出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

1月6日下午，戴珊發(fā)出了一封全員信。

這距離2021年12月6日阿里巴巴集團董事會主席張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布任命戴珊和蔣凡分別負責新設(shè)立的“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊，已經(jīng)過去整一個月時間。

戴珊在信中宣布：

1、淘寶事業(yè)群和天貓事業(yè)群融合為3個中心，分別是用戶運營及發(fā)展中心，由玄德負責；商家維度成立產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心，由吹雪負責；成立平臺策略及運營中心，由思函負責。

2、淘寶直播和淘寶逛逛將繼續(xù)單獨運營，分別由道放和千城負責。

3、犀牛智造等創(chuàng)新業(yè)務(wù)將繼續(xù)采取業(yè)務(wù)總裁分管制。

4、阿里媽媽將繼續(xù)由家洛負責。

這份被認為是大淘寶系規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信，被外界解讀為“淘寶和天貓合體了”。

剛剛負責國內(nèi)數(shù)字商業(yè)，也被認為是阿里最重要的收入來源板塊的戴珊，這第一把火的戰(zhàn)略意義在哪里？以及與蔣凡治下的大淘寶系相對比，誰更具有戰(zhàn)略眼光，戴珊的第一刀是當下的阿里最需要的嗎？

01

淘系組織架構(gòu)大調(diào)整意義何在？

2008年，從淘寶孵化而來的B2C淘寶商城正式上線，這成為天貓的前身。2011年6月，淘寶網(wǎng)、淘寶商城(后更名為天貓)、一淘網(wǎng)各自成立獨立公司，這在當時起到了差異化運營的作用。

過去十多年的發(fā)展中，淘寶、天貓兩個平臺的定位是完全不一樣的，淘寶服務(wù)中小商家，或者可以理解為C2C；天貓服務(wù)品牌商家，可以理解為B2C。

當時，天貓從淘寶分離出來，完全是市場所迫，形勢所需。

第一，在2010年左右，淘寶因為假貨問題，備受指責。馬云曾公開表示，阿里對假貨問題零容忍。

第二，京東崛起之后，淘寶更加需要一個規(guī)范有保障的電商平臺能夠與京東正面抗爭。

所以，將天貓從淘寶平臺獨立出來，無論曾經(jīng)還是現(xiàn)在，對阿里的電商業(yè)務(wù)來說，都是必須的，而且是非常正確的。天貓代表了正品行貨，而淘寶則可以吸引巨大的流量。在消費品類上，天貓和淘寶也存在著巨大的差異，電子產(chǎn)品、品牌食品、品牌服飾都會在天貓平臺。而地方特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、不需要品牌化的一般性商品都可能在淘寶平臺。

在消費者的心智當中，天貓和淘寶有著天然的區(qū)隔，隨著天貓的發(fā)展，GMV超過淘寶也是必然之勢。

但是，在阿里內(nèi)部，天貓和淘寶作為兩個事業(yè)群，十年發(fā)展之后，必然造成了部門墻和資源的無法整合打通，尤其對阿里內(nèi)的商家來說，會存在諸多的不便和隔閡。

2019年初，時任淘寶總裁的蔣凡兼管天貓。阿里據(jù)此希望蔣凡能協(xié)同淘寶和天貓的資源，消除一些跨部門調(diào)動的阻力，然而淘寶與天貓作為兩個獨立事業(yè)部，利益不同，甚至在一定程度上相互對立，遠稱不上融合無間。

戴珊的這次組織架構(gòu)變革，可以理解為從事業(yè)群制變革為業(yè)務(wù)職能制。戴珊組建的用戶、商家、平臺三大業(yè)務(wù)職能中心，可以同步服務(wù)于天貓和淘寶，在專業(yè)上更加聚焦，對商戶和用戶更為有利。

戴珊是阿里的十八羅漢之一，從基層做起，曾做過集團首席人才官。2014年5月出任首席客戶服務(wù)官(CCO)，從戴珊的經(jīng)歷可以解讀，其業(yè)務(wù)底色更注重于人力資源的整合以及客戶體驗。

在商戶端，阿里也開始投入更多的資源，實施放水養(yǎng)魚

在2021年底的投資者日上，CEO 張勇稱，2021 年以來，淘寶天貓平臺陸續(xù)推出生意參謀等商家運營工具免費等超過 30 項商家扶持舉措，阿里已至少為商家降低經(jīng)營成本約 150 億元人民幣。過去一年，阿里稱其為服飾、快消、消費電子、家裝等主要品類的商家?guī)沓^ 1 億新客。大淘寶還啟動了中小商家普惠計劃，預計將覆蓋 100 萬商家，過去一年銷售過百萬的淘寶店鋪增加了 15 萬家。

戴珊此次大動作的目的有三：其一是進一步優(yōu)化用戶的體驗；其二是更好地服務(wù)商戶；第三是整合資源，打破部門墻。

但關(guān)鍵點是，對于用戶和商戶來說，改善體驗，優(yōu)化服務(wù)，需要考慮新成立的用戶運營中心、產(chǎn)業(yè)運營中心，能否開發(fā)出更多面向用戶的產(chǎn)品，能否提供更加新穎的玩法，尤其對商戶來說能否優(yōu)化服務(wù)，改善制度，提升平臺價值讓商戶獲取更大的收益，這些才是核心。

