互聯(lián)網(wǎng)不需要新的APP
在互聯(lián)網(wǎng)時代,一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,有很大的機(jī)率借助一款A(yù)PP開啟屬于自己的新時代,比如張一鳴。
2007年,蘋果手機(jī)面世,其自帶的App Store,開啟了移動APP創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的黃金時代,在美國,形成了FAANG王國(F acebook、Apple、Amazon、Netflix和Google ),而在中國市場,則形成了BAT與TMD的王國,他們占據(jù)了人才、渠道、資金等優(yōu)勢。
在國內(nèi),2012年左右,是APP創(chuàng)業(yè)的黃金時期,在此前后,誕生了諸多國民級APP。比如2011年誕生的微信、2011年8月誕生的陌陌、2013年誕生的脈脈、2016年上線的抖音。
2018年,當(dāng)杭州一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)拿著小程序上的用戶數(shù)據(jù)給投資人看時,投資人對他說,“我們不看小程序,我們只看APP客戶端的數(shù)據(jù),只有APP上的用戶才算是真正的用戶數(shù)據(jù)!
“在產(chǎn)品經(jīng)理眼中,只有獲客成本、客戶價值大小的衡量,至于從哪里來的,我們并不關(guān)心,但投資人卻很關(guān)心!鄙鲜鲋袑宇I(lǐng)導(dǎo)說。
但時至今日,APP創(chuàng)業(yè)的黃金時代已經(jīng)過去了。
據(jù)工信部數(shù)據(jù),2018年,中國手機(jī)市場上的APP數(shù)量達(dá)到歷史高峰,約為449萬款。到了2021年11月,中國應(yīng)用程序商店提供的APP總量下降至272萬個。盡管有大量新增APP,但是新增數(shù)量抵消不了下架的數(shù)量,2021年10月,中國的應(yīng)用程序商店新增11萬個APP,但下架數(shù)量為13萬個。
APP創(chuàng)業(yè)最大的集散地游戲也沒能逃脫厄運(yùn)。根據(jù)工信部統(tǒng)計,2021年10月,中國的游戲APP數(shù)量下降至67.9萬個,2019年12月時,則有90.9萬個。根據(jù)GameLook的統(tǒng)計,與2020年發(fā)放1405個游戲版號相比,2021年的版號總量減少了46.26%。
“下架APP最多的原因則是不合規(guī),比如社交類APP沒有注銷賬號選項與青少年模式,或者因為沒有處理好用戶投訴就會被下架!币晃簧缃活怉PP創(chuàng)業(yè)者說。
強(qiáng)大的監(jiān)管政策顯現(xiàn)出“閥門”的作用。2021年12月,豆瓣、唱吧、愛回收等106款A(yù)PP被下架,理由則是APP侵害用戶權(quán)益。2021年11月,《個人信息保護(hù)法》開始實施,被外界視為互聯(lián)網(wǎng)公司與公民個人信息之間劃上了紅線。2021年更早前,騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動被有關(guān)部門要求,向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項,在某種程度上,限制算法的應(yīng)用會影響其廣告收益。
與此同時,手機(jī)市場還在持續(xù)擴(kuò)容,中國信通院數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計3.51億部,同比增長13.9%,其中,5G手機(jī)出貨量2.66億部,同比增長63.5%,占同期手機(jī)出貨量的75.9%。
雖然硬件市場在擴(kuò)大,但應(yīng)用市場已經(jīng)趨向成熟甚至固化,受益者是BAT與TMD等巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者衛(wèi)夕甚至悲觀地預(yù)測,2022年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)不會出現(xiàn)一款DAU過1000萬的新產(chǎn)品( 不包含游戲 ),“APP工廠們流水線推陳出新的時代過去了,大廠布局早就完成了,沒必要;小廠能力資源有限,沒可能!彼谖恼轮袑懙。
新王國正在前所未有的強(qiáng)化,形成對照的是,屬于移動APP與普通打工仔產(chǎn)品經(jīng)理破圈的輝煌神話似乎正在落幕。
在經(jīng)過網(wǎng)頁以及應(yīng)用程序之后,人們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)想象到了元宇宙和Web3.0時代。當(dāng)下手機(jī)APP的入口之外,人們對互聯(lián)網(wǎng)的想象蔓延到了眼鏡、汽車,甚至頭盔上了,從這種程度上說,新機(jī)會與新市場正在醞釀。
不過,失去創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)尚沒有摸索到這個新的機(jī)會,這顯然不是一個容易的過程。
01
年輕人不愛APP了?
