社交電商在“下坡路”上一去不復(fù)返了。

2021年，前有貝店資金鏈斷裂被供應(yīng)商追債，后有“會員電商第一股”云集收退市警示函。

2022開年以來，又有兩家社交電商平臺宣布關(guān)停。先是前日小米旗下新國貨會員制電商平臺“有品有魚”，宣布將于2022年3月17日終止運營。僅隔一天，京東旗下社交電商平臺“東小店”今天也宣布將停止運營。

對于平臺的關(guān)停，有業(yè)內(nèi)人士表示：“這完全就是意料之中的事情，其實從云集上市股票破發(fā)開始，就已經(jīng)宣布類似社交電商平臺模式的終結(jié)。”

社交電商平臺普遍采用的模式“拉人頭、分銷”的模式，與傳銷十分類似。此外，社交電商平臺因涉嫌傳銷被處罰，已是家常便飯。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年至2019年，有50家社交電商平臺被罰。2020年，因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平臺也超過20家。

眼下，相關(guān)部門也正在加碼對類似傳銷模式的監(jiān)管。

面對社交電商萬億市場的誘惑，未來的社交電商會進入更為激烈的廝殺階段，在合法合規(guī)的前提下，找到適合的模式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新驅(qū)動會是主導(dǎo)社交電商發(fā)展的新命題。

01 

有品有魚進入“死亡倒計時”

很多軟件都是要下架了才知道它的存在，小米旗下的有品有魚就是這樣。

近日，小米旗下新國貨會員制電商平臺“有品有魚”宣布將于2022年3月17日10時終止運營。不少用戶短信收到了停運的通知，有品有魚App首頁也發(fā)布了《有品有魚停運公告》。

△有品有魚關(guān)停公告

公告顯示，停運后，消費者將無法訪問有品有魚App及小程序。同時，自1月17日至3月17日，有品有魚將分4個階段關(guān)閉服務(wù)。

關(guān)于會員權(quán)益，有品有魚稱將于2022年2月17日10時，為在會員有效期內(nèi)的有魚會員開通“小米有品UP會員”。屆時，通過有魚會員賬號登錄小米有品App可享受UP會員相關(guān)權(quán)益。關(guān)于用戶賬戶內(nèi)的個人虛擬資產(chǎn)，將提供相關(guān)的解決方案。

“用過小米有品，但這個是第一次聽說。”關(guān)停的消息出來后，很多人表示第一次聽說有品有魚，甚至還有人問出：“是不是閑魚的山寨版？”

實際上，有品有魚從最初的版本上線，至今已經(jīng)三年有余。2018年被稱為“社交電商元年”，會員制電商作為其中一種模式，發(fā)展十分迅猛，吸引了京東、阿里、國美等電商平臺的加入。

承載了小米電商夢想的小米有品也不例外。2019年1月，有品有魚的前身“有品推手”上線并開始內(nèi)測，項目負責(zé)人是小米集團聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視掌舵人、小米集團首席戰(zhàn)略官王川。

那年的春節(jié)期間，關(guān)于雷軍要親自帶小米涉水社交電商的傳聞，經(jīng)由各地的推手們傳播開來。據(jù)了解，有品有魚將“社交電商”的推廣簽約給了如“佛系”“IP聯(lián)盟”等推手團隊。

在進行近四個月的試運營后，2019年4月18日，有品有魚正式上線，定位是面向女性客群，用S2B2C的運營模式為商家與社交推廣公司搭建起橋梁，提供物流、客服、品控等服務(wù)，將入駐商戶的返傭及返利代付給產(chǎn)生購買與分享行為的會員，實現(xiàn)所謂的會員“自購省錢，分享賺錢”。

有品有魚平臺上的產(chǎn)品構(gòu)成主要是三大塊：小米自營產(chǎn)品、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品、第三方商家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能等各大生活消費品品類。

△有品有魚平臺上的品牌

背靠小米這棵大樹，又趕上社交電商的風(fēng)口，有品有魚有過一個頗為紅火的開局。據(jù)稱內(nèi)測的4個月平臺GMV已近億元，客單價為行業(yè)平均水平的“3倍以上”。