02

蔣凡為阿里帶來了什么

2021年12月6日，張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布新的人事調(diào)整：阿里的主業(yè)務(wù)重組，劃歸成兩個新的板塊，分別是中國數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊；管中國數(shù)字商業(yè)板塊的是戴珊；管海外數(shù)字商業(yè)板塊的是蔣凡。

彼時，戴珊和蔣凡的業(yè)務(wù)板塊恰恰實現(xiàn)了對調(diào)。在此之前，戴珊負責的海外業(yè)務(wù)，而蔣凡負責淘寶、天貓等業(yè)務(wù)。當時兩人的“二人轉(zhuǎn)”，被解讀為蔣凡離開了阿里的核心實權(quán)板塊。

淘寶和天貓包括阿里媽媽是阿里帝國最掙錢、條線最多的板塊。而海外板塊，無論營收還是業(yè)務(wù)線，都要清冷許多。

蔣凡為大眾所知，在于2020年4月份的桃色新聞事件。當時阿里對蔣凡的處罰是取消阿里合伙人身份、記過、降級，職級從M7(集團高級副總裁)降級到M6(集團副總裁)、取消上一財年度所有獎勵。

當時很多媒體認為，對蔣凡的處罰很輕，阿里的價值觀至上主義隕落了。

但是，蔣凡對于阿里的作用，卻無可替代。

2013年，張勇提出“all in無線”的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略讓張勇成功晉升為阿里的掌門人，而其中出力最多的正是蔣凡。在他的帶領(lǐng)下，手機淘寶DAU從3000萬到6000萬，到了2015年，這個數(shù)字變成了1.1億，淘寶交易無線占比從百分之十幾，增長到80%以上，當年雙十一淘寶移動端銷售額首次超過PC端。這讓蔣凡在阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)贏得了一個稱號，“阿里流量王”。

而淘寶直播模式，也是蔣凡的創(chuàng)意并由其一手打造。

2016 年淘寶造物節(jié)前夕，蔣凡提出了一個“消費型媒體”的概念，建立一套KOL體系，用內(nèi)容帶動消費。這就是日后大火的淘寶直播和帶貨概念的雛形。2016年12月底，淘寶短視頻立項。繼圖文之后，短視頻和直播正成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的一個重要抓手。2019年“雙11”晚會上，蔣凡表示：“直播形式已經(jīng)成為雙11最主流的消費方式�！�

可以說，蔣凡對移動時代淘系電商做出的貢獻，是開創(chuàng)性的。

2019年4月3日，王興發(fā)了一條朋友圈，對中國電商領(lǐng)域的兩個關(guān)鍵人物進行點評：“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話�！�

所以，在當時，蔣凡被看成是張勇的接班人，但此一時彼一時。蔣凡交出了阿里最重要的業(yè)務(wù)板塊，轉(zhuǎn)向開辟新的海外戰(zhàn)場，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

蔣凡是85 年生人，畢業(yè)于復旦大學計算機系，畢業(yè)之后進了 Google 中國，隨后被李開復帶到了創(chuàng)新工場，內(nèi)部孵化了友盟，蔣凡是友盟創(chuàng)始人兼 CEO。2013 年蔣凡偷偷摸摸把友盟以 8000 萬美金的價格賣給了阿里，蔣凡也成為阿里的一員干將。

當國內(nèi)的流量紅利見頂?shù)臅r候，對阿里的電商業(yè)務(wù)來說，必須將觸角伸向海外市場，否則，如果僅依靠國內(nèi)市場，阿里年復一年的增長無異于癡人說夢。

阿里從 2016 年開始以先投資后收購的方式收購東南亞電商 Lazada ，前后投資總額達 40 億美金。2018 年，阿里以 1.94 億美元的現(xiàn)金全資收購了南亞地區(qū)最大的電商平臺 Daraz。同年，阿里又以 7.28 億美元收購了 Trendyol 約 85% 的股權(quán)。隨后，阿里還投資了印尼排名第一的電商平臺 Tokopedia 等等。

但是，海外業(yè)務(wù)的發(fā)展并不如預期。Lazada 被阿里投資后從國內(nèi)空降了幾個核心元老去管，但數(shù)據(jù)都上不來。2019 年，Lazada 在東南亞的數(shù)據(jù)不僅不如 Sea Limited(新加坡的冬海集團)旗下的 Shopee，甚至還不如 Tokopedia，所以阿里才又投資了 Tokopedia。

蔣凡作為少壯派，而且特別能打，阿里把最重要最難的業(yè)務(wù)教給他，顯然是形勢所需。

03

少壯派與元老派，各取所長

對比蔣凡和戴珊，一個是技術(shù)實戰(zhàn)派，一個是戰(zhàn)略統(tǒng)籌派。讓更年輕，更具有戰(zhàn)術(shù)思路的蔣凡去攻占海外，顯然是正確的選擇。而且蔣凡才37歲，如果能幫阿里再打下海外江山，真有可能更上一層樓。對于戴珊來說，對阿里的宏觀體系有著更加深入的洞察，淘寶和天貓的運營已經(jīng)相對穩(wěn)定，在戰(zhàn)略上做新的鋪墊，維持穩(wěn)健發(fā)展是最合適不過。

另一方面，如果蔣凡代表著空降的后來者，而戴珊意味著元老功臣，在這兩大體系的競逐之中，到底誰將發(fā)揮更大的價值，尚需時間的檢驗。