李柔喜歡各種花花草草,去不同的城市旅游看花,拍照,然后做成冊子收藏。但她有個煩惱,她并不能全都說出每種花草植物的名字,尤其是分享給微信朋友時,她不得不跳轉(zhuǎn)出微信,用某個APP識別花草,但跳轉(zhuǎn)來跳轉(zhuǎn)去,她感覺到時間的消耗以及不方便。
在偶然一次搜索中,她找到一款小程序,“不用跳轉(zhuǎn),拍照給好友之后,立刻就能用小程序識別出來,這樣與朋友聊起天來也不會尷尬。”李柔說!昂髞砦野l(fā)現(xiàn),很多小程序,使用起來比APP更便捷!
00后夏曉手機(jī)里下載的APP也越來越少了,她刪除了很多APP,“有很多APP有了小程序,不需要再單獨(dú)下載了。”在夏曉看來,各種APP讓手機(jī)越來越臃腫,“很多APP的功能,小程序就可以實現(xiàn),而且很多APP下載以后,用得并不多,偶爾才用到幾次!
和夏曉一樣想法的人不在少數(shù)。
95后林琳是位購物達(dá)人,每天流連在各大購物平臺的她,自2021年下半年以來,開始改變了她的購物習(xí)慣,“有很多品牌開通了自己的小程序,有時候小程序?qū)S械膬?yōu)惠,款式相同的情況下,能優(yōu)惠不少。”林琳后來還發(fā)現(xiàn),有時候小程序里有些款式在其他平臺上卻沒有上新!拔液芏嗯笥讯奸_始在小程序上買東西了。”
實際上,越來越多的年輕人開始傾向小程序而非下載各式各樣的APP,這些年輕人,尤其是Z世代的年輕人,已經(jīng)成為APP發(fā)展的關(guān)鍵變量。
APP Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬在一次公開分享中說,“Z世代玩游戲不是為了玩游戲,使用購物APP不是為了購物,使用財務(wù)APP也不是為了存錢和理財。他們有自己的訴求,追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗!
這意味著APP的渠道化和工具屬性更明顯,也意味著APP可以被替代 。
2017年,微信推出小程序,張小龍總結(jié)說,微信小程序,無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。這符合張小龍“用完即走”的產(chǎn)品理念。
“本質(zhì)上來說,我們更希望在智能手機(jī)里用戶可以更快捷的獲取服務(wù),但是他的體驗又比網(wǎng)站要好很多很多,同時他的麻煩程度又比他去下載一個APP要好很多很多,它不像下載一個APP那么麻煩,這個就是小程序的定位。”張小龍公開說。
2021年第三季度,移動網(wǎng)民人均APP安裝量穩(wěn)定保持在66個,較2020年同期增加10個。APP提供的服務(wù)越多,占據(jù)內(nèi)存越多,對應(yīng)手機(jī)的內(nèi)存與性能要求就越高,這讓一些手機(jī)成本與價格也應(yīng)聲上漲。
小程序試圖去解決這一問題。如諸多商家,便開發(fā)了自己的小程序,搭載在微信里。
2021年,美妝品牌屈臣氏在北京地鐵推出了多組封燈箱廣告,上面寫著“精挑細(xì)選怕有假貨 屈臣氏小程序,一鍵跨境,美妝護(hù)膚正品任你挑”,去往小程序引流而不是天貓店或者抖音店鋪,這其中代表商家對于趨勢的深刻洞察。
配合即時通訊功能與朋友圈社交功能,加上微信支付,讓小程序交易越來越旺盛 。阿拉丁研究院發(fā)布的《2021年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》預(yù)測,2021年小程序GMV或超3萬億元,這一數(shù)據(jù)和京東差不多,京東2020年GMV2.6萬億元,超過了拼多多的1.7萬億元。
在2022年微信公開課上,微信開放平臺負(fù)責(zé)人曾鳴表示,2021年,小程序日活突破4.5億,活躍小程序數(shù)量同比提升41%,日均使用次數(shù)同比增長32%
但做微信小程序也不是穩(wěn)賺不賠,它建立在微信生態(tài)之上,必須符合微信的規(guī)則與管制,“小程序封號太多,對于侵犯用戶利益的行為零容忍,所以壓縮了施展的空間!币晃恍〕绦蜷_發(fā)者說。
實際上,不僅僅是小程序,“共享文檔”也開始在年輕人中扮演重要角色。在2021年,不少人接觸到河南救災(zāi)信息和雙11購物指南是通過流轉(zhuǎn)在朋友圈和微信群的“騰訊文檔”。這些文檔類似維基百科的模式,單個用戶發(fā)起,但任何人都可以編輯,比如增補(bǔ)或者修正信息。
02
APP創(chuàng)業(yè)不再是好生意
“APP已經(jīng)沒有那么重要了,有很多形態(tài)可以替代!边@也使得APP創(chuàng)業(yè)不再是好生意。
2019年,李未從某婚戀公司離職,開發(fā)了一款婚戀APP。創(chuàng)業(yè)的第二個月,遇到新冠疫情爆發(fā),頂著疫情封城一群人去公司開發(fā)產(chǎn)品。
“我這次的創(chuàng)業(yè)還在博弈,談成功尚早!崩钗凑f!斑@3年確實很難很難!