數(shù)據(jù)顯示，有品有魚2019年正式運營后不久，單月GMV已經(jīng)破億。2019年，有品有魚首次參加雙十一時，實現(xiàn)了全天銷售額超5000萬的業(yè)績。同年雙十二開場半小時，有品有魚全平臺交易額突破600萬。

高開之后，質(zhì)疑聲也如影隨形。成立最初，有品有魚就因“花費396元成為會員，邀請別人加入就可以輕松回本”的拉人頭、分級返利模式，被質(zhì)疑“類似傳銷”。

在應(yīng)用商店的軟件評分板塊，大量用戶用一星差評怒斥有品有魚“到處拉人頭搞傳銷”“進群聽課所有內(nèi)容話術(shù)和線下百人傳銷用的話術(shù)是一樣的！套路也類似，只不過是花錢讓你強制買一件商品而已。”

正如一位用戶聽到有品有魚即將關(guān)閉之后的評論所言：“早就覺得有魚拉低了有品的檔次，下架挺好�！�

關(guān)于有品有魚停止運營的原因，業(yè)內(nèi)人士認為至少有兩點：“首先，有品有魚并不是小米集團的重點業(yè)務(wù)，其業(yè)績對整個公司來說影響甚微。另外，小米作為上市企業(yè)，有更多的規(guī)范要求。如果有品有魚持續(xù)運營，小米集團將承擔其在模式上帶來的政策風(fēng)險�！�

02 

社交電商無新事

實際上，有品有魚的關(guān)停早有風(fēng)聲。早在2021年10月，在阿里旗下應(yīng)用淘小鋪關(guān)停之際，就有消息透露有品有魚也不行了。當時，曾有從業(yè)者稱，“身邊已經(jīng)沒有人在做了，朋友圈也沒發(fā)了。”“曾經(jīng)熱情推廣有品有魚項目的微信好友，早已經(jīng)轉(zhuǎn)行�！�

而與有品有魚宣布關(guān)停僅隔一天，京東旗下社交電商平臺“東小店”也宣布將停止運營。

1月18日，“東小店”發(fā)布聲明稱：因業(yè)務(wù)調(diào)整，東小店已關(guān)閉除提現(xiàn)及提現(xiàn)認證、在線客服之外的所有功能，不再跟單計算收益。另外東小店小程序?qū)⒂?022年2月28日24時關(guān)閉下線，屆時，東小店將徹底停止所有服務(wù)。東小店提醒用戶盡快完成提現(xiàn)，可提現(xiàn)時間為2022年1月18日-2022年1月31日。其中，讓用戶“抓緊提現(xiàn)”的重要提示尤其醒目。

△“東小店”停運公告

據(jù)了解，東小店是京東2019年官方推出的社交電商平臺，定位S2B2C，是京東針對下沉渠道，打造線上、線下、微信三域互通的全渠道零食場景。相比于有品有魚，東小店的知名度更低，所有業(yè)務(wù)也僅僅是依靠小程序來進行，去年11月，東小店小程序還曾因違規(guī)被暫停服務(wù)。

對于關(guān)停，有東小店用戶表示，他們早在半個月前就收到了該通知短信。業(yè)內(nèi)人士表示，停運是因為集團內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整，背后則是項目的產(chǎn)研投入性價比不高導(dǎo)致。

從內(nèi)測到關(guān)停，淘小鋪用了2年4個月，有品有魚用了3年，東小店也是僅有短短的2年。有業(yè)內(nèi)人士表示：“這完全就是意料之中的事情，其實從云集上市股票破發(fā)開始，就已經(jīng)宣布類似社交電商平臺模式的終結(jié)�！�

說起社交電商，必須要提到云集。2019年5月3日，云集正式登陸納斯達克掛牌上市，號稱“會員制電商第一股”。但隨后的交易中股價持續(xù)下滑，上市僅十一天，市值縮水近8億美元。

去年10月，會員電商平臺云集日前收到納斯達克退市警示函，重獲合規(guī)的適用寬限期為180天。這也意味著，2022年3月28日之前，云集的美股收盤價至少連續(xù)10個交易日達到每股1美元或以上，才可能不被退市。云集在公告中稱，公司打算在規(guī)定的寬限期內(nèi)解決這個問題。

