家代言的微信就已經(jīng)通過春節(jié)紅包作為抗衡支付寶央視春晚紅包的迂回營銷方式，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼跟進(jìn)。

春節(jié)紅包從單歸屬流量（等待央視春晚發(fā)紅包）變?yōu)槎鄽w屬流量（在各個(gè)平臺(tái)搶紅包），哪個(gè)平臺(tái)的紅包金額和熱度更高，用戶就更傾向于哪個(gè)平臺(tái)。比如，在2020年快手承辦央視春晚發(fā)放時(shí)，抖音發(fā)放的紅包總金額是快手的兩倍（20億），隨后抖音還通過首次免費(fèi)上線院線電影《囧媽》的方式進(jìn)一步吸引用戶，搶了快手的風(fēng)頭。

總的來說，獲得央視春晚紅包的獨(dú)家權(quán)并不意味能獲得最大的流量。為此，京東春晚紅包引入了公證體系，寄希望于真金實(shí)銀博得更大的關(guān)注。據(jù)悉，北京市東方公證處針對(duì)京東已配置完成的春晚福利數(shù)據(jù)進(jìn)行保全公證，證明總金額大于15億。

近幾年無論是百億補(bǔ)貼還是各大企業(yè)的天價(jià)春晚紅包，總額雖大，但真正發(fā)了多少永遠(yuǎn)是個(gè)謎，用戶紅包小只能歸咎于運(yùn)氣差。而京東引入公證則意味著撕開了互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包“摻沙子”的面具，雖然有利于消費(fèi)者，卻容易成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公敵。

但京東已經(jīng)無路可選，不同于阿里，京東的實(shí)力并不能支撐其以擴(kuò)充版圖的方式為核心業(yè)務(wù)導(dǎo)流，行業(yè)內(nèi)也早無優(yōu)質(zhì)標(biāo)可供京東選擇。流量匱乏的焦慮促使京東必須劍走偏鋒，春晚流量是一錘子買賣，京東必須最大限度地承接流量。

有流量才能更好地展示自己，無論是促成交易還是引導(dǎo)用戶通過京東錢包紅包體現(xiàn)，都有助于京東支付發(fā)展成熟。至于復(fù)刻微信的成功，最終成為又一個(gè)支付巨頭的可能性并不大。

破窗但不破門，或許就是京東春晚營銷的成果與局限。

02

照貓畫虎，互聯(lián)網(wǎng)巨頭難以復(fù)刻“微信式”成功

不僅僅是京東，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都很難有第二個(gè)“微信”通過春晚紅包，將支付業(yè)務(wù)破圈成為第三大勢(shì)力。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“入駐”春晚的這七年可知，春晚錦上添花的作用無出其右，但改變某一業(yè)務(wù)競爭格局的“神奇功能”早已微乎其微。春晚將最好的年華給與了微信，錯(cuò)失良機(jī)的后續(xù)“追求者”們只能追悔莫及。

而微信也并非有多么的高瞻遠(yuǎn)矚，它只是在正確的時(shí)間做了正確的事。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，春晚的本質(zhì)就是大型的短時(shí)促銷活動(dòng)，爆款效應(yīng)是第一步，提高流量轉(zhuǎn)化率是第二步，大部分企業(yè)只做到了一步半，對(duì)后續(xù)流量的承接能力并不強(qiáng)。而微信的社交屬性天然契合春節(jié)民眾大團(tuán)聚的社交場(chǎng)景，京東等其他偏工具型應(yīng)用在社交基因有缺失，自然無法復(fù)刻微信的成功。

微信獨(dú)占天時(shí)地利和人和，而支付寶、淘寶、百度、快手、抖音、京東都只切中了春節(jié)民眾大團(tuán)聚中的“聚”，即龐大的實(shí)時(shí)流量，而沒能力深入到“團(tuán)”背后的社交場(chǎng)景。

因此，哪怕近幾年春節(jié)紅包越來越大，也很難有巨頭借助春晚在支付業(yè)務(wù)上有重大突破，最多借助龐大流量的“傾灌”，完成支付業(yè)務(wù)的內(nèi)部閉環(huán)，缺乏社交這一流量起點(diǎn)，很難向外伸展，比如去年抖音與春晚的合作。

如果說微信搭手春晚是新瓶裝新酒，那么其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚的合作則是新瓶裝舊酒。微信之后，春晚已經(jīng)回歸到了通過流量號(hào)召助力品牌營銷這一本質(zhì)。

更為重要的是，在2019年互聯(lián)網(wǎng)紅利已然見頂，Q2互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，用戶時(shí)長增速到當(dāng)年6月下滑到了6%。老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量數(shù)據(jù)都在下滑，只有新興企業(yè)或新業(yè)務(wù)增速上漲明顯。但等后發(fā)者們發(fā)育到一定規(guī)模時(shí)，支付行業(yè)的格局早已固化，快手和抖音在2020年才拿到了支付牌照。

2019年?duì)渴盅胍暣和淼陌俣融s在了紅利的末班車，但度小滿也敗于支付行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的“斷直連”，以及工具型應(yīng)用社交基因缺失難以承接后續(xù)流量。

這并非百度之錯(cuò)，支付寶亦沒有從春晚上獲得壓倒微信的助益。支付寶在2016和2017年連續(xù)兩年霸占春晚，更多的目的在于戰(zhàn)略防御。當(dāng)支付行業(yè)雙雄并立的局勢(shì)確立后，支付寶和微信都已失去了借助春晚打壓對(duì)手的動(dòng)力。

因此，在2018年，阿里將春晚的大旗交給了淘寶，寄希望趁著流量紅利送淘寶再上一層樓。這也是京東接棒春晚的最大目的。

春晚之于支付，早已難起波瀾。