在李未看來,之所以越來越難,是因為CAC( 用戶獲取成本 )越來越高。
一個創(chuàng)業(yè)項目成功的邏輯,除了單位經(jīng)濟(jì)模型( UE )必須為正外,還得保證客戶終生價值( LTV )必須大于用戶獲取成本( CAC )。這個道理很容易明白,如果用戶獲取成本太高,高到大于客戶終生價值,那多獲得一個用戶,就多賠一些。
“這種情況下,創(chuàng)業(yè)邏輯必然不成立!崩钗锤嬖V燃財經(jīng),獲客成本居高不下的原因是因為流量成本越來越高了。
新APP已經(jīng)不相信CPA( 按注冊付費(fèi) )了,都相信CPS( 按成交支付傭金 ),比如在開發(fā)的APP內(nèi),如果有一個注冊成為VIP,則給渠道90%的分成,如果成為鉆石,則分成30%給渠道!艾F(xiàn)在APP其實是給渠道尤其是大公司打工,只能賺小錢了!
李未所在的創(chuàng)業(yè)公司目前線上投放每月消耗120多萬元,占到總成本的60%。根據(jù)他的測算,線上15元一位用戶,而線下約為9元,他們在2021年的戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)向線下獲客。
不過,李未說,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠開發(fā)普及整個市場時,也會留出細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會,這些機(jī)會,讓一些APP創(chuàng)業(yè)者有機(jī)可乘,“但賺大錢或者想快速的財富自由,這個機(jī)會已經(jīng)沒有了!
“我以前在深圳做過一款相親APP,燒過100多萬元,但沒跑出來,現(xiàn)在服務(wù)器都退了,轉(zhuǎn)行來賣酒了!绷硪晃粍(chuàng)業(yè)者也曾看中APP創(chuàng)業(yè)的紅火,但錢燒沒了,業(yè)沒有創(chuàng)成功,他最終選擇了轉(zhuǎn)行。
他將失敗歸咎于燒錢的速度太慢,決策拖拉!坝械幕閼貯PP去掃街,拉人頭,5元1個,太燒錢了,我那時就想,等大家燒的差不多再出手,實際上,那時候用戶已經(jīng)有了更高的補(bǔ)貼期許!鄙鲜鰟(chuàng)業(yè)者說。
在很多創(chuàng)業(yè)者看來,APP創(chuàng)業(yè)最好的出路是引起互聯(lián)網(wǎng)大公司的注意,賣給大廠。但這條路正在被封堵 。
在2010年代,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做一款A(yù)PP是諸多產(chǎn)品經(jīng)理的夢想,連接著供給生產(chǎn)和用戶消費(fèi),創(chuàng)造出新的市場需求,為投資者講述新愿景,然后賣給大公司。
但流量故事已經(jīng)過去了,整個互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)生了重大變化,比如監(jiān)管政策的強(qiáng)化,比如整個互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的到頂。
“騰訊在社交賽道上已經(jīng)掃得非常徹底,除了差點(diǎn)錯過SOUL之外,其他項目都已經(jīng)在自研或者投資,但自研居多,做社交,沒人能比得上騰訊!币晃煌顿Y人說。
2016年, 阿里巴巴收購優(yōu)酷,分羹線上流量入口;2018年4月,阿里巴巴以95億美元全資收購餓了么,試圖占據(jù)本地生活流量入口。包括從2017年開始,騰訊連續(xù)5輪投資快手,所圍繞的一切都是“流量”。
一位AI公司的創(chuàng)始人后悔沒能搭上這波熱潮,他告訴燃財經(jīng),移動互聯(lián)網(wǎng)起來的時候,他是謹(jǐn)慎派,覺得技術(shù)不成熟、終端很差、網(wǎng)絡(luò)不行。那時候就想,等技術(shù)起來再做,F(xiàn)在回頭再看,這是一個非常錯誤的決定,移動互聯(lián)網(wǎng)在2010年就初步劃定局面了。
這個窗口期注定屬于少數(shù)人,比如張小龍,他在2011年創(chuàng)建微信。根據(jù)2021年初的數(shù)據(jù),每天有10.9億用戶打開微信,有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈。