而退市警告背后，是投資者對盈利能力的不信任。財報顯示，云集已連虧五年，2016至2020年的凈虧損額分別為0.25億元、1.05億元、0.56億元、1.24億元和1.52億元。盡管2021前三季度，云集通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、控成本，從持續(xù)虧損扭轉(zhuǎn)為連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，但云集的股價依然不盡理想。截至1月19日，云集股價報0.57美元，市值為1.23億美元，仍然籠罩在退市陰影下。

行業(yè)內(nèi)的另一頭部貝店也在去年“暴雷”。去年8月，貝貝集團旗下的貝店被指自6月起就拖欠回款，來自全國各地的供應(yīng)商、店家圍堵在貝貝集團總部追討欠款。在此后的商家代表與商家維權(quán)過程中，貝貝集團承認公司資金出了問題，公司已資不抵債。而據(jù)不完全統(tǒng)計，貝店涉及供應(yīng)商欠款累計超過1.4億元。

或主動關(guān)停、或發(fā)展停滯，曾經(jīng)火熱的社交電商賽道勢進入殘酷的“洗牌期”。

03 

“拉人頭”式社交電商死路一條

通過社交裂變來獲客和營銷，不僅成本極低，且由于熟人圈子的背書，其轉(zhuǎn)化率也非�？捎^。在傳統(tǒng)電商平臺流量紅利逐漸消失的時代，社交電商平臺的出現(xiàn)改變了整個零售模式。

不過社交電商平臺卻有著死穴，平臺普遍采用的模式“拉人頭、分銷”的模式與傳銷十分類似。而社交電商平臺因涉嫌傳銷被處罰，已是家常便飯。

2019年3月，廣州市市場監(jiān)督管理局就廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司傳銷違法行為作出處罰決定：責(zé)令其改正傳銷的違法行為；沒收違法所得7306萬元，罰款150萬元，合計7456萬元。這是迄今為止國內(nèi)社交電商的最大一筆罰單。

2020年6月10日，“斑馬會員”相關(guān)公司涉?zhèn)麂N被凍結(jié)3000萬元。

2020年6月，淘小鋪因為涉?zhèn)�，相關(guān)賬戶被凍結(jié)4400萬余元。

2020年12月10日，社交電商平臺“一哥悠購”相關(guān)公司被山東省鄒平市人民法院裁定因涉嫌傳銷被凍結(jié)4.2億多元。

……

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年至2019年，有50家社交電商平臺被罰。2020年，因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平臺也超過20家。云集、環(huán)球捕手、貝店、大V店、萬色城、洋蔥海外倉、未來集市等社交電商均被曾傳出“涉嫌傳銷”的質(zhì)疑聲。

眼下，相關(guān)部門也正在加碼對類似傳銷模式的監(jiān)管。

2021年12月20日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《法治市場監(jiān)管建設(shè)實施綱要（2021—2025年）》（以下簡稱《綱要》）。《綱要》在加強重點領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法方面提到，將加大打擊傳銷力度，借助技術(shù)手段甄別新形勢下以電商、微商、消費返利等名義開展的新型傳銷行為，依法查處直銷違法違規(guī)行為。

緊接著，12月25日，林瑞陽和張庭的品牌TST便因涉嫌傳銷被查，6億資金被凍結(jié)，引發(fā)行業(yè)對于監(jiān)管趨嚴的擔憂。近日，微商代表企業(yè)思埠集團也被曝出涉嫌傳銷，銀行賬戶2億元被凍結(jié)。

如今，社交電商已走過黃金年代，正加速進入下半場。中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會社交電商分會發(fā)布了《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國社交電商市場規(guī)模預(yù)計達5.8萬億元，同比增長45%。

面對萬億市場的誘惑，未來的社交電商會進入更為激烈的廝殺階段，在合法合規(guī)的前提下，找到適合的模式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新驅(qū)動會是主導(dǎo)社交電商發(fā)展的新命題。