但產(chǎn)品經(jīng)理的天才想法終究抵不過資本大戰(zhàn)。不管是千播大戰(zhàn)、共享打車還是社區(qū)團(tuán)購,人們發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能與形態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)讓位于資本與補(bǔ)貼大戰(zhàn)了。
現(xiàn)在,一些互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理正在逃離他們熱愛的事業(yè)。
在2021年,一位順豐的產(chǎn)品經(jīng)理辭去工作,到上海進(jìn)行MCN創(chuàng)業(yè),他說,“這份工作已經(jīng)沒有讓自己有激情,所有的想法被程序、上級以及預(yù)算等等消磨殆盡,產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的位置變得不那么重要!
就連大廠的產(chǎn)品經(jīng)理,也正在壓縮自己的夢想。他們夾在后臺技術(shù)與前端設(shè)計之間,有時候他們會疑惑,改變世界的金手指為何沒有落在自己身上。
03
大廠也不愿意做新APP了
不僅僅是小公司不愿意做APP創(chuàng)業(yè)了,在2021年,市場看到幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠推出的新APP也泛善可陳。
號稱是“APP工廠”的字節(jié)跳動在2021年推出除了“抖音盒子”之外,在應(yīng)用端乏善可陳。它此前大力布局的悟空問答、飛聊等消失在應(yīng)用商店,就連大力教育也折戟,雖然清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等APP仍在應(yīng)用商店,但你拍一、GOGOKID等產(chǎn)品已經(jīng)全面暫停了。
悟空問答的下架證明了算法的邊界,算法不是無所不能,后者則是日益強(qiáng)化的監(jiān)管政策的映照。
字節(jié)跳動在2021年進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,從此前的中臺架構(gòu)( 技術(shù)部、用戶增長部、商業(yè)化部 )調(diào)整為業(yè)務(wù)BU化,設(shè)置了抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大業(yè)務(wù)板塊,其中抖音涵蓋了今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科,以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。
這種業(yè)務(wù)化,代表著過去APP齊頭并進(jìn)機(jī)制的終結(jié),與之而來的則是優(yōu)勢資源向優(yōu)勢APP業(yè)務(wù)集中。
互聯(lián)網(wǎng)科技作者潘亂在評述美團(tuán)與快手的合作時,提出了這樣一種概念,天貓之于淘寶,就相當(dāng)于拼多多之于微信。拼多多的發(fā)展壯大其實稀釋了微信的商業(yè)價值,比如商家以前可能會入駐微信小程序或者在微信投廣告,但現(xiàn)在會選擇在拼多多上投廣告。
如果用這個視角看待“抖音盒子”的前景,則并不明朗,抖音電商根植于抖音內(nèi)容信息流當(dāng)中,沒有了內(nèi)容的支撐,單一的電商模式已經(jīng)被無數(shù)的電商平臺破產(chǎn)證明行不通。推而廣之,任何從抖音分化出的功能延伸APP,都必須考慮到削弱抖音商業(yè)價值的風(fēng)險。
但從另外一方面,重復(fù)造輪子已經(jīng)不適宜當(dāng)下的市場,互聯(lián)互通,彼此開放合作才是最優(yōu)解。比如快手將不善于做的事情交給美團(tuán),既解決了快手供應(yīng)鏈的問題,又緩解了美團(tuán)的流量焦慮。又比如,2021年底,騰訊動漫將一部分動漫IP授權(quán)網(wǎng)易游戲使用。
其他大廠,騰訊、阿里巴巴、百度等也在2021年偃旗息鼓了,除了游戲方面。騰訊在2021年推出60余款游戲,網(wǎng)易也推出了《哈利波特:魔法覺醒》、《永劫無間》等新游戲。另外,騰訊還推出了一款“doX( 多克斯 )”的社交APP,但并未引發(fā)長久反響。而百度則搭上“元宇宙”的風(fēng)口,推出了“希壤”APP;阿里巴巴的社區(qū)團(tuán)購( 淘菜菜 )、淘特等則把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向小程序。
這些巨頭在2021年產(chǎn)品線最大的動作是上線或者強(qiáng)化“青少年模式”,以及規(guī)范算法推薦功能。
創(chuàng)造力的失去可能追溯到中國互聯(lián)網(wǎng)最后一個超級APP誕生的年份,2016年。燃財經(jīng)在《抖音之后,互聯(lián)網(wǎng)失去創(chuàng)造力》中指出,2016年抖音之后,再也沒有誕生過一個國民級應(yīng)用。這也意味著,近幾年,互聯(lián)網(wǎng)失去了創(chuàng)造力。
這種創(chuàng)造力的失去原因既可能是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化,也有可能是頭部產(chǎn)品平臺化趨勢 。比如互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的到頂,存量代替增量市場。美團(tuán)創(chuàng)始人王興在2016年就說,互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié),互聯(lián)網(wǎng)下半場的開始,并指出其3大門徑,高科技、“互聯(lián)網(wǎng)+”和國際化。
許小年在《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》一書中說,互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷堆積的壁壘優(yōu)勢造成了后發(fā)者越來越難超越頭部者。
這歸根于互聯(lián)網(wǎng)的雙邊市場效應(yīng)和梅特卡夫效應(yīng),前者如天貓和美團(tuán)、滴滴打車,他們平臺上的供給者與用戶產(chǎn)生互動( 交易 )越多,則壁壘越深;梅特卡夫效應(yīng)的典型代表是社交平臺,如微信、facebook則時常更新功能,增加新板塊,激發(fā)用戶之間產(chǎn)生互動,廣告、游戲、影視等轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值,構(gòu)成競爭壁壘。
上述兩個效應(yīng)意味著當(dāng)下的超級APP還會進(jìn)一步增加功能,試圖將用戶鎖在平臺內(nèi),比如微信在2020年1月上線測試視頻號,抖音在2021年上線圖文、付費(fèi)直播、付費(fèi)短劇等,甚至重啟飛聊。
在2012年的產(chǎn)品分享會上,張小龍分享了它的產(chǎn)品觀,“絕不考慮Web形態(tài),一切考慮都基于APP”,“一個APP只做一件事情,一個大而全的APP意味著全面的平庸”。
現(xiàn)在看來,符合這種產(chǎn)品觀的新APP已經(jīng)很難出現(xiàn)了。
不管是騰訊還是阿里巴巴、字節(jié)跳動,2021年,BAT包括字節(jié)等都加大了硬科技、智能制造、醫(yī)療等行業(yè)的投資。比如,2021年8月,字節(jié)跳動高溢價90億元收購 Pico,后者是成立于2015年,是一家主攻VR一體機(jī)的初創(chuàng)公司。2021年末,騰訊領(lǐng)投石頭科技創(chuàng)始人兼CEO昌敬的造車項目洛軻汽車,投資額超過5000萬美元( 約3.2億元人民幣 )。
2020年,騰訊內(nèi)部刊物《三觀》中,馬化騰第一次提出“全真互聯(lián)網(wǎng)”的概念,“移動互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展,即將迎來下一波升級,我們稱之為全真互聯(lián)網(wǎng)!
從這個角度看,基于手機(jī)的APP形態(tài)會肯定不是現(xiàn)在的模樣,會獲得進(jìn)化,只是這種進(jìn)化,目前還沒有明確的方向。
*文中李柔、夏曉、林琳、李未均為化名
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